آیا می‌دانستید که هزینه‌ی جذب مشتری جدید ۵ تا ۱۰ برابر هزینه‌ی نگه داشتن مشتری قدیمی است؟ مشتریان قدیمی و وفادار ۶۷ درصد بیشتر از مشتریان تازه وارد برای کسب‌وکار شما خرج می‌کنند. با توجه به این آمارها برای موفقیت در کسب‌وکارتان باید به برنامه وفاداری مشتریان فکر کنید. برنامه‌های متعددی برای وفاداری مشتریان وجود دارند. با ما همراه باشید تا این برنامه‌ها را با مطالعات موردی بررسی کنیم.
برنامه وفاداری مشتریان چیست؟
برنامه وفاداری مشتریان، برنامه‌ای برای مشتریانی است که پیوسته از محصولات و خدمات شما استفاده می‌کنند. برنامه وفاداری مشتریان در قالب‌های مختلفی ارائه می‌شود: اهدای جوایز، بن خرید، اجناس تبلیغاتی یا نظرسنجی محصولاتی که هنوز به بازار رسمی نیامده‌اند. آیا شما برای کسب‌وکار خود، برنامه وفاداری مشتریان را در نظر گرفته‌اید؟ اگر آری، این برنامه تا چه اندازه مفید بوده است؟ بر اساس آمارها در آمریکا خانوارهای آمریکایی حدودا در ۲۹ برنامه وفاداری مشتریان شرکت دارند اما تنها در ۱۲ مورد حضور فعالانه‌ی دو طرف، یعنی مشتری و شرکت دیده می‌شود. شرکت‌ها وقت و هزینه‌ی زیادی را صرف این برنامه‌ها می‌کنند، ولی متأسفانه نه آنها از این برنامه‌ها منتفع می‌شوند و نه ارزش خاصی برای مشتریان ایجاد می‌شود. پس کلید موفقیت در ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان چیست؟ برنامه وفاداری مشتریان باید به چه سبک و سیاقی طراحی و پیاده‌سازی بشود؟ دیگر زمان اکتفا به اجناس رایگان و یکی بخر دو تا ببر رو به پایان است. برای طراحی برنامه وفاداری مشتریان باید به فکرهای تازه و راه‌کارهای خلاقانه اندیشید. برای شروع به راه‌کارهای زیر توجه کنید:
۱. سیستم پیگیری نقطه‌ای
در این روش شرکت یا کسب‌وکار شما خرید مشتریان را پیگیری می‌کند و بنا به طرح و سلیقه‌ای که شرکت دارد، این پیگیری با روش‌های مختلفی صورت می‌گیرد. در هر حال با پیگیری نقاط خرید مشتری می‌توان ردپای او را در خرید دنبال کرد و بنا به معیاری که کسب‌وکار شما در نظر می‌گیرد، پس از رسیدن این نقاط به تعدادی مشخص، جایزه یا واکنش مثبتی نسبت به این خرید ابراز کرد. برای به کارگیری این روش از برنامه وفاداری مشتریان، باید در طراحی خود سادگی و درک متقابل با سلیقه‌ی مشتری را در نظر داشت. البته سیستم پیگیری نقطه‌ای یکی از ساده‌ترین روش‌های برنامه وفاداری مشتریان است و نسبت به سایر روش‌ها، دست شما را برای بروز خلاقیت، کمتر باز می‌گذارد.
مطالعه‌ی موردی: شرکت بولوکو
بولوکو، یکی از رستوران‌های زنجیره‌ای معروف آمریکایی است. شهرت این رستوران به خاطر بوریتوی مکزیکیش است. در این رستوران، مشتریان بعد از هر خرید کارتی دریافت می‌کنند، کارتی که آنها را در جمع باشگاه مشتریان بولوکو عضو می‌کند. با وجود این کارت خریدهای مشتریان در سیستم رستوران ثبت می‌شود و پس از رسیدن به مقداری مشخص، حق دریافت یک فقره جنس رایگان به آنها تعلق می‌گیرد. این محصول می‌تواند همبرگری بزرگ باشد یا نوشیدنی اسموتی کوچک…، انتخاب با مشتری است.
