همه چیز درباره برند شنل؛ نکات جذابی که نمی‌دانستید

در ۱۹ اوت سال ۱۸۸۳، در یک نوانخانه غم‌انگیز، ژان دوول دختری به دنیا آورد که بعدها جهان او را با نام کوکو شنل شناخت، دختری که بعدها در دهه ۱۹۰۰ میلادی به انقلابی‌ترین طراح مد تبدیل شد و برندی را پایه‌گذاری کرد که نام آن تا به امروز با کیفیت و اعتبار عجین شده است. گابریل بونور شنل، ملقب به کوکو، که برندش همواره نماد تجمل و اشیای لوکس بوده است، دوران کودکی نکبت‌بار و غم‌انگیزی داشت. مرگ مادرش خیلی زود او را با غم آشنا کرد و پدرش هنری آلبرت شنل هم از همان کودکی او را رها کرد و رفت. به این ترتیب خواهران مقدس در اوبازین حضانت گابریل را بر عهده گرفتند. در آنجا گابریل از یک سو در دایره زنانی محصور بود که فقط لباس‌هایی به رنگ سیاه و سفید می‌پوشیدند و از سوی دیگر، معماری دقیق و ظریف صومعه را می‌دید که هوش و خلاقیتش را برمی‌انگیخت. همین جا بود که گابریل پایه‌های برند شنل را در خود تقویت کرد: استفاده از رنگ‌های متضاد و خطوط ظریف که هر دو تا همیشه جزو ویژگی‌های برجسته طرح‌های او بودند.

اوج جوانی؛ کوکو اوبازین را ترک می‌کند

بالاخره گابریل در ۱۸ سالگی اوبازین را ترک کرد و آزادانه به زندگی‌اش ادامه داد. او ابتدا به‌عنوان دستیار فروش در مغازه میسون گرامپایر در مولن (Moulins) شروع به کار کرد و البته همزمان در کافه‌ای به‌عنوان خواننده مشغول بود. شایعاتی هست که می‌گویند او نام مستعار افسانه‌ایش یعنی کوکو را از یکی از آهنگ‌های معروفش در همان کافه گرفته بود. همین کافه بود که بعدها سکوی پرتاب او شد و امکان آشنایی او را با مدیران برجسته مد ازجمله اتین دو بالسان (Étienne de Balsan) فراهم کرد. اتین از گابریل خواست با او به قصری در رویالیو برود. بعد از شش سال رابطه عاشقانه، اتین که گابریل را می‌پرستید، به اولین سرمایه‌گذار او هم تبدیل شد. او کشف کرد که شنل استعدادی استثنایی برای تهیه کلاه‌های زیبا دارد. خیلی زود خانم‌هایی که با شرکت بالسان روابط نزدیک دوستی داشتند، توجه و علاقه زیادی به طرح‌های خلاقانه شنل نشان دادند.

کوکو در ۱۹۰۸ به پاریس و در سال ۱۹۱۴ به دوویل رفت تا اولین مغازه‌اش را افتتاح کند.

پیشرفت سریع شنل رقم می‌خورد

پیشرفت سریع شنل به‌دلیل ماهیت متضاد طرح‌های او با مدهای محبوب آن زمان یعنی کرست (شکم‌بند) و کرینولین (پارچه آهاردار زمخت) بود که هنوز با سنت‌ها و طرح‌های همیشه مد پیوندی ناگسستنی داشتند. خانم‌ها که در آن دوران این لباس‌ها را که فرقی با قفس نداشت برای برقراری تعادل در زیبایی اندامشان می‌پوشیدند، حالا به جایی رسیده بودند که آنها را برای سلامتی مضر می‌دانستند. بنابراین شنل، برخلاف جریان و روند فعلی، لباس‌هایی آزاد و اسپرت با خطوط ساده و نرم مطابق با ترند جدید اوایل قرن طراحی کرد.

