آیا می‌دانستید گران‌ترین فروشگاه پوشاک و اکسسوری جهان متعلق به یک ایرانی است؟ اگر برند بیژن را نمی‌شناسید یا قبلا اسمش را شنیده‌اید و دوست دارید بیشتر درباره این برند لاکچری ایرانی بدانید، این مطلب را از دست ندهید.
خانه بیژن؛ گران‌ترین بوتیک دنیا
خانه بیژن بوتیکی بسیار گران‌قیمت است که در قلب رودیو درایو (Rodeo Drive) در بورلی هیلز واقع شده است. تنها فروشگاهی که می‌توان گفت فقط با افراد رده‌بالای جامعه سروکار دارد. صاحب این برند یک ایرانی به نام بیژن پاکزاد است و حالا فرزندش نیکلاس بیژن آن را اداره می‌کند.
بیژن پاکزاد؛ از تولد تا مهاجرت
بیژن پاکزاد، طراح بزرگ ایرانی و صاحب برند لاکچری بیژن، در سال ۱۳۱۹ (۱۹۴۰ میلادی) در تهران متولد شد. برخی می‌گویند او در اصل در سال ۱۳۲۳ به دنیا آمده است.
بیژن در سال ۱۹۷۳ به آمریکا مهاجرت کرد و در لس‌آنجلس ساکن شد. سه سال بعد در سال ۱۹۷۶ خانه بیژن را تأسیس کرد. سال‌ها قبل از این، به‌عنوان طراح مد در بوتیک پلنگ صورتی در تهران کار می‌کرد.
بیژن دو بار ازدواج کرد. همسر اول او سیگی پاکزاد، خانمی آلمانی – سوییسی بود که در دهه ۱۹۶۰ در اروپا زندگی می‌کرد. حاصل ازدواج آنها دختری به نام دنیلا پاکزاد بود. وقتی دنیلا ۱۷ ساله بود بیژن از همسرش طلاق گرفت و در سال ۱۹۸۶ با یک طراح داخلی و مدل ایرلندی – ژاپنی به نام تریسی هایاکاوا ازدواج کرد. آنها در سال ۱۹۹۵ در حالی‌که دو فرزند به نام‌های نیکلاس بیژن و الکساندرا داشتند از هم جدا شدند.
بیژن پاکزاد در ۱۴ آوریل ۲۰۱۱ (فروردین ۹۰) سکته مغزی کرد و بلافاصله به مرکز پزشکی در لس‌آنجلس منتقل شد و تحت عمل جراحی قرار گرفت. متأسفانه بهبود نیافت و دو روز بعد در ۱۶ آوریل ۲۰۱۱ درگذشت. با توجه به تاریخ تولد معتبرتر او، در آن زمان ۷۱ ساله بوده است.
نیکلاس، فرزند بیژن پاکزاد و صاحب فعلی خانه بیژن
نیکلاس بیژن یکی از سه فرزند بیژن پاکزاد است. به‌دنبال فوت بیژن در سال ۲۰۱۱، همه افراد خانواده دور هم جمع شدند تا درباره میراث او با هم صحبت کنند. در نهایت امپراتوری «خانه بیژن» به نیکلاس رسید. او از دوران نوجوانی به‌عنوان کار تابستانی در بوتیک پدرش کار می‌کرد و به این کار علاقه داشت. از این جا به بعد می‌خواهیم خانه بیژن، محصولاتش، رویدادهای مهم، خط فکری و ایده‌های پدر را با توجه به خاطرات و گفته‌های پسرش بشناسیم.
یک درس بزرگ؛ همیشه در محل کار شیک و رسمی لباس بپوشید!
نیکلاس به یاد می‌آورد که چطور اتفاقی که برای پدرش افتاد به او آموخت همیشه در محل کار مرتب و رسمی لباس بپوشد، ممکن است ناگهان سروکله رییس‌جمهور پیدا شود!
