همه‌ی ما با آگهی‌ها و تبلیغات رنگارنگی که برای تشویق مشتری به خرید، تولید و منتشر می‌شوند، آشنایی داریم. ولی اصطلاح کمپین تبلیغاتی برای بسیاری از ما ناآشناست. در واقع کمپین تبلیغاتی چیزی کامل‌تر و پیچیده‌تر است و نیازمند برنامه‌ریزی و تلاش و هماهنگی بیشتری است. در این مقاله می‌آموزیم که کمپین تبلیغاتی چیست و برای برنامه‌ریزی و اجرای آن باید به چه عوامل و مؤلفه‌هایی توجه کنیم.
برای آزمایش، تعدادی از کارکنان بخش‌های مختلف شرکت خود را انتخاب کنید و از آنها بپرسید که کمپین تبلیغاتی چیست. با مطرح کردن این پرسش ساده، نه تنها در میان شرکت‌های مختلف، بلکه در بین کارکنان یک شرکت نیز پاسخ‌های متفاوتی خواهید شنید. در واقع، کمپین تبلیغاتی، اطلاعیه، تبلیغات، ترویج، آموزش، پیشنهاد خرید، بازاریابی مستقیم یا وب‌سایت نیست، بلکه ترکیبی از تمامی این موارد است. هر بازاریاب می‌تواند از هر یک از تاکتیک‌های گفته شده در بالا به تنهایی استفاده کند، ولی در چنین مواقعی نمی‌توان گفت که او کمپینی تبلیغاتی به راه انداخته است؛ او فقط از تاکتیکی موقتی، برای اصلاح بازار یا وضعیت کسب‌و‌کاری موقتی استفاده کرده است. در مقابل، کمپین تبلیغاتی، سیستم برنامه‌ریزی شده‌ای از ارتباطات است که برای ایجادِ تغییراتی پایدار و بلندمدت در هویت یک برند، یک نگرش یا رفتار طراحی شده است.
وقتی برای ایجاد تأثیر در بازار تلاش می‌کنید، هرگز تأثیری را که کمپین تبلیغاتی بر تیم فروش داخلی و کارکنان شما می‌گذارد، فراموش نکنید. هر کمپین تبلیغاتی و ارتباطات آن باید حول منبع واحدی از حقیقت ایجاد شده باشد که اهداف، راهبردها، مرور کلی تاکتیک‌ها و مفروضات را به طور خلاصه بیان می‌کند. اینها مواردی هستند که موجب می‌شوند تا رویکردهای بازاریابی یکپارچه، به صورت داخلی و همچنین با کمک شرکای کانال های توزیع (channel partners) انجام شوند. کمپینی تبلیغاتی که ارتباط مناسبی با مخاطب برقرار کرده باشد، برای به‌کار بستن مستقیم و غیرمستقیم کانال، حیاتی است و موجب شفافیت نقش‌ها و مسئولیت‌های فروش و بازاریابی می‌شود.
با درنظر گرفتن بخش‌های فراوان تاثیرگذار در یک کمپین مانند افراد و وظایف درگیر با موضوع و سرمایه‌گذاری‌‌های بزرگ در معرض خطر، برخورداری از ساختاری یکپارچه برای کمپین‌های تبلیغاتی اهمیت زیادی دارد و این به معنیِ داشتن چیزی بیش از صرفا چک‌لیستی از تاکتیک‌هاست. در کمپین تبلیغاتی باید منابع مورد نیاز، شرکت‌کنندگان درگیر در آن و پیام‌هایی که به بازار منتقل می‌شوند، تعریف شوند و کمپین باید در جهت به جنب‌و‌جوش انداختن سازمان، حول تلاشی واحد برای ایجاد تأثیری مثبت در شرکت، حرکت کند.