رودیر برای شنل پارچه انحصاری تولید می‌کند

در سال ۱۹۱۶، رودیر، صنعت‌گر فرانسوی در حوزه نساجی، پارچه‌ای را تولید کرد که به‌خوبی با طرح‌های شنل که نرمی و راحتی اصلی‌ترین ویژگی آنها بود، مطابقت داشت. ترکیب سه‌گانه دامن، پلوور و ژاکت کشباف اولین مدل متمایز شنل بود که به‌ویژه با رنگ‌های خنثا مانند خاکستری، بژ، آبی تیره و البته ترکیب معروف سیاه و سفید طراحی می‌شد. بااین‌حال در سال ۱۹۲۰ بود که این مد زیبا به امضای شنل تبدیل شد. در آن سال، شنل اولین بوتیک خود را در پاریس افتتاح کرد.

گابریل از لباس‌های مشکی کارفرماها و کارکنان پاریسی که با یقه و دکمه‌های سردست سفید مزین می‌شد برای طرح‌هایش الهام گرفت. در میانه دهه ۱۹۲۰، لباس‌های مشکی کوتاه با ساده‌ترین خطوط ممکن را برای زنان طراحی کرد. او با باور به اینکه «مد می‌گذرد، سبک باقی می‌ماند»، به موفقیتی مطلق دست یافت که با کت‌وشلوار شنل به دست آمد؛ لباسی که زنان را در سراسر جهان عاشق خودش کرد و از گاباردین، تویید و البته کشباف تولید می‌شد.

روزهای سخت کوکو در طول جنگ جهانی اتفاق می‌افتد

ظهور جنگ جهانی اول تغییراتی اقتصادی را به همراه داشت که مانند سایر صنایع بر مد اروپایی هم تأثیر گذاشت. با سربازی رفتن مردان، این وظیفه زنان بود که در کارخانه‌ها کار کنند و مشاغلی را که خالی مانده بودند به عهده بگیرند. به همین دلیل این دوران لباس‌هایی کاربردی می‌طلبید که به زنان آزادی فیزیکی لازم را برای انجام کارهای جدیدشان بدهد.

با وجود روزهای سخت در طول جنگ، کوکو موفق شد مغازه بزرگ‌تری در خیابان 31 کامبون در نزدیکی هتل ریتز باز کند. طرح‌های او که برخی از آنها از لباس‌های نظامی الهام گرفته شده بود، در سراسر فرانسه شهرت یافتند. بلیزرهای فلانل، دامن‌های راسته از پارچه کتان و پیراهن، کت و شلوار و کت دامن، یقه اسکی و پلوور و ژاکت‌ها محبوب‌ترین طرح‌های او بودند. شنل برای نشان‌دادن جسارت در لباس‌هایش، اغلب از رنگ‌های مردانه مثل خاکستری و آبی‌سرمه‌ای استفاده می‌کرد. دیگر حرکت جسورانه او در آن دوران، تولید شلوارهای زنانه بود که پوشیدن آنها ممنوع بود.

تکنیک‌هایی که شنل در طراحی لباس استفاده می‌کرد

با آغاز دهه ۱۹۲۰، تقریبا همه لباس‌هایی که شنل تولید می‌کرد از چرم یا سایر پارچه‌های ضخیم درست شده بودند. او برای تقویت و استحکام پارچه از لایی استفاده می‌کرد که باعث می‌شد لباس شیک باشد و فرم خود را موقع پوشیدن حفظ کند.

چشمگیرترین نمونه از این تکنیک‌های فوق‌العاده، در لباس نمادین شنل دیده می‌شد. لباسی متشکل از یک دامن تا زانو با ژاکت کشباف که روی آن گلدوزی مشکی انجام شده و دکمه‌های طلایی دارد. این لباس شامل دو یا سه قطعه بود، اما کاملا کاربردی بود و در عین راحتی، ظاهری مدرن و زنانه به فرد می‌بخشید.

این لباس موفق، زمینه‌ساز موفقیت دیگری در تولید لباس شب معروف این برند شد که در آن هم منطق طراحی کوکو یعنی «سادگی کلید اصلی ظرافت واقعی است» به کار رفته بود.

