مشتریان رضایتمند مشتریان وفادار هستند. اما از کجا می‌توان فهمید چه حسی دارند؟ شاخص رضایت مشتری نشانه‌های مهمی را برای این امر در اختیارتان قرار می‌دهد تا کسب‌وکار خود را تقویت کنید. حتما می‌خواهید بدانید شاخص رضایت مشتری چرا اهمیت دارد؟ خوب است بدانید شاخص رضایت مشتری همیشه برای سلامت و رشد کسب و کار حایز اهمیت بوده است – اما در این عصر ما، که عصر شبکه‌های اجتماعی است، مشتریان ناراضی بیش از پیش برای ارائه‌ی نظرات‌شان قدرت پیدا کرده‌اند.
اگر آنها ناراضی باشند یک توییت می‌نویسند و عصبانیت خود را از کسب‌وکار شما با همه در میان خواهند گذاشت و باعث می‌شوند لطمات غیرقابل‌جبرانی به برند شما وارد آید. از سوی دیگر، وقتی مشتریان راضی باشند به سفیران برند شما تبدیل می‌شوند و کسب‌وکار شما را به دیگران توصیه می‌کنند و بدین‌ترتیب هم وفاداری و هم عواید بیش‌تری را برای شما به ارمغان خواهند آورد. اگر کنجکاو شده‌اید بیشتر در این زمینه بدانید در ادامه‌ی این مقاله با ما همراه باشید.
بنابه نقل سایت فوربز، ضعف در ارائه‌ی خدمات به مشتری، هر ساله ۳۳۸ میلیارد دلار برای کسب‌وکارها خسارت به‌همراه دارد. فقط در ایالات متحده، این مبلغ حدود ۸۳ میلیارد است؛ به عبارتی در ازای هر مشتری که از دست می‌رود، ۲۸۹ دلار خسارت به کسب‌وکار وارد می‌شود. این امر باعث شده تا تحقیق در مورد رضایت مشتری بسیار دارای اهمیت شود.
قبل از دهه‌ی هشتاد میلادی کسب‌وکارها بیشتر بر کیفیت محصولات‌شان متمرکز و کمتر مشتریمحور بودند. این رویکرد به‌تدریج در حال تغییر است، چراکه اساتید برجسته در امر مشاوره و مدیریت، عرصه را به‌دست گرفته‌اند و اهمیت روابط خوب با مشتریان را گوشزده کرده‌اند و می‌کنند.
بعدها، مصاحبه‌ی تلفنی با کمک کامپیوتر (CATI)، تکنیک‌های تحقیقات B2B و سیستم‌های پیشرفته‌ی مدیریت ارتباط با مشتری ظاهر شدند. این روزها هم اغلب بررسی‌های رضایت مشتری به‌صورت آنلاین انجام می‌گیرد. Emolytics سردمدار گرایش‌های جدید در آنالیتیک و جمع‌آوری داده‌هاست. ابزار بازخورد Emolytics که به‌صورت علمی طراحی شده است، در سنجش امتیاز رضایت مشتری (SCAT) و سایر شاخص های کلیدی عملکرد بسیار به‌صورت پیوسته مؤثر عمل می‌کند. برخلاف ابزار متداول سنجش و اندازه‌گیری که بسیاری از آنها سالانه فقط چند گزارش تهیه می‌کنند و اطلاعات کافی برای تصمیم گیری صحیح ارائه نمی‌کنند، می‌توان ابزار بازخورد Emolytics را بلافاصله جهت بهبود خدمات مشتری اجرا کرد.
شاخص CAST چگونه محاسبه می‌شود؟
شاید این سؤال برای‌تان مطرح شده است که چگونه می‌توان رضایت مشتری را سنجید؟ معمولا بعد از نظرسنجی‌هایی که برای گرفتن بازخورد از مشتریان انجام می‌شود، سؤال زیر به روش‌های مختلف پرسیده می‌شود: «رضایت کلی خود را از خدماتی که به شما ارائه شده، چطور ارزیابی می‌کنید؟»
پاسخ‌دهندگان به رضایت خود از یک تا پنج این‌گونه نمره می‌دهند:
- خیلی ناراضی؛
- ناراضی؛
- خنثی؛
- راضی؛
- خیلی راضی.
سپس نتایج حاصل معدل‌گیری می‌شوند تا شاخص رضایت مشتری ترکیبی به‌دست آید.
