استراتژی فروش، مسئله‌ای مهم برای تمام افراد شاغل در حوزه‌ی فروش است که چارچوب و مراحلی را که باید برای افزایش فروش و سوددهی شرکت رعایت شود، روشن می‌کند. با داشتن استراتژی فروش مختص به خودتان، می‌توانید مسیر و شیوه‌ی عملکردی خود را تعیین کنید و به تمام فعالیت‌های مرتبط با فروش، جهت بدهید. در اینجا قصد داریم نکات و راهنمایی‌های لازم برای تدوین استراتژی فروش منحصر به شرکت خودتان را به‌طور مفصل بیان کنیم.
استراتژی فروش، تقریبا برای تمام مدیران فروش، مشاوران فروش، رهبران فروش و افراد مشغول در حوزه‌ی فروش در هر بازار، اولویت اول به شمار می‌رود. ولی هیچ استراتژی یا تکنیک فروش روشن و واحدی وجود ندارد که در تمام شرکت‌ها (یا نمایندگی‌های فروش در یک سازمان فروش) مؤثر باشد. البته وجود استراتژی فروشی که به‌خوبی تعریف شده باشد، امری ضروری است. زیرا این استراتژی فروش، چارچوب و فرایند روشنی را ایجاد می‌کند که از طریق آن، نمایندگی‌های فروش شرکت شما می‌توانند سبکی مختص به خود را ایجاد کنند که با اهداف کلی شرکت شما هم‌راستا باشد.
ولی از کجا باید شروع کنیم؟ استراتژی فروش موضوع بسیار گسترده‌ای در هر واحدِ فروشی است و این حوزه، مملو از نکات و تاکتیک‌هایی است که همگی، ادعا می‌کنند حتی در مشکل‌دارترین گروه‌ها نیز نتیجه‌بخش هستند. با وجود اینکه ایجاد استراتژی فروش برای سازمان شما، فرایندی منحصر به شماست که منتهی به نقشه‌ی راهی مختصِ شما می‌شود، ولی شیوه‌ها و راهنمایی‌هایی کلی برای تعیین استراتژی وجود دارد که می‌توانید از آنها برای بهبود اقدام‌هایتان استفاده کنید.
ما برای کمک به شما، ۴۷ مورد از بهترین رازها و نکات در زمینه‌ی تدوین استراتژی فروش را از حرفه‌ای‌ترین افراد در حوزه‌ی فروش جمع‌آوری کرده‌ایم. ۴۷ نکته‌ی زیر، بر اساس میزان اهمیت فهرست نشده است و شامل تمام موارد، از جمله تشکیلِ یک تیم فروش فوق‌العاده، انگیزه دادن به نمایندگی‌های فروش برای موفقیت و اسراری برای نهایی‌کردن فروش و همچنین، جنبه‌های مهم استراتژی فروش مانند حفظ مشتری و تعیین هدف مؤثر است که هرگز نباید نادیده گرفته شود.
ایجاد روابط و به‌دست آوردنِ مشتری
۱. همیشه با مشتری موافق باشید
فرقی نمی‌کند خریدار چه بگوید، چه تعیین کند یا چه بخواهد. تحت هیچ شرایطی نباید با او مخالفت کنید یا بگویید او اشتباه می‌کند یا برآورده‌کردنِ درخواست او امکان‌پذیر نیست. اگر در این استراتژی ساده مهارت پیدا کنید، این استراتژی فروش، شما را نجات خواهد داد.
جمله‌ی قدیمیِ «همیشه حق با مشتری است» درست نیست. در واقع در بیشتر موارد، حق با مشتری نیست یا حتی مشتری دروغ می‌گوید، ولی این مسئله به آن معنا نیست که باید بر سر او فریاد بکشید یا به او بگویید حق با او نیست. وقتی به مشتری می‌گویید «شما نمی‌توانید»، «اجازه ندارید» یا «این کار غیرممکن است»، موجب می‌شوید که او حالت تدافعی بگیرد، بر موضع خود بیشتر پافشاری کند و احتمالِ به توافق رسیدن با او کاهش پیدا کند. پس سعی کنید روی اصول مشتری مداری تمرکز کنید.
۲. «هنرِ» وسوسه کردن مشتری را یاد بگیرید
تام سزاکی (Tom Szaky)، بنیانگذار شرکت TerraCycle می‌گوید: «ایجاد ترس، بلاتکلیفی و تردید در ذهن مشتری، روش خوبی است؛ زیرا موجب می‌شود مشتری به حرفهای شما جدی‌تر توجه کند. ما در شرکت TerraCycle، بر اساس کشور و نوع طبقه‌بندی، به برندها امتیاز می‌دهیم. من اغلب باید به مشتریان بالقوه بگویم که رقیب آنها نیز در حال مذاکره با ماست. البته این حرف را فقط یک بار می‌گویم و آن را دیگر تکرار نمی‌کنم، زیرا ممکن است موجب عصبانی‌شدن آنها شود و یک فرد عصبانی هرگز به شما بله نمی‌گوید.»
۳. تحقیق‌کردن پیش از تماس، ضروری است
جیل کونراث (Jill Konrath) می‌گوید: «برای معامله با شرکت‌های بزرگ، نمی‌توانید ۱۰۰ تماس سرد (cold call) بگیرید و حرفهای یکسانی را به همه بگویید. چند سال پیش، مدیران شرکت، دیگر به تلفن‌هایشان جواب ندادند و تمام تماس‌ها را به پُست صوتی خود انتقال دادند. آنها بیشتر پیام‌ها را ظرف چند ثانیه پاک می‌کنند، زیرا آن پیام‌ها توسط فروشندگانی گذاشته شده‌اند که برای فروش محصولات‌شان تماس گرفته‌اند.»
«به نظر من، تنها راهِ به‌دست آوردن توجه مدیران در شرکت‌ها، گذاشتنِ پیامی بسیار اختصاصی، بر اساس تحقیقی عمیق در مورد شرکت آنهاست. وقتی از این روش استفاده کردم، توانستم قرار ملاقات‌های زیادی را با آنها ترتیب بدهم.»
۴. باید کاری کنید که مشتریان احتمالی‌تان حس کنند مشکلی دارند
کریگ روزنبرگ (Craig Rosenberg) می‌گوید: «این نکته‌ی دیگری است که از مربی‌ام، استو سیلورمن (Stu Silverman) یاد گرفتم. استو سیلورمن، یکی از تأثیرگذارترین افراد در زندگی من بوده است. او که مدیر ارشد اجرایی شرکت مشاوره‌ی کوچک‌مان بود، فروشنده‌ی اصلی به‌شمار می‌رفت. او به‌ندرت معاملات را از دست می‌داد و هرگز تخفیف نمی‌داد. وقتی او را می‌دیدید، در برداشت اول حس نمی‌کردید با فروشنده‌ای معمولی روبهرو هستید. او پرشور بود و صرفا یک فروشنده نبود. کار شرکت ما، ارائه‌ی خدمات مشاوره‌ی بسیار گران، برای ایجادِ گروه‌های توسعه‌ی فروش و همچنین فروش داخلی به استارتاپ‌ها بود. جالب است که تنها تعداد اندکی از مشتریانی که به ما مراجعه می‌کردند، می‌دانستند که قصد دارند مشکلی را حل کنند و به راه‌حل نیاز دارند، بسیاری از مشتریان‌مان در ابتدا حتی نمی‌دانستند که مشکلی دارند! ما بیشتر معاملات‌مان را از شروعی سرد (cold start، بدونِ اطلاعاتِ کافی) به‌دست می‌آوردیم.
او فرایند شگفت‌انگیزی را در چرخه‌های فروش اجرا می‌کرد که در آن، مشتری متوجه نبود که با مشکلی مواجه است. پس از یک ساعت (یا بیشتر) بحث و گفت‌وگو با مشتری احتمالی، تعیین می‌کرد که آیا مشتری مشکلی دارد و به کمک نیاز دارد یا نه. اگر آنها این مسئله را می‌پذیرفتند، او از آنها می‌خواست تا جلسه‌ای داشته باشند. او این جلسه را با دستور کاری بسیار شفاف آغاز می‌کرد و می‌گفت:
«هدف من از این جلسه این است که به شما کمک کنم بفهمید که مشکلی دارید و باید آن را برطرف کنید. حال چه انتخاب کنید که با ما کار کنید چه به شرکت دیگری مراجعه کنید و مشکل را برطرف کنید (یا نکنید!). پس از پذیرفتنِ این مسئله که مشکلی دارید، سعی می‌کنم شما را متقاعد کنم که ما افراد مناسبی برای کمک به شما در رفع این مشکل هستیم.»
