بازاریابی عمودی چیست و چگونه اجرا می‌شود؟

ابرشرکت Segway معضل بزرگی را حل کرده بود: محصولی که مصرف‌کننده‌ی عادی آن را نمی‌خواهد و انتقال آن به یک بخش بسیار ویژه‌‌ای از مشاغل. درواقع این ابرشرکت به‌جای اینکه تلاش‌های بازاریابی خود را مضاعف کند و از مصرف‌کنندگان عاجزانه درخواست خرید محصولات خود را داشته باشد، از تاکتیک‌های بازاریابی عمودی برای رشد در حوزه‌ی به خصوصی استفاده کرد.

بازاریابی عمودی چیست؟

یک بازار عمودی بازاری است که در آن تقاضا منحصرا از یک صنعت به‌خصوص ارائه می‌شود و یا تنها قشر خاصی از مردم طالب محصولات آن بازار هستند. شرکت‌هایی که از تاکتیک‌های بازاریابی عمودی استفاده می‌کنند، محصولات خود را برای قشر معینی تولید می‌کنند و یا تلاش دارند تا محصولات کنونی خود را برای آن دسته از مشتریان جذاب نمایند. این نوع بازاریابی برخلاف بازاریابی افقی است؛ در بازاریابی افقی تلاش بر این است که تا جای امکان محصولات یا خدمات در معرض تمام گروه‌ها و افراد جامعه قرار بگیرد و آنها جذب محصولات و خدمات شوند.

وقتی ابرشرکت Segway تمرکز خود را به ادارات پلیس منتقل نمود، درواقع خودرویی را که قبلا به مردم عادی عرضه می‌کرد را از بازار عادی برداشته، و صرفا مواد بازاریابی‌ای را ایجاد نمود که آن خودرو برای ادارات پلیس جذابیت داشته باشد. با این کار توانست توجه و بودجه‌ی بازاریابی خود را بر هدف معینی متمرکز کند، نه اینکه منابع خود را با اتحاذ راهبرد بازاریابی افقی و تداوم عرضه‌ی محصول خود به بازاری که مشتری برایش نیست هدر دهد.

چه کسی از بازاریابی عمودی استفاده می‌کند؟

شرکت‌هایی که محصولات بسیار خاص را تولید می‌کنند اغلب از بازاریابی عمودی برای جذب تعداد قلیلی از مشتریان بهره می‌برند. برای نمونه، شرکتی را درنظر بگیرید که تجهیزات آزمایشگاه پزشکی می‌سازد و خارج از صنعت پزشکی هیچ مشتری برای او نیست. اگر این شرکت تجهیزات خود را درمعرض دید عموم قرار دهد و سعی در جذب آنها داشته باشد، بسیار کار بیهوده‌ای کرده است چرا که اغلب افراد، که متخصص پزشکی و علوم آزمایشگاهی نیستند، دلیلی برای خرید محصولات این شرکت به بهای بالا نخواهند داشت. درعوض، این شرکت در مجلات، وبسایت‌ها و کنفرانس‌های تخصصی پزشکی به تبلیغ می‌پردازد تا به خوبی مخاطبان و مشتریان بالقوه‌ی خود را هدف بگیرد.

وقتی Segway در ادارات پلیس به بازاریابی می‌پرداخت از راهبردهای بازاریابی عمودی برای خلق بازار هدف برای محصول خود استفاده کرد؛ محصولی که برای یافتن مشتری برای آن با چالش مواجه شده بود. فروش خودروهای تولیدی این شرکت خودروسازی چندان نبود که مخارج و هزینه‌های تبلیغاتی‌اش را توجیه کند و از این جهت به بازاریابی عمودی در ادارات پلیس روی آورد.

هرچند، یک شرکت لازم نیست برای اتخاذ راهبردهای بازاریابی عمودی حتما با شکست مواجه شده باشد. برای مثال یک محصول نرم‌افزاری به نام سیستم منسجم مدیریت محل کاری یک ابزار معمولی برای دفتر کار است که چندین برنامه‌ی کامپیوتری مرتبط را در یک رابط واحد ادغام می‌کند. این رابط برای صنایع مختلف مفید و جذاب است، اما چندین شرکت که ابزار IWMS را تولید می‌کنند، کمپین‌های بازاریابی را دنبال می‌کنند که صنایع خاصی را هدف گرفته‌اند. IBM چندین ماده‌ی بازاریابی جداگانه را برای ارائه‌ی IWMS خود به قشرهای مختلف اعم از املاک و مستغلات، انرژی و امور مالی در اختیار دارد.

ایجاد یک کمپین بازاریابی عمودی

بازاریابی عمودی یک راهبرد مشتری‌-محور است. خواه محصول برای قشر خاصی ساخته شده باشد و یا صرفا قشر خاصی از آن استفاده می‌کنند، لازم است درک درستی از نیازها و خواسته‌های آن قشر وجود داشته باشد.

برای نمونه اگر شرکتی که ابزار قدرت تولید می‌کند تصمیم گرفت که کمپین بازاریابی عمودی را برای چند پیمانکار راه بیندازد، در گام نخست باید دریابد که پیمانکاران خصوصی چه چیز را در ابزاری که از آنها استفاده می‌کنند، ارزشمند می‌دانند.

این شرکت می‌تواند گرایش‌های خرید را در بین پیمانکاران بررسی کند تا تشخیص دهد که بیشتر از همه برای چه ابزاری تقاضا وجود دارد و پیمانکاران در آن ابزارها به‌دنبال چه ویژگی‌هایی هستند. همچنین می‌تواند از پیمانکاران نظرسنجی کند تا اطلاعات دست‌اول را در رابطه با این مسئله و سایر موضوعات جمع‌آوری کند.

یافته‌های به‌دست‌آمده از تحقیقات باید راهبرد بازاریابی شرکت را هدایت کند. در این مرحله شرکت تولیدکننده‌ی ابزار قدرت به نوشتن تبلیغات می‌پردازد و محصولاتی را برای تأمین نیازهای پیمانکاران سفارشی‌سازی می‌کند. اگر تحقیقات بازار حاکی از این بودند که پیمانکاران ابزاری را به رنگ‌های خنثی نظیر سیاه یا خاکستری می‌خرند، شرکت باید ابزار خود را به رنگ خنثی در بیاورد و آن را در تبلیغات منعکس کند. شرکت باید هر آنچه را که پیمانکاران در محصول به دنبال آن هستند، ارائه کند و مشتریان را از هرگونه تغییر در محصولات آگاه سازد.