بنابراین هر کمپین تبلیغاتی برای رسیدن به سطح مورد نیازِ هماهنگی و تأثیرگذاری، به چه مؤلفه‌هایی نیاز دارد؟ این پرسش موجب می‌شود تا بر تعداد انگشت‌شماری از موضوعات کلیدی، تمرکز کنیم:
- آشکار کردن محصول و خدمات: پوشش اطلاعاتی
- توجه به اشخاص: تقاضا و جذب مخاطب هدفمند
- انتقال پیام از طریق نوشتن: توانایی فروش
- در توافق بودن: ارتباطات داخلی و آموزش
- به دست آوردن حق پیشنهاد: پیشنهادهای تجاری
- جذب مشتری‌ها: ترویج‌های مشتری
۱. آشکار کردن محصول و خدمات: پوشش اطلاعاتی
فرض کنید که خدمات یا محصولاتی عالی دارید که کسی اطلاعی از آنها ندارد. در این حالت چه کاری انجام می‌دهید؟ احتمالا اطلاعیه‌هایی می‌نویسید و در روزنامه‌ها، مجلات، شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی تبلیغ می‌کنید. چه کارهای دیگری انجام می‌دهید؟ شاید از تبلیغات اینترنتی استفاده کنید، وبلاگی راه‌اندازی کنید، پادکست ضبط کنید، وبینار برگزار کنید و از بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو (برای افزایش بازدیدکنندگان سایت و مخاطبان خود) استفاده کنید. به علاوه می‌توانید در رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر و سایر رسانه‌های اجتماعی نیز حضور داشته باشید و دنبال‌کنندگانی برای خود جمع‌آوری کنید. با انجام این کارها برند شما مطرح می‌شود و به شهرت می‌رسد.
با فرض در دسترس بودن منابع لازم (نیروی انسانی، تخصص و بودجه) ممکن است که برای رساندن پیام خود، تنها از تعدادی از این تاکتیک‌های بازاریابی استفاده کنید. ممکن است که از رادیو و تلویزیون استفاده کنید و به سراغ فیس‌بوک یا توییتر نروید، یا از تبلیغات اینترنتی استفاده کنید و بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو (SEO) را از قلم بیندازید. حتی اگر از چند مورد از این ابزارهای بازاریابی استفاده کنید، چگونه می‌خواهید آنها را طوری با هم تلفیق کنید که به درستی با هم کار کنند و اثربخشی کمپین تبلیغاتی شما را افزایش دهند؟ چگونه می‌خواهید از میان این تاکتیک‌های گوناگون، پیام خود را به مخاطبان‌تان برسانید؟ استراتژی بازاریابی بلندمدت شما چیست؟ کدام تاکتیک‌ها برای مخاطبان هدف شما، بیشترین کارایی را دارند؟
آیا بهینه‌سازی عملکرد وب‌سایت، بخشی از اقدامات لازم برای کمپین تبلیغاتی شما به شمار می‌رود؟
در اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰، وب‌سایت‌ها منبع اصلی اطلاعات برای مشتریان بودند. ولی امروزه، مصرف‌کنندگان از طریق یوتیوب، فیس‌بوک، توییتر، اپلیکیشن‌های تلفن همراه، گفتگو‌های آنلاین و غیره، با برندها تعامل دارند. بهینه‌سازی عملکرد وب‌سایت (WPO) مرزی است که هنر و علم را در تلاش برای دیده شدن در دنیای مجازی، به هم پیوند می‌دهد. WPO گام بعدی در روند تکاملیِ بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو است که دیگر برای داشتن پوشش مؤثر در فضای دیجیتال امروز، کافی نیست. رویکرد شما باید بر مبنای سئو و گسترش برند در سایر حوزه‌های آنلاین (یعنی جایی که در آن مشتری به دنبال شما می‌گردد) استوار شده باشد. اگر جایگاه‌سازی برند خود را با استفاده از تاکتیک‌های دیجیتالی (تبلیغات از طریق جستجو (search advertising)، رسانه‌های اجتماعی، مدیریت شهرت (reputation management)، بازاریابی محتوا (content marketing) و روابط عمومی) انجام دهید، جایگاه سازمان خود را به صورتی تثبیت خواهید کرد که به مردم امکان می‌دهد تا در هر زمان و مکانی که در حال جستجو هستند، شما را بیابند. WPO برای هر کاری که به صورت آنلاین انجام می‌دهید، اثری فزاینده ایجاد می‌کند.
