من اخیرا در کسب‌وکارم به بن‌بست خوردم و متوجه شدم دلیل آن اشتباهات بدی بوده که در بازاریابی مرتکب شده‌ام. اما تا آن زمان هنوز متوجه نشده بودم که خودم باعث بروز چنین مشکلاتی بودم.
مارگو آرون (Margo Aaron)، بنیان‌گذار وبسایت That Seems Important، وبسایتی که به کنکاش ارتباط میان بازاریابی، روانشناسی و کارآفرینی می‌پردازد (مارگو در این زمینه‌ها کارشناسی خبره است)، می‌گوید: «من همیشه درباره‌ی عوامل بروز برخی رفتارهای انسان‌ها و علت انجام بعضی از کارها کنجکاو بوده‌ام.»
او پس از فارغ‌التحصیلی از دانشگاه کلمبیا، وارد عرصه‌ی بازاریابی شده و به گفته‌ی خودش به «مترجم بالفعل» دنیای واقعی و آکادمیک تبدیل گردیده است. کمی بعد از دانشگاه، کار مشاوره را شروع کرده و پژوهش‌های روانشناسی‌اش را به بازاریابی و نهایتا کسب‌و‌کار برگردانده است.
مارگو اضافه می‌کند که هیچ رویکرد کلی و واحدی برای بازاریابی وجود ندارد. او می‌گوید: «مهم نیست که “قاعده‌ی صنعت” چیست، مهم رویکردی است که شما را به بازار هدف‌تان متصل می‌کند. همین و بس. تنها چیزی که واقعا مهم است مشتری شماست: او کیست؟ او کجاست؟ او چه می‌خواهد؟ پاسخ این سوالات، استراتژی بازاریابی شما را تشکیل می‌دهد.»
در ادامه به معرفی اشتباهات رایج بازاریابی و توصیه‌های آرون برای جلوگیری از وقوع آنها می‌پردازیم.
۱. صرف هزینه‌ی فراوان برای تبلیغات پولی
آرون می‌گوید: «بسیاری از کارآفرینان به سرعت به تبلیغات پولی روی می‌آورند چرا که می‌خواهند به صورت خودکار از دهانه‌ی قیف‌شان (قیف طبقاتی بازاریابی) عبور کنند. بهترین رویکرد در ابتدا، برقراری رابطه با مشتریان است. به محض اینکه با آنها آشنا شوید، به خوبی متوجه خواهید شد که کجا، چگونه و چه زمانی به آنها ار طریق تبلیغات پولی دست پیدا کنید.»
مطمئنا تبلیغات پولی در مسیر بازاریابی بسیار کمک‌کننده هستند. اما زمانی می‌توانند نقش خود را به خوبی ایفا نمایند که به گفته‌ی آرون «هزینه کسب هر مشتری (CPA) کمتر از ارزش طول عمر مشتری (CLV) باشد.» اگر هزینه‌ی به دست آوردن یک مشتری بیشتر از ارزش او باشد، کسب‌و‌کار شما سرمایه‌ی مالی خود را از دست می‌دهد. اگر ندانید که ارزش یک مشتری چقدر است، دشوار است بفهمید که چقدر پول از دست می‌دهید. آرون می‌گوید: «تبلیغات پولی زمانی مفید هستند که بدانید چه مقیاسی برای‌تان سودمند است، مثلا احساس ایجاد شده در برابر فروش، یا وقتی می‌دانید چه منافعی می‌خواهید به دست آورید و چه اقدامی اتخاذ نمایید.»
۲. روی آوردن عجولانه به بازاریابی مشارکتی
آرون می‌گوید هدف این بازاریابی برقراری رابطه با شریک و مخاطب او پیش از شروع عرضه محصول یا خدمت به آنهاست. این کار نیازمند تلاش فراوانی خواهد بود اما بسیار ارزشمند است. او می‌گوید: «پیروی از شرکا در زمانی که شما پیش از آن، چیزی به فروش نرسانده‌اید شبیه این است که با شخصی در یک کنفرانس آشنا می‌شوید که ناگهان از شما برای خیریه طلب پول می‌کند. نیت و قصد او خیلی خوب است اما شما تازه با او آشنا شده‌اید و او هنوز اعتماد شما را جلب نکرده است.» رویکرد مشارکت به نظر آسان‌تر می‌آید چون شما می‌توانید از روابط موجود او با مخاطبش سود ببرید. اما برداشت اولیه از شما نباید به شکل یک معامله باشد. شما در ابتدا باید رابطه برقرار کنید. به خصوص اگر به فکر ساخت یک برند هستید.»
