۱۱ نکته برای اینکه مدیر بازاریابی موفقی شوید

توسعه‌ی برند یا برندهای شرکت، یکی از اصلی‌ترین وظایف مدیر بازاریابی است. توسعه‌ی برند به توسعه‌ی محصول کمک می‌کند تا نیاز یا مشکل مصرف‌کننده را تشخیص بدهد. مدیر بازاریابی باید در کنار برندسازی، خودِ شرکت را هم توسعه بدهد. مدیر ارشد بازاریابی ممکن است درگیر طراحی و ساخت لوگو، تعریف و طراحی محصول، توسعه، برندسازی، کمپین‌های تبلیغاتی، آزمون بازاریابی، راه‌اندازی شبکه‌ی توزیع و … باشد. درک روحیات مصرف‌کننده و برنامه ریزی برای برندسازی براساس آنها، مهم‌ترین عامل موفقیت هر مدیر بازاریابی است.

۲. ذات فروش را درک کنید

مدت زیادی است که در سلسله‌مراتب سازمانی، جایگاه مدیر بازاریابی بالاتر از تیم فروش قرار می‌گیرد، تیم بازاریابی درگیر فرایند خرده فروشی نمی‌شود بلکه این کار، جزو وظایف مدیران فروش و مدیران اجرایی است. بنابراین، خیلی مهم است که افراد بخش بازاریابی با بخش فروش ارتباط تنگاتنگی داشته باشند و هنر فروش را از نزدیک مشاهده کنند. مدیر بازاریابی نیاز دارد مهارت‌های فروش را یاد بگیرد تا به‌وسیله‌ی آنها بتواند افراد شرکت را برای پذیرفتن استراتژی‌، ایده‌ها، تعریف وظایف و تصمیمات خود متقاعد کند. درست است که مدیر بازاریابی لازم نیست کار فروش در خرده‌فروشی‌ها را انجام بدهد، اما خوب است که روحیات مشتری و پویایی خرده‌فروشی را درک کند. خرده‌فروشان نقش بسیار مهمی در ترویج برند در لحظه‌ی خرید دارند و این نقش نباید از چشم مدیر بازاریابی دور بماند.

۳. پرشور باشید و ایده‌پردازی کنید

اصولا ایده‌ی اولیه‌ی کالاهای جدید از بخش بازاریابی می‌آید و بعد به مدیران ارشد منتقل می‌شود. درصورتی‌که مدیریت با ایده موافقت کند، به بخش فنی منتقل می‌شود تا امکان اجرای آن سنجیده شود. مدیر بازاریابی باید ایده پردازی کند و نسبت به شغلش، کالا و ارائه‌ی آن به بازار هدف، شور و شوق نشان بدهد. اگر خود مدیر بازاریابی انرژی و ذوق نداشته باشد، هرقدر هم که شرکت برای پروموشن‌ها هزینه کند، بی‌فایده خواهد بود.

انرژی بخش بازاریابی باید در تمام شرکت نفوذ و به بخش‌های دیگر هم سرایت کند. همین موضوع احتمال موفقیت کالا و برند را بالا می‌برد.

۴. قدرت انجام چند کار همزمان را داشته باشید

برخلاف مهارت‌های دیگر، مدیر بازاریابی باید مهارت این را داشته باشد که به‌طور همزمان روی چند کار تمرکز کند و آنها را به سرانجام برساند. مدیر بازاریابی باید هم بتواند داده‌های ثانویه را تحلیل کند، هم مصاحبه‌ی اولیه را انجام بدهد، هم بازخورد مشتریان درباره‌ی کالاهای جدید را بررسی کند و هم تیم توسعه را هدایت کند.

او باید با تیم‌های تبلیغات، فروش و روابط عمومی ارتباط داشته باشد تا به نتایج بهتری برسد. همچنین باید قادر باشد گزارش‌ها و یافته‌ها را به‌موقع به مدیریت برساند تا بتواند نظر او را جلب کند. تمام این قابلیت‌ها، یعنی اینکه مدیر بازاریابی باید مهارت ارتباط مؤثر، مهارت ارائه، قدرت تحلیل نرخ بازگشت سرمایه‌‌ و کمپین‌های ترویجی را داشته باشد.

