چگونه در رفتار مصرف‌ کننده تغییر ایجاد کنیم؟

ورود موفق یک محصول جدید به بازار، مستلزم توجه به اجرای صحیح فرایند معرفی محصول است. برای بسیاری از کسب‌وکار‌های نوپا، بزرگ‌ترین چالش، دوام آوردن درعرصه‌ی تنگِ رقابت است. کسانی در این میدان پیروز خواهند بود که متفاوت باشند و روش‌های متمایز به کار برند.

از آنجا که در نهایت، تصمیم مصرف کننده منجر به موفقیت بعضی و شکست برخی دیگر می‌شود، شرکت‌ها، رستوران‌ها، فروشگاه‌های خرده فروشی، ارائه دهندگان خدمات و در مجموع انواع حرفه‌ها، باید ماهیت و عملکرد خود را کاملا بشناسند و ضمن ارضاء خواست‌ها و نیاز‌های مصرف کنندگان، وجه تمایز خود از دیگران را به آنها معرفی کنند.

اما بعضی سازمان‌ها بخصوص آنهایی که در عرصه‌ی تکنولوژی فعال هستند، چالش‌های متفاوتی دارند. کاری که آنها انجام می‌دهند آنقدر متفاوت است که مصرف کننده کاملا با آن نا‌آشنا است. بنابراین برای موفقیت در بازار رقابت، لازم است این سازمان‌های نوپا به نحوی مشتریان کنونی را متقاعد کنند که از محصول جدید استفاده کنند. بسیاری از مصرف کنندگان به راحتی پذیرای تغییر نیستند و اغلب برای استفاده از محصول جدید دودل و مردد می‌شوند.

مردم سازنده‌ی زنجیره‌ی عادات هستند و ما اغلب تمایل نداریم روش قدیمی‌مان را تغییر بدهیم و چیزهای جدید را بپذیریم. با این وجود چاشنی کردن خلاقیت و نوآوری در طراحی محصولات جدید، اولین گام موفقیت در بازار است.

بسیاری از کسب وکار‌های نوپا، کارشان را با خلق یک محصول جدید که لازمه‌ی استفاده از آن خلق یک عادت جدید است شروع می‌کنند؛ در حالی که حرکت هوشمندانه‌تر این است که روی عادات مردم تاثیرگذاشته و مصرف کننده را ترغیب کنند که محصول جدید را امتحان کرده و جایگزین قبلی کند.

در این مقاله به راهکارهایی اشاره می‌شود که بزرگان تجارت برای تغییر رفتار مصرف کننده و ایجاد تمایل در آنها برای استفاده از محصول جدید، ارائه داده‌اند.

روش استفاده‌ از محصول جدید را به مصرف کننده آموزش دهید

همزمان با عرضه‌ی محصول جدید به بازار، تولید کننده باید شیوه‌ی استفاده‌ از آن را به مشتریان آموزش دهد.

با تولید هر محصول جدید، بازاری‌ها معمولا ابتدا به نحوه‌ی متقاعد کردن مصرف کننده برای استفاده از آن محصول فکر می‌کنند و سعی دارند رفتاری جدید در الگوی خرید مصرف کننده ایجاد کنند.

اگر محصول یا خدمات جدیدی که شما ارائه ‌می‌دهید، برطرف کننده‌ی مشکلی است که مردم از وجود آن آگاه نیستند؛ شما مجبورید علاوه بر آموزش آنها درباره‌ی نحوه‌ی استفاده از محصول جدید، اصل مشکل را نیز تعلیم دهید.

پس بسیار ساده‌تر و هوشمندانه‌تر است محصولی که تولید می‌کنید، ارائه دهنده‌ی راه حل، برای مشکلی باشد که مردم فعالانه در جستجوی راهی برای از میان برداشتن آن هستند. در خلالِ حل مشکل، محصولتان را معرفی و پیشنهاد کنید.

برای مثال، فرض کنید شما یک نوشیدنی گرم را به منظور جایگزینی برای چای یا قهوه تولید کرده‌اید و قصد دارید آن را به مصرف کنندگان معرفی کنید. اگر مستقیما آن را به عنوان جایگزین قهوه و چای تبلیغ کنید؛ هرگز موفق نخواهید بود و محصول شما جایی در سبد خرید مصرف کننده نخواهد داشت. چون این پیام را به آنها منتقل می‌کنید که نوشیدنی جدید، چیزی جز همان چای یا قهوه نیست. از آنجا که مردم اصولا نیازی به یک نوشیدنی گرم نامانوس ندارند، ذهن آنها درگیر محصول شما نمی‌شود. ولی اگر شما بگویید این نوشیدنی می‌تواند جایگزین خوبی برای قهوه‌‌ی صبحانه باشد؛ چون هوشیاری شما را دو چندان می‌کند؛ کافئین (که ایجاد کننده‌‌ی استرس است) ندارد و نوعی پروتئین چربی‌سوز به آن اضافه شده است؛ آنها تمایل پیدا می‌کنند حداقل یک فنجان از آن را امتحان کنند. پس باید تلاش کنید اطلاعات ذهن مصرف کننده را گسترش دهید و مسیری را در پیش بگیرید که او، محصول شما را متفاوت از آنچه قبلا استفاده می‌کرده است، بیابد. در نهایت، با ارائه‌ی پیشنهاد بهتر، الگوی خرید مصرف کننده تغییر خواهد کرد.

