شاخص کلیدی عملکرد یا kpi یکی از مهم‌ترین شاخص‌های قابل اندازه‌گیری است که هم‌اکنون برای سنجش عملکرد فرد، بخش، سازمان یا شرکت در دستیابی به اهداف شان در نظر گرفته می‌شود. اما ویژگی‌های kpi چیست و چگونه می‌توان از آن برای تعیین عملکرد فرد یا سازمان استفاده کرد؟ اگر می‌خواهید با چندوچون این مفهوم و نقش آن در کسبوکار آشنا شوید، با ما همراه باشید.
اهداف
قبل از تعریف kpi، ابتدا باید اهداف‌تان را به‌خوبی بشناسید. به‌عنوان یک کارمند، بخش یا سازمان، باید دقیقا بدانید چگونه می‌توانید به اهداف‌تان دست بیابید و این اهداف باید با اهداف کسب‌وکارتان مطابقت داشته باشند. فقط در این صورت است که می‌توانید kpi هایی را که با kpi های کسب‌وکارتان هماهنگ هستند، به‌دست بیاورید.
برای مثال هدف در سطح فردی ممکن است افزایش ترافیک جست‌وجو در وب‌سایت باشد، درحالی‌که هدف در سطح سازمانی ممکن است افزایش جذب مشتری و کاهش هزینه‌های جذب مشتری باشد. همچنین هدف بخش حمایت از مشتری ممکن است رسیدگی به مشکلات مشتریان طی ۱۲ ساعت باشد، اما در سطح سازمانی هدف می‌تواند حفظ و افزایش رضایت مشتری باشد.
هر کارمند یا بخش در سازمان باید در راستای اهداف سازمانی حرکت کند و فقط در این‌صورت سازمان می‌تواند از بالاترین میزان بهره‌وری و سوددهی برخوردار شود. بنابراین برای هر کارمند یا بخش، دو مجموعه از اهداف وجود دارد:
- اهداف داخلی؛
- اهداف خارجی (اهداف سطح بالا).
اهداف داخلی
اهداف داخلی به‌طور مستقیم به اهداف بهینه‌سازی وابسته هستند. این اهداف ممکن است با اهداف کلیدی کسبوکار نیز به‌طور مستقیم ارتباط داشته باشند. به‌عنوان مثال اگر مدیریت کمپین سئو برعهده‌ی شماست، یکی از اهداف داخلی‌تان می‌تواند بهبود کیفیت ایمیل‌های ارسالی باشد، به‌طوری که بتوانید برای وب‌سایت‌تان بک‌لینک‌های باکیفیت‌تری به‌دست بیاورید. این به‌نوبه‌ی خود ترافیک معمول ورودی از موتورهای جست‌وجو را در وب‌سایت‌تان افزایش خواهد داد.
اهداف خارجی
اهداف خارجی (اهداف سطح بالا) به‌طور مستقیم به اهداف کلیدی سازمان وابسته هستند.
اگر مسئولیت کمپین سئو به‌عهده‌ی شماست، بهبود کیفیت ایمیل‌های ارسالی نمی‌تواند هدف خارجی‌تان باشد. دلیل آن این است که بهبود کیفیت ایمیل‌های ارسالی جزو اهداف کلیدی کسبوکار به‌شمار نمی‌رود، اما افزایش جذب مشتری و کاهش هزینه‌ی جذب مشتری، هدف کلیدی کسبوکار است و بنابراین می‌تواند یک هدف خارجی باشد.
نکته: اهداف خارجی آن دسته از اهداف کلیدی کسبوکار هستند که می‌توانید از طریق مسئولیت‌ها و تخصص‌هایتان به آنها دست بیابید.
هماهنگی بین اهداف داخلی و خارجی
هر کارمند یا بخش باید علاوه بر اهداف داخلی، اهداف خارجی نیز داشته باشد. بین این اهداف داخلی و خارجی حتما باید هماهنگی وجود داشته باشد.
کسی که مدیریت کمپین سئو را دارد، می‌تواند از طریق بهبود کیفیت ایمیل‌های ارسالی به بک‌لینک‌های باکیفیت‌تری برای وب‌سایت دست بیابد. این کار سبب افزایش ترافیک جست‌وجو خواهد شد (هدف داخلی) و دستیابی به این هدف به‌نوبه‌ی خود سبب افزایش جذب مشتری و کاهش هزینه‌های جذب مشتری (هدف خارجی) از طریق سئو خواهد شد. به‌این‌ترتیب یک هماهنگی آشکار بین اهداف داخلی و خارجی وجود دارد.
