شرکت تبلیغاتی چیست؟ در ظاهر پاسخ این سؤال از روز هم روشن‌تر است و همه فکر می‌کنند آن را می‌دانند، اما در واقع باوجود شرکت‌های تبلیغاتی جدید، جواب‌دادن به این پرسش به این راحتی‌ها هم نیست. در هرحال، قبل از اینکه بگوییم شرکت تبلیغاتی چیست، بهتر است به تعدادی از تعاریف پذیرفته‌شده و رایج آن بپردازیم. با ما همراه باشید تا ببینیم شرکت تبلیغاتی چیست و چگونه می‌توان آن را تعریف کرد.
تعاریف اصلی شرکت تبلیغاتی
شرکت تبلیغاتی شرکتی است که به ساخت، برنامه ریزی و مدیریت تمام ابعاد تبلیغات برای مشتریان خود می‌پردازد. شرکت‌های تبلیغاتی می‌توانند به‌شکل تخصصی در زمینه و شاخه‌ی خاصی از تبلیغات، مانند تبلیغات تعاملی، فعالیت داشته باشند یا به‌شکلی فراگیر به ارائه‌ی خدمات بپردازند و از تمام ابزارهای تبلیغات مانند وبسایت، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و آنلاین و… بهره ببرند.
کمپین‌ها یا به‌زبان فارسی «پویش‌های تبلیغاتی» و همچنین بروشورها، کاتالوگ‌ها، پیام‌رسانی بی‌واسطه با پست مستقیم، رسانه‌های چاپی، آگهی‌های تلویزیونی، دعوت‌نامه‌های فروش و… ازجمله ابزارهای تبلیغاتی‌ای هستند که شرکت تبلیغاتی برای فعالیت در این زمینه از آنها استفاده می‌کند.
نقش کارکنان در شرکت تبلیغاتی
اعضای شرکت‌های تبلیغاتی به این قرارند: مدیر شرکت، کارگردان هنری، مدیر پروژه، نویسنده‌ی متون تبلیغاتی، طراحان گرافیک و کارگردان رسانه. بعضی شرکت‌های تبلیغاتی با نیروهای کاریِ آزاد نیز کار می‌کنند. این دسته از نیروها معمولا به‌شکل مستقل و خارج از محیط شرکت تبلیغاتی فعالیت می‌کنند. این روزها ابعاد فعالیت‌های شرکت‌های تبلیغاتیِ کوچک براساس مواردی ازاین‌دست تعریف می‌شود: میزان پروژه‌هایی که با مشتریان انجام می‌دهند و همچنین کارمندانی که به‌شکل ساعتی، روزانه یا پروژه‌ای با آنها همکاری می‌کنند.
دشواری‌های کار در شرکت تبلیغاتی
کار در شرکت تبلیغاتی مانند فعالیت‌های متداول کارمندانِ اداری نیست. بیشترِ نیروهای شرکت تبلیغاتی باید ساعات طولانی کار کنند و حتی در آخر هفته‌ها نیز درگیر پروژه‌های تبلیغاتی شرکت باشند. در محیط کارِ شرکت تبلیغاتی، تاحدودی تنش و استرس وجود دارد، زیرا برخی مشتریان پرتوقع‌اند و برای راضی نگه‌داشتن آنها به خدمت‌رسانی و فرمان‌برداری زیادی نیاز هست. گاهی اوقات برای اجرای درخواست مشتریان سخت‌گیر، کارکنان بینوا باید لیوان آبِ در دستشان را زمین بگذارند و به‌سمت پروژه بشتابند.