البته بیشتر مواقع امتیازات CSAT از صفر تا ۱۰۰ داده می‌شوند که ۱۰۰ نمایانگر رضایت کامل است. برای محاسبه‌ی شاخص رضایت مشتری، تعداد مشتریان راضی را در فرمول زیر می‌نویسیم؛ به‌یاد داشته باشید، تنها مشتریانی محاسبه می‌شوند که نمره‌ی رضایت خود را 4 یا 5 عنوان کرده‌اند:
تعداد مشتریان راضی تقسیم بر تعداد پاسخ‌های نظرسنجی
این روش محاسبه‌ی سنجش جعبه‌ی ۲ برتر نام دارد؛ چراکه در این روش فقط دو امتیاز راضی و خیلی راضی درنظر گرفته می‌شوند. تحقیقات نشان داده‌اند که این دو بالاترین عدد در نظرسنجی‌های رضایت مشتری برای تخمین حفظ مشتری دقیق‌ترین اعداد هستند.
مزایا و معایب شاخص رضایت مشتری
همه‌ی شاخص‌های عملکرد، مزایا و معایب خود را دارند و شاخص رضایت مشتری هم از این قاعده مستثنی نیست.
مزایا
- اجرای نظرسنجی‌های CSAT نسبتا ارزان و آسان است. درک داده‌های کمی این روش راحت است و می‌توان آن را برای شناسایی سریع گرایش‌ها و راه‌حل‌های احتمالی اجرا کرد.
- امتیازات CSAT به‌راحتی آزمایش می‌شوند. شاخص رضایت مشتری آمریکا، آمار آنلاین را از سال 1995 تا کنون ارائه می‌کند که می‌توان از آن برای مقایسه‌ی امتیازات سازمان خود و رقبایتان استفاده کنید.
- وقتی از مشتری نظرش را بپرسید، حس می‌کند که به او احترام گذاشته‌اید. با قراردادن فرصتی در اختیار مشتری جهت ارائه‌ی بازخورد – هرچند بازخوردی منفی – می‌توان روابط را با مشتری بهبود داد.
معایب
- رضایت مفهومی ذهنی است. رضایت هم مانند زیبایی بین افراد مختلف معانی گوناگون دارد. برای برخی، تجربه‌ای که از یک محصول یا خدمات داشته‌اند، معمولی بوده و برای دیگران محصولی فوق‌العاده است.
- رضایت فقط بخش کوچکی از احساسات افراد است. توانایی در سنجش عواطف و احساسات منفی و مثبت برای درک میزان رضایت مشتری امری اساسی است.
- مشتریانی که در دسته‌های خنثی یا ناراضی قرار گرفته‌اند، اغلب مواقع فرم‌های نظرسنجی را پر نمی‌کنند؛ بدین‌ترتیب این احتمال وجود دارد که در نتایج انحراف پیش بیاید.
چطور CSAT را به‌عنوان شاخص عملکرد در کسب‌وکار خود اجرا کنید؟
همه‌ی کسب‌وکارها و سازمان‌ها دوست دارند به امتیاز بالای CSAT برسند، اما کاری که با این امتیاز انجام می‌دهید، به اندازه‌ی خود امتیاز اهمیت دارد. در زیر، فقط نمونه‌هایی عملی از نحوه‌ی استفاده‌ی شرکای Emolytics از امتیازات CSAT برای اداره‌ی مؤثر کسب‌وکارشان ارائه می‌شوند.
استفاده از CSAT برای بررسی شکایات مشتریان
اکثر متخصصان بر این باور هستند که امتیاز 3 یا کمتر نیازمند بررسی است. برای کسب بهترین نتایج باید موارد زیر را رصد کنید:
- تعداد شکایات یا نمرات منفی کسب‌شده؛
- مدت زمانی که صرف پاسخ‌گویی به یک مشکل می‌شود (شرکت‌هایی که ظرف ۱۰ ساعت به شکایات پاسخ می‌دهند، امتیاز CSAT بالای ۹۰ درصد دارند)؛
- درصد مشکلات حل‌شده (به‌طور ایدئال ظرف یک تعامل یا گفت‌وگوی تلفنی).
استفاده از CSAT برای توسعه‌ی محصول
دانستن نظر مشتریان و بازخورد محصول‌تان، می‌تواند به شما کمک کند تا مشکلات محصولات و خدمات جدید را بررسی کنید و درصورت امکان آنها را رفع کنید. با هر بار سنجش رضایت مشتری یک بهبود انجام می‌دهید. بدین‌ترتیب قادر خواهید بود تا انتظارات مشتریان را بهتر برآورده کنید.