۳. سخن‌پراکنی در رسانه‌های اجتماعی
مثل روش قبلی، رسانه‌های اجتماعی نیز به عنوان ابزاری مهم، نه ضروری، در بیشتر برنامه‌های بازاریابی محسوب می‌شوند. اگر راهکار شما این است که پستی با این مضمون بگذارید که :«هی بچه‌ها، ما یک وبسایت جدید راه انداختیم باید یه سری بهش بزنید!»، به گفته‌ی آرون این ریسک وجود دارد که در نظر مخاطب آزاردهنده به نظر بیایید تا ارزشمند. «به همین خاطر به این کار “سخن‌پراکنی” می‌گوییم و این یعنی شما به جای صحبت کردن با آنها، سرشان جیغ بکشید.»
پراکندن پیام دیگر تاثیرگذار نیست. آرون توضیح می‌دهد که «مردم دوست ندارند سرشان داد بکشید، آنها می‌خواهند مثل یک انسان با آنها صحبت کنید. آنها می‌خواهند با شما (یا برندتان) رابطه داشته باشند. پلتفرم‌های اجتماعی برای اجتماعی بودن طراحی شده‌اند. وقتی شما به سخن‌پراکنی می‌پردازید، خود را از برقراری ارتباط با مخاطب محروم می‌کنید. بازاریابی امروز به شدت به رابطه‌ی شما با مخاطب‌تان وابسته است.»
علاوه بر این، اگر شما آنچنان در برقراری رابطه با مخاطب خود تلاش نکرده‌اید، هیچ کس اصلا پیام‌های شما را نخواهد دید (یقینا فیسبوک و اینستاگرام این روزها چنین شرایطی دارند). آرون می‌گوید: «الگوریتم‌های این رسانه‌ها چنین وضعیتی را ایجاد کرده‌اند، در نتیجه شما باید رابطه داشته باشید پیش از آنکه محتوای مورد نظر خود را با دنبال‌کنندگان به اشتراک بگذارید.»
بسیاری از کارآفرینان بر این باور هستند که باید در تمام رسانه‌های اجتماعی حضور داشته باشند؛ آنها خودشان را زیادی غرق این چیزها می‌کنند. شما فقط باید در جایی حضور داشته باشید که مشتریان‌تان حضور دارند. به گفته‌ی آرون، مثلا اگر مشتریان شما از فیسبوک استفاده نمی‌کنند، نیازی به حضور در فیسبوک نیست.
۴. استخدام کارشناس برای انجام کارهایی که شما کاملا از آنها بی‌اطلاع هستید
آرون می‌گوید: «موضوعاتی در بازاریابی وجود دارد که به خاطر آن افراد باهوش با شنیدن آنها احساس حماقت کنند. هنگام گفتگو با یک وکیل چنین احساسی به خود من دست داد: انگار که او به زبان دیگری صحبت می‌کرد. مشکل اینجاست که اگر نمی‌دانید برای چه چیزی پول می‌دهید در واقع فریب خورده‌اید.»
او می‌گوید که از سوال پرسیدن تا رسیدن به پاسخی که برای شما قابل درک باشد، نترسید. اگر سردرگم شده‌اید، ممکن است دلیلش این باشد که با کسی در حال مراوده هستید که او هم سردرگم است و در این شرایط نتیجه‌ای که به دنبال آن هستید کسب نخواهید کرد. کارشناسان باید قادر باشند که اصول کار خود را برای شما به شکلی قابل فهم و ساده توضیح دهند.»
۵. تمرکز بر دوستان و فامیل
اگر محصول شما زیراندازهای ارگانیک یوگا ویژه‌ی مادران باردار است، تا وقتی که همه‌ی دوستان و اعضای فامیل شما مادران بارداری نباشند که تمرین یوگا می‌کنند و به برچسب ارگانیک روی محصولات توجه دارند، جزء بازار هدف شما قرار نخواهند گرفت. در نتیجه آرون توصیه می‌کند طوری روی آنها تمرکز نکنید که انگار هدف بازاریابی شما هستند.
۶. کاری نکردن در هنگام فراهم آوردن مقدمات
آرون می‌گوید: «ما دوست داریم کاری نکنیم. هیچ کاری نکردن به انسان احساس اطمینان می‌دهد. اما هیچ کاری نکردن به معنای واقعا “هیچ کار” نیست. هیچ کار یعنی منتظر ماندن، کسب آمادگی و فراهم آوردن مقدمات. شما وقتی هیچ کاری نمی‌کنید در واقع کارهای زیادی انجام می‌دهید.» او می‌گوید همیشه دلایل منطقی زیادی برای اقدام نکردن وجود دارد. علت به تعویق انداختن کارها به معنای واقعی کلمه می‌تواند یا ترس از نظر دیگران درباره‌ی شما باشد یا تمایل به کمال‌گرایی.
پس به توصیه‌های آرون گوش بدهید. دست به کار شوید چون هیچ‌گاه احساس آمادگیِ صددرصدی به کسی دست نمی‌دهد.
برگرفته از: entrepreneur.com
