مدیریت تجربه مشتری چیست؟

مدیریت تجربه‌ مشتری، از خدمات‌رسانی به مشتریان آنلاین‌، دانستن اینکه آنها از کجا خرید می‌کنند و برند چای مصرفی‌شان چیست فراتر است. مدیریت تجربه‌ مشتری یعنی آن‌قدر مشتری خود را خوب بشناسید که بتوانید تجربه‌ای مختص او را برایش خلق و به او ارائه کنید. تجربه‌ای که آنها را به نحوی اقناع کند که نه تنها به سازمان شما وفادار بمانند، بلکه مُبلّغ شما در نزد دیگران باشند؛ یعنی ارزشمندترین تبلیغات ممکن.

به دست آوردن اطلاعاتی با این عمق درباره‌ی مشتریان دستاوردی نیست که به‌خودیِ‌خود حاصل شود. بلکه از تمام نقاط تماس و مجاری ارتباطی مشتریان در سراسر سازمان است که چنین بینشی استخراج می‌شود. چنین کاری مستلزم کنترلِ داده‌های انبوه مشتریان است که از کانال‌های آنلاین و غیرآنلاین به دست آمده و استخراج بینشی ارزشمند از این داده‌ها با سرعت و دقت.

دلایل اهمیت مدیریت تجربه مشتری

تجربه‌ مشتری ممکن است به نظر مفهومی ایده‌آل‌گرایانه یا احساسی برسد، اما هر سازمانی که برای آن اهمیت قائل نباشد بدبختانه از رده خارج خواهد شد. در حقیقت بازار جهانی‌شده‌ی امروز با مشخصه‌ی رقابت و ارتباطات سطح بالا تجربه‌ مشتری را به یک مؤلفه‌ی تمایزآفرینِ قابل‌تأمل تبدیل کرده است. مدیریت مؤثر تجربه‌ مشتری برای کسب‌وکار دارای ارزشی ملموس است. مدیریت مناسب تجربه‌ مشتری می‌تواند:

• ترجیح برند (brand preference) را به علت تجربه‌ی متمایز مشتری از برند شما تقویت کند؛
• رشد سود را به علت فروش افزایشی (incremental sales) به مشتریان فعلی و فروش جدید ناشی از تبلیغات شفاهی به دنبال داشته باشد؛
• وفاداری مشتری و حس هواداری را از طریق ارتباطات ارزشمند و به‌یادماندنی سازمان با مشتری افزایش دهد؛
• هزینه‌ها را با کاستن از میزان ریزش مشتریان (customer churn) بکاهد.

چالش‌های پیش روی بازاریابی

۱. فراهم کردن تجربه‌ی همسان از برند در کانال‌های مختلف

در حالی که مشتریان ممکن است مایل به پذیرفتن سطوح متفاوتی از خدمات توسط مجاری مختلف باشند، همچنان انتظار دارند که گزاره‌ی ارزش برند شما در همه جا پایدار باقی بماند. گسترش کانال‌ها رخدادی است که حفظ ثبات را در تمام کانال‌ها دشوار می‌کند.

۲. یکپارچه کردن کانال‌ها و تجربیات برند

یکپارچه کردن تجربیات حاصل از کانال‌ها بسیار خوشایند است اما به آسانی فراهم نمی‌شود. تکنولوژی، فرایندهای قدیمی و سازمان‌های خودمختار (organizational territorialism) همگی موانعی بر سر تأمین این یکپارچگی هستند.

۳. یکی کردن داده‌ها برای به دست آوردن دیدگاهی واحد از مشتری

به دست آوردن یک دیدگاه واحد درباره‌ی مشتریان از میان داده‌های حاصل از کانال‌ها، محصولات و گذر زمان کمک می‌کند ارتباط با مشتریان به نحو یکپارچه و هماهنگ تنظیم شود. سیلوهای سازمانی (departmental silos)، داده‌های چندپاره و فرایندهای متناقض به دست آوردن دیدگاهی واحد از مشتری را به چالشی تبدیل می‌کنند که به نظر برطرف نشدنی می‌آید.

سه گام برای مدیریت تجربه مشتری به شیوه‌ی صحیح

مسائل بسیاری در این مبحث مطرح است اما از کجا می‌توان نقطه‌ای را برای شروع انتخاب کرد؟ برای مدیریت موفقیت‌آمیز تجربه‌ مشتریان سه گام را باید بپیمایید:

• نمایه‌ی کاملی از مشتریان بسازید و این کار را ادامه دهید؛
• تمام تجربیات مشتری با برندتان را اختصاصی کنید؛
• هربار، اطلاعات درست را در جای درست و زمان درست به کار ببرید.