از کم شروع کرده و شایستگی خود را ثابت کنید

تغییرات بزرگ، اغلب در نتیجه‌ی پیشرفت‌های کوچک و در طول زمان اتفاق می‌افتند. تغییر رفتار مصرف کننده نیز دقیقا همین طور است. به جای هزینه کردن میلیون‌ها تومان در فعالیت‌های بازاریابی، تلاش برای کسب موفقیت‌های چشم‌گیر و وضع قراردادهای تجاری طولانی مدت، از فعالیت‌های کوچک شروع کنید و کم‌کم کسب‌وکارتان را گسترش دهید. بسیاری از برنامه‌های آزمایشی در مقیاس کوچک، پس از مدتی منجر به عقد قراردادهای چندین ساله و باارزش خواهد شد. قبل از ورود کامل به بازار، ابتدا باید بازخوردهای مصرف کنندگانِ هدف را تجزیه و تحلیل کنید و با یک طرح کارشناسانه به عرضه‌ی محصول بپردازید. در این صورت محصول جدید، بازار خود را خلق خواهد کرد.

در صورت لزوم مدل تجارت خود را بازبینی کنید

مدل کسب‌وکار شما، ثابت و همیشگی نیست و گاهی لازم است با تحلیل و بررسی آن را تغییر دهید. اولین تلاش شما برای عرضه‌ی یک محصول جدید، همیشه با موفقیت همراه نخواهد بود و شما باید این آمادگی را داشته باشید که بارها و بارها روی آن کار کنید. دقت کنید در تجارت، هیچ‌گاه نباید کیفیت را فدای سرعت کرد.

امید هیوایزی (Omaid Hiiwaizi) موسس بازاریابی جهانی می‌گوید:

«ما کار خود را با یک فرضیه، درباره‌ی نحوه‌ی رفتار مصرف کنندگان آغاز کردیم. به تدریج همه‌ی آنچه آنها نیاز داشتند را ارائه دادیم تا کالا کاملا با انتظار مصرف کننده انطباق پیدا کرد. ما ضمن آزمایش و ایجاد تغییر و تحول همواره نحوه‌ی رفتار مصرف کننده را زیر نظر داشتیم. اولین بار درحالی محصول را در اختیار مردم قرار دادیم که می‌خواستیم با استفاده از نام تجاری آنها را تحت تاثیر قرار دهیم. ولی نظر مشتری‌ها به محصولات جدید دیگری که می‌دیدند نیز جلب شد. این نشان می‌دهد که مردم نه تنها درباره‌ی برند‌ها، بلکه درباره‌ی همه کالاهای روز کنجکاو هستند.»

همچنین او در جمع بنیان‌گذاران شرکت‌ها گفت که معتقد است آنچه ساختار شکن است تکنولوژی نیست؛ بلکه تجارت است که راه‌های جدیدی را پیدا می‌کند تا از تکنولوژی استفاده کند.

هنگامی که در حال معرفی یک محصول و به دنبال تغییر رفتار مصرف کننده هستید، کسب‌وکار خود را برای مشتریان توصیف کنید و استراتژی‌های کلی خود را بازگو کنید. از زاویه‌ی دیدِ مشتری به محصول بنگرید وآن را مطابق خواست آنها بهبود ببخشید. تکنولوژی‌ همواره وجود دارد، ولی به کار نمی‌آید تا زمانی‌ که کسی بخواهد آن را گسترش دهد و از آن پول درآورد. به یاد داشته باشید تکنولوژی که اوبر(Uber، سرویس هم‌سفری آنلاین) را قدرتمند کرد تا قبل از ظهور آن، به سادگی در دسترس همگان بود.

میان کالای قدیمی و مدل جدید آن تعادل برقرار کنید

مهم نیست محصول شما تا چه اندازه جدید و شگفت‌انگیز است؛ چون مصرف کنندگان وقتی آن را حمایت می‌کنند که برطرف کننده‌ی نیازشان باشد. پس وضعیت کالا را به طور کامل تغییر ندهید و روند انتخاب را برای مشتری سخت نکنید. بهترین حالت این است که آن را ارتقا دهید. هرگز اجازه ندهید غرورتان شما را متقاعد کند که نیاز جدیدی کشف کرده‌اید. نوآوری به معنای خلق یک نیاز جدید نیست. با تغییر مختصر ولی قابل مشاهده در محصول قدیمی، آن را به شیوه‌ای مؤثر تکامل دهید. مردم نوآوری را تا جایی می‌پسندند که تغییر بزرگی در آنچه با آن خو گرفته‌اند، ایجاد نشود.

برگرفته از:businessnewsdaily.com