یک روز گرم تابستانی کسل‌کننده بود و نیکلاس ۱۶ ساله در کنار پدرش در فروشگاه کار می‌کرد که ناگهان اتفاقی افتاد. مأموران سرویس مخفی آمریکا درحالی‌که رئیس‌جمهور جورج دبلیو. بوش پدر را همراهی می‌کردند خیلی سریع وارد فروشگاه شدند. نیکلاس می‌گوید پدرم در حضور آن مهمان حسابی دستپاچه شده بود، چون دقیقا همان روز کراوات نزده بود!
بیژن به نیکلاس می‌گوید:
اون به دیدار من اومده بود، یه طراح لباس! در حالی که اون یه لباس شیک و زیبا تنش بود و من یه کاپشن چرمی غیررسمی پوشیده بودم!
این گونه بود که نیکلاس یاد گرفت همیشه تحت هر شرایطی کراوات بزند و شیک لباس بپوشد.
مشتریان بیژن؛ از جورج دبلیو. بوش تا تام کروز
بیژن مشتریانی مانند روسای جمهور، سران کشورها، افراد مشهور، میلیاردرهای حوزه فناوری و هرکسی که جزو افراد رده‌بالای جامعه است دارد. باراک اوباما، بیل کلینتون، شاهزاده چارلز و جورج دبلیو بوش (پدر و پسر)، از مشتریان ثابت لباس‌های او هستند. جف بزوس، تام کروز، مایکل جردن و بسیاری از افراد مشهور برای خریدن کت‌وشلوار به خانه بیژن مراجعه می‌کنند.
رویای پدر؛ راه پسر
با مشتریانی که بیژن دارد، به‌راحتی می‌توان فهمید که چرا نیکلاس می‌خواست راه پدرش را دنبال کند. درواقع او زودتر از آنچه خودش تصور می‌کرد، باقی راه را طی کرد. نیکلاس تغییر خاصی در این برند نداد، فقط یک‌سری به‌روزرسانی انجام داد و علاوه بر پوشاک مردان، برای بانوان هم پوشاک و اکسسوری تولید کرد.
نیکلاس می‌گوید پدرش رویایی عظیم درباره پوشاک لوکس مردانه داشته است. او دوست داشت لباس‌هایی تولید کند که متفاوت با هر لباس دیگری در بازار باشد، به‌طوری‌که فرد بعد از خریدکردن، تجربه‌ای منحصربه‌فرد پیدا کند. بااین‌حال همیشه در فروشگاهش طوری رفتار می‌کرد که با وجود لاکچری‌بودن، نوعی چاشنی شوخ‌طبعی هم وجود داشته باشد و حس غرور و افاده به مشتری منتقل نکند.
شهرت برند بیژن؛ از طراحی پوشاک تا مشارکت در طراحی خودروهای لاکچری
رنگ امضای برند بیژن زرد است. این برند بیشتر به‌دلیل لباس‌های مجلل و فاخری که طراحی می‌کند و عطر فوق‌العاده‌اش مشهور است. فقط به کت‌هایی فکر کنید که از چرم تمساح درست شده‌اند و به‌راحتی مبلغی ۵ رقمی را از جیب‌تان بیرون می‌کشند و عطری که در شیشه‌ای از کریستال عرضه می‌شود و رایحه‌ای بسیار ماندگار دارد.
بااین‌حال تنها عطر و لباس نیستند که برای بیژن شهرت به ارمغان آورده‌اند. دوستی و همکاری او با شرکت‌های خودروسازی لاکچری، ازجمله رولز رویس، استون مارتین و بوگاتی هم در شهرت بسزای او نقش دارند. فقط ۳۰ عدد رولز رویس فانتوم به‌رنگ زرد روشن ساخته شد که یکی از آنها همیشه روبه‌روی خانه بیژن در رودیو درایو پارک شده است. در کنار آنها، بوگاتی ویرون سفارشی با رنگ مشکی و زرد و استون مارتین سوپر لِگرا که آن هم زرد است نشسته‌اند.