۲. سیستم خدمات ردیفی رتبه‌بندی شده
ایجاد تعادل میان آنچه در برنامه وفاداری مشتریان ارائه می‌دهید و ظرفیت کسب‌وکار شما بسیار پیچیده و مهم است. در سیستم قبلی، برنامه وفاداری مشتریان در روندی بلندمدت پیگیری می‌شد اما در سیستم خدمات ردیفی فرآیند اجرای این برنامه کوتاه‌مدت است و به محض مراجعه‌ی مشتری می‌توان نوع خدمات و محصولات در دسترس را برای وی مشخص کرد. چگونه؟ با رتبه‌بندی محصولات و خدمات خود در ردیف‌ها و جایگاه‌های مشخص،باید تکلیف مشتری را مشخص کنید. او می‌خواهد جزءِ کدام یک از گروه‌های مشتریان باشد و از چه خدماتی استفاده کند و چه مبلغی بپردازد؟
مطالعه‌ی موردی: شرکت هواپیمایی ویرجین آتلانتیک
این شرکت، خدمات پرواز خود را به ۳ دسته‌ی طلایی و نقره‌ای و قرمز تقسیم کرده است و برای هر دسته برنامه‌ها و تسهیلات خاص خود را در نظر گرفته است. برای نمونه اعضای باشگاه مشتریان قرمز از خدماتی نظیر : پارکینگ رایگان فرودگاه، تخفیف سفرها در زمان تعطیلات و… بهره‌مند می‌شوند. اعضای مشتریان نقره‌ای و طلایی نیز خدمات دیگری استفاده می‌کنند. امکان خروج از هر یک از این گروه‌ها و ارتقا به رتبه‌بندی بالاتر نیز موجود است. مثلا پس از مدتی طولانی حضور داشتن در صف مشتریان قرمز، فرد قادر به صعود به ردیف مشتریان نقره‌ای خواهد بود و بعد از مدتی می‌تواند به جمع مشتریان طلایی راه پیدا کنید. این امکان ضمن اینکه برای مشتری خوشایند است، دستیابی به تسهیلات درجه یک را نیز دیر یا زود برای همه مقدور می‌کند.
۳. سیستم حمل و نقل رایگان
در نظر گرفتن ارسال رایگان برای مشتریانی که خریدهایی محدود انجام می‌دهند، ضمن جلب توجه و اعتماد آنها، ضرری به شما وارد نمی‌کنند. این مبلغ در خریدهای بزرگ‌تر، به شکلی اساسی جبران خواهد شد. طبق آمارها و مطالعات رسمی حدود ۷۵٫۶ درصد از مشتریان خرده‌فروشی‌ها، صنعت مد و… به علت مالیات‌ها و هزینه‌های حمل و نقلی که به کالا وارد می‌شود، از ادامه‌ی مراجعه به شرکت‌ها خودداری می‌کنند. البته این روش، یعنی در نظر گرفتن مزایایی خاص برای گمرک، ارسال و حمل و نقل مشتریان، بیشتر در صنایع B2B یا بنگاه به بنگاه، مؤثر واقع می‌شود.
مطالعه‌ی موردی: شرکت آمازون
آمازون نمونه‌ی خوبی برای این سیستم است. آمازون سیستم نقل و انتقالی به نام «آمازون پرایم» در دسترس مشتریان قرار داده است. این سیستم جهت تسریع عملیات حمل‌و‌نقل راه‌اندازی شده است. آمازون پرایم ارسال سفارشات را در کمترین زمان ممکن و رایگان انجام می‌دهد. تعداد زیادی از کالاها در آمازون به این روش ارسال می‌شوند و برای ارسال سریع‌تر و در مدت زمان کوتاه‌تر مثلا یک ساعته، باید هزینه‌ای پرداخت بشود. آمازون پرایم مثال بسیار خوبی برای این نوع از خدمات است. با این روش، کاربران و مشتریان احساس می‌کنند که واقعا ارزش افزوده‌ای در فرآیند خرید شامل حال‌شان شده است. طبق آمارها، سالیانه مشتریان آمازون پرایم ۱۵۰۰ دلار خرید می‌کنند. در حالی که مشتریان خدمات عادی حدود ۶۲۵ دلار از پول خود را در آمازون خرج می‌کنند.
۴. طراحی و اجرای برنامه‌های غیرمادی وفاداری مشتریان
شناخت درست و دقیق مشتریان به معنای درک ارزش آنهاست. کوپن‌ها و بن‌های تخفیف برای مشتریان خوشایند و مطلوب است اما بعضی از سازمان‌ها و کسبوکارها با ارائه‌ی برنامه‌های غیرعادی مستقیما، کلید راه‌یابی به قلب مشتری را به‌دست می‌آورند و همراهانی همیشگی می‌یابند. ارزش افزوده صرفا با دلار و تومان و… معنا نمی‌شود.