حتما نتایج به دست آمده را بسنجید
چرا بسیاری از تلاش‌های بازاریابی با شکست مواجه می‌شوند؟ مسلما دلیل آن این نیست که تابلوی تبلیغاتی یا آگهی تلویزیونی ساخته شده، به اندازه‌ی کافی خلاقانه نیست یا وب‌سایت شما گیرایی کافی را ندارد. بلکه بسیاری از تلاش‌ها به این دلیل با شکست می‌شوند که فاقدِ تفکری ساختارمند در مورد اهداف واقعی کمپین تبلیغاتی و مجموعه‌ای از معیارهای سنجش عینی و بی‌طرفانه، برای شناسایی موفقیت یا شکست هستند. با اجرای هر تاکتیک، باید چارچوبی تحلیلی را برای ارزیابی تلاش‌های بازاریابی خود، ایجاد کنید. اهداف کسب‌و‌کار باید به اهداف کمپین تبلیغاتی ترجمه شوند و معیارهای سنجش دارای اهمیت، شناسایی شوند و اهدافی قابل سنجش، برای اندازه‌گیری اثربخشی کلی کمپین تبلیغاتی تعیین شود. با اندازه‌گیری و سنجش دقیق و درست تلاش‌های بازاریابی، به سرعت متوجه می‌شوید که آیا کمپین تبلیغاتی شما موفق و مؤثر بوده است یا خیر.
۲. توجه به اشخاص: تقاضا و جذب مخاطب هدفمند
ممکن است که بهترین کمپین‌های بازاریابی (کمپین‌هایی که شامل ترکیبی از تکنیک‌های رسانه‌ای سنتی و جدید هستند)، تنها تفاوت اندکی برای کسب‌و‌کار شما ایجاد کنند. شما باید به اشخاص توجه کنید و این کار، نیازمند بینش است. از اطلاعات مربوط به مشتریان فعلی خود برای ایجاد پروفایل‌های مشتریان بالقوه‌ی خود (که احتمال زیادی وجود دارد که از محصولات یا خدمات شما خرید کنند) استفاده کنید. آیا بیش از۲۰ درصد مشتریان شما، در محدوده‌ی افرادی با درآمد پایین قرار می‌گیرند؟ آیا چالش کسب‌و‌کاری مشترکی داشته‌اند که باعث خرید آنها از شما شده است؟ آیا فرآیند تصمیم‌گیری، شامل کاربران و افراد تأثیرگذار است، یا تماس‌هایی از بخش‌های گوناگون؟ بهترین روش بیش‌بینی رفتارهای آینده، توجه به رفتارهای گذشته و تحلیل رفتار مشتریان فعلی شماست. از این طریق می‌توانید بفهمید که آنها به چه دلیلی شما را انتخاب کرده‌اند و اینگونه اطلاعات زیادی را در مورد علایق و نیازهای بهترین مشتریان بالقوه‌ی خود و رویکرد مؤثر برای جذب آنها، به دست می‌آورید. این رویکرد می‌تواند شامل ایمیل، بازاریابی مستقیم، خبرنامه یا اطلاعاتی در مورد رویدادها باشد، ولی احتمالا همه‌ی این موارد را شامل نمی‌شود. مانند روش‌های ارسال پیام (messaging) و پیشنهاد محصول (offer)، در اینجا نیز تجزیهوتحلیل کمک می‌کند تا تعیین کنیم که کدام کانال بازاریابی به شکلی مؤثرتر، موجب جذب مشتری هدف بالقوه‌ی شما می‌شود.
پس از تجزیهوتحلیل برای شناسایی و جذب مؤثر مشتری هدف بالقوه، اطمینان یابید که تیم فروش شما از آمادگی لازم برخوردار است. هرگز به آنها نگویید چگونه کارشان را انجام دهند و در عوض، انجام آن را برای آنها ساده‌تر کنید. آنها را به متن فروش (sales script)، برنامه‌های ارتباط با مشتری یا دستورالعمل‌هایی در مورد استفاده از ترفیع‌ها یا پیشنهادات ویژه، مجهز کنید. دانشی که از مشتریان فعلی خود دارید، کاتالیزوری برای تبدیلِ بازدیدکنندگان وب‌سایت و تبلیغات به خریدارات بالقوه به شمار می‌رود.
اجازه بدهید اتوماسیون بازاریابی (marketing automation) کارها را انجام دهد.