دکوراسیون جدید بوتیک
دکوراسیون جدید بوتیک آنها خیره‌کننده است. در بدو ورود لوستر مجللی را می‌بینید که از ۱۰۰۰ شیشه عطر تایر- شکل با نشان بیژن درست شده است. میزهایی مملو از تصاویر قاب‌شده از مشتریان مشهورش ازجمله جف بزوس (صاحب آمازون) و نقاشی عظیم بوترو (Botero) که در گوشه‌ای آویزان است. هر جا را نگاه کنید، یک کیف از پوست تمساح یا دمپایی‌های جیر می‌بینید که اطرافشان را با گل‌های زیبا تزئین کرده‌اند. چیدمان آنها را هر روز تغییر می‌دهند. طبقه بالا یک ردیف درهای دوتایی هست که دستگیره آنها از شیشه‌های ادکلن ساخته شده است و پشت هر در، کمدی از لباس و اکسسوری مردانه از همان رنگ قرار داده‌اند:
محصولات بیژن؛ از کت‌وشلوار و عطر تا پوشاک اسپرت
در سال ۱۹۷۶، زمانی که هنوز اولین عطر مردانه این برند به بازار عرضه نشده بود، خانه بیژن بیشتر از هر چیز روی طراحی پوشاک مردانه تمرکز می‌کرد. سرانجام در سال ۱۹۷۹ باکارات در پاریس عطر بیژن را در شیشه‌ای کریستالی با امضای بیژن ساخت. از آن زمان به بعد این عطر هم جزو محصولات اصلی بیژن شد.
به‌جز کت‌وشلوارهای شیک و گران‌قیمت، از محصولات جوان‌پسند بیژن می‌توان به لباس‌های ورزشی برای دویدن، کت کشمیر، تی‌شرت، کلاه بیس‌بال اشاره کرد. کلاه بیس‌بال یکی از پرفروش‌ترین محصولات آنهاست. بااین‌حال تجارت اصلی آنها هنوز کاپشن چرم، کت‌وشلوار، کاپشن ورزشی و کراوات است. تی‌شرت‌های این برند پنبه‌ای و برخی از آنها ترکیبی از ابریشم و پنبه است و نیاز به گفتن نیست که قیمت‌های بالایی دارند.
راز کت‌وشلوارهای رنگی بیژن
این برند عمدا کت‌وشلوارهایش را در رنگ‌هایی غیرعادی تولید می‌کند. بیژن بر این باور بود که به‌جز سرمه‌ای، خاکستری و مشکی، باید از رنگ‌های دیگر هم در تولید کت‌وشلوارهای مردانه استفاده کرد. برای مثال یک پالتو کشمیر ضدآب خاکستری ذغالی دارد که داخل آن به‌رنگ بنفش است. بیژن می‌گوید بیشتر برندهای پوشاک مردانه به این دلیل از رنگ‌های تیره استفاده می‌کنند که این رنگ‌ها در پنهان‌کردن نواقص لباس استادند! درحالی‌که در یک کت زرد یا قرمز اگر کوچک‌ترین نقصی در دوخت یا برش وجود داشته باشد، مشتری بلافاصله آن را خواهد دید. بنابراین برند باید با وسواس بیشتری روی آن لباس کار کند.
وقتی آقای جف بزوس کت زردی از برند بیژن به تن می‌کند، اطرافیانش با تحسین به آن نگاه می‌کنند و ممکن است خودشان هم مشتری آن کت شوند. از سوی دیگر، مشتریانی که به فروشگاه می‌آیند و تصویر این آقای میلیاردر را با آن کت خوش‌رنگ که روی میز قرار داده شده می‌بینند، تصمیم می‌گیرند این رنگ را بخرند. بعد با این کت هرجا می‌روند همه از آن تعریف می‌کنند و این مشتری دفعات بعد رنگ قرمز یا سبز را خواهد خرید. این راز فوق‌العاده بیژن برای جذب مشتری برای پوشیدن رنگ‌های جذاب و دور شدن از رنگ‌های تیره است.