۱. نمایه کاملی از مشتریان بسازید

برای ایجاد تجربه‌ای درخشان برای مشتریان‌تان بیش از هر زمان دیگری لازم است آنها را بشناسید. نمایه‌ی مشتریان (customer profile) توصیفی از مشتریان است که شامل اطلاعات جمعیت‌شناختی، جغرافیایی و روانی آنهاست به علاوه‌ی الگوهای خریدی که دارند، قابلیت آنها در پرداخت بدهی و تاریخچه خریدشان. برای رسیدن به این هدف نمایه‌ی کاملی از آنها تدارک ببینید و آن را به روز کنید. این کار به شما کمک می‌کند سفر مشتری را در هر یک از نقاط تماس که از طریق کانال‌های مختلف با برندتان داشته است بسنجید و درک کنید. هر چه بیشتر درباره‌ی مشتری بدانید بهتر می‌توانید پیشنهادات مرتبط را به آنها ارائه کنید. و هرچه پیشنهادات‌تان به آنها ربط بیشتری داشته باشد رابطه‌ی بین کسب‌وکار شما با مشتریان نزدیک‌تر می‌شود که به افزایش شاخص‌هایی مانند وفاداری و حفظ مشتری می‌انجامد.

در گذشته شرکت‌ها از داده‌های ساختارمند مانند اطلاعات جمعیت‌شناختی، معاملاتی و گزارش گردش عملیات برای شکل دادن به نمایه‌ی مشتریان بهره می‌بردند. اما امروزه برای شکل دادن به نمایه‌ی مشتریان شما باید از داده‌های نوظهورِ حاصل از شبکه‌های اجتماعی، ویدیو‌ها، سامانه‌ی بازشناسی با امواج رادیویی (RFID)، حس‌گرها، مکان‌یابی جغرافیایی و غیره که با هماهنگی‌های بین‌کانالی با یکدیگر ترکیب می‌شوند استفاده کنید. همچنین در دوره‌ی حیات مشتری (customer life cycle) علاوه بر اینکه اطلاعات پراکنده‌ی تماس، واکنش‌ها‌ و تاریخچه‌ی معاملاتی مشتریان را به نمایه اضافه می‌کنید، مواردی مانند ارزش‌های مشتری، سودبخشی، تحلیل رفتار و نمره‌ی گرایش (propensity scores) را نیز باید دخیل کنید.

با تحلیل داده‌های سنتی و ساختارمند به همراه این نوع جدید‌تر داده‌ها، می‌توانید:

• بفهمید ارتقای تجربه‌ مشتری در یک نقطه‌ی تماس خاص چگونه ممکن است؛
• بفهمید مشتریان چه می‌خواهند و انتظار دارند شما برایشان چه کاری انجام دهید؛
• تصمیمات درست‌تری را در زمان کمتری بگیرید.

۲. تجربه مشتری را اختصاصی کنید

زمانی که به درک عمیقی از مشتریان نائل شدید می‌توانید از این دانش برای اختصاصی کردن هر یک از برخوردهای او با برندتان استفاده کنید. به یاد داشته باشید که تمرکزتان نباید فقط به به مشتریان محدود شود بلکه علاوه بر آن باید به بافتی که مشتریان با آن سروکار دارند توجه کنید. اطلاعات شما از مشتریان کمک می‌کند که چنین تمرکزی را از دست ندهید، به ویژه اگر با منابع جدید به غنی کردن اطلاعات (هسته‌ای) فعلی ادامه دهید. با اضافه کردن بافتی که مشتریان در آن عمل می‌کنند به محدوده‌ی توجه‌تان می‌توانید پیشنهادات، توصیه‌ها، مشورت‌هایی مرتبط و خردمندانه داشته باشید و زمانی خدمات‌تان را به آنها ارائه کنید که در اوج پذیرندگی قرار دارند.

به یاد داشته باشید که امروزه مشتریان بیشتر از هر وقت دیگری از شأن، اقتدار و انتخاب برخوردارند. اگر پیام شما به آنها شخصی، مرتبط، به موقع و خردمندانه نباشد آنها را به سرعت از خود می‌رانید؛ و در صورت رعایت این موارد وفاداری آنها را به برندتان افزایش می‌دهید.

۳. پیام درست، جای درست، زمان درست؛ هر دفعه

برای ارائه‌ی بالاترین ارزش در هر یک از نقاط تماس و بهبود تجربه‌ مشتریان لازم است تحلیل‌ها را با هر مرحله‌ی به خصوص از چرخه‌ی حیات مشتری منطبق کنید تا بتوانید پیام درست را در جای درست و در زمان درست منتقل کنید. از توجه آغازین مشتری به برندتان تا بررسی فعالانه‌ی برند، پس از آن لحظه‌ی خرید و حتی تجربیاتی که در پی خرید می‌آیند، هر یک مراحلی از چرخه‌ی حیات مشتری هستند و اهمیت دارند. هر مرحله فرصتی برای ارتقای تجربه‌ مشتریان از برند شماست. و هر مرحله فرصتی است برای کسب بینشی عمیق‌تر که می‌توانید آن را برای استفاده در دفعات آینده به فرایندهای بازاریابی‌تان بازگردانید.

برگرفته از: sas