جواهرات و عطری که جهانی شدند

کامیابی‌های کوکو با ارائه اولین جواهرات در سال ۱۹۲۴، ادامه یافت. این جواهرات شامل یک جفت گوشواره مروارید، یکی مشکی و دیگری سفید بودند. البته کوکو همچنان به طراحی لباس‌های بی‌نظیر ادامه می‌داد و در سال ۱۹۲۵، اولین کت بافتنی این برند را به بازار عرضه کرد و سال بعد از آن، لباس راسته مشکی کوتاه را که جزو بهترین آثار اوست ارائه داد. او در طراحی این لباس‌ها از مواد سنتی ظریف مانند تور و ابریشم نرم و سبک استفاده می‌کرد. این لباس آن قدر راحت بود که باعث شده بود خانم‌ها دیگر با هیچ لباسی احساس راحتی نکنند. کیفیت طراحی و ساخت این لباس‌ها آنقدر عالی بود که شهرت حرفه‌ای شنل را به‌عنوان یک زن خیاط خارق‌العاده به اثبات رساند.

همین تمایل بی‌وقفه‌اش برای خلق آثار بیشتر بود که موجبات تولید اولین و معروف‌ترین عطرش، یعنی شنل شماره ۵ (Chanel No.5) را فراهم کرد. عطری که فقط می‌توان آن را با عبارت «رایحه‌ای که هرگز رنگ کهنگی به خود نمی‌گیرد» توصیف کرد. حتی امروز، این عطر به‌عنوان یکی از عطرهای فوق‌العاده در دنیا محسوب می‌شود. البته به‌دنبال آن، عطرهای دیگری هم ازجمله عطر شماره ۲۲، گاردنیا، که با الهام از گل موردعلاقه‌اش ساخته شد و عطر شماره ۱۹ آمدند.

کوکو ابتدا اولین عطرش را به‌عنوان هدیه به دیگران ارائه می‌کرد؛ اما این عطر آن‌قدر موفق شد که تصمیم گرفت آن را به‌عنوان یک محصول به فروش برساند. در این زمان بود که کوکو «پرفیوم شنل» را با مشارکت دو تاجر فرانسوی تأسیس کرد. مشارکتی که به‌سرعت رو به افول گذاشت و تا سال‌ها عواقب آن باقی ماند.

شنل روی اکسسوری‌ها تمرکز می‌کند

 شنل پس از ایجاد یک جایگاه محکم و اساسی درباره لباس‌هایش، روی اکسسوری‌ها متمرکز شد. او از کنت اتین دو بومون (Count Etienne de Beaumont) و دوک فالکو د وردورا (Duke Fulco di Verdura) برای تأسیس یک آتلیه اختصاصی برای جواهرات سفارشی‌اش که در آنها از سنگ‌های غیرگرانبها در ترکیب با خالص‌ترین جواهرات استفاده می‌کرد کمک گرفت. آثار بی‌نهایت باشکوه و تقریبا مجلل برای شنل بسیار مهم بود، زیرا از اینکه لباس‌هایش خواهان زیادی داشته باشند لذت می‌برد و سعی می‌کرد آنها را با اکسسوری‌هایی عجیب و غریب ترکیب کند.

در دهه ۳۰ کیف شنل ۲.۵۵ به بازار آمد، کیفی که از زمان تولیدش تاکنون بیشترین کپی‌برداری را در سراسر جهان داشته است. نکته جالب این است که برخلاف سایر طراحان که کپی از محصولاتشان آنها را عصبانی می‌کند، شنل بر این باور است که «سرقت آثار هنری بزرگ‌ترین تمجیدی است که از آن محصول می‌کنند، این هم فقط برای بهترین‌ها اتفاق می‌افتد».

منظور شنل این است که اگر از محصولی کپی‌برداری می‌شود، یعنی آن محصول فوق‌العاده خلاقانه بوده است.

جنگ جهانی دوم، خانه مد شنل را به تعطیلی کشاند

تئوفیل بادر، بنیانگذار فروشگاه بزرگ فرانسوی گالریز لافایت (Galeries Lafayette)، کوکو شنل را به پیر ورتهایمر (Pierre Wertheimer) معرفی کرد. ورتهایمر در پرفیوم شنل سرمایه‌گذاری کرد و از این سرمایه‌گذاری، ۷۰درصد متعلق به او بود. ۲۰درصد هم برای بادر بود و فقط ۱۰درصد برای کوکو باقی ماند. این باعث شد که کوکو که کسب‌وکار مد و لباس را جدا از عطر اداره کند. بااین‌حال اصلا راضی نبود و معتقد بود ورتهایمر دارد از استعدادهای او برای منافع شخصی خودش سوءاستفاده می‌کند.