استو سیلورمن سپس توضیح می‌داد چرا آنها باید برای حل آن مشکل کاری انجام بدهند. او ابتدا در مورد شرکت خود صحبت نمی‌کرد. پس از آنکه آنها می‌پذیرفتند که باید مشکل را حل کنند، او به این مسئله می‌پرداخت که شرکت ما چگونه می‌تواند آن مشکل را حل کند.
این کار اصلا دروغ و حیله‌گری نبود و سیلورمن واقعا قصد کمک داشت و مشتریان نیز متوجهِ این مسئله می‌شدند و در نتیجه، به او اعتماد می‌کردند.
من هرگز این استراتژی را فراموش نکردم. شما نیز نباید فراموش کنید.
۵. آنچه شما می‌گویید اهمیتی ندارد؛ آنچه مشتری شما باور دارد، مهم است
حتی اگر بهترین نمایندگی‌های فروش در جهان را داشته باشید، ولی مشتری پیشنهادهای شما را باور نداشته باشد، شانسی نخواهید داشت. پس بهتر است که برای جلب رضایت مشتری و تعامل با وی، وقت بگذارید.
از آنها سؤالاتی بپرسید و به آنها اجازه بدهید تا خواسته‌ها و نیازهایشان را به شما بگویند. بسیاری از اوقات آنها نمی‌دانند چه نیازهایی دارند و شما باید آنها را راهنمایی کنید، ولی در پایان اگر آنها حرفهای شما را باور نکنند، شما هیچ شانسی نخواهید داشت.
۶. بفهمید چه چیزی میان مشتریان شما و اهداف‌شان قرار گرفته است
جوان مورتی (Joanne Moretti)، معاون ارشد بخش بازاریابی و افزایش و تقویت فروش در شرکت Jabil، می‌گوید: «ایجاز، عاملی کلیدی است. شما باید بتوانید گزاره ارزش خود را در ۵ تا ۸ دقیقه بیان کنید. علاوه بر این، باید بتوانید به زبان مالی و کسب‌و‌کار صحبت کنید و بفهمید عامل محرک کسب‌و‌کار مشتریان شما چیست. شما باید بفهمید استراتژی‌های کلیدی آنها چیست و چگونه باید راه‌حل خود را با آن استراتژی‌ها هماهنگ کنید. باید بفهمید چه چیزی میان آنها و دستیابی به اهداف‌شان قرار گرفته است تا بتوانید مقدار ارزش خود را تعیین کنید و در پایان، حتما باید قبل از دیگران، از آگاهی کامل و افکار و اندیشه‌های گوناگونی در رویکردتان برخوردار باشید.»
۷. ضعف‌هایتان را به قدرت تبدیل کنید
ممکن است که مشتریان، شرکت شما را نشناسند (که یک ضعف است) ولی آنها در مورد شرکت شما، تصوراتی منفی نیز ندارند (که یک قوت است). شما ممکن است توانایی پرداخت هزینهی ناهارهای تجملی را نداشته باشید (ضعف)، ولی می‌توانید به مشتری نشان بدهید که شما پول را هدر نمی‌دهید (قوت). ممکن است که قیمت‌های شرکت شما، اندکی بالاتر باشد (ضعف)، ولی در عوض، در تعیین شرایط برای مشتری، انعطاف‌پذیر هستید (قوت).
۸. یک استراتژی برای به نتیجه رسیدن و نیز یک استراتژی جایگزین داشته باشید
استراتژی اصلی شما، باید بر این اساس تعیین شده باشد که شما را به هدف اصلی‌تان از برگزاریِ جلسه با مشتری برساند. این هدف می‌تواند توافق بر سرِ برگزاری جلسات بعدی، متقاعد کردن مشتری برای ارزیابی محصول، دریافت تأیید مشتری برای بررسی محل، یا مذاکره در مورد شرایط خرید نهایی باشد. شما باید علاوه بر این استراتژی، گزینه‌های جایگزینی نیز داشته باشید، یعنی گزینه‌هایی را از پیش تعیین کنید، تا در صورت رد‌شدن استراتژی اولیه‌ی شما از سوی مشتری، بتوانید آن گزینه‌ها را ارائه کنید.
در استراتژی اصلی و گزینه‌های جایگزین خود، یا دستوری را صادر می‌کنید یا پیشنهادهای دیگری را ارائه می‌دهید. دستور، گفته‌ای امری است که پاسخِ دریافت‌کننده‌ی آن، بله یا خیر است. یعنی یا چیزی را انتخاب می‌کنی و آن را می‌خواهی (بله) یا نمی‌خواهی و از انتخاب آن صرف‌نظر می‌کنی (خیر). پیشنهادهای دیگر موجب می‌شوند که دریافت‌کننده‌ی پیشنهاد باور کند که بر اساس اراده‌ی آزاد خود، عمل می‌کند، در حالی‌که در واقعیت، به سمتی هدایت شده است تا از پیامی تبعیت کند.
۹. متناسب با مشتری، شیوه‌ی بیان‌تان را تغییر بدهید
گِرِگ سیوتی (Greg Ciotti)، بازاریاب وب‌سایت HelpScout می‌گوید: «همه‌ی کسب‌و‌کارها، مربوط به هر صنعتی که باشند، مجبور هستند محصولات‌شان را به ۳ دسته از خریداران بفروشند. به گفته‌ی کارشناسان اقتصاد عصبی، تقریبا یک‌چهارم از این خریداران، مشتریانی محافظه‌کار یا خسیس هستند. جورج لونشتاین (George Lowenstein) از دانشگاه کارنگی ملون (Carnegie Mellon)، استفاده از مجموعه کلمات اطمینان‌دهنده (مانند تغییرِ عبارتِ «هزینه‌ای ۵۰ هزار تومانی» به «هزینهی ناچیز ۵۰ هزار تومانی») و طرح‌ریزی مجدد را به‌عنوان استراتژی‌هایی برای فروشِ بهتر به این خریدارانِ محافظه‌کار، توصیه می‌کند.» در این زمینه می‌توانید مهارت فن بیان خود را تقویت کنید.
۱۰. بیان گفته‌ای قانع‌کننده که تمام توجه تصمیم‌گیرندگان را به خود جلب کند
واس گراهام (Voss Graham) در شکل‌دادن به مهارت‌های فروشِ B2B (شرکت با شرکت)، می‌گوید: «در کتابِ In Sales 101، یاد می‌گیریم که مغز مشتری به ایستگاه رادیویی WIIFM یعنی (What is in it for me، این کار برای من چه فایده‌ای دارد؟) علاقه دارد. ولی با این وجود، اغلب تمایل داریم این ایستگاه را عوض کنیم و خواسته‌ها و نیازهای مشتری را نادیده بگیریم. آنچه مشتری به دنبالِ آن است، چیزی است که فقط، مرتبط با خود او و نیازهای اوست. بنابراین، می‌توان گفت که جمله‌ی زیر، جمله‌ای است که می‌تواند توجه هر فردی را که به دنبال راه‌حلی واقعی برای مشکل‌اش است، جلب کند:
«من برای پیشرفت و توسعه‌ی کسب‌و‌کارتان، ایده‌ای دارم.»
«اگر با یک مدیر اجرایی بالارتبه صحبت می‌کنید که رشد و ترقی او، مسئله‌ی بسیار مهمی برای شرکت، بخش، واحد کسب‌و‌کار یا شرکت اوست، بدون شک تمام توجه او را به‌دست خواهید آورد.»
