ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که هر روز با حجم وسیعی از تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی روبه‌رو هستیم. برخی از این تکنیک‌ها و راهکارهای روانشناسی بدون اینکه بخواهیم، ما را به انجام کارهایی غیرعقلانی وادار می‌کنند. یکی از این نمونه‌ها، «خرید آنی» است. خریدی که بدون تفکر قبلی و بدون نیاز واقعی به محصول مورد نظر انجام می‌شود و گاهی ما را برای پرداخت هزینه‌های آن دچار مشکلات فراوانی می‌کند. اما این تمایل برای خرید آنی از کجا نشأت می‌گیرد و چطور می‌توان با آن مقابله کرد؟
خرید آنی که بسیاری از ما آن را لذت توأم با عذاب وجدان و در عین حال جذاب و فریبنده می‌دانیم، می‌تواند رفتاری آسیب‌زا باشد و عواقب منفیِ ناگواری در زندگی به بار آورد.
خرید آنی، به خرید انبوهی از کالاهای بی‌استفاده منجر می‌شود که عملا به آنها نیازی ندارید و در عین حال مجبورید هزینه‌های زیادی را بابت آنها متحمل شوید که عمدتا از عهده‌‌تان خارج است. این کار به نوبه خود بر روابط شما تأثیرگذار خواهد بود، شما را زیر بار قرض می‌برد و خانه‌‌تان را تبدیل به انباری از کالاهای بی‌استفاده می‌کند که باید به فکر جایی برای نگهداری آنها باشید.
اما تمایل به خرید آنی از کجا نشأت می‌گیرد و چطور می‌توانیم با آن مبارزه کنیم؟
تمایل به خرید آنی از کجا نشأت می‌گیرد؟
خرید آنی درست مثل هر رفتار اعتیادآمیز دیگر می‌تواند اعتیادآور باشد و البته به همان میزان موجب آسیب‌دیدن شما شود. زمانی که به طور ناگهانی کالایی را خریداری می‌کنید، پیام‌رسان عصبی دوپامین در بدن شما ترشح می‌شود که درست شبیه به هورمون‌هایی است که هنگام عاشق شدن یا خوردن شیرینی مورد علاقه، در بدن‌تان ترشح می‌شود. به مرور زمان، مغز شما به دریافت دوپامین عادت می‌کند و شما برای دریافت این حجم از دوپامین، نیاز به تحریکات بیشتر و بزرگ‌تری دارید. دوپامین یک هورمون شادی است، به همین دلیل زمانی که احساس ناراحتی می‌کنیم، تمایل بیشتری برای خرید نشان می‌دهیم و این کار از تصمیمات غیرمنطقی و احساسی نشأت می‌گیرد.
مکانیزم‌های پنهان دیگری هم بر روی خرید آنی تأثیرگذار هستند. ما معمولا کالاها و اشیای مختلف را به دلایل متفاوتی دور خود جمع می‌کنیم. در واقع به صورت ژنتیکی تمایل داریم که محصولات مختلف را جمع‌آوری کنیم.
در عین حال، تمایل درونی ما این است که برای داشته‌های خود با دیگران رقابت کنیم. همین ویژگی باعث می‌شود که تلاش کنیم بیش از دیگران داشته باشیم و دارایی‌های ارزشمندتری نسبت به آنها جمع‌آوری کنیم؛ چیزهایی که تصور می‌کنیم داشتن آنها موقعیت اجتماعی بالاتر ما را ثابت می‌کند. حتی بسیاری از چیزهایی که می‌خریم برای نشان دادن خودمان است. بیشتر افراد، خانه و محل زندگی خود را نموداری از شخصیت و طرز فکرشان می‌دانند. همچنین مردم تمایل دارند تا این خانه‌ها و اتاق‌ها را با چیزهایی پُر کنند که دوست دارند شخصیت‌شان را با آنها به دیگران نشان دهند.
آن چیزی که شرایط را سخت‌تر می‌کند این است که هدف بسیاری از حراج‌ها و بازاریابی‌ها تشویق ما به خرید آنی است. بسیاری از کسبوکارها حول محور خرید آنی می‌چرخند و بر فروش کالاها و محصولاتی تمرکز دارند که ما واقعا به آنها نیاز نداریم. این کسبوکارها با کمک تکنیک‌های روانشناسی ما را به سمتی هدایت می‌کنند که تصمیمات احساسی بگیریم و چیزهایی بخریم که می‌دانیم به آنها نیاز نداریم یا به سختی از پس تأمین هزینه‌های آن بر می‌آییم.