مزایای کار در شرکت تبلیغاتی
محیط شرکت تبلیغاتی بسیار پویا و خلاق است. کار در این فضا فرصت‌های مفرح بسیاری مانند سفرکردن یا ملاقات با افراد مشهور را ممکن می‌سازد. قسمت جالب دیگرِ این شغل انعطاف‌پذیری آن از لحاظ قوانین و مقررات است. با کار در شرکت تبلیغاتی نیازی نیست مانند کارمندی شسته‌ورفته رفتار کنید؛ درست زمانی که دراز کشیده‌اید و مشغول استراحتید، می‌توانید به ایده‌ای خلاقانه برای پروژه‌ای جدید فکر کنید. بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی محیط‌هایی سرگرم کننده و مفرح برای استراحت و تجدید قوای نیروهای خود فراهم می‌کنند. مثلا قراردادن بازی دارت در گوشه‌ای از فضای کار، صندلی‌های نرم و جالب برای استراحت و حتی امکان چرت‌زدن برای کارکنان ازجمله قسمت‌های مفرح کار در شرکت‌های تبلیغاتی است. دستمزدها در برخی از این شرکت‌ها عالی است و نیروها آزادند به تعطیلات بروند. البته برای شرکت‌هایی با پرداخت‌های عالی، همیشه پروژه‌ها و کارهای زیادی هست که استفاده از این گزینه یعنی سفرکردن را کمی غیرممکن می‌کند.
شرکت تبلیغاتی چگونه کار می‌کند؟
اگر در صنعت تبلیغات فعالیت می‌کنید، این سؤال یقینا برای شما خنده‌دار است، اما پاسخ آن برای افراد مختلف آن‌چنان هم ساده نیست. بیشترِ افراد عادی دقیقا نمی‌دانند که در شرکت‌های تبلیغاتی چه می‌گذرد؟ یکی دیگر از دلایلی که باعث می‌شود تعریف آژانس تبلیغاتی و توضیح فعالیت‌های آن به مردم ضروری شود، تصاویر غیرواقعی از این شرکت‌ها در فیلم‌هاست. آنچه در فیلم‌ها نشان می‌دهند، از زمین تا آسمان با واقعیت فرق دارد. توضیح وظایف افراد و بخش‌های شرکت‌های تبلیغاتی در حرف آسان است، اما در عمل، برای اینکه درک دقیقی از اتفاقات درون این شرکت‌ها پیدا کنیم، بهتر است این قضیه را به بخش‌هایی تقسیم کنیم:
شرکت تبلیغاتی مشتری دارد
هر شرکت تبلیغاتی از طریق جلسه‌ی معارفه یا به‌عبارت‌بهتر، «جلسه‌ی آزمون و سنجش» با ارباب رجوع و مشتری خود آشنا می‌شود. درحقیقت این مشتری است که طی جلساتی با شرکت‌های مختلف، مجموعه‌اطلاعات اولیه‌ی خود را در اختیار آنها قرار می‌دهد و از میان شرکت‌ها گزینه‌ای را انتخاب می‌کند که بهترین پیشنهادها برای حل مسئله را در اختیار می‌گذارد. البته این روند همیشه صادق نیست و ممکن است ارتباط شرکت‌ها با مشتری از راه‌های دیگری نیز صورت بگیرد.
بعد از این مرحله، قرارداد بسته و کار شروع می‌شود. بسته به نوع شرکت تبلیغاتی و مشتری، SOW یا حوزه‌ی فعالیت متفاوت خواهد بود. اما در کل، هر شرکت دراِزای هزینه‌ی مشخصی برای انجام پروژه‌ای معین، با مشتری توافق می‌کند. برای نمونه، ممکن است قرارداد همکاری شرکت تبلیغاتی با خرده‌فروشی‌ها به‌شکل ساعتی منعقد شود. پس مشتری متعهد به پرداخت دستمزد شرکت است و شرکت تبلیغاتی نیز متعهد به انجام پروژه‌ی تبلیغاتیِ توافق‌شده است. البته این ساده‌ترین توضیح ممکن درباره‌ی روند کار است.
همه‌چیز مبتنی بر تعریف مسئله و ارائه‌ی راه حل است
وظیفه‌ی شرکت تبلیغاتی حل مسائل مشتری است. نوع مسائل و مشکلات و راهکارهای حل این مسائل به‌شدت به حیطه‌ی کسب و کار مشتری و گستره‌ی فعالیت شرکت تبلیغاتی وابسته است. فرایند حل مسئله و انجام پروژه‌ها در شرکت‌های تبلیغاتی مختلف با هم فرق می‌کند، اما روند کار کمابیش یکسان است.