اهداف کلیدی کسبوکار
اهداف کلیدی کسبوکار همان نتایجی هستند که سازمان یا کسبوکار باید به آنها دست بیابد و در صورت لزوم آنها را بهبود ببخشد. بنیان‌گذاران و مدیران سطح بالا باید نقش مهمی در تنظیم و پایش اهداف کلیدی کسب‌وکارشان داشته باشند.
برخی از اهداف کلیدی کسبوکار می‌توانند به شرح زیر باشند:
- حفظ ارزش‌های کلیدی شرکت و حمایت از آنها؛
- افزایش یا حفظ سهم بازار؛
- افزایش سوددهی؛
- بهبود و حفظ برند؛
- ارائه‌ی بهترین خدمات به مشتری و مانند آن.
این اهداف کلیدی از یک صنعت به صنعت دیگر و در میان کسب‌وکارهای مختلف متفاوت هستند. بنابراین هیچ هدف کلیدی از پیش تعریف‌شده‌ای وجود ندارد که تمام کسب‌وکارها بتوانند از آن استفاده کنند.
رایج‌ترین اهداف کلیدی کسب‌وکارها
- افزایش جذب مشتری؛
- بهبود و حفظ مشتری؛
- افزایش فروش؛
- کاهش هزینه‌های جذب مشتری.
روند تنظیم kpi چیست
برای تنظیم kpi ها باید یک رویکرد بالا به پایین اتخاذ کنید. پیش از تنظیم kpi ها باید ابتدا آنها را به‌طور دقیق برای کسب‌وکارتان تعریف کنید که البته این کار بدون شناخت کافی از اهداف کلیدی کسب‌وکارتان میسر نیست. اهداف کلیدی باید روشن و مشخص باشند. اگر در مقام مدیر اصلی سازمان یا شرکت، اهداف‌تان را به‌درستی درک نکرده باشید، حتی بهترین کارمندان یا اعضای تیم‌تان نیز نمی‌توانند به اهداف کسب‌وکارتان دست بیابند.
پرسش‌های کلیدی عملکرد (KPQ)
این پرسش‌ها به شما در تنظیم اهداف، استراتژی‌ها و kpiها کمک می‌کنند. برای مثال اگر یکی از اهداف کلیدی کسب‌وکارتان افزایش جذب مشتری است، پرسش‌های مورد نظرتان می‌توانند به شرح زیر باشند:
- چگونه می‌توانیم جذب مشتری را افزایش بدهیم؟
- آیا می‌توانیم مشتریان‌مان را نسبت به سال گذشته دوبرابر کنیم؟ آیا با واقعیت جور درمی‌آید؟
- اگر ممکن است، برای ایجاد تغییرات یا پذیرش به‌منظور دستیابی به این هدف چه کارهایی باید انجام بدهیم؟
- چرا دوبرابر کردن نرخ سرعت جذب مشتری برای کسبوکار اهمیت دارد؟ چگونه این موضوع بر فروش و سوددهی بیشتر تأثیر خواهد داشت؟
- چه کسی مسئولیت افزایش جذب مشتری را برعهده خواهد داشت؟
- موفقیت به چه شکلی خواهد بود؟
- چگونه باید زمان دستیابی به این هدف را تنظیم کرد؟
پرسش‌های کلیدی عملکرد باید به شما در تنظیم اهداف SMART کمک کنند. در ادامه به توضیح اهداف SMART می‌پردازیم.
اهداف SMART
اهداف SMART به اهداف خاص (Specific)، قابل اندازه‌گیری (Measurable)، قابل دستیابی (Attainable)، متناسب (Relevant) و محدود به زمان (Time bound) گفته می‌شود.
- خاص: هدف‌تان باید روشن و خاص باشد و به نتایج خاص منجر شود.
- قابل اندازه‌گیری: هدف‌تان باید قابل اندازه‌گیری باشد تا بتوانید میزان پیشرفت‌ها و پسرفت‌های آن را اندازه بگیرید. برای مثال رضایت مشتری نمی‌تواند یک هدف باشد مگر اینکه سازوکاری تنظیم کرده باشید که از طریق آن بتوانید بین احساسات انسانی مانند خوشحالی، ناامیدی و مانند آن تمایز قائل شوید.
