چرخه عمر مشتری یکی از مفاهیم مهم بازاریابی است که مدت زمان و ماهیت رابطه‌ی مشتری با یک شرکت یا برند را نشان می‌دهد. از آنجا که این چرخه همواره با فراز و نشیب‌هایی روبه‌رو بوده است و مراحل و دوره‌های فعالیت مختلفی را دربرمی‌گیرد، به چرخه‌ی زندگیِ انسان یا رابطه‌ی عاطفی بین دو نفر شباهت دارد. هدف هر شرکت یا برند از این چرخه، طولانی‌تر کردن و عمق بخشیدن به آن تا جای ممکن است. چرخه عمر مشتری شش مرحله دارد که در این مطلب به تشریح این مراحل خواهیم پرداخت.
مراحل چرخه عمر مشتری
چرخه عمر مشتری شش مرحله دارد:
- مشتریان بالقوه؛
- مشتریان جدید؛
- مشتریان بالفعل؛
- مشتریان وفادار؛
- مشتریان منقضی‌شده؛
- مشتریان غیرفعال.
مرحله‌ی اول از چرخه عمر مشتری: مشتریان بالقوه
اولین مرحله از چرخه عمر مشتری، یافتن مشتریان بالقوه و شناساندن شرکت یا برند به آنهاست. مشتریان بالقوه کسانی هستند که شرکت‌ها و برندهای مختلف را برای دستیابی به محصول یا خدمات جست‌وجو می‌کنند. کار شما به عنوان بازاریاب، پیدا کردن این مشتریان بالقوه و مطلع ساختن آنها از وجود محصول، شرکت یا برند خودتان است. پس از آن باید کاری کنید که علاقه و اشتیاق این مشتریان برانگیخته شود. آنها نیاز دارند تا موانع و ابهامات از سر راه‌شان برداشته شود تا بتوانند مراحل خرید را انجام بدهند، به همین دلیل کار بعدی شما ایجاد اعتماد و اطمینان و همچنین بالا بردن انگیزه‌ی لازم برای تبدیل شدن آنها به مشتری بالفعل است. این مرحله (فرایند تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل) پُرچالش‌ترین مرحله از چرخه عمر مشتری محسوب می‌شود که نیاز به مهارت بالایی دارد. این کار شامل استفاده از بودجه‌ی بازاریابی و آگاهی از چشم‌انداز شرکت (آنچه قرار است اتفاق بیفتد) و نوع نگاه آن به مشتریان می‌شود.
سرنخ
سرنخ یا (lead) اصطلاح رایج دیگری است که در این مرحله از چرخه عمر مشتری کاربرد زیادی دارد. سرنخ‌ها اطلاعاتی مانند شماره‌ی تلفن یا موبایل، آدرس ایمیل و نظایر آنها هستند که از طریق‌شان می‌توانید با افرادی که به محصول، خدمات یا برندتان علاقه نشان داده‌اند تماس بگیرید. روش‌های مختلفی برای دستیابی به این سرنخ‌ها وجود دارد. به عنوان مثال، سامانه‌های مختلف در اکثر مواقع از کاربران خود می‌خواهند که آدرس ایمیل‌شان را وارد کنند؛ این ایمیل‌ها همان سرنخ‌ها هستند که معمولا در ازای یک پیشنهاد ویژه یا محتوای رایگان به‌دست می‌آیند. می‌توانید سرنخ‌ها را از شرکت‌هایی که بانک‌های اطلاعاتی (دایرکتوری مشاغل) در اختیار دارند نیز خریداری کنید. البته در این مورد باید مراقب باشید و سرنخ‌ها را از شرکت‌های معتبر تهیه کنید تا سرنخ‌های مشکوک به نقض قوانین یا حریم خصوصی به شما فروخته نشده باشد.