در دهه ۱۹۳۰ شنل طیف لباس‌هایش را گسترش داد و در سال ۱۹۳۲ نمایشگاهی برای جواهرات الماس برپا کرد. اما جنگ جهانی دوم دوباره روی این شرکت و فعالیت‌هایش سایه انداخت.

در طول جنگ، کوکو خانه مد شنل را تعطیل کرد و فقط جواهرات و عطرهایش در بازار موجود بود. در سال ۱۹۴۷ ورتهایمر و کوکو بار دیگر درباره قرارداد اصلی پرفیوم شنل مذاکره کردند و کوکو پس از هشت سال و نیم زندگی در سوییس سرانجام به زادگاهش فرانسه برگشت.

کریستین دیور جای شنل را در فرانسه پر می‌کند

وقتی کریستین دیور جای شنل را در فرانسه گرفت، شنل تصمیم گرفت بار دیگر با ورتهایمر مذاکره کند و سرمایه‌اش را پس بگیرد تا بتواند با دیور مقابله کند. این اتفاق افتاد و باعث شد خانه مد شنل بار دیگر به‌عنوان معتبرترین برند مد در فرانسه تأسیس شود.

در سال ۱۹۵۳ کوکو استخدام و همکاری با جواهرساز رابرت گوسن (Robert Goossens) را برای تولید زیورآلات و جواهرات سنگ‌های قیمتی به‌ویژه گردنبندهای بلند با مرواریدهای سیاه و سفید آغاز کرد. پس از آن در سال ۱۹۵۵، کیف‌های چرمی را به بازار عرضه کرد، همان کیف‌های معروفی که بندهای چرمی آنها از لابه‌لای زنجیر فلزی رد شده‌اند. عدد ۲.۵۵ هم امضای همین مدل خاص کیف دستی است که در داخل آن درج می‌شود. 

کوکو در ادامه مجموعه‌های کلاسیک را به‌روز کرد و طرح‌هایش را برای مخاطبان امروزی بازسازی کرد. زنانی ثروتمند و سلبریتی‌هایی مانند مریلین مونرو به نمایشگاه او دعوت شدند. کت‌وشلوار شنل که از پارچه تویید محکم تهیه می‌شد، با دامن باریک و ژاکت بدون یقه با دکمه‌های طلایی، جیب‌های رویه و زنجیر طلایی که به سجاف دوخته و از شانه‌ها آویزان می‌شد، نمادی برای نسل جدید بود.

خورشیدی که هرگز غروب نکرد

با اینکه شنل در سن ۷۱ سالگی در آستانه افول قریب‌الوقوع قرار گرفته بود، باز هم موردتوجه منتقدان و همتایان خود بود. در چنین شرایطی شنل کت و شلوار بافتنی‌اش را عرضه کرد و بلافاصله رونق خود را بازیافت. اولین طرفدار کت‌وشلوار کلاسیک این برند، بانوی اول جکی کندی بود که اغلب با این لباس در انظار ظاهر می‌شد و جالب اینجاست که در روز قتل شوهرش جان اف کندی هم کت‌وشلوار بافتنی صورتی روشن شنل را به تن داشت.

در ۱۰ ژانویه ۱۹۷۱، گابریل کوکو شنل در سوییت خود در هتل ریتز پاریس، در سن ۸۷ سالگی، دیده از جهان فرو بست. او به بهترین شکل زندگی‌اش را ساخت، مد بین‌المللی و مفهوم لباس زنانه را برای همیشه تغییر داد و تا زمان مرگش دست از کار و طراحی نکشید. بلافاصله پس از مرگ او، گاستون برتلوت (Gaston Berthelot) و رامون اسپارزا (Ramon Esparza) که دستیاران شنل بودند مزون او را برعهده گرفتند، تا اینکه در سال ۱۹۸۳، کارل لاگرفلد، پدرخوانده مد مدرن و طراح بی‌همتای شنل بعد از کوکو، خانه مد شنل را به دست گرفت و نشان داد که چطور می‌توان رموز سبک‌های خاص خانه مد شنل را با مد معاصر مطابقت داد. او این کار را بدون خیانت به دیدگاه گابریل شنل انجام داد و این خانه مد را به امپراتوری مد تبدیل کرد.