۱۱. قبل از اینکه محصول‌تان را بفروشید، مشتریان‌تان را درگیر ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی‌تان کنید
بدانید در زمان تعیین جایگاه‌تان در میان مشتریان، چیزی که شما را از دیگران متمایز می‌کند، محصولات شما نیست، بلکه خود شما هستید.
شما علاوه بر اینکه باید خدمات برتری ارائه بدهید، باید از طریق فرهنگ شرکت، خود را از سایرین متمایز کنید. بررسی‌ها نشان داده است، شرکت‌هایی که فرهنگ تطبیق‌پذیری هم‌راستا با اهداف کسب‌و‌کارشان دارند، همیشه عملکرد بهتری نسبت به رقبایشان دارند.
وقتی کارکنان شما، مشتاقانه مشتریان را درگیر ارزش‌های سازمان می‌کنند، دیگر ارتباط میان شما فقط در سطح معاملات نیست، افزایش فروش خواهید داشت و این اساس بقا و طول عمر شرکت شما خواهد شد.
۱۲. با مشتری روبهرو شوید، کاری کنید که این روبه‌رویی بیشترین سودمندی را داشته باشد
جیم بنتون (Jim Benton) از مؤسسان و مدیر ارشد کسب‌و‌کار شرکت ClearSlide، به نقل از واسیل آزارو (Vasil Azarov) می‌گوید: «دلیلی ایجاد کنید که مشتری احتمالی، حتما به شما گوش بدهد؛ دلیلی که بسیار قانع‌کننده باشد یا کنجکاوی زیادی را در او برانگیزد و موجب شود مشتری بپذیرد که تماسی تلفنی یا ملاقاتی با شما داشته باشد. سپس شما می‌توانید با مشتری روبهرو شوید آن‌‌وقت می‌توانید خریدار احتمالی‌تان را متقاعد کنید که راه‌حل پیشنهادی شما، واقعا موجب بهترشدن روش انجام کار آنها می‌شود. راه اصلی رسیدن به این لحظه‌ی روبه‌رویی، داشتنِ روشی به‌خوبی تعیین‌شده و تکرارپذیر برای به نمایش گذاشتن ارزش محصول یا راه‌حل شماست، چیزی که باید بسیار فراتر از نمایش ساده‌ی محصول باشد و شامل نمونه‌هایی از مشتری‌های گذشته، بازده سرمایه‌گذاری، نقل‌قول‌های پرشوروحرارت و تعالیمی در مورد این است که چگونه چیزی در حال تغییر است و شما چگونه آن را برای افزودن ارزش، مهار می‌کنید. هر چه بیشتر این داستان شخصی را به طور مستمر ارائه بدهید، در آن بهتر خواهید شد و احتمال به نتیجه رسیدن نیز بیشتر خواهد شد. مطمئن شوید که این لحظات روبه‌رویی با مشتری، تأثیرگذار باشند.»
۱۳. اصالت، کلید موفقیت است؛ وقتی خودتان باشید، دیگر نیازی به نوشتن متن صحبت‌هایتان ندارید
برایان هورن (Brian Horn)، کارآفرین و نویسنده، در شبکه‌ی خبری Huffington Post می‌گوید: «استفاده از جملاتی برای معرفی کالا و خدمات، راهی متداول برای فروشندگان است. هرچقدر که جملات‌تان را خوب بنویسید، باز هم کتابی به نظر می‌رسند و اگر متن را فراموش کنید، چطور؟»
بیشتر اوقات، گفت‌وگو هرگز قابل بازیابی نیست. وقتی به جای کار‌کردن بر اساس نوشته، سعی کنید که خودتان باشید، چیزی برای به یاد آوردن وجود نخواهد داشت.
فقط کافی است که به حرف دل‌تان گوش کنید تا همیشه بتوانید گفت‌وگوها را به خاطر بیاورید. این مسئله، حتی اگر به بحث در مورد امتیازهای فوتبال یا قسمت شب قبل یک سریال تلویزیونی برسید نیز، صادق خواهد بود.
۱۴. برای فروش، داستانی بگویید
بهترین فروشندگان، داستان می‌گویند زیرا این کار موجب تعامل با مشتری می‌شود و پیام فروش را در زمینه‌ای قرار می‌دهد که توجه مشتری احتمالی را به خود جلب می‌کند و شاید حتی احساسات مشتری را نیز درگیر کند. داستان، ساختاری را ایجاد می‌کند که درک جملات شما برای متقاعد‌کردن مشتری برای خرید و به یاد آوردن آن را ساده‌تر می‌کند، بنابراین مشتری احتمالی می‌تواند زمانی که شما حضور ندارید نیز، ویژگی‌های شما را به دیگران بگوید و از آنها دفاع کند.
در زمان قصه‌گویی، ابتدای داستان باید نمایشی و شخصی باشد. در ابتدای مکالمه‌ی فروش، باید بر نمایشی‌کردن نیازهای خوانندگان تمرکز کنید. اگر داستان به شیوه‌ی درستی ارائه شود، توجه مشتری احتمالی را به خود جلب می‌کند و او را در جنبه‌ی نمایشی داستان درگیر می‌کند، حسی از تنش و بحران را به او منتقل می‌کند و سپس او را به دانستن نتیجه علاقه‌مند می‌کند.
۱۵. همیشه برای تماس‌های فروش، از پیش برنامه‌ریزی کنید
در فروش‌های تلفنی، اغلب اوقات مشکل نمایندگان فروش (یا افرادی که فروشنده نیستند و سعی دارند محصول یا خدماتی را بفروشند) این است که نمی‌دانند چگونه باید تماس تلفنی‌شان را ساختاربندی کنند. اگر تماس فروش، طرح مناسبی نداشته باشد، رسیدن به نتیجه، بسیار دشوارتر خواهد بود.
هر تماس فروش (از تماس سرد تا تماس برای فروش)، باید ساختارِ از پیش برنامه‌ریزی‌شده‌ای را دنبال کند که هدف از آن، افزایش احتمالِ رسیدن به نتیجه‌ی مطلوب باشد. البته این به آن معنا نیست که هیچ انحرافی در طول مسیر وجود نخواهد داشت. این کار شبیه رانندگی‌کردن برای اولین بار در مکانی جدید است. تقریبا همیشه از نقشه‌های گوگل استفاده می‌کنید تا به شما برنامه‌ای بدهد و جهت‌ها را مشخص کند. سپس هر چه در این کار بیشتر پیشرفت می‌کنید، استفاده از راهنمایی‌ها و هدایت‌های نقشه‌های گوگل نیز کمتر خواهد شد.
تعیین هدف
۱۶. به نمایندگان فروش یاد بدهید که هر روز ۵ دقیقه را به تعیین اولویت‌هایشان اختصاص بدهند
به گفته‌ی کوین دائوم (Kevin Daum)، تام هاپکینز (Tom Hopkins)، نویسنده‌ی کتاب آموزش فروش برای مبتدیان (Selling For Dummies) می‌گوید: «بدون اولویت‌بندی، کارامد و مولد بودن، دشوار خواهد بود. هاپکینز پیشنهاد می‌دهد که در پایان هر روز، ۵ دقیقه را به ارزیابی و انتخاب‌کردن ۵ تا ۶ اولویت برای فردا اختصاص بدهیم تا بدانیم چگونه باید روز بعد را شروع کنیم. افراد موفق، تلاش و انرژی‌شان را برای مسائل بی‌اهمیت، هدر نمی‌دهند.»
۱۷. اهداف روشن و خاصی تعیین کنید و به طور مرتب، پیشرفت‌تان را ارزیابی کنید
افراد هدفمند می‌دانند که مقصدشان کجاست. شاید دارید با خودتان فکر می‌کنید، «ای کاش به همین سادگی بود و من نمی‌دانم در آینده می‌خواهم چه کاری انجام بدهم». هدف من در این مطلب، این نیست که شما را برای کشف هدف درونی‌تان راهنمایی کنم.