برای نمونه چند مورد از این راهکارهای روانشناسی را معرفی می‌کنیم. با خواندن آنها شگفت‌زده می‌شوید که چطور تکنیک‌های روانشناسی می‌توانند شما را به کارهایی وادار کنند که منطقی به نظر نمی‌رسند.
تقابل
فروشندگان و صاحبان وب‌سایت‌های خرید آنلاین، از قدرت تقابل استفاده می‌کنند تا کالاها را باارزش‌تر از آن چیزی که هستند، نشان دهند. مثلا یک کالای ۲۰۰ هزار تومانی را در کنار یک کالای ۴۰ هزار تومانی مشابه قرار می‌دهند. چون مبلغ ۲۰۰ هزار تومان برای این کالا بسیار گران است به این نتیجه می‌رسید که ۴۰ هزار تومان برای خرید کالای مشابه، مبلغ زیادی نیست. با خود فکر می‌کنید که خریدن کالای ۴۰ هزار تومانی وقتی نمونه‌ی ۲۰۰ هزار تومانی هم دارد، مشکلی ایجاد نمی‌کند. این تفکر باعث می‌شود که تصور کنید یک تصمیم منطقی گرفته‌اید در حالی که شما اصلا مجبور نبودید چنین مبلغی را بپردازید. در واقع چون در مقام مقایسه قرار گرفته‌اید، احساس یک خرید ارزشمند به شما دست می‌دهد، در حالی که ولخرجی کرده‌اید.
پایانه فروش (POS)
کلمه‌ی POS مخفف عبارت (Point of Sale) و به معنای هر چیزی است که در پایانه‌ی فروش یا صندوق یک فروشگاه تبلیغ می‌شود. مثلا فرض کنید که در صندوق یک فروشگاه، شکلات با تخفیف ارائه می‌شود. در واقع این محصولات جایی تبلیغ می‌شوند که شما زمان زیادی برای خرید آن گذاشته‌اید و مقدار زیادی هزینه کرده‌اید. در این شرایط با خود می‌گویید که پرداخت ۵ هزار تومان اضافه‌تر بابت شکلات، چندان مهم نیست و در مقابل هزینه‌ای که باید بابت خریدهای دیگر بپردازم اصلا به چشم نمی‌آید. در واقع شما چیزی را تهیه می‌کنید که برنامه‌ای برای خرید آن نداشتید و اگر در شرایط دیگر با آن محصول مواجه می‌شدید، آن را نمی‌خریدید.
پیوستگی
در تبلیغات از یک استراتژی به نام پیوستگی استفاده می‌شود که این کار موجب ایجاد احساس مثبت در رابطه با یک محصول خواهد شد. بهترین نمونه‌ی استفاده از این استراتژی، در تبلیغ نوشیدنی‌ها دیده می‌شود. معمولا در چنین تبلیغاتی فردی خوش‌تیپ و جذاب را به تصویر می‌کشند که کنار ساحل و زیر آفتاب، نوشیدنی مورد نظر را در دست دارد و خوشحال به نظر می‌رسد. بنابراین مردان زمانی که برند این نوشیدنی را جای دیگری هم می‌بینند به یاد جذابیت، ساحل، آفتاب و لحظات خوش می‌افتند. همین یادآوری کافی است تا برای خرید آن نوشیدنی تمایل نشان دهند.
فشار اجتماعی
فروشندگان برای فروش محصولات به نحوی آموزش دیده‌اند که شما را برای خرید تشویق کنند. در واقع آنها با ایجاد یک فشار اجتماعی و آوردن مثال از کسانی که محصول مورد نظر شما را خریده‌اند و از آن راضی هستند، احساسی در شما ایجاد می‌کنند که شما را وادار به خرید می‌کند. شما برای اینکه از دیگران عقب نمانید و هر چیزی که دیگران دارند، شما هم داشته باشید، گاهی کالاهایی می‌خرید که اصلا به آنها نیاز ندارید.