استفاده از CSAT برای بهبود وفاداری مشتری
مشتریانی که تجربه‌ی خوبی از کسب‌وکار شما داشته‌اند، وفادار می‌مانند. مأموریت شما باید این باشد تا آنها را در همه‌ی سطوح درگیر کنید، به نظرات آنها گوش دهید، تشویقی به آنها بدهید و هر بار که به یکی از توصیه‌هایشان عمل کردید، به آنها خبر بدهید. تحقیقات نشان داده‌اند که بین رضایت مشتری و سایر مقیاس‌ها نظیر تمایل به پرداخت (WTP) و حفظ مشتری ارتباطاتی وجود دارد.
استفاده از CSAT برای درگیرکردن کارمندان
تنها مشتریان به درگیرشدن نیاز ندارند. مطالعه‌ای انجام‌شده روی ۴۷۲ رستوران زنجیره‌ای در ایالات متحده‌ی آمریکا، رابطه‌ی بین کارمندان و رضایت مشتری را بررسی کرده است. داده‌ها از ۳۴۲۳۰۸ مشتری و ۳۰۰۹ کارمند طی یک سال جمع‌آوری شد.
در رستوران‌هایی که امتیاز CSAT آنها بالاتر از میانگین بود، ۷۸ درصد کارمندان میزان رضایتی را که بالاتر از حد میانگین بود، اعلام کردند. از سوی دیگر در رستوران‌هایی که امتیاز CSAT پایین‌تر از حد میانگین بود، فقط ۲۱ درصد کارمندان سطح بالایی از رضایت را اعلام کردند.
وضعیت سازمان شما به چه شکل است؟ امتیازات CSAT نشانه‌های مهمی را به شما بازگو می‌کند. اگر امتیازها پایین باشد، به کارمندان‌تان نگاهی بیندازید. آنها در رابطه با شرایط کاری از جمله حقوق، مزایا، ساعات کاری و روابط‌شان با مدیر و… چه حسی دارند؟
۳ عامل برای استفاده از نظرسنجی CSAT جهت رشد کسب‌وکارتان
- در زمان مناسب نظرسنجی کنید. نظرسنجی‌ها باید وقتی انجام شوند که هنوز مدت زمان زیادی از تعامل با مشتری نگذشته است. اگر زمان زیادی بگذرد، نرخ پاسخ‌گویی پایین می‌آید و تمایل آنها به توجیه پاسخ‌هایشان افزایش. پاسخ‌های سریع مبتنی بر احساسات دقیق‌ترین نتایج را به‌دست خواهند داد.
- عمیق‌تر شوید. یک امتیاز CSAT خوب همه‌ی قضیه را بازگو نخواهد کرد. ممکن است مشتریان در رابطه با سرویس خاصی رضایت داشته باشند، ولی این بدین معنی نیست که لزوما وفادار هم هستند. امتیاز CSAT را باید همراه با سایر شاخص‌های عملکرد درنظر گرفت تا تصویر کامل‌تری به‌دست آورد.
- مشتریان را مطلع نگه دارید. مطالعه‌ای انجام‌شده درباره‌ی شرکت‌های آمریکایی نشان داد که 95 درصد آنها هر تغییری را که اجرا کرده‌اند، به مشتریان‌شان اطلاع می‌دهند. درواقع، آنها با این کار به مشتریان می‌گویند که نظرات آنها برایشان ارزشمند است.
امتیاز رضایت مشتری چیزی فراتر از یک عدد ساده است. این امتیاز به‌عنوان معیار مشتریمحور بسیار انجام‌شدنی است، زیرا اطلاعات مهمی را در رابطه با کسب‌وکار شما ارائه می‌کند. از این شاخص برای بهبود روابط با مشتریان، راهکارهای آموزشی، ایجاد محصولات و خدمات جدید و در نهایت تقویت عواید خود استفاده کنید.
آیا امتیازتان در حال افزایش است؟ خیلی خوب است، چراکه این بدین معنی است که اگر دیدید امتیازتان رو به کاهش است و یا حتی راکد مانده، باید به‌نحوه‌ی خدمات مشتریان کسب‌وکار خود نگاه جدی بیندازید. ابزار بازخورد Emolytics همراه با شاخص عملکرد CSAT کار می‌کند تا احساسات آنی و صادقانه‌ی مشتریان را نسبت به خدماتی که به آنها ارائه کرده‌اید، بسنجید. بدین ترتیب، این شاخص به شما کمک می‌کند تا تغییرات معنادار تأثیرگذاری بر عملکرد کسب‌وکارتان اعمال کنید.
