تجربه مشتری عبارت است از تعاملاتِ میان مشتری و برند طی روابط کاری. این مفهوم در واقع بخش جدایی‌ناپذیری از مدیریت ارتباط با مشتری است و چنانچه از کیفیت مطلوبی برخوردار باشد، منجر به ایجاد آگاهی و وفاداریِ مشتری خواهد شد و افزایش خرید از محصولات یا خدمات یک برند را به‌همراه می‌آورد. به‌عبارتی، تجربه‌ی خوب مشتری در ارتباط با برند، روی میزان وفاداری و خرید مجدد از یک برند بسیار اثرگذار است.
برای اینکه از نعمت مشتریان وفادار بهره‌مند شوید، همواره باید سعی کنید مشتریانتان را راضی نگه دارید. هرچه مشتری از محصولات یا خدمات یک برند رضایت بیشتری داشته باشد، مدت طولانی‌تری از همان برند خرید خواهد کرد. از این رو، هر برندی که در سرمایه‌گذاری روی تجربه مشتری و همچنین خدمات مشتری هوشمندانه‌تر عمل کند، همیشه چند قدم از سایر رقبا جلوتر خواهد بود. اما دقت داشته باشید که باید بین تجربه مشتری و خدمات مشتری فرق بگذارید. با ما همراه باشید تا اطلاعات بیشتری درباره‌ی تجربه مشتری در اختیارتان بگذاریم.
تفاوت تجربه مشتری و خدمات مشتری چیست؟
معمولا تجربه‌ی نخستین ارتباط مشتری با برند شما، از طریق برقراری تعامل با یک یا چند نفر از کارمندانتان شکل می‌گیرد. این تعامل ممکن است در قالب مراجعه‌ی حضوری یا تماس تلفنی اتفاق بیفتد و فرصت مناسبی است تا مشتریانتان را با ارائه‌ی کارآمد خدمات مشتری به خود جذب کنید. اما خدمات مشتری فقط بخشی از تجربه‌ی کلیِ مشتری در ارتباط با محصولات یا خدمات دریافتی است. برای مثال، اگر به‌منظور رزرو تور مسافرتی با یک شرکت خدمات گردشگری تماس بگیرید و کارمندِ پشت تلفن با خوش‌رویی و احترام سفارش‌تان را ثبت کند، آن‌وقت یعنی از خدمات مشتریِ باکیفیت برخوردار شده‌اید. اما اگر بلیت زود به دست‌تان برسد و هتل نیز اتاق انتخابی‌تان را ارتقا بدهد، این یعنی یک تجربه مشتری عالی!
این روزها، تجربه مشتری فقط محدود به خدمات فردبه‌فرد نیست، بلکه امروزه برندها می‌توانند به لطف پیشرفت فناوری به شیوه‌های نوآورانه‌تری با مشتریان‌شان ارتباط برقرار کنند. برای مثال، می‌توانید از طریق نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، سوابق خرید مشتریانتان را بررسی کنید و نیازهای آینده‌ی هر مشتری را قبل از اینکه خودش به وجود آنها پی ببرد، تشخیص بدهید. پیش‌بینی نیازهای آینده‌ی مشتری کمک‌تان می‌کند تا کنش‌گرایانه و با آگاهی عمل کنید. مهم‌ترین فواید این توانایی عبارتند از:
- ارائه‌ی محصولات مرتبط با سوابق خرید مشتری؛
- راه‌اندازی کمپین‌های هدف‌گذاری‌شده برای بازاریابی ایمیلی؛
- درک ۳۶۰ درجه‌ای مشتری.
خدمات مشتری، علی‌رغم اهمیت فراوانی که دارد، دیگر تنها نقطه‌ی تمرکز تجربه مشتری نیست. در حال حاضر، تجربه مشتری تحت تأثیر پیشرفت فناوری از روش‌های نوین و متفاوت‌تری در تقویت ارتباط با مشتریان بهره‌مند شده است. از طرفی، کسب‌وکارهای امروزی به‌خوبی می‌دانند که بدون حضور مشتری قادر به بقا نیستند و به همین دلیل است که برندها بیش از پیش با تکیه بر استراتژی‌های مختلف، به جذب و حفظ مشتری توجه می‌کنند.
۷ قدم اصلی در طراحی استراتژی تجربه مشتری
در ادامه، قصد داریم به مرورِ ۷ قدم اصلی در طراحی استراتژی تجربه مشتری بپردازیم که در بهبود رضایت مشتریان، کاهش نرخ روی‌گردانی مشتری از برند و افزایش درآمد مؤثرند.