در بازار امروز، تغییری عمده در فرآیند فروش ایجاد شده است. امروزه مشتریان به بخشی از معادله تبدیل شده‌اند (با جستجو برای اطلاعات محصول، پیش از تصمیم‌گیری در مورد خرید). گوگل این پدیده را با عنوان «لحظه‌ی صفر حقیقت» (ZMOT) توصیف می‌کند که در آن، بازاریابی و اطلاعات مورد نیاز برای مشتری با یکدیگر تلاقی می‌کنند. اکنون شرکت‌ها باید تمام تلاش خود را به کار بگیرند تا وقتی مصرف‌کنندگان به لحظه‌ی صفر حقیقت خود می‌رسند، با اطلاع‌رسانی به آنها کمک کنند و آنها را به سمت خرید هدایت کنند. اتوماسیونِ lead nurturing (آماده و متقاعد کردن مشتری بالقوه برای تبدیل شدن به مشتری بالفعل) نیازمند ربته‌بندی یا امتیازدهی بر اساس معیارهای خاص (lead scoring)، محتوای ارزشمند و پیام‌رسانی پویاست و همه‌ی اینها بر اساس رفتار و شخصیت مشتری هدایت می‌شوند.
رویکردی ارزشمند برای lead nurturing و ایجاد ارتباط با آنها، توسعه‌ی چارچوب ارتباطیِ بازاریابی رابطه‌مند (relationship marketing) است که شامل ۳ مؤلفه‌ی اصلی می‌شود:
- تقسیم‌بندی مشتری (Customer segmentation) به شناسایی و پالایش مجموعه‌ی بزرگ مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی شما کمک می‌کند. پس از تقسیم‌بندی مشتری می‌توانید با استفاده از مجموعه‌ی داده‌ها، اطلاعات جمعیت‌شناختی، اطلاعات مربوط به وضعیت اجتماعی، سبک زندگی و خواسته‌های مصرف‌کنندگان (psychographics) و داده‌های سازمانی متعدد و گوناگون موجود، آنها را به گروه‌های کوچک‌تر و شخصی‌تر دسته‌بندی کنید.
- استراتژی پیام‌رسانی (messaging strategy) نشان می‌دهد که یک پیام چگونه بر مشتریان بالقوه تأثیر می‌گذارد. این مؤلفه، تعداد دفعات و فواصلِ میان صحبت کردن با این گروه‌ها را نیز مشخص می‌کند.
- کانال‌های ارسال پیام مؤثرترین تاکتیک‌ها را برای ارسال پیام‌های شخصی‌شده‌ی ما به گروه‌های مشتریان، نشان می‌دهند.
این چارچوب، فرآیندی تکرارشونده است که شامل آزمایش، تحلیل و بهینه‌سازی مداوم تمام این مؤلفه‌هاست. یافته‌ها و بینش‌ها مجددا در مؤلفه‌های اصلی این چارچوب درنظرگرفته می‌شوند تا تلاش‌های بازاریابی موفق‌تری ایجاد نمایند.
۳. انتقال پیام از طریق نوشتن: توانایی فروش
تهیه‌ی اوراق سفید (white papers)، تفهیم‌نامه‌ها (briefs)، ارائه‌ها (presentation)، مطالعات موردی، کاتالوگ محصولات، سی‌دی‌ها، دی‌وی‌دی‌ها و سایر رسانه‌های الکترونیکی که به صورت هوشمندانه‌ای برای مشتریان نوشته و طراحی شده‌اند، می‌توانند بر تصمیم‌گیری آنها در مورد محصول یا خدمات تأثیر بگذارند. البته نباید تیم فروش خود را فراموش بکنید.
ارتباطات داخلی (ارزش پیشنهادی (value proposition))، به دست آوردن و تثبیت جایگاهی مناسب در بازار فروش (positioning)، معرفی ۳۰ ثانیه‌ای (elevator pitch) و مواردی از این دست، ابزارهایی هستند که می‌توانند به تیم فروش، در دستیابی به هدف خود کمک کنند. شما باید ارتباطات داخلی و خارجی را به صورت نسخه‌های چاپی و با فرمت‌های الکترونیکی یا آنلاین منتشر نمایید.
برای اطمینان از دستیابی به هدف تبدیل مخاطبان داخلی به مشتریان نهایی، از بازاریابی حلقه‌ی بسته (Closed Loop Marketing) استفاده کنید
بازاریابی حلقه‌ی بسته (CLM) استراتژی توانمندسازی فروشی (sales enablement strategy) است که به شکلی مؤثر، نتایج کمپین‌های بازاریابی را از طریق پاسخ‌های مشتریان هدف شما، می‌سنجد. این استراتژی، اساسا «حلقه‌ای» را میان کمپین تبلیغاتی شما و قدرت بیان تیم فروش ایجاد می‌کند. وقتی نیروی فروش، بازخورد مشتری را در مورد ارتباطات بازاریابی ارائه می‌دهد، شما می‌توانید آن را تحلیل کنید و از این تحلیل برای تعدیل و اصلاح رویکرد خود برای دستیابی به نتایجی بهتر در فروش بعدی استفاده کنید. آنچه در طول مکالمات با مشتریان بالقوه در سراسر چرخه‌ی فروش یادمی‌گیرید، دارایی ارزشمندی است که تیم بازاریابی می‌تواند در زمانِ توسعه و بهبود دادن ارتباطات بازاریابی آتی، از آن استفاده کند.