فرایند برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی
فرایند برنامه ریزی کمپین‌های تبلیغاتی از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است، اما در ادامه به فرایندی ۱۲مرحله‌ای می‌پردازیم که بیشترِ شرکت‌های تبلیغاتی، بازاریابی، طراحی و روابط عمومی براساس آن کار می‌کنند. شاید بعضی از گام‌های ایجاد کمپین در این فرایند قید نشده باشد، اما ساختار کلی مشابه است:
- مدیر پروژه به‌تنهایی با به‌همراه گروهِ خود، با مشتری دیدار می‌کند تا مسئله را شناسایی کنند.
- مدیر پروژه براساس مسئله‌ی مطرح‌شده از سوی مشتریِ خود، مجموعه‌اطلاعات اولیه‌ای جمع‌آوری و طرحی و برای حل مسئله ارائه می‌دهد. این طرح شامل تجزیه و تحلیل رقبا، تحقیقات بازار، تعیین کارگردان و مدیر هنری کار و درنهایت امضاگرفتن از مشتری است.
- طرح مدیر پروژه که اصطلاحا به آن بریف (brief) می‌گویند، برنامه‌ای به تیم اجرایی می‌دهد و در آن، زمان‌بندی، بودجه، رسانه‌های درخواستی و عوامل دیگر قید می‌شود.
- تیم خلاق برای روزهای متمادی روی پروژه کار می‌کنند و اگر خیلی خوش‌شانس باشند، بعد از هفته‌ها کار، ایده‌های اولیه را در اختیار کارگردان هنری می‌گذارند.
- مدیر یا کارگردان هنری، ایده‌های به‌دردنخور را حذف و گروه را به‌سمت ایده‌های قابل‌قبول و مناسب هدایت می‌کند.
- تیم خلاق، کار بر روی ایده‌های خوب را ادامه می‌دهند و در صورت لزوم، دپارتمان تولید، مدیر پروژه و سایر اعضای شرکت تبلیغاتی را در جریان امور قرار می‌دهند. اگر برای پیشبرد پروژه نیاز به فیلمبرداری یا امور تبلیغاتی چاپی باشد، دپارتمان تولید باید برآوردهای لازم را صورت بدهد.
- مدیر هنری ایده‌های نهایی را تأیید و اعلام می‌کند و تیم خلاق آنها را به مشتری معرفی و ارائه می‌کنند.
- مشتری نیز بعد از شنیدن ایده‌ها و طرح‌های شرکت تبلیغاتی، باید با همکاران خود مشورت کند و قبل از بروز بازخورد، ایده‌های مطرح شده را در سازمان و شرکت خود بررسی کند. در این مرحله ممکن است گام‌های ۳ تا ۷ دوباره تکرار شوند یا اینکه ایده‌ها سریعا به تأیید و اجرا برسند. در این مرحله بودجه و زمان‌بندی، بار دیگر بررسی و سپس تأیید می‌شوند.
- در این مرحله، تیم خلاق برای تولید تبلیغات در ارتباطی تنگاتنگ با تیم مدیریت پروژه و اجرایی، خرید رسانه، تولید و مدیر هنری، همکاری می‌کنند.
- تبلیغات تولیدشده‌ی نهایی باید به تأیید مشتری برسند؛ وقتی مشتری کار را تأیید کرد، آگهی‌ها و تبلیغاتِ تولیدشده منتشر می‌شوند. این تبلیغات ممکن است در رسانه‌های مختلفی منتشر شده باشند، مثلا در فضای مجازی، رسانه‌های چاپی، رسانه‌های محیطی و… .
- شرکت تبلیغاتی وظیفه‌ی نظارت بر موفقیت کار، بازگشت سرمایه و بررسی بازخورد مشتری را بر عهده دارد. به این مجموعه از فعالیت‌ها «ثمربخشی و اثربخشی» گفته می‌شود.
تبلیغاتِ پیشبرد و ترویج، و جشنواره ها کلید بقا هستند
اگر شرکت تبلیغاتی به بهترین شکل از پس سفارش مشتری بربیاید، خب خیلی هم عالی است و وظیفه‌ی تبلیغات به‌شکل مناسب صورت گرفته است، اما واقعیت این است که شرکت‌های تبلیغاتی برای بقا و موفقیت باید کسب و کارهای بیشتری را به‌سمت خود جذب کنند و مشتریان تازه‌ای پیدا کنند.