در شرکت‌هایی که بخش روابط عمومی ندارند، این وظیفه‌ی مدیر بازاریابی است که با رسانه‌ها در ارتباط باشد و تصویر شرکت را ارتقا بدهد. در زمان‌هایی هم که تصویر شرکت به‌دلیل اتفاقی خراب شده است، بخش بازاریابی باید شرایط را کنترل کند تا تصویر شرکت را در نظر رسانه‌ها بهبود بخشد.

۵. تنها روی رقابت در صنعت خودتان تمرکز نکنید

با توسعه‌ی تکنولوژی، شرایط به‌گونه‌ای شده است که ممکن است در صنعتی غیر از صنعت خودتان هم رقیب داشته باشید! مثلا رقیب اصلی دوربین‌های عکاسی، موبایل‌هایی هستند که هم توانایی عکس گرفتن دارند و هم خیلی راحت‌ عکس‌ها را به ابزار‌های دیگر انتقال می‌دهند.

کارکنان بازاریابی باید روی حداقل پنج شرکتی که در حیطه‌ی کاری شرکتِ خودشان نیستند اما احتمال دارد رقیب آنها بشوند، تحقیقی اجمالی انجام بدهند. اگر در صنایعی مانند خدمات حمل‌و‌نقل یا تحویل غذا کار می‌کنید، احتمال اینکه رقیب‌هایی در حوزه‌ی‌های دیگر داشته باشید، بالاست. پس حواس‌تان را جمع کنید.

۶. کاری کنید پیام‌های برندتان مختصر‌ و ‌مفید باشد

کالای شما قاعدتا فایده‌ای به مخاطب می‌رساند. برای مثال، راحتی او را بیشتر می‌کند، خدمات را سریع‌تر می‌کند، هزینه‌ها را پایین می‌آورد و غیره. بنابراین خیلی مهم است که بتوانید فایده‌ای را که به مخاطب می‌رسانید، در قالب جملات ساده و قابل‌فهم به او منتقل کنید. برخی کارشناسان بر این باورند کمپین تبلیغاتی خوب کمپینی است که متمرکز، ساده و شفاف باشد و در ذهن مخاطب رسوخ کند. فرقی نمی‌کند ابزار تبلیغاتی چه باشد، مهم این است که بتوانید از روشی خنده‌دار، احساسی یا … پیام خود را کاملا واضح به مخاطب برسانید.

۷. نمونه‌ی آزمایشی را فراموش نکنید

گاهی اعتماد‌به‌نفس کاذب کار دست شرکت‌ها می‌دهد. حتی اگر جذاب‌ترین برندها را هم داشته باشیم، اگر کالا را بدون نسخه‌ی آزمایشی روانه‌ی بازار کنیم، ممکن است شکست بخوریم. توزیع آزمایشی کالا کمک می‌کند مشکلات آن را پیدا کنیم، شبکه‌های ارتباطی را گسترش بدهیم و قبل از اینکه دیر شود، به‌دنبال راه چاره باشیم. در سال‌های اخیر بسیاری از برندهای لپ‌تاپ، گوشی موبایل و اتومبیل‌، مرتکب همین اشتباه شدند و محصولاتی به بازار عرضه کردند که مشکلات فنی داشتند یا با استانداردهای جامعه همخوانی نداشتند و پس از توزیع انبوه مجبور شدند تمام کالاهای خود را از بازار جمع‌آوری کنند.

۸. به‌جای تمرکز روی ظاهر کالا، روی نیاز مشتری تمرکز کنید

توجه به نیازهای مشتری، مهم‌تر از زیبایی و ظاهر محصول است. گاهی اولویت روی جذابیت ظاهری محصول قرار می‌گیرد. برای موفقیت لازم است بدانیم مشتری کیست، چه رفتاری دارد و چه محرک‌هایی او را به خرید وادار می‌کند. انتخاب طراحی و رنگ محصول باید براساس این فاکتورها باشد نه براساس عرف رقبا یا سلیقه‌ی شخصی.