بازاریابی حلقه‌ی بسته مزایای فراوانی دارد و معمولا از طریق روشی مبتنی بر تلفن همراه یا تبلت ارائه می‌شود و برای نیروی میدانی فروش (field sales force)، انعطاف‌پذیری و مقیاس‌پذیری لازم را برای ارزیابی بازخورد مشتری نسبت به محتوای بازاریابی، فراهم می‌کند. به علاوه بازاریابی حلقه‌ی بسته کمپین‌های بازاریابی را قادر می‌سازد تا مشتریان مناسب بیشتری را جذب نمایند. همچنین، بازاریابی حلقه‌ی بسته با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در شرکت شما ادغام می‌شود و بروزرسانی بیشتر محتوا، تقسیم‌بندی بهتر و کاهش هزینه‌های سازمانی و چاپ و تولید محتوا را امکان‌پذیر می‌کند.
۴. در توافق بودن: ارتباطات داخلی و آموزش
این مسئله که تیم فروش و سایر تیم‌های داخلی شرکت، باید در یک کمپین تبلیغاتی با یک صدا صحبت کنند، از اهمیت بالایی برخوردار است. مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟ چگونه باید برای محصول یا خدمات شما بازاریابی کرد؟ چه موادی در دسترس است؟ شاید این مسئله ساده به نظر برسد، ولی در زمان برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی، افراد همیشه با یکدیگر همفکر و موافق نیستند. حال این مسئله مطرح می‌شود که چگونه می‌توانید این مشکل را حل کنید؟ با ایجاد کارگاه‌های آموزشی، وبینارها، پادکست‌ها و امتحانات آنلاین. شما باید دانش تیم خود را مورد سنجش قرار دهید. برای نمونه، پس از برگزاری دوره‌ی آموزشی آنلاین، برای سنجش میزان اطلاعاتی که اعضای تیم فروش کسب کرده‌اند، از آزمون آنلاین استفاده کنید و آستانه‌ای برای آن در نظر بگیرید. مثلا کسانی را که به ۸۰ درصد از پرسش‌ها درست پاسخ داده‌اند، برای شرکت در کمپین تبلیغاتی بپذیرید.
البته شما باید از مسئولیت‌ها و حجم کاری تیم فروش خود نیز آگاه باشید و رویکردتان را متعادل کنید. کمپین تبلیغاتی را ساده نگه دارید تا به سرعت و راحتی قابل فهم باشد (هم برای تیم فروش و هم برای مشتریان). اگر فکر می‌کنید که کمپین جدید نیازمند آموزش‌های گسترده‌ی فروش است، احتمالا آن را بیش از حد پیچیده کرده‌اید.
چگونه متوجه می‌شوید که آیا با مخاطبان داخلی و گروه‌های شریک کانال های توزیع (channel partner teams) خود ارتباط برقرار کرده‌اید؟
شما می‌توانید زمان زیادی را صرف برقراری ارتباط با کارکنان خود کنید، ولی چگونه متوجه می‌شوید که آیا تلاش‌های شما نتیجه‌ای داشته است یا خیر؟ چگونه متوجه می‌شوید که چه زمانی، یکی از کارکنان شما در کمپین تبلیغاتی درگیر شده است؟ به این منظور شما باید فرآیند ارزیابی را اجرا کنید و اثربخشی ارتباطات داخلی را بسنجید. با اینکه اهداف تجاری ویژه‌ی هر سازمان تعیین می‌کند که کدام جنبه‌های ارتباطات داخلی باید سنجیده شود، اما بعضی از موارد مهم این سنجش شامل سنجش ادراک مخاطبان، تغییر در رفتار و بازگشت سرمایه، هستند.