مرحله‌ی دوم از چرخه عمر مشتری: مشتریان یا کاربران جدید
در این مرحله، مشتریان بالقوه‌ای را یافته‌اید و سرنخ‌ها و آدرس‌هایی از آنها دارید. بنابراین تا اینجا توانسته‌اید برخی از مهارت‌های یک بازاریاب واقعی را کسب کنید. اما به‌طور یقین شما حالت ایده‌آل (رابطه‌ی طولانی مدت با مشتری) را مد نظر دارید به این معنی که هیچ شرکت یا برندی دوست ندارد مشتریان و کاربرانش پس از یک‌بار خرید یا استفاده از خدمات، بروند و دیگر هرگز پشت سر خود را هم نگاه نکنند. دوباره به شباهت بین چرخه عمر مشتری با رابطه‌ی عاطفی بین دو نفر برگردید: فرض کنید در ابتدای آشنایی و برقراری رابطه‌ای دوستانه با شخصی هستید. اگر او احساس کند که شما از تعهدات بلندمدت نسبت به او مطمئن نیستید، مسلما در همان ابتدای کار این ارتباط را قطع خواهد کرد. در بازاریابی نیز این هنر شماست که بتوانید پس از یافتن و ایجاد علاقه در مشتری، کاری کنید که او مدتی طولانی به ارتباط با شرکت یا برندتان ادامه بدهد و پس از خرید اول، مجددا برگردد. بدون تردید، کیفیت محصول یا خدمات، عامل اصلی حفظ مشتری است، اما در کنار آن باید روشی نیز به‌کار ببرید تا با مشتریان خود تعامل برقرار کنید و به آنها نشان بدهید که حریم خصوصی، زمان و از همه مهم‌تر کسب‌‌وکارشان، برای شما قابل احترام است.
مرحله‌ی سوم از چرخه عمر مشتری: مشتریان یا کاربران بالفعل
در این مرحله از یک سو باید مشتریان را با کیفیت محصولات یا خدمات‌تان تحت تأثیر قرار بدهید و از سوی دیگر باید آنها را پیگیری کنید تا احساس کنند که برای‌تان مهم هستند. با این کار می‌توانید اطمینان حاصل کنید که آیا مشتریان به فکر بازگشت برای خرید محصول یا استفاده‌ی مجدد از خدمات هستند یا خیر. نباید مشتریان را به حال خودشان رها کنید.
مرحله‌ی چهارم از چرخه عمر مشتری: مشتریان یا کاربران وفادار
تبدیل مشتریان بالفعل به مشتریان وفادار (که به‌طور مرتب از وبسایت‌تان بازدید یا از محصولات و خدمات شما استفاده کنند) یک دستاورد مهم در بازاریابی است. اما به‌یاد داشته باشید که مسئولیت شما به همین جا ختم نمی‌شود. هنگامی که مشتریان‌تان به مشتریانی وفادار تبدیل شدند، شاید تعداد دفعات ارتباط‌تان با آنها کاهش یابد؛ اما این ارتباط نباید به‌طور کامل از بین برود (یعنی نباید مدام به دنبال مشتریان جدید باشید و مشتریان وفادارتان را فراموش کنید). باید به آنها یادآوری کنید هنوز هم برای شما مهم هستند و مشوق‌هایی برای وفادار باقی‌ماندن‌شان در نظر بگیرید. از آنجا که همیشه یک رقیب برای نفوذ در بین مشتریان وفادارتان وجود دارد، بهترین ابزار برای حفظ این دسته از مشتریان این است که از طریق تمام کانال‌های ارتباطی بازاریابی (از جمله ایمیل) با آنها به‌طور مستمر گفت‌وگوهایی داشته باشید.