اگر در جست‌وجوی مقصدتان هستید (بر خلاف آنچه که ممکن است در نوشته‌های دیگران در مورد هدف بخوانید) لازم نیست کل هدف زندگی‌تان در فروش را بفهمید. تنها کاری که باید انجام بدهید، تعیینِ هدفی برای خودتان (که می‌تواند صرفا هدفی برای فروش سالانه باشد) و دادنِ پاسخی مناسب به این سؤال است که: آیا تمام وجود من برای رسیدن به این هدف مشتاق است؟ آیا تا زمانی که به این هدف برسم، در عذاب و آشفتگی خواهم بود؟
اگر پاسخ‌تان مثبت باشد، در وضعیت ایده‌آلی برای شروع قرار دارید. (شاید لازم نباشد کاملا درگیرِ حس وحشت و عذاب باشید، ولی فروشندگانی که از جایگاه فعلی خود ناراضی نیستند، معمولا برای رفتن به سطوح بالاتر تلاش نمی‌کنند).
۱۸. از نتایج سال گذشته برای انجام پیش‌بینی‌های درست و دقیق برای سال آینده استفاده کنید
وانِسا مِریت نورنبرگ (Vanessa Merit Nornberg)، رئیس شرکت Metal Mafia می‌گوید: «من در شرکت Metal Mafia، فرایند تعیین هدف را با نگاه به کسب‌و‌کار کلی شرکت در سال گذشته، شروع می‌کنم. من ابتدا افزایش کل فروش در طول سال گذشته را بررسی می‌کنم و مشخص می‌کنم که این افزایش، در هر ماه از کجا ناشی شده است. مثلا آیا در ماهِ خاصی، یک نمایندگی فروش اضافه کرده‌ام؟ آیا تعداد نمایشگاه‌های تجاری یا حضورهای صنعتی را در فصل خاصی افزایش داده‌ام؟ آیا تعداد دفعات یا نوع ارتباطات مشتری را تغییر داده‌ام و اگر چنین است، چه زمانی این کار را انجام داده‌ام؟ پس از جمع‌آوری اطلاعات، هر گونه تغییری را که انتظار دارم در سال پیش رو، در آن حوزه‌ها ایجاد کنم طرح‌ریزی می‌کنم. از آنجا که می‌توانم متوجه شوم هر منبع، چقدر موجب بهبود یا تغییر کسب‌و‌کار ما شده، می‌توانم درباره‌ی رشد کسب‌و‌کارمان در سال آینده، پیش‌بینی نسبتا دقیقی انجام دهم.»
۱۹. اهداف آسان را کنار بگذارید و به اهداف بالاتر فکر کنید
تعیین اهدافی که به آسانی می‌توان به آنها دست پیدا کرد، می‌تواند مانع از دستیابی به منظور اصلیِ تعیین هدف شود. باید در پسِ هر هدفی که تعیین می‌کنیم، اشتیاقی برای بهبود عملکرد وجود داشته باشد. برترین فروشندگان، از تعیین هدف برای مشخص‌کردن چالش‌هایی استفاده می‌کنند که آنها را در جهتِ ایجاد تأثیر فروش قوی‌تر تشویق می‌کند. اهداف چالش‌برانگیز باید:
- چالشی را ایجاد کنند و در عین حال، دست‌یافتنی باشند؛ ممکن است که اهداف دست‌نیافتنی، به جای تشویق کردن، موجب دلسردی شوند و از فواید تعیین هدف واقع‌گرایانه برخوردار نباشند.
- هم‌راستا با آرزوهای شخصی و حرفهای شما باشند؛ هر چه بیشتر در اهداف تعیین‌شده‌تان درگیر باشید، احتمال دستیابی به آنها نیز بیشتر خواهد بود.
- بازتاب‌دهنده‌ی اولویت‌های اصلی سازمان شما باشند؛ در این صورت تعیین هدف شما می‌تواند به شما و کارفرمای شما سود برساند و باعث به رسمیت شناخته‌شدن و سایر مزایای شغلی شود.
۲۰. به جای اهداف «فروش»، اهدافی را در مورد «فعالیت‌ها» تعیین کنید
تیمو رِین (Timo Rein)، رئیس و یکی از بنیانگذاران شرکت Pipedrive می‌گوید: «کتاب‌فروشی را تصور کنید که هدف فروش ۱۰۰۰ دلار در روز را برای خود تعیین کرده است. اگر پس از صحبت‌کردن با ۱۷ نفر نتواند هیچ کتابی بفروشد چطور؟ و بدتر از آن، اگر فرد هفدهم با رفتاری تند و زننده از خرید کتاب از او خودداری کند، چطور؟ بدون شک این مسئله می‌تواند موجب دلسردشدن فروشنده شود و ادامه‌ی مسیر را برای او دشوارتر کند.
«باور کنید که ما نیز، پیش از تأسیس شرکت Pipedrive، فروش‌مان را دقیقا به همین شکل و با رفتن به درب خانه‌ها و مواجه‌شدن با برخوردهایی تند و زننده شروع کردیم.»
«حال اگر همان فروشنده‌ی کتاب، هدف فعالیت-محورِ صحبت‌کردن با ۲۰ مشتری احتمالی در روز را داشته باشد چطور؟ با تمرکز نکردن بر هدف نتیجه-محورِ کسب درآمدِ ۱۰۰۰ دلار در روز و تغییر آن به هدف فعالیت-محور به این معنی است که حتی اگر ۱۷ نفر به او پاسخ منفی بدهند نیز اهمیتی ندارد، چون هنوز ۳ نفر دیگر باقی مانده‌اند که باید با آنها صحبت کند.»
برنامه‌ریزی برای تدوین استراتژی فروش
۲۱. اهداف‌تان را شناسایی کنید
وقتی محصولی را تبلیغ می‌کنید که در مورد آن مشتاق هستید، به آسانی هیجان‌زده می‌شوید. آنچه اهمیت دارد این است که ابتدا افرادی را شناسایی کنید که سازمان‌های آنها برای شما بیشترین کشش را دارند. ایجاد فهرست موجب می‌شود تا برای دنبال‌کردن اهدافی که کمک اندکی به شما خواهند کرد، زمان خود را صرف نکنید. فراموش نکنید که انحراف از مسیر بسیار آسان است، پس بر هدف‌تان تمرکز کنید و بر اساس استراتژی‌تان عمل کنید.
۲۲. فروش و روند درآمدتان در سال گذشته را تحلیل کنید
فروش و درآمد شما در سال ۲۰۱۶ از کجا به‌دست آمده است؟ بیشتر درآمد شرکت شما از مشتریان فعلی به‌دست آمده است یا مشتریان جدید؟ میانگین چرخه‌ی فروش شما چه مدت بوده است؟ بهترین و بدترین مشتریان شما چه کسانی بوده‌اند و چرا؟ بهترین منابع ایجاد سرنخ (lead source) شما چه هستند؟ آیا مشتریان، در قسمتی از چرخه‌ی فروش گرفتار می‌شوند؟ چرا فرصت‌هایی را که فکر می‌کردید باید به‌دست بیاورید، از دست دادید؟ آیا می‌توانید آخرین قیمت توافق شده‌تان را بهبود ببخشید؟ درس‌هایی که گرفته‌اید را ثبت کنید و در مورد بهبودهایی که قصد دارید در سال ۲۰۱۷ ایجاد کنید، فکر کنید.
۲۳. با استفاده از نقشه‌ی مین‌های زمینی، مسیر را برای اجتناب از چالش سهامداران روشن کنید
اگر طرحی کلی از مشکلات پیش‌بینی‌شده و راه‌حل‌هایتان برای آنها ارائه ندهید، سهامداران این طرح کلی را ارائه می‌دهند. مشکل اینجاست که وقتی سهامداران این طرح کلی را ارائه می‌دهند، معمولا این طرح خارج از مرزهای انتظارات معقول، بزرگ شده است. با نشان دادن تحلیلی اندیشمندانه از ریسک‌ها، می‌توانید این مقاومت را کاهش بدهید.
اگر معاملات شما در حد میلیارد یا حتی میلیون نباشد، باز هم باید مسیر را روشن کنید. با وجود نقشه‌ی راه دقیق، معاملات سریع‌تر پیش خواهد رفت.