مطالعه‌ی موردی: شرکت پاتاگونیا
پاتاگونیا یک شرکت تولید‌کننده‌ی پوشاک است. این شرکت برای طراحی و اجرای برنامه وفاداری مشتریان به چیزی بیشتر از تخفیف و امتیازات مادی می‌اندیشد. در همکاری این شرکت با سایت «ای -بی E-bay»، امکانی برای کاربران در نظر گرفته شده است که طی آن پوشاک پاتاگونیا از طریق وب‌سایت این شرکت دوباره به فروش می‌رسند. یعنی مشتریان می‌توانند با بهره‌گیری از امکانات آنلاینی که فراهم شده است اجناس بادوام خریداری شده از پاتاگونیا را به فروش برسانند. پاتاگونیا همیشه در زمینه‌ی حفاظت از محیط زیست فعال بوده است و با این برنامه، ضمن به رخ کشیدن دوام کالاهای خود و اثبات دوام و مقاومت اجناسش، به مشتریان خود، اهمیتی را که برای بازیافت انرژی در قالب‌های مختلف قائل است، نشان می‌دهد. پاتاگونیا می‌گوید: «هر وصله خاطره‌ای است و هر رشته نخ داستانی را در دل خود نهفته است. لباس ما داستان پر رمز و رازی است که بر تن می‌کنیم».
۵. همکاری و ائتلاف با سایر کسبوکارها
همکاری‌های راهبردی به منظور توسعه‌ی برنامه وفاداری مشتریان، تأثیر فوق‌العاده‌ای در موفقیت کسبوکارها دارند. این همکاری با شرکت‌های مختلف با عنوان برنامه‌های ائتلاف شناخته می‌شوند و باعث حفظ مشتری و تولید سود بیشتر می‌شوند. در مرحله‌ی اول باید همکار مناسب خود را پیدا کنید و در مرحله‌ی بعد زندگی، رفتار و شخصیت خریدار را بشناسید. مثلا اگر شما به تولید محصولات غذایی حیوانات مشغول هستید، همکاری با شرکت‌های تولید تجهیزات مربوط به حیوانات یا مطب‌های دامپزشکی، معقول به نظر می‌رسند. با این همکاری به شبکه‌ی ارتباطات بزرگ‌تری دست پیدا می‌کنید و تلویحا به مشتری پیام‌هایی می‌دهید. پیام‌هایی مبنی بر اینکه به نیازهای چند جانبه‌ی آنها واقف هستید و برای‌شان ارزش قائلید.
مطالعه‌ی موردی: آمریکن اکسپرس
آمریکن اکسپرس با شرکت‌های بی‌شماری همکاری دارد. در بهار سال ۲۰۱۵ این شرکت برنامه‌ای با عنوان پلنتی (Plenti) پیاده کرد و طی آن به مشتریان اجازه‌ی استفاده از امکانات شرکت‌های دیگری مانند AT&T و… را داد. یعنی مشتریان آمریکن اکسپرس با ارائه‌ی مدرکی مبتنی بر استفاده از خدمات آمریکن اکسپرس قادر به استفاده از خدمات سایر شرکت‌های اعلام شده از جانب آمریکن اکسپرس می‌شدند. مثلا این مدرک می‌توانست به جای پرداخت نقد قبوض تلفنی شرکت AT&T تلقی بشود. این انعطاف‌پذیری برای مشتریان بسیار خوشایند بود و هزینه‌ی آن نسبت به سایر برنامه‌های وفاداری مشتریان بسیار کمتر بود.
۶. برگزاری مسابقه و رویدادهای مفرح
همه از بازی و سرگرمی استقبال می‌کنند. برگزاری رویدادهای شادی‌آفرین و مسابقه‌های جذاب کمک شایانی به جلب توجه مخاطبان و تولید مشتریان جدید می‌کند. اما دقت زیادی در طراحی این برنامه‌ها لازم است و همه‌ی اجزای شرکت باید با هم کاملا هماهنگ باشند. روابط عمومی و سایر قسمت‌ها باید با یکدیگر در تعامل باشند و البته مجوزهای لازم از لحاظ حقوقی و … باید پیگیری بشوند. قرعه‌کشی و اهدای جوایز به این سبک باید توأم با نوآوری و خلاقیت اجرا شوند. در غیر این صورت اعتماد مشتری از دست می‌رود و برنامه را عملی ریاکارانه و غیر مفید می‌داند.
مطالعه‌ی موردی: شرکت گراب‌هاب
گراب‌هاب وب‌سایتی برای سفارش آنلاین غذاست. این وب‌سایت در سال ۲۰۱۱ برنامه‌ای با عنوان یامی‌رامی ترتیب داد. با طرح یک بازی در فرآیند سفارش و خرید، کاربران می‌توانستند تا سقف ۲۵ درصد سفارش مجانی داشته باشند. یکی از مدیران این طرح می‌گوید: «برای موفقیت برنامه‌های این چنینی باید پیوسته واکنش‌ها و ابعاد مختلف طرح را بررسی و بازبینی کنید. گاهی اوقات شرکت‌ها با نادیده گرفتن نواقص موجود در برنامه و عدم ویرایش طرح‌های ابتدایی خود ضررهای قابل توجهی به کسب‌وکارشان وارد می‌کنند.
