برند زارا یکی از موفق‌ترین برندهای پوشاک دنیاست. برندی خلاق و محبوب که در نقاط مختلفی از جهان فروشگاههای متعددی دارد. در این مطلب برایتان از تاریخچه برند زارا، دلایل موفقیت و نقدهایی که درباره این برند نوشته شده برایتان گفته‌ایم. همه نکاتی که درباره برند زارا می‌تواند برایتان جالب توجه باشد اینجاست.
داستان برند زارا
زارا یکی از برندهای پوشاک (زنانه، مردانه و کودکانه) و زیرمجموعه شرکت ایندیتکس است و در دنیا شهرت بسیاری دارد. شرکت ایندیتکس یک مجموعه بزرگ نساجی و طراحی اسپانیایی و بزرگترین گروه مد جهان است. این شرکت به غیر از زارا، برندهای دیگری از جمله ماسیمو دوتی، اویشو، استرادیواریوس، پول اند بر، برشکا و اوترکه هم دارد.
در سال ۱۹۷۵ آمانسیو اورتگا (بنیانگذار شرکت ایندیتکس) و همسرش رزالیا مرا، برند زارا را به عنوان یک حرفه خانوادگی در گالیسیا، در بخش شمالی اسپانیا راه‌اندازی کردند.
اولین فروشگاه زارا، پوشاک ارزان‌قیمت و البته محبوب و مطابق مد روز می‌فروخت. آنها ابتدا نام برند‌شان را زوربا (Zorba)، برگرفته از زوربای یونانی، رمان پر آوازه نویسنده یونانی نیکوس کازانتزاکیس و فیلم یونانی به همین نام، گذاشته بودند اما خیلی زود متوجه شدند در خیابانی که فروشگاه آنها قرار دارد، کافه‌ای به اسم زوربا وجود دارد. به همین خاطر نام برند را تغییر داده و زارا گذاشتند.
شرکت زارا در مدت ۸ سال فعالیت در زمینه پوشاک و بعدها لوازم لوکس، کفش، محصولات زیبایی و عطر، تولیدات خود را کاملا با ذائقه اسپانیایی‌ها هماهنگ کرده و به شهرت خوبی دست یافته بود. این شهرت باعث شده بود که زارا بتواند ۹ فروشگاه جدید دیگر در بزرگترین شهرهای اسپانیا راه‌اندازی کند.
سال ۱۹۸۵، شرکت ایندیتکس تبدیل به یک شرکت هلدینگ شد. این شرکت پایه‌ای برای ایجاد سیستم توزیعی شد که با سرعت بسیار زیاد به تغییر گرایش‌های بازار واکنش نشان داد. در واقع اورتگا فرایند جدید طراحی، تولید و توزیعی ایجاد کرد که می‌توانست به سرعت به تمایلات مردم در مدل‌های جدید واکنش نشان دهد. او نام این فرایند را «مد مقطعی» -Instant Fashion یا Fast Fashion- گذاشت. برای رسیدن به این فرایند او سرمایه‌گذاری‌های سنگینی در فناوری اطلاعات و به‌کار گیری گروه‌های طراحی به جای چند طراح انجام داد.
دهه بعد، زارا توسعه خود را تا بازارهای جهانی ادامه داد و در کشورهای پرتغال، آمریکا (نیویورک)، فرانسه (پاریس)، مکزیک، پونان، بلژیک، سوئد، مالتا، قبرس و نروژ فروشگاههای خود را افتتاح کرد. امروزه به‌سختی می‌توان کشوری در دنیا یافت که فروشگاهی از زارا نداشته باشد. زارا اکنون ۲۲۶۴ فروشگاه دارد که در شهرهای مهم ۹۶ کشور جهان فعالیت می‌کنند.
در حقیقت برند زارا برای تبلیغات محصولات خود هزینه کمی اختصاص داده است. این شرکت به‌جای تبلیغات، فروشگاههای جدید در مکان‌های مناسب باز می‌کند.
زارا که کار خود را از یک فروشگاه کوچک در اسپانیا شروع کرد الآن به یکی از فروشگاههای خرده‌فروش مدهای مقطعی و گل سرسبد هلدینگ ایندیتکس تبدیل شده باشد. بر اساس گزارش مجله فوربس، آمانسیو اورتگا، بنیانگذار این برند، ششمین مرد ثروتمند جهان است.
