واژه‌ی گیمیفیکیشن (Gamification) برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ توسط نیک پلینگ (برنامه‌نویس کامپیوتر و مخترع انگلیسی) ابداع شد، اما تا مدت‌ها به عنوان مفهومی گنگ باقی ماند. این روند ادامه داشت تا سرانجام در سال ۲۰۱۵، این مفهوم رونق پیدا کرد و امروزه هرکسی تقریبا در تمام جنبه‌های زندگی خود از آن استفاده می‌کند. در حال حاضر، بسیاری از کسب‌وکارها در زمینه‌های مختلف از افزایش تعداد کاربران یا مشتریان گرفته تا انگیزه دادن به کارکنان، از گیمیفیکیشن استفاده می‌کنند.
از آنجا که مفهوم گیمیفیکیشن هنوز به‌طور کامل (حداقل در ایران) جا نیفتاده است، توضیح آن به‌طور ساده و منسجم، امری ضروری به‌نظر می‌رسد. اگر می‌خواهید اصول اولیه‌ی گیمیفیکیشن را درک کنید این مطلب را بخوانید.
گیمیفیکیشن چیست؟
قبل از بررسی عناصر، اهداف و روان‌شناسی گیمیفیکیشن، ابتدا بهتر است آن را به‌طور ساده تعریف کنیم. در سال ۲۰۰۲ نیک پلینگ این واژه را به این صورت تعریف کرد: «گیمیفیکیشن، یعنی عناصری را که در بازی‌ها به‌کار می‌روند در طراحی رابط‌های کاربری اعمال کنیم، به‌طوری که تراکنش‌های الکترونیکی هم سریع‌تر انجام شوند و هم لذت‌بخش باشند.»
اما این روزها، گیمیفیکیشن تعریف کاربردی‌تر و متداول‌تری دارد: «استفاده از عناصر معمول بازی (مثل امتیازدهی و رقابت) در فعالیت‌هایی که در زندگی واقعی انجام می‌شوند.»
یو کی چو (Yu-Kai Chou) که یکی از پیشگامان در زمینه‌ی گیمیفیکیشن و نویسنده‌ی کتاب «گیمیفیکیشن کاربردی» است، این مفهوم را به این صورت تعریف می‌کند: «هنر استخراج تمام عناصر سرگرم‌کننده و اعتیادآور بازی‌ها و به‌کار بردن آنها در دنیای واقعی و فعالیت‌های سازنده.»
به‌طور معمول، گیمیفیکیشن به عنوان ابزار بازاریابی آنلاین برای تشویق افراد به استفاده از یک محصول یا خدمات به‌کار می‌رود. اما امروزه می‌توان ردپای آن را تقریبا در هر زمینه‌ای از زندگی مانند آموزش، کسب‌وکار، اپلیکیشن‌ها و نظایر این موارد دید.
گیمیفیکیشن، کاربران یا مشتریان را در محیطی شبیه بازی قرار می‌دهد؛ به‌طوری که اگر در حال انجام فعالیتی هستند (مانند خرید کردن)، این کار برای‌شان سرگرم‌کننده و هیجان‌انگیز شود.
چرا گیمیفیکیشن تا این حد محبوب شده است؟
یکی از دلایل محبوبیت گیمیفیکیشن این است که استفاده از آن، به حفظ کاربر یا مشتری کمک می‌کند. در دنیای امروز که تنوع محصولات و خدمات بسیار زیاد است و به‌سختی می‌توان کاربر یا مشتری را راضی نگه داشت، استفاده از گیمیفیکیشن راه‌حل بسیار خوبی به‌نظر می‌رسد.
ارائه‌ی امتیازهای تشویقی به کاربران و تحریک آنها به جمع‌آوری این امتیازها، می‌تواند کاری کند تا آنها باز هم از محصولات یا خدمات‌تان استفاده کنند. هرچه مدت زمان وفاداری کاربران به محصولات و خدمات شما طولانی‌تر شود، کسب‌وکارتان دوام بیشتری خواهد داشت.
بنابراین می‌توان گیمیفیکیشن را به عنوان برنامه‌ای برای وفاداری کاربران یا مشتریان نسبت به محصولات یا خدمات (یا یک برند) در نظر گرفت.