۷. شناخت کسب‌وکار و ارائه‌ی برنامه‌های متناسب با آن
بهترین برنامه وفاداری مشتریان، برنامه‌ای است که در اولین برخورد مشتری، او را جذب کند به او پیشنهادات پر سود ارائه بدهد و سپس برای حفظش تلاش کند. برای حفظ مشتری باید مدام پیشنهادهای عالی و پرسود به او بدهید. برنامه‌های حفظ کردن مشتری لزوما ارائه‌ی کیفیت منحصربه‌فرد، قیمت‌های خیلی نازل و… نیست. شخصی‌سازی و اولین بودن در امتحان کردن محصول و خدمت از موارد جدیدی هستند که ضمن جلب رضایت مشتری به او احساس ویژه بودن القا می‌کنند.
مطالعه‌ی موردی: شرکت اپل
اپل، تسهیلات ویژه‌ی خود را به هر کسی ارائه نمی‌کند، اما این شرکت مشتریان وفادارش را بسیار عزیز می‌دارد و برای تجربه‌ی استفاده از محصول برای اولین بار و… از آنها کمک می‌گیرد. اپل معتقد است که وفادار بودن موضوعی شخصی و واکنشی از سوی مشتریان است، اما اگر مشتری به ما وفادار بشود، بی‌شک تعاملی دوسویه، پرسود و بلندمدت را تجربه خواهیم کرد.
چگونه اثربخشی برنامه وفاداری مشتریان را ارزیابی کنید
انتخاب برنامه وفاداری مشتریان به عهده‌ی شماست و مختارید تا شیوه‌های مختلفی را امتحان کنید و سنجش اثربخشی و ثمربخشی این برنامه‌ها یکی از اساسی‌ترین اقداماتی است که باید در نظر بگیرید. منظور از اثربخشی، کنترل و بررسی آثار ناشی از برنامه و ثمربخشی سنجیدن ابعاد مالی آن است. برنامه وفاداری مشتریان باید موجب افزایش رضایت و حفظ مشتریان شود. تجزیه و تحلیل اثربخشی در شرکت‌های مختلف، متفاوت است. اما یکی از سنجه‌های معروف برای تعیین اثربخشی بررسی نرخِ حفظِ مشتریان است.
امتیاز حفظ مشتری
این سنجه به شما مدت تعامل مشتری را نشان می‌دهد. با آن در می‌یابید که مشتری تا کی با شما می‌ماند. اگر برنامه‌ی وفادارسازی مشتریان، موفق پیش برود، تعداد مشتریان شما افزایش می‌یابد. فرد رایکهلد (Fred Reichheld) نویسنده‌ی کتاب «اثر وفاداری» می‌گوید: «۵ درصد افزایش در نرخ مشتریان منجر به افزایش ۲۵ تا ۱۰۰ درصدی سود می‌شود.»
امتیاز ریزش مشتریان
برآورد تعداد مشتریانی که شما را ترک می‌کنند به اندازه‌ی نرخ نگهداشت مشتری اهمیت دارد. باید مشتریانی که در تضاد و مخالف با شما هستند را شناسایی کنید. رفتار آنها را بررسی کنید و ببینید چه خواسته‌ای دارند. ناتوانی شما در کدام بخش منجر به عدم تبدیل نیاز آنها به خواسته و رضایت‌مندی‌شان بوده است.
امتیاز ترویج شبکه ای NPS
این شاخص نشان می‌دهد که مشتریان شما تا چه اندازه محصول و برند شما را به دیگران توصیه می‌کنند. مقیاس این شاخص از ۱ تا ۱۰ است و در واقع رضایتمندی مشتریان شما را مشخص می‌کند. در واقع با NPS ابزاری برای سنجش میزان وفاداری مشتریان شرکت در دست خواهید داشت. بهترین نرخ این شاخص ۷۰ درصد است.
امتیاز تلاش مشتری CES
امتیاز تلاش مشتری از مشتریان می‌پرسد: برای حل مشکلی که با شرکت پیدا کرده‌اید، تا چه حد متقبل زحمت شده‌اید؟ بیشتر شرکت‌ها CES را به سنجه‌ی قبلی (NPS) ترجیح می‌دهند، چون این سنجه، فارغ از مسائل احساسی به روشن شدن حقیقت کمک بیشتری می‌کند. طبق پژوهش‌ها ۴۸ درصد از مشتریانی که تجربه‌ی منفی در تعامل با کسب‌وکار شما داشته‌اند، از شما بدگویی خواهند کرد. آنها حداقل با ۱۰ نفر درباره‌ی این مسئله صحبت می‌کنند. هیچ چیز بدتر از تبلیغ منفی مشتریان به کسب‌وکار شما ضرر نمی‌زند.
برگرفته از: blog.hubspot.com