- قابل دستیابی: هدف باید واقعی باشد تا بتوانید از طریق مسئولیت و تخصص‌هایتان به آن دست بیابید. در سطح سازمانی یک هدف قابل دستیابی باید بر اساس تحلیل SWOT در نظر گرفته شود.
- مناسب‌بودن: یک هدف داخلی هنگامی مناسب است که با اهداف خارجی متناظر با خود هماهنگ باشد. همچنین یک هدف خارجی هنگامی مناسب است که با یکی از اهداف کلیدی کسبوکار هماهنگ باشد.
- محدودیت زمانی: هدف‌تان باید سررسید داشته باشد. هیچ هدفی بدون تاریخ سررسید قابل دستیابی نیست. هنگامی که برای یک هدف محدودیت زمانی در نظر گرفته می‌شود، نوعی ضرورت برای انجام آن به‌وجود می‌آید. این ضرورت باعث ایجاد انگیزه در فرد می‌شود و در تمرکز روی هدف به او کمک می‌کند.
یک نمونه از اهداف SMART
افزایش ترافیک معمول جست‌وجوی وب‌سایت تا ۱۰۰ درصد در شش ماه آینده.
استراتژی‌ها
روش‌های خاصی هستند که می‌توانید از آنها در کنار kpi ها برای دستیابی به اهداف SMART استفاده کنید. این استراتژی‌ها شامل چرا (why)، چه چیزی (what)، چه کسی (who)، کجا (where)، چه وقت (when) و چگونه (how) هستند.
- چرا: هدف و دلیل استراتژی شما را مشخص می‌کند.
- چه چیزی: نشان می‌دهد برای ایجاد و اجرای استراتژی به چه چیزهایی (مانند زمان، هزینه، افراد، تخصص موضوعی و منابع دیگر) نیاز دارید.
- چه کسی: منظور افرادی هستند که در اجرای استراتژی دخالت دارند. مانند خودتان، همکاران‌تان، رئیس و مشتریان.
- کجا: جهت حرکت استراتژی را نشان می‌دهد. یک استراتژی باید در جهتی حرکت کند که به شما در دستیابی به اهداف‌تان به مؤثرترین روش کمک کند. درواقع «کجا»، کارایی را نشان می‌دهد.
- چه وقت: موقعیت زمان و تاریخ، فرضیات، ریسک‌ها، موانع، سررسیدها، فرصت‌ها و نظایر آنها را نشان می‌دهد. یک استراتژی باید به‌منظور مؤثرتربودن از نظر هزینه، محدودیت زمانی داشته باشد.
- چگونه: یک فرایند شامل مجموعه‌ی معینی از وظایف را نشان می‌دهد که برای اجرای استراتژی‌تان از آن استفاده می‌کنید. پس از تکمیل این وظایف، استراتژی بررسی می‌شود. بدون تنظیم اهداف و استراتژی‌های پیش از آن، به‌سختی می‌توانید kpi های متناسب با اهداف کلیدی کسبوکار، اهداف داخلی و خارجی پیدا کنید.
انواع kpi
دو نوع kpi وجود دارد:
- kpi های کسبوکار
- kpi خاص تابع/بخش
مورد دوم را می‌توان به دو نوع kpi خارجی و داخلی نیز تقسیم کرد.
ازآنجاکه kpi یک کمیت قابل اندازه‌گیری و قابل رتبه‌بندی است، می‌توانیم kpiها را به‌شکل اعداد یا نسبت در نظر بگیریم.
- مثال برای kpi عددی: روزهای خرید، بازدیدهایی که به‌منظور خرید انجام می‌شوند، درآمد و مانند آن.
- مثال برای kpi نسبت: سرعت تبدیل، میانگین، مقدار سفارش، سرعت تکمیل کار و مانند آن.