۹. به‌جای تمرکز روی بازاری وسیع، روی یک بازار هدف خاص تمرکز کنید

خیلی از بازاریاب‌ها نگاه طمع‌کارانه‌ای روی بازار هدف دارند. آنها سعی می‌کنند سهم بازار بیشتری داشته باشند و خیل وسیعی از بازار را با کالای خود راضی کنند. آنها خیلی راحت می‌گویند اگر ۱۰٪ بازار را مخاطب خود در نظر بگیریم، سودمان بیشتر از زمانی خواهد بود که روی بازار هدف کوچکی تمرکز کنیم. درصورتی‌که رقابت بیشتر، حاشیه سود کمتر، هزینه‌های تبلیغاتی بالاتر و … را در محاسبات خود لحاظ نمی‌کنند. به‌علاوه، درصورتی‌که بازار هدف متمرکز باشد، می‌توان برای مشتریان پروفایل تشکیل داد و به آنها خدمات و تبلیغات شخصی‌سازی‌شده ارائه داد.

۱۰. از نعمت داده‌کاوی استفاده کنید

تا همین چند سال پیش، تحلیل بازار تنها با مطالعه‌ی داده‌های دست‌دوم سازمان‌های دولتی، تحقیقات بازار به صورت سطحی و تجربه‌های شهودی میسر بود. اما امروزه با افزایش ظرفیت کامپیوترها و تکامل سیستم‌های پایگاه‌داده، اطلاعات فراوانی در زمینه‌ی فروش، رفتار مصرف‌کننده، میزان فروش خرده‌فروشی، رفتار خرید آنلاین و … به‌طور سازمان‌یافته یا غیر سازمان‌یافته قابل دستیابی است. انقلاب عظیمی در داده‌کاوی رخ داده است که استفاده از آن به بازاریابان کمک می‌کند رفتار مصرف‌کننده را بهتر درک کنند و دیدگاه واقع‌بینانه‌تری داشته باشند.

۱۱. رسانه‌های اجتماعی را در خط مقدم قرار بدهید

قبلا مدیران بازاریابی عادت داشتند از طریق رسانه‌های جمعی یا به‌طور فیزیکی (تبلیغات بنری و …) با بازار هدف در ارتباط باشند. اما امروزه اینترنت، وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی (اینستاگرام، فیسبوک، توئیتر، تلگرام و …) به‌سرعت رشد کرده‌اند و پویایی تبلیغات و بازاریابی را تغییر داده‌اند.

هیچ مدیر بازاریابی نمی‌تواند قدرت تکنولوژی‌های جدید مثل موبایل و اپلیکیشن‌های آن را نادیده بگیرد. این ابزارها کمک می‌کنند راحت‌تر به مخاطبان جوان دسترسی داشته باشیم. لازم نیست از مسائل فنی این تکنولوژی‌ها سر در بیاوریم، تنها کافی است مثل یک جوان فعال، در شناخت و استفاده از این ابزارها در جهت انتقال پیام خود به بازار هدف استفاده کنیم.

نتیجه‌گیری

تغییر سریع بازار، تکنولوژی، روند رکود اقتصادی، رقبا و کوتاه‌شدن چرخه‌ی عمر محصول سبب شده است کار مدیر بازاریابی سخت و سخت‌تر شود. دیگر آن زمان که هر شرکتی کالای منحصربه‌فردی داشت، گذشته است. حتی سری جدید محصولات اپل هم در شرایطی چالشی و رقابتی قرار دارند. بزرگ‌ترین بُرد در بازار، وقتی است که نام برند شما به‌جای نام خود کالا استفاده شود، مثل تاید، کلینکس، زیراکس، اسنپ و غیره.