امروزه ایندیتکس، بیش از ۱۷۴هزار کارمند دارد که بیشتر از ۷۴۰۰ فروشگاه در ۲۰۲ بازار جهان، از جمله ۴۹ بازار آنلاین را اداره می‌کنند. درآمد این شرکت مد در سال ۲۰۱۹، ۲۳.۴ میلیارد دلار آمریکایی بوده است.
استراتژی برند زارا
سال ۲۰۱۹، زارا در فهرست بهترین برندهای جهانی اینتربرند (interbrand) قرار گرفت و جایگاه ۲۹ام را به خود اختصاص داد. اینتربرند هر سال فهرستی از ۱۰۰ برند برتر جهان را ارائه می‌دهد. برند زارا بر اساس چهار ویژگی زیبایی، وضوح، کاربردی و پایداری محصولاتش توانست به این رتبه دست یابد.
راز موفقیت زارا تا حد زیادی به توانایی‌اش در واکنش سریع نشان دادن به تغییرات مد بازار و در معرض تماشا گذاشتن مجموعه‌های پوشاک خود با کمترین تاخیر است.
زارا مطابق با جدیدترین مدهای بازار پیش می‌رود و مجموعه‌های لباس خود را با کیفیت بالا و در عین حال قیمت بسیار مناسب در اختیار مردم قرار می‌دهد.
این شرکت با دقت و وسواس بسیار تغییرات مد و تکامل آن در سراسر دنیا را پیگیری کرده و بر اساس جدیدترین سبک‌های به‌روز، لباس‌های خود را با طراحی‌های جدید در مدت یک یا دو هفته به بازار می‌رساند. برندهای دیگر در مقایسه با این شرکت حداقل ۶ ماه لازم دارند تا طرح‌ها و مجموعه‌های جدید خود را وارد بازار کنند. به همین دلیل است که زارا توانست به راحتی رقبای خود را شکست دهد و سرآمد آنها شود و به‌سرعت به یکی از برندهای معروف و محبوب دنیا تبدیل شود.
می‌گویند آمانسیو اورتگا به لباس به عنوان کالای فاسدشدنی نگاه می‌کرد. او می‌گفت، «مردم باید لباس بخرند و مدتی کوتاه از آن استفاده کنند و پس از آن لباس رو مثل ماست، یا یک تکه نان یا ماهی بریزند دور، نه اینکه آنها را در کمدهای خود جمع کنند.»
به همین دلیل محصولات برند زارا بسیار تازه است و آنها بیشتر از یک یا دو ماه در فروشگاههای زارا باقی نمی‌مانند.
زارا برای اینکه بتواند مدهای خود را کاملا «تازه و نو» نگهدارد روی سه بخش متمرکز می‌شود:
۱. کوتاه‌تر کردن زمان انتظار
این روش به زارا این امکان را می‌دهد تا فروشگاههای خود را پر از پوشاکی کند که مشتریان در آن زمان خاص نیاز دارند. مثلا، مجموعه‌های لباس بهار/تابستان یا پاییز/زمستان یا مدهای جدیدی که مردم به دنبال آن هستند یا لباس‌هایی که تن یک سلبریتی بوده و ناگهان محبوب می‌شوند را به‌سرعت به فروشگاههای خود می‌رساند.
زمانی‌که خرده‌فروش‌های دیگر پیش‌بینی می‌کنند که ماه‌های آینده ممکن است مشتریان به دنبال چه لباسی باشند، زارا دست به‌کار شده و به‌سرعت لباس‌های محبوب مردم را در اختیارشان قرار می‌دهد.
۲. تولید کمتر (کمیاب کردن کالا)
زارا برخی از سبک‌های لباس خود و همچنین برخی از اجناس لوکس را در حجم محدودی تولید می‌کند. این کار نه‌تنها از صرف هزینه بالا فقط برای یک نوع کالا کم می‌کند، بلکه نایابی مصنوعی به‌وجود می‌آورد و مردم را به خرید بیشتر تشویق می‌کند. تجربه بازار ثابت کرده است، هر وقت کالایی کمتر در دسترس باشد، خواهان بیشتری خواهد داشت.