گیمیفیکیشن، بازی نیست
ممکن است این کار، ساده یا پیش‌پاافتاده به‌نظر برسد اما باید قبول کنیم که سرگرم‌کننده است. معمولا گیمیفیکیشن (gamification) و بازی (game) به اشتباه یکسان تلقی می‌شوند، اما واقعیت این است که این دو مفهوم یکی نیستند.
بازی‌ها شکلی از رقابت هستند که در آنها قوانینی برای تعیین مهارت فرد وجود دارد. اما گیمیفیکیشن عناصری از بازی را که بهترین بخش بازی محسوب می‌شود (بخش پاداش و جوایز که به فرد انگیزه می‌دهد) بر فعالیت‌های زندگی واقعی اِعمال می‌کند تا فرد برای انجام کارها و رفتارهای خاصی تشویق شود.
گیمیفیکیشن به ما اجازه می‌دهد تا برخی از خواسته‌های طبیعی‌مان مانند اجتماعی بودن، یادگیری، مهارت، موفقیت و شأن اجتماعی را در خود پرورش دهیم.
علاوه بر این، گیمیفیکیشن نشاط‌آور است. فعالیت‌ها یا رفتارهای خاصی که در ابتدا دشوار و خسته‌کننده به‌نظر می‌رسند، از طریق گیمیفیکیشن به نوعی سرگرمیِ جذاب تبدیل خواهند شد. همچنین پاداش‌هایی که در این راستا دریافت می‌کنیم، به ما انگیزه می‌دهد تا با انرژیِ بیشتری ادامه‌ی مسیر را دنبال کنیم.
دریافت پاداش، سبب آزاد شدن دوپامین در مغز انسان می‌شود. دوپامین به همراه اندورفین، مسئول ایجاد حس لذت در بدن ما هستند. هنگامی که در بازی‌ها نتایج مثبتی کسب می‌کنیم، این دو ماده‌ی شیمیایی ترشح می‌شوند و احساس رضایت و خوشحالی را در ما ایجاد می‌کنند. عصب‌شناسان بر این باورند که دوپامین سبب می‌شود انسان برای دستیابی به پاداش، تلاش کند و به‌دنبال کشف روش‌های جدید برای انجام فعالیت‌ها باشد.
بنابراین گیمیفیکیشن منبعی از شادی است که از طریق آن، انگیزه‌های انسانی‌مان را به واقعیت تبدیل می‌کنیم. از سوی دیگر، در حوزه‌ی کسب و کار، گیمیفیکیشن می‌تواند کاربران و مشتریان محصولات و خدمات را تحت تأثیر قرار بدهد و به آنها شادی و انگیزه ببخشد.
مؤلفه‌های اصلی گیمیفیکیشن
سازوکار هر بازی نیز سه قسمت اصلی دارد:
- انگیزه؛
- تسلط؛
- محرک‌ها.
انگیزه همان «چرایی» است
انگیزه به‌دلیل یا دلایل انجام کار یا رفتار گفته می‌شود. انگیزه سبب می‌شود فرد به آنچه انجام می‌دهد اهمیت بدهد.
انگیزه‌ی هر فرد ممکن است با دیگری متفاوت باشد. ممکن است به کارمند یک شرکت بتوان انگیزه داد تا در برنامه‌های آموزشی اضافی شرکت کند، انگیزه‌ی یک فروشنده ممکن است کسب درآمد بیشتر باشد یا یک بیمار ممکن است با انگیزه‌ی عمر طولانی از شیوه‌های زندگی سالم پیروی کند.
صرف‌نظر از شرایط، همیشه می‌توان از گیمیفیکیشن برای انگیزه دادن به افراد استفاده کرد.
اسکینر (روان‌شناس آمریکایی) بر این باور بود که رفتار انسانی نتیجه‌ی تشویق‌های محیطی و یادگیری است. او پژوهش‌های زیادی در رابطه با تشویق‌ها و شایسته‌سازی مؤثر افراد انجام داد که می‌توان از آنها برای درک انگیزه استفاده کرد.
با این حال، نظریه‌ی اسکینر کامل نیست. به این دلیل که نیازهای ذاتی انسان را نادیده می‌گیرد و فقط به شرایط خارجی برای انگیزه دادن به افراد جهت انجام فعالیت‌های خاص می‌پردازد.
انگیزه‌ی درونی
انگیزه‌ی درونی رفتارهایی را هدایت می‌کند که نتیجه‌ی پاداش‌های درونی مانند احساس لذت، احساسات مثبت و شادی هستند. این رفتارها از نیم‌کره‌ی راست مغز هدایت می‌شوند.