مدیر بازاریابی در دنیای امروزی علاوه بر اینکه به استراتژی احتیاج دارد، باید خلاق هم باشد. برای طراحی استراتژی به نیم‌کره‌ی چپ مغز و برای خلاقیت به نیم‌کره‌ی راست مغز نیاز است. بنابراین مدیر بازاریابی باید قدرت استفاده از هردو نیم‌کره‌ی مغز خود را داشته باشد و همان‌طور که تحلیلگر خوبی است، خلاقیت خوبی هم داشته باشد.

او باید از طریق داده‌ها و گزارش‌های مستحکم، مدیریت را راضی کند تا استراتژی‌اش را بپذیرد. مدیر بازاریابی باید رؤیاپرداز باشد و برای نوآوری، انگیزه داشته باشد. او باید قبل از هر کمپین یا رونمایی و معرفی محصول از خودش بپرسد آیا این اقدام به جایگاه برند شرکت کمک می‌کند؟ آیا این اقدام به ارزش فعالیت‌های شرکت اضافه می‌کند؟

مدیر بازاریابی موفق، نگاه بلندمدتی دارد و خود را با اهداف کوتاه‌مدت دلخوش نمی‌کند. نیروهای فروش فقط به فکر تغییر رقم فروش هستند و به اقدام‌هایی مثل حراج، پروموشن‌های کوتاه‌مدت یا رونمایی از محصولات کم‌ارزش دست می‌زنند که تصویر برند را در بلندمدت خراب می‌کند.

سادگی، یکی از مهم‌ترین فاکتورها برای ارتباطات بازاریابی است. هر برند، تنها چند ثانیه از وقت مخاطبان را در اختیار دارد تا اثر خوبی روی آنها بگذارد. بنابراین خیلی مهم است که در این چند ثانیه، مزیت نسبی کالا، روش استفاده، محل خرید و … عنوان شوند.

یک مدیر بازاریابی موفق حس زیبایی‌شناسی بالایی دارد و به تیم طراحی کمک می‌کند تا بسته بندی محصولات، طراحی لوگو و کمپین‌های تبلیغاتی را به‌درستی انجام بدهند. آنها همچنین باید بلد باشند بین هزینه‌های فعالیت‌های تبلیغاتی تعادل ایجاد کنند تا نرخ بازگشت سرمایه از این فعالیت‌ها بالا و بالاتر رود.

برخلاف مدیران بازاریابی گذشته، مدیر بازاریابی امروزی باید با تکنولوژی، رویدادهای جدید، رسانه‌های اجتماعی و محیط فرهنگی همگام باشد. او باید بداند چه ارزش‌ها و انگیزه‌هایی روی رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارند. او علاوه بر دید ملی، باید دید بین‌المللی هم داشته باشد، زیرا ممکن است رقیب بعدی، نه یک رقیب داخلی، بلکه رقیبی خارجی و ارزان‌تر مثل کالای چینی باشد.

هم‌اکنون رقیب اصلی شرکت‌های داروسازی، شرکت‌های اینترنتی هستند که محصولات را با قیمت ارزان‌تری ارائه می‌دهند. مدیر بازاریابی امروزی باید با فرصت‌ها و تهدیدهای زیادی دست‌و‌پنجه نرم کند. مثلا دغدغه‌هایی که به‌وسیله‌ی فضای اجتماعی، فروش آنلاین، داده‌کاوی ساده، کسب‌وکارهای جهانی و تکنولوژی موبایل به‌وجود آمده است. او باید قادر باشد حتی در این محیط جدید و چالشی هم کالای خود را به‌خوبی ارائه بدهد.

شرکت «پروکتر اند گمبل»، بخش بازاریابی خود را به مدیریت برند تغییر داده است. این‌گونه هر مدیری مسئولیت طراحی استراتژی، برنامه‌ریزی و اجرای یک برند به‌خصوص را عهده‌دار است. در ایران هم این اتفاق زیاد می‌افتد اما متأسفانه تفاوت مدیر بازاریابی و مدیر برند در ایران خیلی شفاف نیست.