پرسش دیگری که مطرح می‌شود این است که چه زمانی باید این سنجش را انجام دهید؟ نخست باید بررسی‌های دقیق سالانه را انجام دهید. این بررسی‌های مهم، یکی از ساده‌ترین روش‌های اطلاع یافتن از بینش کارکنان است. شما باید علاوه بر بررسی‌های سالانه، قبل از آغاز ارتباطات یا کمپین تبلیغاتی و بلافاصله پس از آن نیز اندازه‌گیری‌ها و سنجش‌ها را انجام دهید. اندازه‌گیری پیش از شروع، پایه و مبنای مقایسه را تعیین می‌کند و اندازه‌گیری پس از کمپین نیز، تأثیرات ایجاد شده را نشان می‌دهد و اندازه‌گیری در فواصل معین نیز، برای درک تأثیر بلندمدت ارتباطات داخلی اهمیت زیادی دارد. سنجش‌های منظم و مداوم کمک می‌کند تا نگرش‌های همیشه در حالِ تحولِ کارکنان را به دقت بررسی کنید و معیارهای همراه آنها را با شاخص‌های عملکرد کلیدی شناسایی شده، مقایسه کنیم.
۵. به دست آوردن حق پیشنهاد: پیشنهادهای تجاری
بهترین بازاریابان، ظاهر و باطن محصولات و خدمات خود را می‌دانند و می‌توانند فهرستی از ویژگی‌ها و مزیت‌های آنها را به سرعت نام ببرند، مقایسه‌هایی دو به دو با پیشنهادات رقبا انجام دهند و قیمت‌گذاری و ترفیع‌ها را بهتر از هر کس دیگری با دقت توضیح دهند. ولی اگر شما به محصول نزدیک‌تر باشید ممکن است فکر کنید که محصول یا خدمات شما حتما به فروش می‌رسد و تبلیغات منجر به تقاضا و خرید توسط مشتری می‌شود. ولی باید بگوییم که فراموش کرده‌اید که ممکن است مخاطبان هدف، اطلاعات کمی در مورد محصول یا خدمات شما داشته باشند. شما نباید صرفا پیشنهاد مناسب را به مخاطب هدفش ارائه دهید و علاوه بر آن باید آن پیشنهاد را به طور مؤثری به بازار منتقل کنید و انجام این کار می‌تواند چالشی دشوار باشد.
مسئله‌ای که اغلب نادیده گرفته می‌شود، این است که پیشنهاد تجاری، چیزی است که در کمپین تبلیغاتی بیان می‌کنید. پیشنهاد تجاری، گروهی از اصطلاحات است که می‌تواند شامل ترکیبی از محصولات، خدمات، بسته‌بندی، کانال‌های توزیع و قیمت‌گذاریِ متناسب با نیازهای مخاطبانِ هدف (جایگزینی با محصول یا خدمات یک رقیب تجاری، جذب مشتری جدید از سمت رقیب، فروش جانبی (cross-sell)) باشد. پیشنهاد تجاری باید روشن، موجز و قانع‌کننده باشد. پیشنهاد تجاری موفق، کسب‌و‌کار جدیدی را به ارمغان می‌آورد و آن را حفظ می‌کند و بازگشت کالا از مشتریان ناراضی را به حداقل می‌رساند.
حدس نزنید و برای تعیین پیشنهاد مناسب، از تجزیهوتحلیلهای پیش‌بینی‌کننده استفاده کنید
غریزه‌ی شما به تنهایی برای اتخاذ تصمیمات فروش و بازاریابی مناسب و مسئولانه کافی نیست. سازمان‌ها باید تصمیمات تجاری بهتر را بر اساس داده‌های عینی و حقایق اتخاذ کنند. بعضی به این داده‌ها، داده‌های بزرگ (Big Data) می‌گویند. ولی ما به آن، تجزیهوتحلیل پیشگویانه می‌گوییم، یعنی فرآیندی فعال که به سازمان کمک می‌کند تا هوشمندتر و سریع‌تر باشد. در زمان تعیین راهکار نهایی برای فروش، به جای واکنشی بودن یا تکیه بر تجربیات گذشته، برای کمک به تجزیهوتحلیل و مجسم کردن طیف وسیعی از داده‌ها برای فراهم کردن مدارک و دلایل قابل سنجش در مورد چگونگی شروع کمپین تبلیغاتی، قبل انجام هر گونه اقدامی، از تجزیهوتحلیلهای پیشگویانه استفاده کنید. این بینش می‌تواند موجب بهبود فرآیند ایجاد ترفیع‌ها، کاهش ریسک و افزایش فروش شود.