بیژن می‌گوید بیشتر مشتریان ما ابتدا از رنگ‌های سرمه‌ای و مشکی شروع می‌کنند و بعد به رنگ‌ها می‌رسند. کم‌کم و بعد از چند بازدید، فقط کت‌های رنگی می‌پوشند و دیگر تمایلی برای پوشیدن کت‌های تیره ندارند.
ماجرای مالزی و شهرت برند بیژن در این کشور
اما چه چیزی باعث شد که برند بیژن در مالزی تا این حد مشهور شود؟ درواقع این برند انحصاری تا پیش از آن بیشتر در بین افرادی که مشتری ثابتش بودند معروف بود، اما به‌یکباره نامش در مالزی بر سر زبان‌ها افتاد. ماجرا از این قرار بود که در بازرسی از خانه نخست‌وزیر مالزی که به‌دلیل اتهامات و افشاگری‌های زیاد از کار برکنار شده بود، مبلغ زیادی پول و جواهرات، کیف‌دستی و تعداد زیادی ساعت گران‌قیمت پیدا کردند. این کالاها که ارزش آنها درمجموع ۱.۱ میلیارد روپیه مالزی برآورد شد، بیشتر از برندهای لاکچری مشهوری مانند هرمس و بیژن بودند. فقط یک کیف‌دستی برند بیژن در بین آنها ۱.۶ میلیون روپیه مالزی قیمت داشت!
یک نکته تصادفی خنده‌دار هم درباره بیژن و نخست‌وزیر مالزی وجود دارد: اگر بیژن (bijan) را برعکس کنید، نجیب (najib) می‌شود که اسم همین آقای نخست‌وزیر مالزی است!
قیمت‌های نجومی محصولات بیژن
قیمت محصولات بیژن واقعا بالاست و البته تعجبی هم ندارد، زیرا این برند محصولاتش را طوری طراحی می‌کند که نادر و منحصربه‌فرد باشند. چرم تمساح و پوست کانگورو (میدونی عمیقا با کشتن حیوانات به‌خاطر استفاده از چرم و پوستشان مخالف است.) جزو مواد اولیه‌ای هستند که بیژن در محصولاتش استفاده می‌کند و طراحی بیشتر آنها سفارشی است. از سوی دیگر بیژن برای هر مشتری تمام پوشاک موردنیازش را از کت‌وشلوار گرفته تا کفش، کراوات و کاپشن یا ژاکت در اختیارش قرار می‌دهد و مشتریان او بیشتر مواقع یک مجموعه کامل را خریداری می‌کنند. البته بیژن در صورت درخواست مشتری هر یک از اقلام را متناسب با سلیقه او تغییر می‌دهد. برچسب قیمت محصولات این فروشگاه از حدود یک میلیون دلار شروع می‌شود.
حتی برای بازدید از داخل بوتیک باید وقت قبلی بگیرید
بیایید از زبان خود نیکلاس بیژن بشنویم که چرا مردم نمی‌توانند بدون وقت قبلی وارد فروشگاه شوند. در یک مصاحبه که مکس برلینگر (Max Berlinger) با او انجام داد، پاسخ نیکلاس به این پرسش این بود:
این یک داستان قدیمی است که همه چیز را انحصاری کن و ببین چطور مردم برای آن حریص می‌شوند. ما این را قبول نداریم و برخلاف برندهای دیگر این کار، از روی افاده و غرور این قانون را قرار نداده‌ایم. ما فقط می‌خواهیم وقتی مشتری از ما خرید می‌کند، سطح مشخصی از خدمات را دریافت کند. هیچ‌کس، حتی اگر مشتری ما نیست، نباید با نارضایتی از خانه بیژن بیرون برود یا مورد قضاوت قرار گیرد. ما یک مسئول پذیرش داریم که به مشتری کمک می‌کند و شخصا به او درباره هر محصول توضیح می‌دهد.
نیکلاس بر این باور است که فرایند تصمیم‌گیری پدرش را کاملا درک کرده است. به‌نظر او مهم‌ترین چیزی که پدرش قصد داشت به او یاد دهد، ترجیح‌دادن کیفیت به کمیت بود. نیکلاس می‌گوید حرف پدر همیشه این بود که ما آن‌قدر ثروتمند نیستیم که بخواهیم محصولات‌مان را با کیفیت پایین و ارزان تولید کنیم.