لاگرفلد برند شنل را به دست می‌گیرد

لاگرفلد مانند کوکو در زمانی که دوباره به عرصه مد بازگشت، به‌دنبال الهام‌گرفتن از طرح‌های قدیمی بود. طرح‌های اولیه شنل شامل جزئیاتی مانند پارچه‌های تویید، زنجیرهای طلا، چرم دوخته‌شده مانند لحاف و نشان دو C بود.

لاگرفلد آرشیو شنل را کندوکاو کرد و بیشتر به اهمیت تأثیر کوکو در مد بانوان صحه گذارد. در دهه ۸۰ میلادی، مجموعه‌هایی که خانه مد شنل تولید کرد با عرضه عطر جدیدی در سال ۱۹۸۴، به افتخار بنیانگذار آن، گسترش یافت و در سال ۱۹۸۶ اولین ساعت شنل هم عرضه شد.

در دهه ۱۹۹۰، شنل پیشگام تولید عطر و بازاریابی در جهان بود، یک شاهکار برجسته از سوی شرکتی که فقط هر ۱۰سال یک بار یک عطر جدید عرضه می‌کند. با وجود رکود اقتصادی، شنل با راه‌اندازی بوتیک‌های بیشتر و مجموعه‌های متنوع‌تر به پیشروی ادامه داد. برند شنل در حال حاضر محصولات مراقبت از پوست، مجموعه مسافرتی، عینک آفتابی و قاب عینک تولید می‌کند که همگی جزو محبوب‌ترین محصولات در جهان به شمار می‌روند.

شرکت‌های تابعه شنل محصولاتش را گسترش می‌دهند

شرکت تابعه شنل پاراافکشن (Paraffection) برای حمایت از تولیدات صنایع دستی است. این شرکت جدید با آتلیه و ورکشاپ‌هایی که شامل درسروس (Desrues) برای تزئینات و دکمه‌ها، لماری (Lemarié) برای پرها، لاساژ (Lesage) برای برودری‌دوزی‌ها، ماسارو (Massaro) برای تولید کفش و میشل (Michel) برای کلاه‌دوزی هستند، گردهم آمده‌اند.

عمدتا در منطق شرکت شنل، همچنان انگیزه کوکو برای پیشبرد اهداف و بازاریابی عالی محصولات جریان دارد. حرکت جسورانه اخیر این برند برای انتخاب برد پیت به‌عنوان اولین مردی که در تبلیغات یک عطر زنانه حضور یافته است نشان‌دهنده همین ویژگی اوست. با توجه به جنجال و موفقیتی که درباره آن راه افتاد، احتمالا خود کوکو هم به آن افتخار کرده است.

خانه شنل هنوز که هنوز است امضای برند او را در همه مجموعه‌های مدرنش به کار می‌برد. این برند واقعا لوکس جهانی دارای هویتی است که حس حسادت همه همکاران شنل را در این صنعت برمی‌انگیزد.

۹ واقعیت جذاب را درباره کوکو شنل بخوانید

۱. او پیشنهاد ازدواج دوک وست‌مینستر را رد کرد

گفته می‌شود که شنل با دوک دوم وست‌مینستر، هیو گراسونور (Hugh Grosvenor)، ۱۰ سال رابطه داشت و در این مدت دوک به او پیشنهاد ازدواج داد. شنل نپذیرفت و بعدها درباره‌اش گفت: دوشس‌های زیادی وجود دارند، اما فقط یک کوکو شنل وجود دارد.

۲. او همیشه با طراحان دیگر مد اختلاف داشت

تأثیر شنل بر سایر طراحان مد و لباس غیرقابل‌انکار بود. شنل درباره ایو سنت لوران، گفته بود: «سن لوران سلیقه خوبی دارد. هرچه بیشتر از من کپی می‌کند، سلیقه بهتری از خودش نشان می‌دهد.»

شنل و کریستوبل بالنسیاگا قبلا خیلی صمیمی بودند، ولی پس از آنکه شنل گفت او برای اینکه کار طراحی را ادامه دهد خیلی پیر است، اختلاف پیدا کردند.

پس از مرگ شنل، بالنسیاگا درباره دوستی قدیمشان صحبت کرد و گفت: «من واقعا ناراحت هستم و این به من یادآوری می‌کند که خودم هم سن زیادی دارم. یک شخص فوق‌العاده، قوی و تأثیرگذار همراه با شنل از این دنیا رخت بربسته است.»