فایده دیگر تولید کمتر کالاها، این است که اگر یک سبک خاص از لباس در بازار موفقیتی کسب نکرد، خیلی زود از گردونه تولید خارج می‌شود و شرکت را متضرر نمی‌کند.
۳. تولید سبک‌های بیشتر
زارا به جای تولید یک مدل لباس در حجم بالا، چند مدل لباس در حجم‌های پایین تولید می‌کند. به همین دلیل این شرکت معمولا در سال ۱۲هزار مدل لباس روانه بازار می‌کند. حتی اگر یک مدل لباس به‌سرعت فروخته شود، مدل‌های دیگر جای آن را پر می‌کنند. این روش باعث می‌شود، مصرف‌کننده قدرت انتخاب بالایی داشته باشد و مدلی را که دوست دارد بیابد.
معمولا لباس‌های زارا فقط سه تا چهار هفته در فروشگاه باقی می‌مانند. این کار باعث می‌شود مشتریان در آن مدت، خرید خود را انجام دهند. در ضمن به دلیل اینکه این شرکت مدهای جدید خود را زود به زود به بازار می‌فرستد، مشتری‌های بیشتری به فروشگاههای زارا سر می‌زنند.
مهم‌ترین فرمول موفقیت زارا
توجه به نظرات مشتری یکی از مهم‌ترین فرمول‌های موفقیت برند زاراست. طراح‌های واقعی مدهای لباس زارا مشتریان آن هستند. زارا بی‌وقفه روی مشتریان خود متمرکز می‌شود. این شرکت دائما به خواست و سلیقه مشتریان توجه می‌کند و به محض اینکه متوجه بالا رفتن تقاضای محصولی شود، آن را تولید کرده و در اختیار مشتریان می‌گذارد.
مثلا، سال ۲۰۱۵، خانمی در ژاپن از یکی فروشگاههای زارا روسری صورتی خواسته بود که البته فروشگاههای زارا روسری صورتی نداشتند. این تقاضا در تورنتو، سا‌‌ن‌فرانسیسکو و فرانکفورت هم بالا رفته بود و این نشان داد که به‌دلیلی خانم‌ها به دنبال روسری صورتی هستند. شرکت زارا یک هفته بعد، بیش از ۵۰۰ هزار روسری صورتی تولید کرد و آنها را در بیش از ۲۰۰۰ فروشگاه خود در مدت زمان فقط ۳ روز به فروش رساند.
این برند با تکیه بر دو اصل آنچه را که مشتری می‌خواهد به او بدهید و این کار را سریع‌تر از هر برند دیگر انجام دهید توانست موفقیت بسیاری کسب کند.
آموزش کارکنان
یکی دیگر از رموز موفقیت زارا آموزش کارکنانش است. کارکنان و مدیران فروشگاههای زارا روش برخورد با مشتریان و ثبت عقاید و نظرات آنها را آموزش می‌بینند. نظر مشتریان درباره نوع دوخت لباس یا پارچه‌های مورد استفاده و رنگ‌بندی آنها برای زارا مهم است.
در واقع تیم طراحی زارا بنابر بازخورد مشتریان خود دائما طرح‌های خود را تغییر داده و ویرایش می‌کند.
در ضمن زارا سیستم قوی ارتباطی بین فروشگاههای خود برقرار کرده است که کارکنان خود را قادر می‌کند اطلاعات مورد نیاز را در مدت زمان بسیار کمی به تمام فروشگاه‌ها و همچنین دفتر مرکزی ارسال کنند. این روش باعث می‌شود آنها بتوانند با سرعت بالا به تقاضاهای مشتریان خود واکنش نشان دهند.
همچنین تیم طراحی این شرکت ارتباط مستقیمی با دانشگاه‌ها و کلوپ‌های شبانه دارند تا همیشه در جریان سلیقه جوانان اهل مد باشند.
زنجیره تامین کالای زارا
زارا ۲۴ ساعت ۳۶۵ روز سال فعال و در حال ارسال مجموعه لباس‌های خود به نقاط مختلف جهان است. این شرکت، هفته‌ای دو بار به تمام فروشگاههای خود کالا می‌فرستد. محصولات پس از تولید ۱۰ تا ۱۵ روز فرصت دارند تا در فروشگاه‌ها قرار بگیرند.