بیژن مشتریانش را در زمره درخشان‌ترین و محترم‌ترین افراد جهان می‌شمرد و به آنها ارج می‌نهاد. می‌گفت آنها آن‌قدر باهوش هستند که درک کنند اگر یک کت ۱۲۰۰۰ دلار قیمت دارد، به این دلیل است که از بهترین مواد اولیه و با مهارت بالا تهیه شده است. کیفیت، کیفیت و باز هم کیفیت؛ چیزی که از ته قلب به آن باور داشت.
نیکلاس می‌گوید:
قیمت‌های ما بسیار بالاست، اما اگر می‌توانید از عهده آن برآیید، می‌بینید که گران‌فروش نیستیم.
برندی مقاوم دربرابر رویدادهای سیاسی اجتماعی ناخوشایند
اینجا جایی است که برند بیژن از بیشتر برندها متمایز می‌شود. با وجود رویدادهای سیاسی اجتماعی مختلف، بیژن از هر لحاظ دربرابر رکود و بحران مقاوم مانده است. رکود بازارهای سهام، بحران مالی و حتی پاندمی کرونا نتوانست خدشه‌ای به کار این برند وارد کند. دلیلش این است که این پرچم‌دار تولید پوشاک لاکچری انحصاری، عملا خرید به‌صورت غیرحضوری و با فاصله‌گذاری اجتماعی را از دهه‌ها قبل می‌شناخت و اجرا می‌کرد. همین که مشتریانش با وقت قبلی و حتی بدون حضور فیزیکی از او خرید می‌کنند، برگ برنده او در این دوران سخت است.
کار جالبی که خانه بیژن در دوران کرونا انجام داد این بود که به‌عنوان هدیه، تجهیزات حفاظتی مانند ماسک و شیلد تولید کرد، آنها را در جعبه‌های زیبایی قرار داد و برای همه مشتریانش در سراسر جهان فرستاد.
آنها قصد داشتند یکم ژوئن امسال دوباره فروشگاه را باز کنند، اما یک هفته قبل از آن اعتراضات شدیدی در رودیو درایو صورت گرفته بود. به همین دلیل آنها هم تصمیم گرفتند از اعتراضات حمایت کنند و با مردم همراه باشند. نیکلاس می‌گوید ما دربرابر جامعه و مردم مسئولیم و باید نسبت به آنها متعهد باشیم.
بااین‌حال خانه بیژن با وجود همه انحصاری‌بودنش نسبتا به‌شکلی دموکراتیک رشد کرده است. نیکلاس فروشگاه‌هایی را در والدورف آستوریا بورلی هیلز و وین لاس وگاس باز کرده است که برخلاف خانه بیژن اصلی، از مشتریان عمومی استقبال می‌کنند. آنها بر این باورند همیشه مشتریانی هستند که برای هنر و کیفیت قیمت‌های بالاتری بپردازند. برای این مشتریان همیشه کیفیت و زیبایی لباس در اولویت است.
سرنوشت خانه بیژن
در اوت ۲۰۱۶، LVMH زمینی را که خانه بیژن در آن قرار دارد با قیمت ۱۲۲ میلیون دلار خرید که به‌ازای هر فوت مربع ۱۹٬۴۰۵ دلار می‌شود. این قیمت رکورد قیمت زمین به‌ازای هر فوت مربع را که تا پیش از این به برند شنل (۱۳٬۲۱۷ دلار) در سال ۲۰۱۳ تعلق داشت شکست. هنوز مشخص نیست که پس از فروش خانه بیژن به LVMH سرنوشت این خانه مد چه خواهد شد.
امیدواریم از این مطلب لذت برده باشید. می‌توانید برایمان بگویید چه درس‌هایی از موفقیت برند بیژن آموختید؟ لطفا دیدگاهتان را با ما در میان بگذارید.