۳. او کار خود را با تولید کلاه آغاز کرد

در سال ۱۹۱۲ شنل کار طراحی مد خود را با افتتاح یک مغازه کلاه در شهر ساحلی دوویل در فرانسه آغاز کرد.

۴. شنل حاضر نشد لباس سلطنتی بپوشد

شنل از آن دست افرادی نبود که حتی برای خانواده سلطنتی رایگان کار کند. ظاهرا گفته بود: «این شاهزاده‌خانم‌ها و دوشس‌ها هرگز صورت‌حساب را به‌موقع پرداخت نمی‌کنند. چرا باید چیزی را در ازای هیچ‌چیز و به‌رایگان به آنها بدهم؟ هیچ چیزی را رایگان به من یاد نداده‌اند.»

۵. او طرفدار آرایش زنان بود

هر وقت خبر می‌آمد که شنل وارد آتلیه می‌شود، مدل‌ها به‌سرعت آرایش می‌کردند! زیرا شنل از چهره‌های بدون آرایش خوشش نمی‌آمد.

شنل می‌گفت: «به مردی فکر کن که کنارت می‌خوابد. آیا قرار است وقتی بیدار می‌شود با صورت رنگ‌پریده‌ات مواجه شود؟»

۶. اغلب اظهارنظرهایی می‌کرد که باعث تعجب دیگران می‌شد

شنل کسی نبود که افکارش را برای خودش نگه دارد. اتفاقا در نظر دادن راجع به دیگران گستاخ و بی‌پروا بود. مثلا او یک بار درباره بریژیت باردو گفته بود که او دیوانه پول است و سینه‌های بزرگی دارد.

شنل منتقد سردبیران مد هم بود و درباره یکی از سردبیران گفته بود چهره‌اش مانند میمون است و دهانش مثل فاضلاب بو می‌دهد. ولی درباره یکی دیگر از منتقدانش گفته بود او پرهیزگارترین زنی است که تاکنون دیده‌ام.

۷. طرفدار دامن‌های مینی نبود

شنل یک بار دامن مینی را «نمایشگاه گوشت!» نامیده بود و ادعا می‌کرد که ظاهر این دامن‌ها مناسب نیست. او در عوض طرفدار این بود که زنان شلوار بپوشند و اتفاقا به‌خاطر پوشیدن شلوار بود که رژیم ویشی در جنگ جهانی دوم او را دستگیر کرد.

شنل شلوار را یک گزینه کاربردی برای زنان می‌دانست. او گفت دختران زیبا هستند و خوب است تمام روز در شن و ماسه غلت بزنند. با شلوار می‌توانید راحت روی شن‌های ساحل سر بخورید.

۸. گل موردعلاقه‌اش کاملیا بود

گل کاملیا یکی از نمادین‌ترین مواد به‌کاررفته در محصولات برند شنل است که در لباس‌ها و اکسسوری‌های او خودنمایی می‌کند.

۹. شنل را با کت و شلوار موردعلاقه‌اش به خاک سپردند

طبق درخواست خود شنل او را با کت و شلوار موردعلاقه‌اش دفن کردند. یک کت و شلوار تویید بژ و سفید که با دکمه‌های طلایی و حاشیه‌دوزی که نماد برند شنل بود تزئینش کرده بودند.

کلام آخر

گابریل شنل روزهای سختی را در دوران کودکی داشت، اما تصمیم گرفت خودش فردایش را بسازد. او با خلاقیت و پشتکارش تلاش کرد برندی را به جهان معرفی کند که همیشه ماندگار بماند و راز موفقیتش در شکستن سنت‌های قدیمی و عرضه محصولاتی نوین بود. او تا زمان مرگش کار کرد و بعد از آن میراثش به فردی رسید که بدون تغییرات بنیادین و فقط با پیوند زدن الگوهای اصلی در طراحی‌های صاحب برند به مد معاصر، به شهرت آن افزود.

جالب بود؟ شما چه نمونه‌هایی از زنان موفق و تأثیرگذار در عرصه مد را می‌شناسید که برندشان جهانی شده است؟ لطفا در دیدگاه‌ها آنها را به ما معرفی کنید.