یک راه برای افزودن انگیزه‌ی درونی به کاربران، این است که ویژگی‌های اجتماعی را به تجربیات آنها بیفزایید. به این صورت که آنها را به کارهای تیمی و برقراری تعامل با جمعی از کاربران دیگر تشویق کنید. راه دیگر این است که به تجربیات کاربران، ویژگی غیرقابل پیش‌بینی بودن را اضافه کنید. این ویژگی به کاربران هیجان می‌دهد و از خسته‌شدن آنها و خروج‌شان از بازی (یا هر فعالیت دیگری) ممانعت به عمل می‌آورد.
ایجاد تنوع در پاداش، یکی از قدرتمندترین ابزارهایی است که می‌توان از آن برای به دام انداختن کاربران و نگه‌داشتن آنها استفاده کرد. درست است که کسب جایزه و پاداش یک حس بیرونی محسوب می‌شود، اما هنگامی که پاداش‌ها متنوع باشند پاداش درونی نیز به آن افزوده خواهد شد.
نکته‌ی دیگر در رابطه با انگیزه‌ی درونی، افزودن هرچه بیشتر بازخوردها و انتخاب‌های معنادار است. اگر کاربران آزادانه از انتخاب‌های معنادار بیشتری برخوردار باشند، انگیزه‌ی بیشتری پیدا خواهند کرد. آنها باید شیوه‌ها و اولویت‌های خودشان را در نظر بگیرند و خودشان انتخاب کنند.
اگر در بازی یا فعالیت خاصی فقط یک مسیر برای برنده شدن کاربر وجود داشته باشد، انتخاب‌های معناداری که فرد از طریق آن خلاقیت خود را نشان بدهد، دیگر وجود نخواهد داشت. از آنجا که مغز انسان از انجام کارهای اجباری بیزار است، دیگر انگیزه‌ای برای ادامه‌ی مسیر باقی نخواهد ماند.
تسلط همان «چگونگی» است
تسلط (Mastery) به مجموعه‌ای از قوانین، دانش و مهارت‌ها گفته می‌شود که برای انجام فعالیت خاصی به آن نیاز است و یکی از مفاهیم مهم در گیمیفیکیشن موفق محسوب می‌شود. همه‌ی ما معمولا از بازی‌هایی لذت می‌بریم که بر اساس مهارت و پشتکار پیش برود، نه فقط بر اساس شانس و اتفاقات تصادفی. مغز انسان چالش‌ها را دوست دارد و به‌همین دلیل است که ما تمایل داریم هر بازی یا فعالیت، مرحله به مرحله دشوارتر و پیچیده‌تر شود.
اگر گیمیفیکیشن نتواند در یک زمینه‌ی خاص احساس تسلط به کاربر بدهد، هرگز یک راهبرد مؤثر نخواهد بود.
محرک‌ها همان «کجا؟» و «چه وقت؟» هستند
هنگامی که کاری را انجام می‌دهیم و نتایج مثبتی عایدمان می‌شود، معمولا آن را به نوعی عادت تبدیل می‌کنیم و باز هم آن کار را تکرار خواهیم کرد. محرک‌های خوب و مؤثر، بخشی مهم از گیمیفیکیشن موفق هستند.
بسیاری از افراد در ابتدا انگیزه و توانایی لازم برای انجام کار یا رفتاری خاص را دارند، اما در میانه‌ی راه چیزی پیدا می‌شود که آنها را متوقف می‌کند. محرک‌ها به این منظور طراحی می‌شوند که دقیقا هنگامی که کاربر یا مشتری در ادامه‌ی مسیر خود دچار شک و تردید می‌شود به او انگیزه بدهند. اگر بتوانید در کسب‌وکارتان به‌موقع محرک‌های لازم را ارائه کنید، کاربران برای استفاده‌ی مجدد از محصولات یا خدمات‌تان تردید نخواهند داشت.
به‌طور خلاصه سه نوع محرک وجود دارد: جرقه (spark)، تسهیل‌کننده (facilitator)، پیام یادآوری (signal).
جرقه: جرقه به شکل متفاوتی به کاربر انگیزه می‌دهد. نکته‌ی مهم این است که محرک با رفتار هدف در ارتباط است و دقیقا لحظه‌ای به کاربران ارائه می‌شود که آنها می‌خواهند به کاری اقدام کنند.