مرحله‌ی پنجم از چرخه عمر مشتری: مشتریان و کاربران منقضی‌شده
متأسفانه، حتی وفادارترین مشتریان نیز ممکن است در نهایت نسبت به محصول یا خدمات یک شرکت یا برند بی‌علاقه شوند و ارتباط خود را با آن قطع کنند. هنگامی که یک مشتری مدتی طولانی با شرکت یا برند تعامل برقرار نکند، مشتری منقضی‌شده نامیده می‌شود. در اغلب موارد این‌گونه مشتریان را باید به دو یا سه گروه تقسیم کنید: مشتریانی که مدتی کوتاه غایب بوده‌اند، مشتریانی که مدتی طولانی غیرفعال بوده‌اند و مشتریان فصلی. با این حال، چگونگی تعریف این گروه‌ها تا حد زیادی به محصول، بخش‌بندی صنعت یا رفتار مشتری بستگی دارد. برای روشن شدن موضوع، فرض کنید فروشنده‌ی کفش هستید. کفش نوعی نیاز ثابت برای افراد محسوب می‌شود و معمولا هر از چند گاهی (در فواصل زمانی نسبتا کوتاه) باید خریداری شود، بنابراین اگر مشتری شما مدت یک سال یا بیشتر، از شما کفش نخرد، می‌توانید آن را مشتری منقضی‌شده بدانید. اما اگر در کار فروش چکمه‌های زمستانی هستید، نباید انتظار داشته باشید که مشتریان‌تان در فصل تابستان از شما خرید کنند. بنابراین برای منقضی شدن مشتریان‌تان باید بازه‌ی زمانی طولانی‌تری را در نظر بگیرید؛ مثلا اگر به مدت یک یا دو سال از شما خرید نکنند مشتری منقضی‌شده محسوب می‌شوند. بنابراین مشتری منقضی‌شده به کسی گفته می‌شود که در چارچوب زمانی تعریف شده برای مشتری فعال (به‌منظور خرید محصول یا استفاده از خدمات) از شرکت یا برند خریدی انجام ندهد.
مرحله‌ی ششم از چرخه عمر مشتری: مشتریان غیرفعال یا از دست رفته
برخی از مشتریان منقضی‌شده ممکن است در نهایت به‌طور کامل ارتباط‌شان را با شرکت یا برند قطع کنند و غیرفعال شوند. این مشتریان ممکن است دلایلی برای عدم ارتباط‌شان (که نمی‌توان آن را کنترل کرد) با شرکت یا برند داشته باشند. مثلا ممکن است از نحوه‌ی خدمات‌رسانی شرکت‌تان تجربه‌ی بدی کسب کرده باشند یا حتی شرایط مالی‌شان تغییر کرده باشد و به دنبال محصولات و خدماتی ارزان‌تر باشند. اما این احتمال نیز وجود دارد که مشتریان، شما را پس از یک‌بار خرید فراموش کرده باشند یا این‌که رقیب‌تان آنها را به محصولات و خدمات خود جذب کرده باشد. این افراد احتمالا برای بازگشتن به سوی شما، نیاز به مشوق‌هایی دارند. در این مرحله باید مشتریان‌تان را به دو دسته تقسیم کنید: مشتریانی که دیگر امکان ندارد با شما تعامل برقرار کنند و مشتریانی که ممکن است از طریق برقراری ارتباط مجدد یا کمپین‌های بازاریابی‌تان دوباره به شما مراجعه کنند.
البته در چرخه عمر مشتری، مشتریان مختلف ارزش‌های مختلفی نیز دارند. برخی از آنها آن‌قدر با ارزش هستند که باید برای به‌دست آوردن و حفظ کردن آنها و همچنین برگرداندن‌شان پس از قطع ارتباط، وقت و انرژیِ بیشتری صرف کنید. با این حال، به‌طور کلی مهم نیست که ارزش مشتری پایین است یا بالا. مهم این است که چرخه عمر مشتری در شرکت شما باید مسیر رو به بالایی را بپیماید. اگر در مورد چرخه عمر مشتری به مهارت بیشتری دست یابید، به احتمال زیاد می‌توانید تغییراتی در ارتباط با مشتریان و راهبرد‌های بازاریابی به‌وجود آورید و مدت زمان و ارزشی را که مشتریان برای کسب‌وکارتان به ارمغان می‌آورند بهینه‌سازی کنید.
برگرفته از: comm100.com