چارچوب kpi کسبوکار
چارچوب kpi کسبوکار به تنظیم kpiهای کسبوکار کمک می‌کند. برای مثال، یک نمونه‌کار از چارچوب kpi کسبوکار برای یک وب‌سایت تجاری به‌شکل زیر است:
| اهداف کلیدی کسبوکار | پرسش‌های کلیدی عملکرد | اهداف SMART | استراتژی‌ها | kpiهای کسبوکار |
| افزایش جذب مشتری | ||||
| بهبود حفظ مشتری | ||||
| افزایش فروش | ||||
| کاهش هزینه‌ی جذب مشتری |
صاحبان کسبوکار، مدیران و سرپرستان بخش‌ها باید در تنظیم و تأیید چارچوب kpi کسبوکار نقش داشته باشند. این چارچوب یک نقشه‌ی استراتژیک برای کسبوکار است و تصویر بزرگ آن را ارائه می‌کند. همچنین جهت حرکت کسبوکار را برای رسیدن به بالاترین امکان برای بازگشت سرمایه تعیین می‌کند.
اهداف کلیدی کسبوکار و kpi های کسبوکار متناظر با آنها، باید با همه‌ی بخش‌های سراسر سازمان در میان گذاشته شوند. این کار به کارمندان و بخش‌ها در تنظیم اهداف و kpi هایی که هماهنگ با kpi های کسبوکار هستند کمک می‌کند.
چگونه یک kpi کسبوکار خوب پیدا کنیم؟
kpi کسب‌وکاری که انتخاب می‌کنید، باید تأثیر زیادی روی اهداف کلیدی کسبوکار متناظر با آن داشته باشد. این کار فقط زمانی امکان‌پذیر است که kpi انتخاب‌شده بتواند توصیه‌هایی در رابطه با فعالیت‌های تأثیرگذار بر کسب‌وکارتان ارائه کند. درصورتی‌که از کارایی این kpi اطمینان ندارید، ابتدا آن را با اهداف کلیدی کسبوکار متناظر مرتبط کنید و سپس موارد زیر را بررسی کنید:
- تعیین اینکه آیا یک رابطه‌ی خطی بین kpi انتخابی شما و اهداف کلیدی کسبوکار وجود دارد.
- تعیین نقطه‌ی قوت ارتباط خطی بین kpi انتخابی و اهداف کلیدی کسبوکار متناظر با آن.
چارچوب kpi خاص تابع/بخش
این چارچوب به تنظیم و برقراری kpiهای داخلی و خارجی در هریک از بخش‌ها و توابع کمک می‌کند. یک نمونه‌کار از این چارچوب به صورت زیر است:
| سئو (بهینه‌سازی موتور جست‌وجو) | kpi (شاخص کلیدی عملکرد) | ||||
| پرسش‌های کلیدی عملکرد | اهداف SMART | استراتژی‌ها | kpi داخلی | kpi خارجی | |
| افزایش جذب مشتری | |||||
| بهبود حفظ مشتری | |||||
| افزایش فروش | |||||
| کاهش هزینه‌ی جذب مشتری | |||||
مثال‌هایی از kpi خاص تابع / بخش
- kpi های فروش؛
- kpi های بازار؛
- kpi های مالی؛
- kpi های حمایت از مشتری.
تعریف kpi های داخلی
این kpi های به اهداف داخلی (و نه لزوما به اهداف کلیدی کسبوکار) بستگی دارند و برای اندازه‌گیری فعالیت‌های بهینه‌سازی به‌کار می‌روند. اعضای تیم، از kpi های داخلی برای اندازه‌گیری و بهینه‌سازی عملکرد کمپین بازاریابی خود استفاده می‌کنند. لزومی ندارد که kpi های داخلی به مشتریان، رئیس یا مدیران ارشد گزارش شوند.
این‌طور نیست که kpi های داخلی حتما باید روی اولویت‌های کسبوکار تأثیر بگذارند. برای مثال kpi های زیر می‌توانند برای سنجش عملکرد کمپین‌های جذب بک‌لینک برای وب‌سایت‌تان به‌کار بروند:
- سرعت تحویل؛
- فاصله‌ی زمانی ارسال ایمیل تا خوانده شدن آن از سوی مشتری؛
- سرعت پاسخ‌گویی؛
- سرعت تبدیل ایمیل‌های ارسالی.
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات بیشتر بازاریابان این است که kpi های داخلی را به مشتری یا مدیران ارشد گزارش می‌دهند. فقط kpi هایی باید به مدیران ارشد گزارش داده شوند که تأثیر بسیار مهمی بر کسبوکار دارند.