۲۴. پیش از ورود به بازارهای گسترده‌تر یا سایر بازارهای متنوع، با بازارهای بسیار کوچک شروع کنید و بر آنها تسلط یابید
وقتی محصولی دارید که ظاهرا درخواست زیادی برای آن وجود دارد، وسوسه می‌شوید که آن را در سراسر کشور به فروش برسانید یا به بازارهای عمودی متعددی وارد شوید. اگر شرکتی با امکانات و منابع کافی باشید این روش نتیجه می‌دهد، ولی به طور کلی، بهترین کار، شناسایی کوچک‌ترین بازاری است که می‌توانید در آن موفق باشید و تسلط یافتن بر آن بازار است. متوجه خواهید شد که تلاش‌هایتان در بازاری محدود، اثری چندبرابر خواهد داشت. زیرا در این بازارها، بازاریابی دهان به دهان بسیار مؤثرتر است و روابط عمومی به شکل طبیعی انجام می‌شود و تیم محصول شما تنها باید بر مجموعه‌ی واحدی از چالش‌های محدود تمرکز کند. وقتی بر آن بازار تسلط پیدا کردید می‌توانید کار خود را از لحاظ جغرافیایی یا بر اساس دسته‌بندی یا هر دو، گسترش بدهید.
۲۵. همیشه فرایندها و استراتژی‌های جدید فروش را آزمایش کنید
همیشه آزمایش کنید. در ایجاد فرایند فروش، هیچ راه‌حل معجزه‌آسایی وجود ندارد. فهمیدن بهترین جا برای شروع سخت است، ولی به هر حال باید از جایی شروع کنید.
شما باید مشتریان ایده‌آل خود و بهترین روش تماس با آنها را شناسایی کنید. شاید لازم باشد از رسانه‌های اجتماعی، تلفن، ایمیل یا پیامک استفاده کنید. فقط باید بهترین روش را شناسایی کنید و از آن به بعد، می‌توانید با مشتری در ارتباط باشید.
۲۶. درکی اساسی از گزاره‌ی ارزش کسب‌و‌کارتان پیدا کنید و برای دانستنِ گزاره‌ی ارزش مشتریان‌تان نیز وقت بگذارید
خریداران یاد گرفته‌اند که چیزهای معمولی و واضح را کنار بگذارند؛ ولی با این حال، بسیاری از معرفی‌ها با اسلایدهایی در مورد بزرگ و عالی بودن شرکت شروع می‌شوند. این سریع‌ترین راه برای از دست دادنِ علاقه‌ی مشتریان است. خریداران می‌خواهند رابطهی بالقوه‌ی موجود را بر اساس درک خود از اینکه شما آنها را چقدر خوب می‌شناسید و می‌توانید چه تأثیری بر کسب‌و‌کار آنها بگذارید، ارزیابی کنند.
پس رویکرد مناسب چیست؟ گزاره‌ی ارزش کسب‌و‌کار خود را درک کنید و برای شناختن گزاره‌ی ارزش خریداران‌تان نیز وقت بگذارید. مهم‌تر از همه:
- این پیام را منتقل کنید که شما یک «سازمان مبتنی بر بازخوردها» هستید و بازخوردهای مثبت و منفی برای شما اهمیت بسیار زیادی دارند.
- ارزش افزوده ایجاد کنید، همین و بس. مشتریان، ارزش را بر اساس نتایج ارزیابی می‌کنند، نه بر اساس پایین‌ترین قیمت. فلسفه‌ی تیم‌های فروش در سطح جهانی، این است که آنها سازمانی برای حل مشکلات مشتریان‌شان هستند.
- کاری کنید مشتریان‌تان حس کنند شما روی رابطهی بلندمدت با آنها سرمایه‌گذاری کرده‌اید. معاملات هرگز یک‌روزه به نتیجه نمی‌رسند. کاری کنید مشتریان‌تان حس کنند شما شریک بلندمدتِ مناسبی هستید.
۲۷. مسیری که خریدار پیش و پس از فروش طی می‌کند را جزء به جزء بررسی کنید تا بفهمید در حال حاضر، شما به چه کاری مشغولید و فرصت‌ها کجا هستند
لارا مورگان (Lara Morgan)، بنیانگذار شرکت Company Shortcuts می‌گوید: «شما به‌عنوان کسب‌و‌کاری در حال رشد، باید تمرکز بسیار زیادی بر فروش‌های مهم و فعالیت توسعه‌ی کسب‌و‌کاری (یا حداکثر دو یا سه فعالیت) داشته باشید که پتانسیل ایجاد بیشترین میزانِ رشد در کسب‌و‌کار و بیشترین سود در جمع کل درآمد شرکت را داشته باشند.
به منظور دستیابی به این هدف، نباید زمان‌تان را با چیزهای دیگرِ مربوط به توسعه‌ی کسب‌و‌کار هدر بدهید که «تصور می‌کنید» انجام آنها ضروری است، ولی در واقع، ارزش اندکی دارند یا هیچ ارزشی را ایجاد نمی‌کنند.
۲۸. تمرکزتان را محدود کنید
برای ایجاد طرح فروش مؤثر از خود بپرسید: «فعالیتی که انجام آن به طور مداوم در ۳ ماه آینده، بیشترین تأثیر را بر فروش خواهد داشت، کدام است». اگر نمی‌توانید فعالیت واحدی پیدا کنید که چنین تأثیری داشته باشد، ۲ یا ۳ فعالیت را انتخاب و سپس آنها را عملی کنید و تمام وقت و تلاش‌تان را بر چیزی متمرکز کنید که بیشترین بازدهی را به دنبال خواهد داشت.
برای یافتن تمرکز فروش‌تان، نکات زیر را به‌کار بگیرید:
- مسیری را که مشتری‌تان پیش از فروش و پس از آن طی کرده است، ترسیم کنید تا درکی قوی از فرایند فروش خود به‌دست بیاورید. این درک قوی به شما کمک می‌کند تا حوزه‌ی تمرکز خود را پیدا کنید.
- به دنبال راه‌هایی برای کاهش قیمت‌ها و افزایش رضایت مشتری باشید.
- توجه کنید که چطور کاندیداهای بالقوه برای سودآورترین فرایندهای فروش، با طرح‌های بازاریابی تلفیق می‌شوند.
- تا جای ممکن، تمام منابع را به سودآورترین فرایندهای فروش اختصاص بدهید.
۲۹. داشتنِ سیستم فروشی ساختاریافته و به‌خوبی تعریف شده، امری ضروری است
این حقیقت که سیستم‌های خوب موجب می‌شوند افراد مؤثر باشند، در تمام حوزه‌های کاری صادق است. حتی ماهرترین و تحصیل‌کرده‌ترین افراد حرفهای نیز این تصور کلی را قبول دارند. برای مثال، راه‌های بهتری برای محاکمه در یک پرونده، انجام یک عمل جراحی، به پرواز درآوردن هواپیمای مسافربری و مشاوره دادن به یک بیمار روان‌پریش وجود دارد. اگر با افراد متخصص در هر یک از این حوزه‌ها صحبت کنید، آنها تأیید خواهند کرد که از اصول، فرایندها و ابزار مؤثری برای انجام این وظایف پیچیده استفاده می‌کنند. در واقع آنها از یک سیستم استفاده می‌کنند.
در حقیقت هر چه وظیفه‌ای مهم‌تر و پیچیده‌تر باشد، احتمال اینکه اصول و فرایندهای مؤثر برای انجام موفقیت‌آمیز آن، تعریف‌شده و مدون باشند نیز بیشتر است. چه حسی پیدا خواهید کرد اگر پس از آنکه در صندلی هواپیمای مسافربری نشستید و کمربندتان را بستید، خلبان اعلام کند که روش خاص خود را برای هدایت‌کردن هواپیما دارد؟
البته نمی‌توان گفت که جایی برای تفاوت‌های فردی، بهبود مستمر فرایند و تغییراتی بر اساس پیچیدگی‌های خاصِ هر وضعیت وجود ندارد. ولی آنها مانند خامه و شکلات روی کیک، بیشتر جنبه‌ی تزئینی دارند تا ساختاری. بدون وجود کیک در زیر این تزئینات، وجود آنها بی‌معنی خواهد بود. سیستم، ساختاری را فراهم می‌کند که فرد می‌تواند بر روی آن تزئینات شخصی خود را پیاده کند.