سازمان‌دهی
فروشگاه‌ها و مراکز خرید به نحوی هوشمندانه، عرضه محصولات خود را سازمان‌دهی می‌کنند که باعث ترغیب شما برای خرید بیشتر شوند. شاید برای شما هم پیش آمده است که به یک فروشگاه بزرگ سر زده‌اید و از پیدا کردن محصول مورد نیاز خود ناامید شده‌اید. در واقع مسئولان فروشگاه، محصولات را طوری می‌چینند که شما برای پیدا کردن محصول مورد نیاز خود مجبور باشید هزاران محصول دیگر را هم ببینید به این امید که شاید چیز دیگری هم چشم شما را بگیرد و آن را خرید کنید. در واقع همین رد شدن از میان محصولات مختلف و تماشای آنها می‌تواند به خرید آنی منجر شود، حتی اگر به آنها نیاز نداشته باشید و برای خرید آن برنامه‌ریزی نکرده باشید.
محدودیت‌های زمانی
مواردی مانند پیشنهادهای ویژه یا موجودی محدود، در دسته‌ی استراتژی محدودیت زمانی قرار می‌گیرند. این روش‌ها، بسیار عالی عمل می‌کنند چون شما را وادار می‌کنند به سرعت تصمیم خود را گرفته و به جای انتخاب منطقی و دقیق، تصمیم آنی و احساسی بگیرید. فروشنده‌ها و صاحبان وب‌سایت‌های خرید آنلاین، به خوبی می‌دانند که اگر شما به سرعت درباره خرید کالایی تصمیم نگیرید ممکن است بعدا از خرید آن پشیمان شوید و چنین پیشنهادات ویژه‌ای این احساس را در شما ایجاد می‌کند که باید سریع تصمیم‌گیری و خرید کنید تا چنین فرصتی را از دست ندهید.
کالاهای انحصاری
موجودی محدود و کالاهای انحصاری، ارزش آنها را در نظر خریدار افزایش می‌دهد. چرا که عده کمتری شبیه آن محصول را در اختیار دارند و این بدان معنا است که شما می‌توانید با آن محصول بیش از پیش خودی نشان بدهید و جایگاه‌تان را در نگاه دیگران ارتقاء ببخشید.
چطور با تمایل برای خرید آنی، مقابله کنیم؟
اکنون که با استراتژی‌های پنهان در ایجاد انگیزه برای خرید آنی آشنا شدیم، سؤال دیگری مطرح می‌شود. برای مبارزه با این تمایل آسیب‌زننده، چه باید کرد؟ پیشنهاداتی که در ادامه مطرح می‌شوند، می‌توانند به شما کمک کنند تا در برابر تمایل به خرید آنی، مقاومت کنید.
خریدتان را عقب بیاندازید
یکی از ساده‌ترین روش‌هایی که می‌توانید به کار بگیرید این است که چه در مراکز خرید و چه زمانی که در وب‌‌سایت خرید آنلاین هستید، خریدتان را یک روز به تعویق بیاندازید. اغلب اوقات حتی اگر به کالایی احتیاج نداشته باشید به علت اشتیاق بیش از حد برای به دست آوردن آن، نسبت به خرید آن اقدام می‌کنید. بنابراین با به تعویق انداختن خرید، این فرصت برای شما فراهم می‌شود که بیشتر فکر کنید و به این نتیجه برسید که آیا واقعا به آن نیاز دارید یا خیر.
فهرستی از وسایل مورد نیاز خود تهیه کنید
اگر اشتیاق بسیار زیادی برای خرید کردن دارید و احساس‌تان این است که باید چیزی را فورا خریداری کنید، این اشتیاق از یک احساس غیرمنطقی سرچشمه می‌گیرد. احساسی که شما را وادار می‌کند تا برای جلب توجه دیگران خرید کنید، چرا که در غیر این صورت ممکن است حتی خرید آن را هم به فراموشی بسپارید. اگر در چنین وضعیتی قرار دارید، فهرستی از وسایلی که قصد خرید آنها را دارید تهیه کنید. این کار به شما کمک می‌کند که هنگام خرید کمتر سردرگم شوید و بتوانید نیازهای واقعی و کاذب خود را از هم تشخیص دهید.
قوانینی در نظر بگیرید
قوانین زیادی وجود دارند که می‌توانید برای محدود کردن خرید برای خود در نظر بگیرید. مثلا می‌توانید بودجه‌ای در نظر بگیرید که محدودیت دارد و فقط چیزهایی بخرید که با این بودجه‌ی محدود امکان پرداخت هزینه‌های آن را داشته باشید. یا روش دیگر این است که، فقط زمانی وسیله جدید بخرید که یک وسیله قدیمی و بی‌استفاده را فروخته باشید. به این ترتیب دیگر بابت خرید چیزهایی که مشابه آن را دارید، هزینه نمی‌کنید و در نتیجه وسایل مختلف دور خودتان جمع نمی‌شود. این قوانین را به عنوان چالش و آزمونی برای فطرت روانی خود در نظر بگیرید.