تسهیل‌کننده: این نوع محرک برای کاربرانی است که انگیزه‌ی بالایی دارند اما فاقد توانایی لازم برای ادامه‌ی مسیر هستند. هدف این نوع محرک این است که هم به کاربر انگیزه دهد و هم اینکه با آسان‌تر کردن روند، کاری کند کاربر از عهده‌ی انجام آن بربیاید.
پیام یادآوری: این محرک بهتر است زمانی که افراد هم انگیزه و هم توانایی بالایی برای انجام رفتار هدف را دارند، ارائه شود. هدف از این پیام‌ها انگیزه دادن به افراد نیست، بلکه صرفا جهت نوعی یادآوری است.
برنامه‌های وفاداری مشتریان
یکی از جنبه‌های بسیار مهم گیمیفیکیشن، برنامه‌های وفاداری است. مانند بروشورها، کارت باشگاه، کارت ویزیت و کوپن‌ها.
هدف از این برنامه‌ها، تقویت ارتباط بین مشتری و محصول یا برند (از لحاظ روان‌شناسی رفتاری) است.
برنامه‌ی وفاداری سه مرحله دارد:
- ابتدا کارت وفاداری به مشتری ارائه می‌شود.
- مشتری عمل (معمولا خرید محصول) را انجام می‌دهد.
- مشتری پاداش یا جایزه‌ای را دریافت می‌کند (این پاداش می‌تواند به شکل تخفیف، بُن، کوپن و مانند آن باشد).
این فرایند بارها تکرار می‌شود. هر بار که مشتریان پول و زمان خود را صرف این کار می‌کنند، ارتباط‌شان با محصول یا برند بیشتر از پیش تقویت می‌شود.
با اینکه به‌نظر می‌رسد این فرایند راه‌حل مناسبی برای ارتباط با مشتریان باشد، اما واقعیت این است که بسیاری از این برنامه‌های جذب مشتری شکست می‌خورند. اینجاست که گیمیفیکیشن وارد عمل می‌شود!
برنامه‌هایی که گیمیفیکیشن به کاربران ارائه می‌دهد، از یک سو نوعی ارزش برای آنها ایجاد می‌کند و از سوی دیگر، تجربه‌ی هیجان‌انگیزی برای آنها فراهم می‌آورد. گیمیفیکیشن می‌تواند از هر مشتری یک هوادار پروپاقرص بسازد.
٧ روش برای اینکه بتوانید گروه اصلی مشتریان خود را راضی نگه دارید:
- با مشتریان خود در ارتباط باشید؛
- به آنها خدمات شخصی ارائه بدهید؛
- توجه‌شان را به جنبه‌های اصلی راهبرد کسب‌وکارتان جلب کنید؛
- برای شرکت، محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید یک برند بسازید؛
- به مشتریان‌تان امتیازهای تشویقی ارائه کنید؛
- بهترین مشتریان خود را بشناسید و برای آنها برنامه‌های ویژه ترتیب بدهید؛
- آنها را سرگرم کنید.
جدول برترین‌ها: کمی رقابت به کسی آسیب نمی‌رساند!
اگر اهل بازی باشید، به احتمال زیاد جدول‌هایی را دیده‌اید که اسامی برترین بازیکنان و امتیازهای آنها را نشان می‌دهند. هر بار که رکورد جدیدی ثبت می‌کنید، جدول به‌روزرسانی می‌شود و اسامی جدیدی به نمایش درمی‌آیند. این جدول‌ها برای تشویق افراد طراحی شده‌اند تا آنها وادار به ادامه‌ی بازی شوند.
این ایده به عنوان یک محرک قدرتمند عمل می‌کند. کسی که می‌خواهد در این جدول‌ها بالاتر بایستد، باید امتیازهای بیشتری بگیرد. قابلیت به‌روزرسانی منظم این جدول‌ها یک روش مؤثر برای ممانعت از دل‌سردی کسانی است که رتبه‌های پایین‌تری دارند.
نوارهای پیشرفت (progress bars)
طبیعت انسان به‌گونه‌ای است که برای هدایت شدن به‌سوی هدفی خاص، باید مسیر روشنی را پیش روی خود ببیند. هنگامی که افراد فاصله‌ی نهایی خود با هدف را می‌بینند، بیشتر برای رسیدن به آن ترغیب خواهند شد. نوارهای پیشرفت به این منظور طراحی شده‌اند و به شکل‌های مختلفی فاصله‌ی فرد تا هدف نهایی را نشان می‌دهند.