۳۰. خریداران‌تان را درک کنید
وقتی نمایندگان فروش در مورد خریداران احتمالی‌تان آگاهی‌ای ندارند، معمولا برای تبدیل‌کردن آنها به مشتریان شما، به چیز دیگری به‌جز قیمت تکیه نمی‌کنند. ولی وقتی مشتریان هدف کلیدی‌تان را می‌شناسید (و همه چیز از مشکلات و نیازها تا رفتارهای خرید گذشته‌ی آنها را می‌دانید) می‌توانید با استراتژی فروشی پیش بروید که در آن ارزش، اولویت اول است.
می‌توانید برای کمک به نمایندگان فروش‌تان در شناخت بهتر مخاطبان، از این تاکتیک‌ها استفاده کنید:
- ترسیمِ شخصیت خریدار
- ترسیم ویژگی‌ها و خصوصیات جمعیت‌شناختی خاص بازار هدف
- ایجاد هشدارهایی در مورد خریداران احتمالی در زمان واقعی که از طریق آن می‌توانید در مورد اینکه خریداران در کجای چرخه‌ی عمر خریدشان قرار دارند و همچنین نقاط عطف یا موانعی که با آن مواجه هستند، مطلع بمانید
- تعیین دقیق نقشه‌ی راه شرکت: تا نمایندگان فروش شما بتوانند در مورد اینکه چگونه محصولات یا خدمات ویژه‌ی شما می‌توانند با مأموریت‌های رو به جلوی آنها هم‌راستا باشند، اطلاعاتی جمع‌آوری کنند.
۳۱. شخصی‌سازی کنید
این یک کلمه، آنچه را که اپل انجام داده است، توصیف می‌کند. در آیفون، آیپد، آیتونز و غیره از واژه‌ی آی (I) به معنیِ «من» استفاده شده است. ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که در آن، در مورد هر چیزی از موسیقی تا پیام بازاریابی، تجربه‌ای شخصی و مرتبط با خودمان را انتظار داریم و تقاضا می‌کنیم. آیا همه‌ی افراد در مراحل فروش (sales pipeline) یا پایگاه مشتریان (customer base) ما باید خبرنامه‌ی ماهانه‌ی یکسانی را دریافت کنند؟! می‌دانیم که از لحاظ منطقی، پاسخ این سؤال، «خیر» است. پس چرا بسیاری از شرکت‌ها، استراتژی ارتباطی یکسانی را برای همه اجرا می‌کنند؟
این تصور غلط وجود دارد که این کار دشواری است ولی این کار، مربوط به بازاریابی است و باید انجامش بدهید.
۳۲. نیازهای مشتری را درک کنید سپس به ارائه‌ی راه‌حل بپردازید
بر اساسِ مطالعاتِ رضایت مشتری، فروشندگان برای تأمین انتظارات مشتری، ابتدا باید نیازهای او را پیش از تلاش برای تطابق دادن راه‌حلی ممکن با اهداف مشتری، درک کنند. انجام این کار، تفاوت میان فروش مبتنی بر راه‌حل و فروش مبتنی بر محصول است. با این حال، با وجود اینکه بیشتر فروشندگان عقیده دارند که بر فروش راه‌حل تمرکز دارند، نه بر فروش محصول، آنها اعتراف می‌کنند که اغلب، مشکلات مشتریان‌شان را پیش از ارائه‌ی راه‌حل برای آن، درک نمی‌کنند و متأسفانه مشتریان نیز اغلب اوقات، این اعتراف فروشندگان را تأیید می‌کنند. این ناتوانی در ایجاد ارتباط، در نهایت می‌تواند تعیین کند که آیا مشتری، محصولات یا خدمات شرکت شما را انتخاب می‌کند یا خیر.
۳۳. بخش فروش باید با قسمت‌های دیگر سازمان تعامل داشته باشد تا به شکلی یکسان و هماهنگ با مشتری رفتار شود
نخستین گام برای اطمینان یافتن از اینکه می‌توانید وعده‌های تیم فروش‌تان را عملی کنید، این است که ترتیبی بدهید تا میان بخش فروش و سایر بخش‌های شرکت‌تان، در مورد اینکه چه چیزهایی را می‌توانند عرضه کنند، گفت‌وگویی انجام شود. مربی فروش، ویکتور آروچو (Victor Arocho)، می‌گوید بخش‌های مختلف شرکت شما باید به همراه یکدیگر، در مورد نوع تجربه‌ای که مشتریان می‌خواهند پس از کار‌کردن با شرکت شما داشته باشند، تصمیم‌گیری کنند. دلیل اینکه آنها باید با هم باشند این است که همه بتوانند، کار خواسته‌شده از هر بخش شرکت، برای عملی‌کردنِ وعده‌های داده شده به مشتری را متوجه شوند.
حفظ مشتری
۳۴. حفظ مشتری، از عوامل مهم کمک‌کننده به جمع کل درآمد شرکت است و باید بر همین اساس با این مسئله برخورد کنید
حفظ مشتری از دغدغه‌های کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط در سراسر جهان است. با افزایش هزینه‌های کسب مشتری، کسب‌و‌کارها باید نوآوری داشته باشند و در حفظ مشتریان‌شان، نقش فعالی را به عهده بگیرند.
مطالعاتی در اداره‌ی واحدهای کوچک تجاری آمریکا (U.S. Small Business Administration) و اتاق بازرگانی آمریکا (U.S. Chamber of Commerce) نشان داده است که هزینهی جذب مشتری جدید، ۵ تا ۷ برابر بیش از هزینهی حفظ مشتریان فعلی است. این واقعیت که سودآوری مشتری، معمولا در طول عمر یک مشتریِ حفظ‌شده، افزایش می‌یابد، موجب افزایش انگیزه‌ی کسب‌و‌کارها برای اختصاص دادنِ منابع بیشتر برای مؤثرتر‌کردنِ استراتژی‌های حفظ مشتری شده است.
۳۵. سعی کنید بفهمید چرا بعضی از مشتری‌ها شرکت شما را رها می‌کنند
مشتری‌ها بدون دلیل نمی‌روند، پس به دنبال یافتنِ دلیل اصلی این مسئله باشید که چرا مشتری خاصی شرکت شما را رها کرده است. با خودتان صادق باشید. تحلیل قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها (SWOT) را انجام بدهید و بررسی کنید:
- چرا محصول یا خدمات شما دیگر برای آن مشتری، بالاترین ارزش را ندارد؟
- ضعف‌های شرکت، به‌ویژه با توجه به تغییرات بالقوه‌ی ایجاد شده در بازار، چیست؟
- آیا شما در قیمت‌گذاری و سطح خدمات، به‌روز مانده‌اید؟
- آیا بازار فراتر از ظرفیت شما برای رقابتی ماندن، حرکت کرده است؟
- رابطهی شما با مشتری چگونه بوده است؟
برای یافتن پاسخ‌های اساسی، به دقت وضعیت شرکت خود را بررسی کنید. اگر نمی‌توانید بی‌طرفانه پاسخ بدهید، از کسی بپرسید که در تیم کاری مربوط به آن نبوده است. این کار نه تنها نخستین گامِ مهم، برای بازگرداندن مشتری‌هایتان است، بلکه برای اطمینان یافتن از اینکه مشتریان بیشتری شرکت شما را رها نخواهند کرد نیز بسیار مهم است.
۳۶. در بخشی از استراتژی کلی فروش‌تان، راه‌های فروش بیشتر به مشتریان فعلی‌تان را ارزیابی کنید
پیش از اینکه به دنبال مشتریان جدید باشید (کاری که قطعا باید به‌عنوان بخشی از برنامه‌تان انجام بدهید)، باید به مشتریانی توجه کنید که در حال حاضر دارید.