۶. جذب مشتری‌ها: ترفیع‌های مشتری
فرض کنید که محصول فوق‌العاده‌ای دارید. کمپین تبلیغاتی خود را شروع می‌کنید و فعالیت‌های جذب مخاطب هدف نیز انجام می‌شود و تیم فروش آماده‌ی شروع کار است. ولی شما در پایان، بازاریابی خود را بر اساس خلاقیت به کار رفته در تبلیغات نمی‌سنجید و آن را بر اساس حجم فروش ارزیابی می‌کنید. پس چگونه مشتریان را به خود جذب می‌کنید؟ از طریق مسابقه (contest)، تخفیف یا پیشنهادهای دارای زمان محدود (Limited-time offers)؟ چنین ترفیع‌هایی می‌توانند بر قیمت، زمان یا توزیع کالا یا خدماتی که ارائه می‌دهید تأثیر بگذارند. برای نمونه، ترفیع‌های قیمت‌گذاری می‌تواند شاملِ ارائه‌ی کوپن، بازپرداخت پول به مشتری (rebate)، تخفیف‌های ناشی از فروش دسته‌ای از کالاها (bundled discount)، پیشنهادهای یکی بخر یکی ببر، یا سایر وسوسه‌های هوشمندانه‌ای باشد که بر قیمت خرده‌فروشی معمول یک پیشنهاد تجاری تأثیر می‌گذارند.
مسابقات نیز می‌توانند مؤثر باشند، ولی معمولا پیچیده‌تر از ترویج‌های مستقیم یا مشوق‌ها هستند. شما باید علاوه بر بیان واضح و اجرای قواعد مسابقه (و البته اطمینان یافتن از اینکه قانونی هستند)، نتایج درست و دقیق آن را پیگیری و گزارش کنید، زیرا شرکت‌کنندگان مسابقه نیز (حداقل به اندازه‌ی شما) نتایج را به دقت مورد بررسی قرار خواهند داد. تقریبا همیشه علاقه‌ی مشتریان بالقوه افت می‌کند، زیرا در مسابقات مانند ترفیع‌های استاندارد، از مزیتی تضمین شده برخوردار نمی‌شوند. شما باید از خود بپرسید که آیا نتایج پیش‌بینی‌شده‌ی مسابقه از دردسرهای اجرایی برگزاری آن اهمیت بیشتری دارند؟. چگونه می‌توانید اطمینان یابید که مشتری از ترویج‌های شما مطلع می‌شود و مهم‌تر از همه، چگونه می‌توانید پیش‌بینی کنید که چه رخ خواهد داد؟
نتیجه‌گیری
ایجاد کمپین تبلیغاتی، فرآیندی ساختاریافته، منظم و دارای موارد قابل ارائه‌ی مشخص، نقاط عطف، ورودی‌های کلیدی و مشارکت تیم‌های چند عملکردی (cross-functional) است. فرآیند کمپین تبلیغاتی باید از رویکردی منسجم و عملگرا برخوردار باشد تا بتوانیم از دست یافتن به رشد بالای درآمدی که پیوندهای مستقیمی با استراتژی و اهداف شرکت دارد، اطمینان یابیم. کمپین‌های تبلیغاتی موفق، باید از تمام عناصر لازم برای هر کمپین تبلیغاتی برخوردار باشند:
- پوشش اطلاعاتی: برای اعلام کمپین تبلیغاتی؛
- ایجاد تقاضا: برای داشتن فروش؛
- نوشته‌ها و تصاویر مکمل: برای توضیح محصول یا خدمات؛
- آموزش: برای بهبود اثربخشی کانال فروش؛
- پیشنهاد تجاری: که برای مخاطبان هدف واضح باشد؛
- ترفیع‌ها و مشوق‌ها: که رفتار داخلی و خارجی برای فروش و خرید را تحریک می‌کند.
وقتی صحبت از کمپین تبلیغاتی باشد، میزان بودجه اهمیتی ندارد، به ویژه با ظهور تاکتیک‌های بازاریابی آنلاین و رسانه‌های اجتماعی. اهمیتی ندارد که بودجه‌ی شما چقدر زیاد یا کم باشد. در واقع هر چه بودجه کمتر باشد، کمپین تبلیغاتی نیز پرشورتر و سرزنده‌تر خواهد بود. بازاریابان اندکی هستند که استطاعتِ مالی هدر دادن پول را دارند.
برگرفته از: capstrat.com