در حقیقت شرکت زارا یک مجموعه مجهز به ادغام عمومی است. در اقتصاد خرد و مدیریت، ادغام عمومی فرایندی است که در آن یک شرکت، شرکت‌های توزیع و پخش محصولات خود را تحت تملک خود درمی‌آورد و بدین ترتیب پس از تولید محصولات، توزیع و پخش محصولات را هم خود کنترل می‌کند.
تمام محصولات ابتدا در مرکز توزیع اسپانیا بررسی و مارک‌گذاری و سپس به تمام فروشگاههای زارا در مدت زمان ۴۸ ساعت ارسال می‌شوند. در واقع زارا هر سال بیش از ۴۵۰ میلیون محصول تولید می‌کند. بنابراین باید مجهز به سیستم توزیع و زنجیره تامین باکفایت باشد که بتواند لباس‌های خود را به موقع به دست مشتریانش برساند. مدیریت عالی زارا در زنجیره تامین محصولات توانسته با موفقیت از پس مشکلات سیستم توزیع برآید.
پایداری محصولات زارا و مسئولیت‌پذیری این برند
هدف از تولید محصولات پایدار، حذف کامل اثرات زیست‌محیطی از طریق طراحی ماهرانه و دقیق محصول است. تولیدکنندگان برای رسیدن به این منظور باید از انرژی‌های تجدیدپذیر که تاثیر منفی کمی روی محیط‌زیست می‌گذارند، استفاده کنند. آنها در عین حال باید از مواد اولیه دوستدار محیط‌زیست بهره ببرند.
موضوع پایداری در شرکت زارا بنابه گفته مدیران آن از حساسیت بالایی برخوردار بوده است. آنها همیشه خواسته‌اند با داشتن احساس مسئولیت در قبال مردم و محیط‌زیست، اعتماد و وفاداری مشتریان خود را در سراسر جهان حفظ کنند.
تعهد به مردم
شرکت مادر ایندیتکس، به مردم این اطمینان را می‌دهد که کارکنانش هنگام تولید محصولات به پایداری اجناس توجه کافی دارند و لباس‌هایی با کیفیت و بسیار متنوع تولید کنند.
همچنین این شرکت سالانه بیش از ۵۰ میلیون دلار آمریکا صرف برنامه‌های اجتماعی و کمک به جامعه می‌کند. مثلا، این شرکت در یکی از برنامه‌های حمایتی خود که از سال ۲۰۰۲ آن را شروع کرده است، به کمک افراد دارای معلولیت‌های فیزیکی و ذهنی رفته است.
در ضمن زارا برای حمایت از بازار کار، فرصت‌های شغلی در بیش از ۱۵ فروشگاه خود ایجاد کرده است.
همچنین این شرکت در فروشگاههای خود، جعبه‌های بزرگی قرار داده است و از مشتریان خود می‌خواهد لباس‌هایی را که دیگر نمی‌پوشند اهداء کنند تا بدین ترتیب این البسه به دست نیازمندان برسد.
تعهد به محیط‌زیست
این شرکت با اهداف توسعه پایدار سازمان ملل هماهنگ شده و برای تولید محصولات خود از منابع طبیعی استفاده می‌کند. شرکت ایندیتکس متعهد شده است که تا سال ۲۰۲۵ فقط محصولات پایدار بفروشد. بدین ترتیب تمام محصولات آن، از پنبه و کتان گرفته تا پلی‌استر، باید ارگانیک، پایدار یا بازیافت‌پذیر باشند.
برند زارا همچنین اهداف زیست‌محیطی دیگری از جمله کاهش انتشار کربن تا حد صفر و حذف مواد شیمیایی در تولیدات خود، ذخیره انرژی و به حداقل رساندن مواد زائد را هم دارد.
فرهنگ حاکم بر زارا: غیرممکن وجود ندارد
زارا ویژگی کارآفرینی بالایی دارد و معمولا جوانان مستعد را استخدام و به آنها کمک می‌کند تا پلکان ترقی را به‌سرعت طی کنند. این برند از اینکه کارهای خود را به جوانان بسپرد ابایی ندارد. حتی مدیران زارا کارکنان خود را به ریسک‌پذیری (البته در کنار یادگیری) تشویق می‌کنند. آنها همیشه به طراحان و کارکنان خود یادآور می‌شوند که با تلاش می‌توانند هر کاری انجام دهند و غیرممکن وجود ندارد.