یافتن مشتریان جدید، زمان می‌برد. برای این کار باید تبلیغات کنید و توجه آنها را به خود جلب کنید. شاید لازم باشد قرار ملاقات‌هایی را پیش‌بینی و برنامه‌ریزی کنید. کار‌کردن در طول فرایند فروش زمان می‌برد و شاید لازم باشد در مورد قراردادها مذاکره کنید. ولی شما مجبور نیستید این کارها را برای فروش بیشتر به مشتریان فعلی‌تان انجام بدهید. آنها از قبل شما را می‌شناسند و به شما اعتماد دارند. حتی شاید از قبل، قراردادی با آنها داشته باشید. سعی کنید پاسخ مناسبی برای پرسش‌های زیر پیدا کنید و طبق آن عمل کنید:
- کدام‌یک از مشتریان، از رقبای شما نیز خرید می‌کنند؟
- چه کاری باید انجام بدهید تا سهمی از مبالغ هزینه شده توسط آنها را که به شرکت شما پرداخت نمی‌شود، به‌دست بیاورید؟
- چگونه حق انجام آن کار را به‌دست می‌آورید؟
- چگونه می‌خواهید فروش خود به این مشتریان را افزایش بدهید؟
- باید با چه افرادی در مشتریان فعلی‌تان ملاقات کنید تا فروش‌تان را افزایش بدهید؟
- می‌توانید چه ارزش جدیدی را ارائه بدهید تا بخشِ در حال حاضر از دست رفته‌ی مبالغی که آنها هزینه می‌کنند را به‌دست بیاورید؟
۳۷. مدل «فریمیوم» یا «نسخه‌ی دمو» را دست‌کم نگیرید
شرکت‌های موفقی مانند Rovio (خالق بازی پرندگان خشمگین)، Dropbox ،Buffer App، اسکایپ و بسیاری نر‌م‌افزارهای دیگر، یک دوره‌ی آزمایشی رایگان یا نسخه‌ی رایگانی را از خدمات و محصول‌شان ارائه می‌دهند تا به کاربرانی از سطوح مختلف امکان بدهند که خدمات آنها را آزمایش و استفاده کنند و متوجه شوند آیا آن خدمات برای آنها سودمند هستند یا خیر. مدل فریمیوم می‌تواند کمک کند تا کاربرانی را که از نسخه‌ی رایگان استفاده می‌کنند، به مشتریانی تبدیل کنید که به شما وجهی پرداخت می‌کنند. برای این کار، کسب‌و‌کار شما می‌تواند نسخه‌ی آزمایشی ۳۰ روزه‌ای ارائه بدهد و به مشتریان اجازه بدهد تا ارزش محصول‌تان را آزمایش کنند، یا نسخه‌ی رایگانی از محصول‌تان را به آنها ارائه بدهد که تنها از بعضی از ویژگی‌های محصول اصلی برخوردار است یا به کاربرانی که از طریق ایمیل یا رسانه‌های اجتماعی، دوستان‌شان را به ثبت‌نام در سایت شما دعوت می‌کنند، مشوق‌های رایگانی ارائه بدهد.
آموزش و ایجاد انگیزه در تیم فروش
۳۸. با نمایندگان فروش‌تان کار کنید تا نقاط ضعفِ هر فرد را شناسایی کنید
نقطه ضعفی که موفقیت در فروش‌تان را محدود می‌کند، شناسایی کنید. پس از شناسایی مهارتی که در آن ضعف دارید برای عالی‌شدن در آن حوزه، برنامه‌ریزی کنید. از خودتان و رئیس‌تان بپرسید: «توسعه و انجام مستمر کدام مهارت به شکلی عالی، می‌توانست بیشترین تأثیر مثبت را بر میزان فروش من بگذارد؟» پاسخ این پرسش را یادداشت کنید، مدت زمانی مشخص را در نظر بگیرید، برنامه‌ریزی کنید و سپس هر روز، بر روی آن مهارت کار کنید.»
۳۹. پیش از سرمایه‌گذاری حتما روی آموزش و انگیزه‌ی افراد تیم‌تان کار کنید
پیش از آنکه شرکت‌تان بر روی آموزش فروش سرمایه‌گذاری کند، باید ۲ عامل مهم، یعنی انگیزه و مهارت‌های هر فرد در تیم فروش را در نظر بگیرید. فروشندگان شما تا چه حد می‌خواهند که در جهت پیشرفت کمک کنند؟ آیا آنها ابزار این کار را دارند؟ به بیان دیگر، آیا شما تیم فروشی دارید که:
«ماهر ولی بی‌انگیزه است؟» یا «باانگیزه ولی فاقد مهارت است؟» یا فاقد مهارت و بی‌انگیزه‌اند؟ (که البته مورد آخری که گفتیم به این معنی است که باید فروشندگان جدیدی استخدام کنید!)
دانستن این پاسخ‌ها مشخص می‌کند آیا آموزش، انتخاب مناسبی برای تیم فروش شماست یا خیر.
۴۰. استخدام بهترین افراد و فراهم‌کردنِ آموزش، مربیگری و مشاوره‌ی شغلی برای تیم فروش درجه یک
تیم فروش که شامل فروش‌های داخلی، فروش‌های خارجی، خدمات مشتری و مدیریت است، باید به‌عنوان «سربازان خط مقدم» شما عمل کنند و افزایش سهم بازار و به حداکثر رساندن سوددهی را از آنها بخواهید. نیازی نیست بگوییم که باید تا جای ممکن در تیم فروش‌تان، بازیگرانی «درجه یک» داشته باشید.
فروش و استراتژی‌های قلمرو مستقل شما نیز باید با اهداف شرکت، هماهنگ باشند. یعنی باید همیشه بهترین‌ها را استخدام کنید، منابع لازم را فراهم کنید، آموزش، مربیگری و مشاوره‌ی تیم فروش‌تان را انجام بدهید و تمرکز، پیشرفت تدریجی و مداوم، نظم و پاسخگویی را ایجاد کنید.
۴۱. بفهمید چه چیزی به تیم فروش شما انگیزه می‌دهد (نکته: مسئله در اینجا فقط پول نیست)
وقتی صحبت از رویکردهای انگیزشی موفق و استراتژی حقوق و مزایای مشوق باشد، مدیران فروش باید برای جلو رفتن، به عقب برگردند. یعنی آنها باید بعضی از حقایق اساسی و عمیق‌تر در مورد این مسئله را کشف کنند که کدام عوامل (علاوه بر حقوق و مزایای مالی) به افراد شاغل در بخش فروش آنها انگیزه می‌دهد و سپس، از آن بینش‌ها برای طراحی رویکرد جامع‌تری برای مدیریت انگیزه استفاده کنند.
«ایجاد فرهنگ اعتماد، حداکثر استفاده از قدرت، به رسمیت شناختن همکار و تمرکز بر توانمندسازها و ابزاری برای کمک به فروشندگان در عملی‌کردنِ توانایی‌های بالقوه‌ی خود در محیط کسب‌و‌کاری که به طور فزاینده‌ای پیچیده می‌شود، همگی بخش‌های مهمی از تصویر کلی انگیزه دادن مؤثرتر به نیروی فروش است. مدیران فروش، با به‌دست آوردن دانشی عمیق‌تر در مورد انگیزه‌ی انسانی، می‌توانند برای تشویق‌کردن و پاداش دادن به رفتارهایی که به داشتنِ عملکرد بالا کمک می‌کند، رویکرد جامع‌تری را تعیین کنند (که افراد، فرایند، تکنولوژی و استراتژی‌های حقوق و مزایا را یکی می‌کند).
به‌علاوه، به‌دست آوردن بینش در مورد اینکه چه چیزی به نیروی فروش انگیزه می‌دهد، مزایایی دارد که بسیار فراتر از سازمان فروش است، زیرا بسیاری از این درس‌ها، برای سایر نیروهای کاری نیز کاربرد دارد. البته تمام کارکنان، مانند کارکنان بخش فروش، دارای انگیزه و مشوقی نیستند که به تعریف دقیق شغل آنها گره خورده باشد. ولی امروزه، کسانی که تمام انواع نیروی کاری را مدیریت می‌کنند، در حال فهمیدن چیزی هستند که کادر ارشد فروش، سال‌ها پیش از آن آگاه بوده‌اند: وقتی صحبت از انگیزه دادن به افراد برای رسیدن به عملکردی عالی باشد، موضوع فقط چک حقوقی نیست!