شرکت‌های تبلیغاتی برای معرفی و شناساندن خود به سایر مشتریان در جشنواره‌های مرتبط شرکت می‌کنند و تعدادی از بهترین پروژه‌هایشان را در آنها نمایش می‌دهند. راه اندازی سایت و معرفی خود در قالب آن نیز روش دیگری برای معرفی و جلب مشتریان است.
قبل از اینکه وارد دنیای تبلیغات شوید، باید بدانید که مکانیسم فعالیت شرکت تبلیغاتی چگونه است. شرکت‌های تبلیغاتی از نظر اندازه و شکل بسیار متفاوت‌اند، اما ماهیت کار آنها و روش‌های کلی‌شان تقریبا مشابه است: خواه چند نیرو در آن کار کند و خواه صدها نیروی فعال داشته باشند.
در شرکت‌های تبلیغاتیِ کوچک افراد شرکت معمولا وظایف متعددی بر عهده دارند و بیشتر از یک نقش را ایفا می‌کنند. گاهی اوقات حتی یک فرد می تواند نقش یک دپارتمان را ایفا کند.
در شرکت‌های بزرگ‌تر، بعضی از این دپارتمان‌ها برای کارایی بیشتر با هم ادغام می‌شوند، اما اصول کار همچنان ثابت می‌ماند. این ادغام صرفا از روی نیاز صورت می‌گیرد و البته نتیجه‌ی خوبی هم دارد.
۶ بخش اصلی در هر شرکت تبلیغاتی
۶ دپارتمان یا بخش در هر شرکت تبلیغاتی موجب تولید تبلیغات مؤثر می‌شوند. این ۶ بخش ممکن است به زیرمجموعه‌هایی نیز تقسیم شوند و اسامی و عناوین متعددی به خود بگیرند، اما درهرحال اسکلت و ساختار شرکت‌ها ثابت است. این دپارتمان‌ها به این شرح‌اند:
- خدمات پروژه/اجرایی
- برنامه‌ریزی پروژه
- دپارتمان خلاقیت
- امور مالی و حسابداری
- خرید رسانه
- تولید
یادتان باشد شرکت‌های مختلف برای هریک از این بخش‌ها عناوین متفاوتی انتخاب می‌کنند و شاید زیرمجموعه‌های مختلفی برای هریک در نظر بگیرند.
۱. خدمات پروژه/اجرایی (کالا)
حوزه‌ی خدمات پروژه، شامل مدیران پروژه، نیروهای اجرای پروژه و کارگردان اجرایی پروژه است. مسئولیت این بخش برقراری ارتباط با مشتریان متعدد شرکت تبلیغاتی است.
این بخش پل ارتباطی میان بخش‌های گوناگون شرکت با مشتریانی است که در قبال درخواستِ خود از شرکت، هزینه پرداخت می‌کنند. در گذشته اختلافات زیادی میان بخش خدمات اجرایی و دپارتمان خلاقیت وجود داشت، اما امروزه اعضای تیم خلاق می‌دانند که وجود تیم خدمات اجراییِ خوب برای طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی ضروری است.
از وظایف اصلی تیم خدمات اجرایی تولید طرح و گزارش‌های اولیه یا همان بریف است.
۲. برنامه ریزی پروژه
وظیفه‌ی این بخش تلفیق تحقیقات با تفکر استراتژیک یا راهبردی است. در بیشتر مواقع، ترکیبی از محققان و مدیران پروژه، در این بخش به کارهای گوناگونی مشغول‌اند: تولید مسیرهای راهبردی، تحقیق، فراهم‌کردن خواسته‌های مشتریان و یاری‌رساندن به سایر بخش‌ها برای خلق و اجرای کمپین‌ها. کریس کوپ (Chris Cowpe) برنامه ریزی پروژه را این‌طور تعریف می‌کند: «سازوکاری که به‌موجب آن، مشتری وارد فرایند توسعه‌ی تبلیغات می‌شود. تبلیغات برای اثربخشی واقعی، باید مناسب و شاخص باشند. برنامه ریزی به هر دو طرف در این راه کمک می‌کند.»