۱. چشم‌انداز مورد انتظارتان را از تجربه مشتری ترسیم کنید
در طراحی استراتژی تجربه مشتری ابتدا باید درمورد چگونگی تعاملات برند خود با مشتری، به یک چشم‌انداز مشخص برسید و این چشم‌انداز را به شیوه‌ی قابل‌فهمی به کارمندانتان نیز انتقال بدهید. توصیه می‌شود چشم‌انداز دلخواه‌تان را در قالب چند اصل راهنما تعریف کنید. برای مثال، چشم‌انداز فروشگاه اینترنتی کفش و لباسِ زاپوس (Zappos) به اصولی همچون «فروتنی، پذیرش تغییر و ایجاد رضایت از طریق خدمات باکیفیت» پایبند است. اصول نام‌برده از جمله ارزش‌های بنیادین این برند به‌شمار می‌روند و در فرهنگ سازمانی زاپوس نیز نهادینه شده‌اند. اصولی که پیرامون چگونگی تعاملات برند خود با مشتری تعیین میکنید، به رفتار تک‌تک کارمندانتان شکل می‌دهد. این اصول باید در تمامی شریان‌های شرکت به جریان دربیایند و توسط تمامی کارمندان با جان‌و‌دل پذیرفته شوند.
۲. همه‌ی مشتریان هدف را شناسایی کنید
پس از شناسایی چشم‌انداز مورد انتظارتان از تجربه مشتری و تعیین اصول مشتری مداری، قدم بعدی این است که ببینید کارمندان تیم پشتیبانی مشتری با چه نوع مشتریانی سروکار دارند. برای اینکه نیازها و خواسته‌های مشتریانتان را به‌درستی تشخیص بدهید، کارمندان تیم پشتیبانی مشتری باید بتوانند با مشتریان مختلف ارتباط برقرار کنند و مشکلاتی را که مشتریان درگیرشان می‌شوند، درک کنند. به‌منظور شناسایی انواع مشتری های هدف، می‌توانید از ترفند شخصیت‌پردازی استفاده کنید و برای شخصیت‌های مختلفی که متصور می‌شوید، اسم و هویت منحصربه‌فردی در نظر بگیرید. برای مثال:
- علی، ۳۵ ساله، عاشق فناوری‌های نو و پیگیر هر وسیله یا اطلاعاتی که به‌نوعی مربوط به فناوری‌های روز باشد؛
- امیرحسین، ۴۲ ساله، علاقه‌مند به مطالعه‌ی اینترنتیِ مطالب آموزشی کاربردی.
کارمندان تیم پشتیبانی مشتری می‌توانند از طریق شخصیت‌پردازی به شناخت و درک بهتری از مشتریان هدف و نیازهایشان دست پیدا کنند. این مرحله از جمله مهم‌ترین مراحل حرکت به‌سوی مشتری‌مداری است.
۳. با مشتریانتان ارتباط عاطفی برقرار کنید
خیلی اوقات، «طرز بیان» در هنگام گفت‌وگو، از «محتوا»یی که به مخاطب انتقال می‌دهید، بااهمیت‌تر است. این قضیه به شکل دیگری درمورد تجربه مشتری نیز صدق می‌کند. چنانچه کارمندانتان بتوانند با مشتریان ارتباط عاطفی برقرار کنند، مشتری تجربه‌ی تأثیرگذارتری خواهد داشت. اما منظور از برقراری ارتباط عاطفی چیست؟ توجه‌تان را به مثالی از شرکت زاپوس جلب می‌کنیم:
یکی از مشتریان این برند پس از خرید اینترنتیِ یک جفت کفش تصمیم به استرداد کالا می‌گیرد، ولی متأسفانه به‌دلیل فوت مادرش نمی‌تواند کالای خریداری‌شده را در مهلت مقرر پس بفرستد. وقتی زاپوس از شرایط خاص این مشتری مطلع می‌شود، با اینکه از مهلت مقرر گذشته بود، با استرداد کالا موافقت می‌کند و کفش را با ارسال یک پیک رایگان پس می‌گیرد. جالب‌تر اینجاست که روز بعد نیز یک دسته‌گل با پیام تسلیت از طرف تیم خدمات مشتری زاپوس به منزل این شخص ارسال می‌شود.
مطالعات نشان داده است که بیش از ۵۰ درصدِ تجربیات مشتریان از مبنای احساسی برخوردار است و بسیاری اوقات استمرار خرید از همین مبنای احساسی ناشی می‌شود. مشتریانی که به یک برند وفادار می‌مانند، در واقع از لحاظ عاطفی به برند موردِنظر وابسته شده‌اند و هر زمانی که از محصولات یا خدمات آن برند استفاده می‌کنند، یادشان می‌‌افتد که چه حسی نسبت به برند محبوب‌شان دارند. این قبیل مشتریان کسانی هستند که:
- محصولات یا خدمات‌تان را حداقل سه‌برابر بیشتر از سایر مشتریان به دیگران معرفی می‌کنند؛
- سه‌برابر بیشتر از سایر مشتریان اقدام به خرید مجدد خواهند کرد؛
- کمتر به سایر برندها روی می‌آورند (در یک نظرسنجی، ۴۴ درصد مشتریان یک برند ادعا کردند که به‌ندرت به برندهای دیگر روی می‌آورند یا هرگز از سایر برندها خرید نمی‌کنند)؛
- کمتر به قیمت حساسیت نشان می‌دهند (در نظرسنجی انجام‌شده، تنها ۳۳ درصد شرکت‌‌کنندگان به لزوم وجود تخفیف‌های بالای ۲۰ درصد اعتقاد داشتند).