مشکلات حقوقی برند زارا
شرکت زارا علی‌رغم تعریف و تمجیدهایی که از مدیریت آن می‌شود در برخی از فروشگاههای خود در برخی از کشورها دچار مشکلات حقوقی شده است و حرف و حدیث‌هایی در مورد آن وجود دارد و حتی از این برند شکایت‌هایی شده است.
شکایت برند آمریکایی امیری
اخیرا برند آمریکایی امیری از برند زارا به دلیل کپی کردن لباس‌های جین MX2 این برند شکایت کرده و خواستار ۳ میلیون دلار خسارت شده است. بنابه گفته شرکت امیری تمام جزئیات لباس‌های جین زارا که در مجموعه Combination Skinny Biker Jeans به فروش رفته، از حاشیه‌های چرمی پلیسه‌ای گرفته تا زیپ‌های روی زانو، از روی طرح‌های برند امیری کپی شده است.
البته در حال حاضر این مجموعه از لباس‌های جین در فروشگاه‌ها و وب‌سایت زارا وجود ندارد و اثبات این موضوع که این کار زارا، اثر منفی و مستقیمی روی فروش محصولات برند امیری گذاشته، کمی سخت شده است.
گزارش روزنامه مستقل دانشجویان دانشگاه خصوصی هوفسترا در نیویورک
این روزنامه در یکی از گزارش‌های خود در مورد شرایط غیراخلاقی برندهای مختلف از جمله زارا نوشت. این روزنامه به نقل از روزنامه بریتانیایی ایندیپندنت (Independent) نوشت، «در فروشگاههای برند مدمقطعی زارا رفتارهای غیراخلاقی دیده می‌شود. این برند به یهودی‌ستیزی و دزدیدن عقاید طراحان جوان، استفاده از کودکان کار و برده‌داری مدرن متهم شده است. برخی از فروشگاههای زارا از مهاجران (به‌ویژه مهاجران سوری) با پایین‌ترین دستمزد استفاده می‌کند.
در این گزارش از انتقاد‌ها و ایرادهای دیگری که به برند زارا شده بود، صحبت شده است:
۱. این شرکت، سال ۲۰۰۷، به دلیل استفاده از طرح صلیب شکسته آلمان نازی روی یکی از کیف‌های پول تولیدی خود مورد انتقاد قرار گرفت. این کیف بلافاصله از تمام فروشگاههای زارا جمع‌آوری شد.
۲. سال ۲۰۱۴ باز هم برند زارا متهم به یهودی‌ستیزی شد. این بار زارا روی یکی از پیراهن‌های راه‌راه مدل نوزادی خود طرحی از ستاره داوود قرار داد و این طرح برخی از افراد را به یاد لباس زندانیان یهودی در دوران جنگ جهانی دوم می‌انداخت. این بار هم زارا مجبور شد به‌سرعت این لباس را از فروشگاههای خود جمع کند.
۳. اخیرا در برخی از جیب‌های لباس‌های تولیدی برند زارا که در فروشگاههای زارا واقع در ترکیه قرار داشتند، یادداشت‌هایی پیدا شد که روی آنها نوشته شده بود: «بابت دوخت این لباسی که خریدید، من دستمزدی دریافت نکردم.»
در برخی از لباس‌ها، یادداشت‌های دیگری از نیروی کار زارا پیدا شده بود که این برند را به سوء‌استفاده از نیروی کار در تولید محصولات خود کرده بود.
در گزارش روزنامه هوفستر آمده که برند زارا تاکنون کوچکترین اقدامی برای حل این مشکلات نکرده است و این نشریه معتقد بود نباید هرگز از این برند خرید کرد.
مرکز تحقیقات شرکت‌های چندملیتی برزیل
در گزارش‌های مرکز تحقیقات شرکت‌های چندملیتی برزیل به سوء‌استفاده از نیروی کار اشاره شده است. در این کشور بیشتر از مهاجران غیرقانونی بولیوی و پرو استفاده می‌شود. آنها در شرایط بسیار بد و غیرانسانی مجبور به کار و زندگی هستند و باید ساعت‌های طولانی بدون استراحت با دستگاه‌های خطرناک و مواد شیمیایی مضر، بدون آموزش اولیه، کار کنند. دستمزد این کارگران هم بسیار ناچیز است.