۳. دپارتمان خلاقیت
این بخش موتور اصلی هر شرکت تبلیغاتی است. خون شرکت از طریق همین بخش در رگ‌هایش جاری می‌شود، چون مسئولیت تولید را بر عهده دارد. کار و شهرت شرکت تبلیغاتی در گروِ فعالیت‌های این بخش است. وظایف و فعالیت‌های بخش خلاقیت بسیار متنوع و در هر شرکت متفاوت است:
- نویسندگان متون تبلیغاتی
- کارگردانان هنری
- طراحان
- هنرمندان تولید
- طراحان وب سایت
- تیم خلاق
- مدیران هنری
در بیشتر شرکت‌ها، نویسندگانِ متون تبلیغاتی و مدیران هنری با هم و در قالب گروهی هماهنگ کار می‌کنند و در مواقع نیاز از فکر و استعداد سایر طراحان و هنرمندان بخش تولید نیز کمک می‌گیرند. گاهی اوقات وظیفه‌ی برقراری ارتباط میان شرکت و مشتری از طریق فردی در دپارتمان خلاقیت است، باوجوداین، این وظیفه را بخش تولید نیز انجام می‌دهد. اعضای تیم خدمات خلاق باید به مدیر هنری گزارش بدهند و این وظیفه‌ی مدیر هنری است که هدایت تولید خلاقانه و همچنین تطابق پروژه با برند و طرح اولیه‌ی درخواستی و زمان را به دست بگیرد.
۴. امور مالی و حسابداری
پول… بله، پول. این چیزی است که در پایان روز، هر شرکت تبلیغاتی به‌دنبال آن است و البته تمام تلاش‌های مشتریان شرکت نیز در راستای همین پول است. واحد مالی و حسابداری در مرکزِ تمام این مبادلات پولی قرار گرفته است. این بخش مسئول مدیریت پرداخت حقوق کارکنان، سود، هزینه‌های فروشنده، سفر، هزینه‌های روزانه‌ی کسب و کار و تمام امور مالی دیگری است که مربوط به کسب و کار است. این‌طور برآورد می‌شود که تقریبا ۷۰درصد درآمد شرکت‌های تبلیغاتی صَرف پرداخت حقوق و مزایای نیروهای آن می‌شود. البته این موضوع بستگی زیادی به اندازه و میزان موفقیت و رونق شرکت دارد.
۵. خرید رسانه
برای برگزاری و اجرای کمپینی موفق، باید زمان و مکان لازم برای تبلیغات را در گروه خرید رسانه تعیین کرد. این خرید شامل خرید زمان رسانه‌هایی مانند رادیو و تلویزیون، رسانه‌های محیطی مانند بیلبوردها، پوسترها و تبلیغات پارتیزانی در محیط، مجلات و روزنامه‌ها، بنرهای اینترنتی و هر رسانه‌ی دیگری است که دراِزای دریافت هزینه، کار نمایش تبلیغات را بر عهده می‌گیرد. این بخش در همکاری تنگاتنگی با تیم خلاق و دپارتمان آن است، چون این دپارتمان، ایده‌ها را برای اجرا شکل می‌دهد. بخش خرید رسانه معمولا تحت مدیریت کارگردان یا مدیر رسانه است.
۶. تولید
ایده‌ها تا وقتی به عمل نرسند، صرفا طرح‌هایی ذهنی‌اند. در شرکت تبلیغاتی نیز وظیفه‌ی اجرایی‌کردن و به‌ظهوررساندن این ایده‌ها با بخش تولید است. در خلال فرایند خلاقِ شکل‌گیری و شکل‌دهی ایده‌ها، بخش تولید با سایر بخش‌ها برای بررسی اجرایی‌بودن ایده‌ها مشورت و گفتگو می‌کند. زمانی که تبلیغات تولید می‌شود و پروژه به مشتری فروخته می‌شود، تیم اجرایی و خلاق وارد تعامل با گروه تولید می‌شوند تا متناسب با بودجه، به مرحله‌ی اجرای کمپین برسند. این بخش ممکن است عکاسی برای آگهی‌ها و تولیدات باشد یا هر فعالیت دیگری که برای اجرای کمپین به آن نیاز است. بخش تولید با بخش رسانه نیز در ارتباط و تعامل است.