به عنوان نمونه، شبکهی اجتماعی لینکدین نوار پیشرفت دارد. این نوار با نمایش درصد تکمیل مشخصات، افراد را تشویق می‌کند تا برای رسیدن به ۱۰۰ درصد به حرکت ادامه دهند. این شبکهی اجتماعی برای تشویق کاربران به تکمیل مشخصات‌شان، از یک عبارت استفاده کرده است: «کسانی که مشخصات‌شان کامل است، تا ۴۰ برابر بیشتر از دیگران احتمال دریافت فرصت‌هایی از طریق لینکدین را دارند.»
اپلیکیشن‌هایی که از گیمیفیکیشن استفاده می‌کنند
در عصر حاضر ارتباط نزدیکی بین بازی‌ها و اینترنت وجود دارد؛ به‌همین دلیل اپلیکیشن‌هایی طراحی شده‌اند که برای جذب کاربران‌شان از گیمیفیکیشن استفاده می‌کنند. گیمیفیکیشن به عنوان ابزاری قدرتمند برای آموزش، تشویق و ایجاد انگیزه برای انجام رفتارهای خاص در افراد عمل می‌کند. در واقع، گستره‌ی بازی با زندگی روزانه‌ی افراد درهم تنیده شده است. گیمیفیکیشن حتی در خرید قهوه و ایجاد انگیزه برای ورزش نیز کاربرد دارد. شرکت‌ها و کسب‌وکارها نیز با هر شکل و اندازه‌ای، در حال استفاده از عناصر بازی‌ها برای ایجاد تحول در تعامل با مشتریان و کارمندان‌شان و در نتیجه کسب سود بیشتر هستند.
اجازه دهید در ادامه با چند برنامه‌ای که با استفاده از گیمیفیکیشن توانستند در کاربران خود ایجاد انگیزه کنند آشنا شویم:
برنامه‌ی استارباکس
استارباکس دقیقا می‌داند که چگونه باید افرادی را که به قهوه اعتیاد دارند، خوشحال کند و این کار را به‌خوبی انجام می‌دهد. با هر بار خریدن قهوه، فنجان شما در تلفن همراه‌تان از تعدادی ستاره پُر می‌شود. پس از به‌دست آوردن تعداد معینی از این ستاره‌ها، باید آن را به مسئول استارباکس نشان بدهید و او به شما قهوه‌ی رایگان می‌دهد. شما از یک سو می‌توانید تعداد ستاره‌هایی را که به‌دست آورده‌اید ببینید و هم می‌توانید تعداد ستاره‌هایی را که برای رسیدن به قهوه‌ی رایگان نیاز دارید مشاهده کنید.
شاید استارباکس بهترین قهوه‌ی شهر را سرو نکند، اما به‌دلیل همین ویژگی خود طرفداران بی‌شماری دارد. آنها می‌دانند دقیقا چه کار انجام دهند تا مشتریان‌شان هوس قهوه خریدن از هیچ جای دیگری را نکنند!
نایک پلاس
این برنامه فعالیت‌های فیزیکی شما را ثبت می‌کند و کمک می‌کند تا به اهداف‌تان برسید. هرچه بیشتر ورزش کنید، پاداش، جوایز و هدایای شگفت‌انگیز بیشتری کسب خواهید کرد.
نایک پلاس به شما اجازه می‌دهد فعالیت‌های ورزشی‌تان را پیگیری کنید و هنگامی که رکورد جدید از خود ثبت می‌کنید، دوستان خود را نیز به‌چالش بکشید.
سوپر بتر (SuperBetter)
این برنامه برای ترک سیگار، فست فود، مواد غذایی و نوشیدنی‌های نامناسب طراحی شده است. شما باید به‌طور مرتب پیشرفت‌هایتان را در این اپلیکیشن ثبت کنید و برنامه در ازای هر پیشرفت به شما پاداش می‌دهد. همچنین با دادن وظایف روزانه و هفتگی به شما کمک می‌کند تا با انجام آنها، از عادت‌های بدی که دارید خلاص شوید. این پاداش‌ها به شما انگیزه می‌دهد تا انعطاف‌پذیری شخصی‌تان را از لحاظ جسمی، ذهنی، عاطفی و اجتماعی افزایش بدهید.
برگرفته از: captainup.com