از حساب جداگانه برای خرید استفاده کنید
رفتار ناگهانی بر اساس سهولت و در دسترس بودن شکل می‌گیرد، بنابراین شما باید فرآیند خرید آنی را برای خودتان سخت‌تر و پیچیده‌تر کنید. یکی از این روش‌ها، جدا‌سازی حسابی برای خرید کردن است که البته باید در این صورت هم خود را متعهد کنید که فقط به میزان موجودی این حساب، خرید انجام می‌دهید. مثلا بودجه‌ای که برای خرید در نظر می‌گیرید به این حساب انتقال دهید و فقط برای همین حساب‌تان، (جهت خریدهای آنلاین) رمز دوم بگیرید. به این ترتیب فرآیند خرید آنلاین بیش از موجودی کارت‌تان، فرآیند پیچیده‌تری خواهد شد. مجبور می‌شوید از حساب دیگری به این کارت پول واریز کنید تا بتوانید مبلغ اضافه را بپردازید. حتی موقع خرید کردن از فروشگاه‌های سطح شهر هم، همان کارت مخصوص خرید را همراه ببرید.
جمع‌آوری کلکسیون را فراموش کنید
یکی از مهم‌ترین محرک‌ها برای خرید آنی، جمع‌آوری کلکسیون‌های مختلف است. مثلا اگر شما مجموعه‌ای از DVD آثار یک خواننده در اختیار دارید خود را ملزم می‌بینید که برای کامل کردن مجموعه‌ی خود، آثار جدید آن خواننده را خریداری کنید تا مجموعه بزرگ‌تری برای نمایش به دیگران داشته باشید. در حالی که امروزه می‌توانید آثار بسیاری از خواننده‌ها را از طریق سایت‌های فروش قانونی آثار موسیقی خریداری کنید و در عین حال که کمتر می‌پردازید از جمع کردن انبوه DVD در اطراف خود، پیشگیری می‌کنید. سعی کنید طرز فکر خود را تغییر دهید و بدانید که هر چه متعلقات بیشتری داشته باشید، ناچارید از کیفیت آنها کم کنید. چند DVD از برترین آثار موسیقی دنیا، بهتر از هزاران DVD بی‌استفاده است که ارزش یک بار گوش دادن هم ندارند.
از روش‌های دیجیتال بهره ببرید
همان‌طور که قبلا ذکر شد امروزه روش‌های جدید برای خرید محصولات بیشتر با قیمت کمتر وجود دارد، بدون اینکه مجبور باشید روز به روز به تعداد وسایل دور و برتان اضافه کنید. مثلا به جای خریدن DVDهای مختلف آنها را از سایت‌های فروش قانونی، دانلود کنید. زمانی که به این نکته برسید که برای لذت بردن از چیزی لازم نیست آن را به شکل فیزیکی در اختیار داشته باشید، مقدار زیادی در هزینه‌های این چنینی خود صرفه‌جویی خواهید کرد.
اطراف خود را خلوت کنید
یکی از بهترین کارهایی که همین الان می‌توانید انجام دهید این است که اطراف خود را بر اساس یک قانون ساده، خلوت کنید. هر چیزی که بیش از یک سال است از آن استفاده نکرده‌اید و برای شما ارزش معنوی و احساسی ندارد، دور بریزید یا بفروشید. واقعیت این است که وقتی وسیله‌ای را بیش از یک سال استفاده نکرده‌اید، در واقع به آن نیازی ندارید. این وسایل اضافی را بفروشید، آنهایی که بلااستفاده هستند دور بریزید یا اگر وسیله‌ی ارزشمندی دارید که ممکن است به کار کسی بیاید آن را ببخشید. به این ترتیب اطراف خود را خلوت می‌کنید و به مزایای دکوراسیون ساده در منزل پی‌می‌برید. وقتی به این نکته برسید که تاکنون وسایل بی‌استفاده زیادی را که به خانه اضافه کرده بودید واقعا به آنها نیازی نداشتید و اینکه دکوراسیون ساده‌تر، تمیز نگه‌داشتن آن را هم راحت‌تر می‌کند، از این به بعد برای خرید بسیاری از کالاها بیشتر دقت می‌کنید. چون قاعدتا دوست ندارید دوباره اطراف‌تان پُر از وسایل بیهوده و اضافه شود.
برگرفته از: healthguidance
