نگاهی به ارزیابی برند، اهمیت و نحوه انجام آن

ارزیابی برند حوزه‌ای شامل ۳ عنصر اصلیِ رویکردها، مدل‌ها و ارائه‌دهندگان است. این عناصر با یکدیگر تعامل دارند و همکاری می‌کنند. اصطلاح «رویکرد»، برای تعریف روش‌هایی به‌کار می‌رود که با استفاده از آنها می‌توان دارایی‌ را ارزیابی کرد. دارایی موردنظر در اینجا، دارایی نامشهودِ برند است. کمیته‌های ارزیابی و استانداردهای جهانی، مدل‌های ارزیابی برند را براساس ۳ «رویکرد» متفاوت زیر دسته‌بندی می‌کنند:

۱. رویکرد هزینه

در مدل‌هایی که در آنها از این رویکرد استفاده می‌شود، برند با درنظرگرفتن عناصر مختلف هزینه که در مرحله‌ی توسعه‌ی برند وجود دارد (تحقیق و توسعه، آزمایش، مفهوم‌آزمایی، آزمایش محصول، هرگونه بهبود در محصول و غیره)، ارزیابی می‌شود.

۲. رویکرد بازار

در این رویکرد، سرمایه‌گذاری‌ها و معاملات جدیدتر موجود در چرخه‌ی زندگی برند درنظر گرفته می‌شود. نمونه‌هایی از این سرمایه‌گذاری‌ها و معاملات مواردی مانند فروش، تملیک شرکت‌ها و صدور مجوز است.

۳. رویکرد درآمد

این رویکرد شامل محاسبه یا برآورد درآمد آینده، جریان وجوه نقدی و سودهایی است که می‌توان در ادامه‌ی دوره‌ی زندگی برند به آن نسبت داد. مرحله‌ی دوم، تنزیلِ این درآمدهای آینده و سودها به ارزش فعلی (رویکرد «ارزش تنزیلی جریان وجوه نقدی» (Discounted Cash Flow)) یا ضرب آنها در عامل سرمایه‌گذاری (رویکرد سرمایه‌گذاری مستقیم) است.

رویکرد درآمد یا به‌طور مشخص، ارزش تنزیلی جریان وجوه نقدی (DCF) یکی از محبوب‌ترین رویکردهای ارزیابی برند است. برای مثال، شرکت جهانی مشاوره‌ی برندِ اینتربرند (Interbrand)، از این روش استفاده می‌کند و این روش به‌طور گسترده ازسوی حساب‌رسان سراسر جهان و مقامات مالیاتی بسیاری از کشورها پذیرفته شده است و به‌اندازه‌ای قابل‌اطمینان است که از آن در اظهارات گزارشگری مالی استفاده می‌شود. استفاده از این روش در ترازنامه‌ها به توضیح دارایی‌های برند براساس اصول پذیرفته شده‌ی حسابداری آمریکا (US GAAP)، استانداردهای بین‌المللی حسابداری (IAS) و بسیاری از استانداردهای حسابداری مختص کشورها و استانداردهایی که به‌طور گسترده پذیرفته شده، کمک می‌کند. این رویکرد شامل ۳ مرحله‌ی ذهنی و مفهومی زیر است:

تجزیه‌و‌تحلیل مالی

در مرحله‌ی نخست، درآمدهای به‌دست آمده از دارایی‌های نامشهود مرتبط با هریک از برندها یا کل سبد برند (brand portfolio، تمام برندهایی که توسط یک سازمان عرضه می‌شود)، شناسایی و پیش‌بینی می‌شود. این تجزیه‌و‌تحلیل را می‌توان به بخش‌هایی مانند انواع مشتریان، کانال‌های توزیع یا بازارها تقسیم کرد. سپس هزینه‌های عملیاتی، هزینه‌های سرمایه‌ی استفاده شده و مالیات‌ها از درآمدهای نامشهود کسر می‌شود. این روش شبیه روش ارزش افزوده‌ی اقتصادی (Economic Value Added، EVA) خالص است که جریان وجوه نقدی حاصل از فرصتی تعدیل شده برای هزینه‌های منابع مورد استفاده برای آن جریان وجوه نقدی را نشان می‌دهد.

مشارکت برند (brand contribution)

مرحله‌ی دوم ارزیابی این مسئله است که برند چقدر به ایجاد تقاضا کمک کرده است. بنابراین باید محاسبه کنیم که برند چقدر بالاتر از درآمدهای نامشهود دیگر به شرکت کمک می‌کند. معیارهای تداعی نام برند و ترجیح، معمول‌ترین فاکتورها برای تعیین نسبت درآمدهای نامشهود مرتبط با برند است. درآمدهای برند ازطریق ضرب مشارکت برند (برای مثال به‌صورت درصد یا فاکتور شاخص) در درآمدهای نامشهود حاصل از تجزیه‌و‌تحلیل مالی محاسبه می‌شود.