سایر بخش‌ها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت‌اند
۶ بخش نام‌برده در قسمت قبلی، بخش‌های استاندارد هر شرکت تبلیغاتی هستند، اما برخی شرکت‌های بزرگ ممکن است هریک از بخش‌های نام‌برده را به زیرمجموعه‌هایی تقسیم کنند یا بخش‌های مستقل دیگری نیز تعریف کنند، مانند:
- بخش منابع انسانی و تجهیزات
- بخش تحقیق
- بخش توسعه‌ی برخط یا آنلاین
- بخش فناوری اطلاعات
- بخش ترافیک (وظیفه‌ی آن ایجاد ارتباط و هماهنگی میان بخش‌های مختلف شرکت تبلیغاتی است).
در این قسمت درباره‌ی این بخش‌های جانبی توضیح می‌دهیم:
منابع انسانی و امکانات
بیشترِ کسب و کارها، چه به تبلیغات مربوط باشند و چه نه، دارای بخش منابع انسانی و امکانات هستند. استخدام و اخراج نیروها، بررسی و اجرای قوانین کار، نظارت بر مرخصی‌ها و درکل، مدیریت امور کارکنان و نیروها بر عهده‌ی این بخش قرار دارد. بخش منابع انسانی معمولا در همکاری با بخش تجهیزات و امکانات فعالیت می‌کند، بخشی که تجهیزات و امکانات لازم را برای سایر بخش‌ها فراهم می‌کند و وظیفه‌ی مدیریت، بازرسی و حفظ ایمنی تجهیزات را بر عهده دارد.
تحقیق
شرکت‌های بزرگ معمولا به بخش تحقیق اهمیت زیادی می‌دهند و از آن به‌عنوان پایگاه جامعی از داده‌های مشتریان استفاده می‌کنند. برخی وظایف این بخش عبارت‌اند از: پرداختن به امور گروه‌های کانونی، آزمایش و سنجش، تجزیه و تحلیل داده و کمک به بخش خلاق و تیم اجرایی برای تمرکز روی روندها و تمایلات بازار.
توسعه‌ی آنلاین
تمام امور وبسایت، طراحی اپلیکیشن موبایل، ایجاد تجارب تعاملی با مخاطب و اموری ازاین‌دست بر عهده‌ی این بخش است. اگر طراحان شرکت همچنین در امور برنامه‌نویسی و کدنویسی دستی داشته باشند، این بخش به‌سرعت تمام این موارد را پوشش می‌دهد. ممکن است این بخش، مدیر هنریِ مخصوص به خود را داشته باشد که در [راه‌اندازی و بهره‌برداری] وبسایت و طراحی آنلاین تخصص دارد و همچنین در زمینه‌ی UX مهارت‌ها و تخصص‌هایی دارد. تعداد کارکنان این بخش وابسته به قدرت و اندازه‌ی شرکت تبلیغاتی است.
بخش فناوری اطلاعات
این بخش برخلاف تصور عام، متشکل از تعدادی کارشناس خسته‌کننده و خوره‌ی علم نیست! واحد فناوری اطلاعات ممکن است بخشی بزرگ با مشارکت به‌شدت خلاقانه‌ی حاضرانش باشد. بیشترِ شرکت‌هایی که در حوزه‌ی فناوری اطلاعات در شرکت‌های تبلیغاتی کار می‌کنند، از MAC به‌جای PC بهره می‌گیرند، چون بیشتر بخش‌های تیم خلاق از محصولات شرکت اپل استفاده می‌کنند.
واحد ترافیک
در شرکت‌های کوچک و متوسط، وظیفه‌ی واحد ترافیک بر عهده‌ی تیم تولید است. وظیفه‌ی واحد ترافیک برقراری ارتباط و ایجاد هماهنگی میان بخش‌های مختلف شرکت تبلیغاتی است. این بخش تمام پروژه را از نظر زمانی و هماهنگی بخش‌های مختلف آن تحت نظارت و کنترل دارد. این بخش درحقیقت قلب شرکت تبلیغاتی است و به‌واسطه‌ی آن، تمام امور پروژه در بخش‌های مختلف با هم هماهنگ می‌شوند.
برگرفته از : thebalance-advertising thebalance-agency thebalance-structure