معرفی kpi های خارجی
kpi های خارجی به اهداف خارجی وابسته هستند و برای تعیین چگونگی دستیابی شما یا تیم یا بخش‌تان به اهداف کلیدی کسبوکار به‌کار می‌روند. اینها همان kpi هایی هستند که به‌طورکلی باید به مشتریان یا مدیران ارشد گزارش شوند. kpi های خارجی باید تأثیر زیادی بر اهداف کسبوکار داشته باشند. معمولا هدف از kpi، همان kpi خارجی است.
مثال‌هایی برای kpi های خارجی
- میانگین ارزش سفارش؛
- نرخ تبدیل؛
- درآمد؛
- درآمد بر جذب مشتری؛
- هزینه‌ی مصرفی برای هر جذب مشتری؛
- سرعت تکمیل وظایف؛
- سرعت دستیابی به اهداف؛
kpi های خارجی به‌عنوان kpi های داخلی نیز به‌کار می‌روند.
ویژگی‌های یک kpi خوب
یک kpi خوب باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
- قابل دسترسی و قابل اندازه‌گیری باشد؛
- قدرت تأثیرگذاری بالایی داشته باشد؛
- با اهداف کسبوکار متناسب باشد؛
- کاربردی و سودمند باشد؛
- به‌موقع در دسترس باشد.
نمونه‌هایی از kpi های خوب
۱. سود ناخالص
سود ناخالص= درآمد فروش – هزینه‌های مستقیم
۲. حاشیه‌ی سود ناخالص
حاشیه‌ی سود ناخالص= (سود ناخالص ÷ درآمد) × ۱۰۰
هرچه حاشیه‌ی سود ناخالص بیشتر باشد، پول بیشتری برای هزینه‌های عملیاتی و سود خالص باقی می‌ماند.
۳. سود عملیاتی
این سود قبل از کسر بهره و مالیات محاسبه می‌شود.
سود عملیاتی= درآمد حاصل از فروش – هزینه‌های عملیاتی
هزینه‌های عملیاتی به هزینه‌های همیشگی برای اداره‌ی کسبوکار گفته می‌شود که شامل هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم است.
۴. حاشیه‌ی سود عملیاتی
حاشیه‌ی سود عملیاتی= (سود عملیاتی ÷ درآمد) × ۱۰۰
۵. سود خالص
سود خالص که به‌عنوان درآمد خالص نیز شناخته می‌شود، سود پس از کسر بهره و مالیات است.
سود خالص= درآمد فروش – هزینه‌ی کل (شامل همه‌ی هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم + بهره + مالیات)
۶. حاشیه‌ی سود خالص
که حاشیه‌ی سود و نسبت سود خالص هم نامیده می‌شود و برای تعیین اثربخشی کسب‌وکارتان در تبدیل فروش به سود به‌کار می‌رود.
حاشیه‌ی سود خالص= (سود خالص ÷ درآمد) × ۱۰۰
۷. سرعت رشد درآمد
این مورد که سرعت رشد فروش نیز نامیده می‌شود، میزان درصد افزایش فروش بین دو دوره‌ی زمانی را نشان می‌دهد.
سرعت رشد درآمد= (درآمد ماه جاری – درآمد ماه گذشته) ÷ (درآمد ماه گذشته) × ۱۰۰
۸. ارزش اقتصادی کل
۹. سرعت بازگشت سرمایه
نرخ بازگشت سرمایه= (عایدی حاصل از سرمایه – هزینه‌ی سرمایه گذاری) ÷ هزینه‌ی سرمایه‌گذاری
۱۰. امتیاز خالص تبلیغ‌کنندگان
این شاخص به شما نشان می‌دهد که چگونه مشتریان شما حاضرند کسبوکار شما را به همکاران یا دوستان‌شان توصیه کنند.
امتیاز خالص تبلیغ کنندگان = درصد تبلیغ‌کنندگان – درصد منحرف‌کنندگان (کسانی که مشتریان را از خرید یک برند منصرف می‌کنند)
برخی از kpi های مهم دیگر عبارتند از:
- ارزش طول عمر مشتری؛
- نرخ حفظ مشتری؛
- امتیاز سوددهی مشتری؛
- هزینه‌ی هر سرنخ؛
- هزینه‌ی جذب هر مشتری؛
- درآمد حاصل از هر جذب مشتری؛
- ارزش هر بازدید مشتری؛
- نرخ یا سرعت تبدیل؛
- میانگین ارزش سفارش؛
- سرعت تکمیل وظایف.