شکایت هنرمندی از لس‌آنجلس از زارا
سال ۲۰۱۶، «تیوزدی باسن- Tuesday Bassen»، طراح لباس و تصویرگر اهل لس‌آنجلس، از شرکت زارا به دلیل کپی آثار و طرح‌هایش شکایت کرده بود. اما این شرکت از آنجایی‌که شهرت جهانی پیدا کرده و قدرتمند است، شکایت هنرمندانی مانند باسن، به‌راحتی پیش نمی‌رود. در بررسی‌ها مشخص شد که زارا تقریبا از کارهای بیش از ۴۰ هنرمند کپی کرده است.
سبزشویی
سبزشویی به عملکرد افرادی اشاره دارد که با نام حمایت از محیط‌زیست، به محیط‌زیست صدمه می‌زنند. این افراد بیشتر از آنکه واقعا در مسیر دوستی با محیط‌زیست فعالیت کنند، برای سبز بودن تبلیغ و هزینه می‌کنند.
در گزارش‌های مختلف از جمله برنامه‌ای در کانال تلویزیونی آلمانی وکس (Vox)، آمده است برندهایی که از مد مقطعی پیروی می‌کنند، به محیط‌زیست و همچنین اقتصاد صدمه می‌زنند و برند زارا یکی از این برندهاست که علی‌رغم اینکه مدعی است اجناس پایدار و دوستدار محیط‌زیست تولید می‌کند اما در حال صدمه زدن به محیط‌زیست است.
این شرکت پوشاک و شرکت‌هایی که استراتژی مد مقطعی دارند، با تغییر سریع مد و دسترسی آسان به لباس‌های متعدد و ارزان‌قیمت به محیط‌زیست و منابع آن، به‌ویژه، منابع آبی صدمه می‌زنند.
تولید پنبه و الیاف‌های طبیعی دیگر به آب زیاد و البته آفت‌کش‌های سمی نیاز دارد و وقتی لباس در حجم بالا تولید شود و به‌سرعت در حالی‌که هنوز قابل استفاده است، دور ریخته شود، به محیط‌زیست صدمات جبران‌ناپذیری می‌زند.
همچنین تولید الیاف مصنوعی مانند پلی‌استر می‌تواند در گرم شدن کره زمین نقش زیادی داشته باشد. پلی‌استرها که به دلیل ارزانی و ضدچروک بودن، در تولید لباس‌های متنوع بسیار استفاده می‌شوند، تجزیه‌ناپذیر و مضر برای محیط‌زیست هستند. حجم بالای لباس‌هایی که دور ریخته می‌شوند، پسماند شهری را به‌شکل کنترل‌نشده‌ای افزایش می‌دهد.
اثر بد اجتماعی و تشویق به مصرف‌گرایی
استراتژی مد مقطعی که شرکت زارا آن را پایه‌ریزی کرد، مصرف‌گرایی را تشویق می‌کند و مردم به‌جای صرفه‌جویی در خرید لباس، دایما به دنبال خرید لباس‌های جدید و مد روز هستند و این وضعیت هزینه‌های اضافی روی دوش خانواده‌ها می‌گذارد و فقط باعث پولدار شدن عده‌ای سرمایه‌دار می‌شود.
زمانی «جک ما» بنیانگذار سایت فروش علی‌بابا گفته بود، «مادربزرگم فقط یک پیراهن در کمد لباسش داشت. مادرم سه تا پیراهن دارد. اما دخترم بیش از ۵۰ لباس دارد که تقریبا ۴۸درصد آنها را هیچ وقت نمی‌پوشد.»
کلام آخر
اگرچه زارا با این مشکلات حقوقی سروکار دارد اما وجود لباس‌های متنوع این برند همچنان مردم را به خرید از فروشگاههای زارا تشویق می‌کند. اگر به دنبال لباسی مناسب هستید، مسلما می‌توانید از میان لباس‌های زارا، آن را بیابید. اما آنچه مهم است اینکه مصرف‌گرایی را کنار بگذاریم و اگر واقعا به لباسی نیاز داریم آن را بخریم.