در مجموع، برندهایی که به بهینه‌سازی این ارتباط عاطفی اقدام می‌کنند، با افزایش ۸۵ درصدی فروش، از رقبای خود پیشی می‌گیرند.
۴. از مشتریانی که از محصولات یا خدمات‌تان استفاده کرده‌اند، بازخورد بگیرید
جهت اطلاع از کیفیت تجربه‌ای که برای مشتری رقم زده‌اید، باید از مشتریانتان بازخورد بگیرید. به این منظور می‌توانید از نظرسنجی‌های پس از خرید استفاده کنید و از طریق ایمیل یا تماس تلفنی با مشتریانی که از برندتان خرید کرده‌اند، ارتباط برقرار کنید و از دیدگاه‌شان مطلع شوید. همچنین باید ببینید بازخوردهای مختلفی که دریافت میکنید، تحت تأثیر چه اقداماتی ایجاد شده‌اند و کدام رفتارها یا کارهای تیم پشتیبانی مشتری در ایجاد این بازخوردها دخیل بوده‌اند. به این ترتیب، تمامی اعضا متوجه خواهند شد که عملکرد تک‌تک‌شان چقدر می‌تواند در تعیین کیفیت تجربه مشتری تأثیرگذار باشد.
۵. کیفیت عملکرد کارمندانتان را در قالب یک چارچوب مشخص ارزیابی کنید
تا به این مرحله باید متوجه شده باشید که دیدگاه مشتریانتان درمورد کیفیت خدماتی که ارائه می‌دهید، تا چه حد بر اصولی که در مرحله‌ی اول تعیین کرده بودید، منطبق است. در مرحله‌ی بعد، باید درمورد نیازهای آموزشی هریک از کارمندان تیم پشتیبانی مشتری اطلاعات کسب کنید. بسیاری از سازمان‌ها جهت شناسایی این نیازهای آموزشی به ارزیابی ارتباطات تلفنی یا ایمیلیِ کارمندان با مشتریان روی می‌آورند. اما می‌توانید این ارزیابی را با تعیین چارچوب و معیارهای سنجش کیفیت یک قدم جلوتر ببرید و میزان و سرعت پیشرفت کارمندانتان را از طریق راهبری و هدایت سازمانی، ارائه‌ی آموزش‌های الکترونیکی و برپایی جلسات آموزش گروهی به شیوه‌ی مؤثرتری پیگیری کنید.
۶. به‌طور مداوم از کارمندانتان بازخورد بگیرید
بسیاری از برندها طی نظرسنجی‌های سالیانه، درمورد میزان علاقه و تعهد کارمندان‌شان دیدگاهی کلی به‌دست می‌آورند و همچنین از میزان قابلیت کسب‌وکار خود در ارائه‌ی خدمات استثنایی مطلع می‌شوند. متأسفانه در فواصل بین این نظرسنجی‌ها معمولا هیچ اتفاق خاصی نمی‌افتد، اما به نظر می‌رسد که دریافت بازخورد مداوم از کارمندان می‌تواند تفاوت زیادی ایجاد کند. در این مورد، توصیه می‌شود از ابزارهایی استفاده کنید که کارمندانتان بتوانند ایده‌هایشان را پیرامون راهکارهای بهبود تجربه مشتری به اشتراک بگذارند و مدیران شرکت نیز بتوانند درمورد احساس کارمندان نسبت به کسب‌وکاری که در آن فعالیت دارند، آگاهی پیدا کنند. برای مثال، از نرم‌افزارهای مدیریت پروژه یا امکانات رسانه‌های اجتماعی کمک بگیرید و از این طریق محیطی فراهم کنید تا تمامی اعضای شرکت بتوانند بازخوردهایشان را به‌طور مداوم با سایرین به اشتراک بگذارند.
۷. نرخ بازگشت سرمایه را اندازه‌گیری کنید
بر فرض که تمامی مراحل قبلی را پشت سر گذاشتید و روی بهبود تجربه مشتری سرمایه‌گذاری کردید، اکنون چگونه باید از ثمربخشی این سرمایه‌گذاری و بازگشت سرمایه‌‌تان مطمئن شوید؟ قطعا پاسخ این پرسش را باید در نتایجی که در کسب‌وکارتان حاصل شده‌اند، جست‌وجو کنید. با توجه به اینکه ارزیابی تجربه مشتری از جمله اقدامات چالش‌برانگیز محسوب می‌شود، معمولا برندها از شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) استفاده می‌کنند. این شاخص با جمع‌آوری اطلاعات از طریق این پرسش به‌دست می‌‌آید: «آیا حاضرید این برند را به دوستان و بستگان‌تان معرفی کنید؟» شاخص خالص ترویج‌کنندگان معیار بسیار مناسبی جهت سنجش تجربه مشتری است و اکثر برندها از این شاخص به‌عنوان معیار استاندارد ارزیابی تجربه مشتری بهره می‌گیرند. افزون بر اینها، شاخص نام‌برده به‌سادگی قابل اجراست و به همین دلیل همواره مورد استقبال اعضای هیئت‌مدیره‌ی شرکت‌ها و کمیته‌های اجرایی قرار می‌گیرد.
برگرفته از: superoffice