امیلی استنفورد (Emily Stanford) می‌گوید: «هرکدام از فروشندگان از چیزهای متفاوتی انگیزه می‌گیرند؛ بعضی به دنبال رقابت و افتخاراتی هستند که همراه با بازی‌وار‌سازی (gamification، استفاده از روال بازی‌ها در زمینه‌هایی غیر از سرگرمی و تفریح، در جهت پیشبرد اهداف شما و تعامل دیگران در حل مشکلات و کارها و گسترش امور اما به روش تفریح و سرگرمی) و تابلوی امتیازات (leaderboard) می‌آیند و دیگران در درجه‌ی اول، از پول نقد انگیزه می‌گیرند. علاوه بر این تکنیک‌های انگیزشیِ اجرا شده توسط رهبری، باید عادت‌های فردی‌ای را شکل بدهید که شما را باانگیزه نگاه دارد.»
۴۲. کاری کنید فروشندگان‌تان به اهداف خود متعهد باشند، تا بتوانند در مورد اهداف شما نیز پرشور و حرارت باشند
اهداف فروش شما، هیچ معنایی برای فروشندگان‌تان ندارد، مگر اینکه بتوانید اهداف خود را به اهداف آنها گره بزنید. هیچ راهی برای انجام این کار وجود ندارد، مگر اینکه بتوانید رؤیاپردازی‌های مبهم و غیرقطعی فروشندگان‌تان را به اهداف ملموسی تبدیل کنید که به رسیدن به آنها متعهد شوند.
۴۳. با نیروی فروش‌تان مانند یک سبد سهام برخورد کنید که در آن، هر سرمایه‌گذاری نیازمندِ میزان متفاوت و نوع خاصی از توجه است
بعضی از فروشندگان توانایی و انگیزه‌ی درونی بیشتری نسبت به دیگران دارند و تحقیقات نشان می‌دهد که ستاره‌ها، افراد کندکار (laggard) و بازیگران هسته‌ای (core performers) از جنبه‌های مختلف برنامه‌های جامع، انگیزه می‌گیرند. ستاره‌ها به هر هدفی که در راه‌شان قرار بگیرد، دست پیدا می‌کنند، ولی ممکن است در صورتی که سقفی بر آنها تحمیل شود، دست از کار بکشند. افراد کندکار، نیاز به راهنمایی و تشویق بیشتری دارند تا به فروش مورد نظر دست یابند (در بسیاری از موارد، هم چماق و هم هویج لازم است). بازیگران هسته‌ای جایی در وسط قرار می‌گیرند و کمترین توجه را دریافت می‌کنند، در حالی‌که آنها گروهی هستند که بیش از همه می‌توانند وضعیت موجود را تغییر بدهند (البته اگر مشوق‌های مناسبی به آنها داده شود).
۴۴. میان اعضای تیم، اعتماد ایجاد کنید
بزرگ‌ترین تیم‌ها، تیم‌هایی هستند که می‌توانند بر یکدیگر تکیه کنند. آنها هم‌تیمی‌های خود را بالا می‌برند، به آنها انگیزه می‌دهند و به آنها بهترین‌ها را می‌دهند و کاری می‌کنند آنها بهترین عملکردها را داشته باشند. آیا می‌توانید به یک غریبه اعتماد کنید؟ احتمالا خیر. آیا اگر تیم شما واقعا احساس و عملکرد یک تیم را داشته باشد، قوی‌تر نخواهد شد؟ تمرینات اطمینان‌سازی، می‌تواند روش سرگرم‌کننده‌ای برای بالا بردن روحیه باشد که طیفی از تمرینات فیزیکی (مانند رو به عقب افتادن، دنبال‌کردن شما توسط کارکنان، رقصیدن، یوگای دونفره) تا بازی‌های ساده را شامل می‌شود، مانند بازی‌ای که در آن از کارکنان می‌خواهید تا خجالت‌آورترین لحظات‌شان را بر روی کاغذی بدون نام بنویسند و سپس، سایر کارکنان حدس می‌زنند چه کسی آن را نوشته است. این تمرینات، جو را سبک‌تر می‌کند و زمینه‌ی ارتباط بیشتر را فراهم می‌کند. گزینه‌ی آسان دیگر، تشویق تیم برای شناختن یکدیگر در عموم، در نمایشی بزرگ، تماس سرد یا بستن قراردادی بزرگ است. از هر کاری که برای ایجاد اعتماد در تیم‌تان می‌توانید انجام دهید دریغ نکنید.
۴۵. از رقابت‌ها در موارد نادر استفاده کنید تا ارزش آنها را افزایش بدهید
رقابت‌ها و SPIFFs (پاداش‌های فوری برای فروش) مانند موارد استثنا هستند و نادر بودن آنها موجب افزایش ارزش آنها می‌شود. فرض کنید طرح حقوق و مزایایی دارید که کاملا با استراتژی شما هم‌راستاست. شما این طرح را با هیاهوی زیاد آشکار می‌کنید ولی سپس، تعدادی ترفیع ویژه را در طول سال در نظر می‌گیرید تا فشار بر نیروی فروش به منظور بهبود عملکرد را ادامه بدهید. اگر طرح شما به نتایج مورد انتظار نمی‌رسد، تعجب نکنید زیرا هرگز فرصتی به آن نداده‌اید. به این دلیل که رقابت‌ها و پاداش‌های فوری فروش، تمرکز فروشندگان را از طرح حقوق و مزایای جامع و بنابراین از استراتژی شما دور کرده است. شرایط خاصی وجود دارد که در آنها رقابت‌ها و پاداش‌های فوری فروش می‌توانند بسیار مؤثر باشند، مانند عرضه‌ی محصولی جدید یا در عمل متقابل در برابر ورود رقیبی به بازار. برای به حداکثر رساندن اثربخشی، رقابت‌هایتان را فقط به چنین رویدادهای پیش‌بینی‌نشده و یک‌باره‌ای اختصاص بدهید و اطمینان یابید که این ترفیع‌های ویژه، در تضاد با طرح اصلی‌تان نباشند. اگر طراحی طرح حقوق و مزایایی را که هم‌راستا با استراتژی شماست، به درستی انجام داده‌اید نباید برای SPIFFs و رقابت‌ها پولی هزینه کنید.
۴۶. استراتژی را مستقل از مهارت‌ها تعلیم ندهید
ریچارد روف (Richard Ruff)، از بنیانگذاران مرکز آموزشیِ افق‌های فروش (Sales Horizons) می‌گوید: «در زمان تدوین استراتژی برای یک مشتریِ پیچیده، تعلیم استراتژی به صورت مستقل از مهارت‌ها، اشتباه است. حتی بهترین استراتژی نیز شکست می‌خورد، مگر اینکه آنچه در مقابل مشتری رخ می‌دهد با مهارت انجام شده باشد. یعنی آخرین گام در هر جلسه‌ی تعلیم استراتژی، باید طرح‌ریزی نخستین تماس، در اجرای آن استراتژی باشد. در بعضی موارد، بهتر است که مدیر فروش، در تماس به فروشنده کمک کند تا فروشنده بتواند محصول را به فروش برساند. یا می‌توان از این تماس به‌عنوان فرصتی برای مربیگری و افزایشِ مهارت‌های لازم برای انجام استراتژی، استفاده کرد.»
۴۷. ارزش مشاور را دست‌کم نگیرید
حتی با وجود اینکه کتنیس (Katniss) فردی قوی با مهارت‌های قابل‌توجهی بود، بدون راهنمایی‌ها و حمایت مربی خود، هایمیچ (Haymitch)، در شرایط بسیار سختی قرار می‌گرفت. هایمیچ که از برندگان سابق عطش مبارزه در سال‌های قبل بود، خرد و استراتژی ارزشمندی را به کتنیس داد که از تجربه‌هایی دست‌اول به‌دست آمده بود. نمایندگان فروش نیز می‌توانند دانش و راهنمایی‌های ارزشمندی را از مربی‌های باتجربه‌ای که بارها و بارها در زمینه‌ی فروش موفق بوده‌اند، به‌دست بیاورند.
برگرفته از: docurated