ارزش برند

مرحله‌ی نهایی، محاسبه‌ی ارزش فعلی خالص درآمدهای موردانتظار تنزیل شده براساس نرخی است که به بهترین شکل ریسک درآمدهای آینده را نشان می‌دهد. در این نرخ تنزیل، قدرت برند نیز درنظرگرفته می‌شود. دراصل، ارزش ویژه‌ی برند (brand equity) قوی موجب سرعت‌بخشیدن و افزایش جریان وجوه نقدی می‌شود و جریان وجوه نقدی را پایدارتر می‌کند و آسیب‌پذیری آن را کاهش می‌دهد. از آنجا که انتظار داریم برند پس از دوره‌ای قابل‌پیش‌بینی درآمدهایی ایجاد کند، باید مؤلفه‌ی سالیانه‌ای را نیز (به‌طور معمول ۵ سال است) اضافه کنیم تا درآمدهای بلندمدتی را که پس از دوره‌ی پیش‌بینی شده ادامه می‌یابد، نشان دهد.

علاوه‌بر شرکت مشاوره‌ی اینتربرند، شرکت‌های مشاوره‌ی دیگری نیز وجود دارد که ارزیابی برند را به‌عنوان یک پیشنهاد ارائه می‌دهند. بعضی از شرکت‌های برجسته‌ی دیگر این حوزه، Brand Finance، FutureBrand و Millward Brown Optimor هستند.

روندهای جاری در ارزیابی برند

حوزه‌ی ارزیابی برند همچنان درحال تکامل است، ولی به‌دلیل سردرگمی ایجاد شده توسط رویکردهای مختلف ارزیابی برند و اینکه چرا یک «عدد ارزیابی واحد» دیگر معیاری مفید و قابل‌اجرا نیست، با انتقادهای فراوانی روبه‌رو می‌شود. البته باوجود این انتقادها، روندهایی وجود دارد که باید به آنها توجه داشته باشیم:

• افزایشی ناگهانی در تعداد شرکت‌های ارزیابی برند و رویکردهایی که ارائه کرده‌اند وجود داشته است؛
• ارزیابی برند دیگر موضوعی هراس‌آور نیست؛ درعوض به‌طور گسترده به‌عنوان ابزاری استراتژیک در مدیریت برند به‌کار‌گرفته شده و پذیرفته شده است؛
• تکنیک‌های ارزیابی باگذشت زمان پیچیده‌تر می‌شود؛
• همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره کردیم، ارزیابی برند موجب افزایش همکاری میان بخش‌های بازاریابی و امورمالی و افراد می‌شود؛
• بعضی از تکنیک‌های ارزیابی (مانند رویکرد ارزش تنزیلی جریان وجوه نقدی (DCF))، به‌دلیل استفاده‌ی گسترده و پذیرفته‌شدن درکل صنعت، از سایر تکنیک‌ها محبوب‌تر شده‌اند؛
• رابطه‌ی میان ارزیابی برند و اعتبار مالی از دیدگاه امورمالی شرکت‌ها همچنان ضعیف است.

هنوز هم رویکردها و تفکرات مربوط به ارزیابی برند دانشگاهیان با رویکردها و تفکرات افراد مشغول در حوزه‌های تجاری تفاوت زیادی دارد؛

• روش‌های «جعبه‌ی سیاه» فراوانی ظهور کرده است که به سردرگمی و تردید در این حوزه افزوده‌ است؛
• استفاده‌کنندگان و کاربران ارزیابی برند هنوز هم تفکر، رویکرد و روش‌ها را به‌خوبی درک نکرده‌اند؛
• تناقض و ناهماهنگی‌های موجود در ارقام به‌دست آمده از ارزیابی برندهای جهانی با استفاده از رویکردهای متفاوت، به تردیدهای موجود درمورد این رویکردها افزوده و مانع از پذیرش استانداردی جهانی و یکپارچه درکل صنعت شده است.

سازمان بین‌المللی استانداردسازی (International Organization for Standardization, ISO) تلاش کرده است تا مجموعه‌ای از استانداردها و هماهنگی‌ها را درحوزه‌ی ارزیابی برند ایجاد کند. در سال ۲۰۰۷ سازمان ایزو برای تهیه‌ی پیش‌نویس استانداردهای بین‌المللی مربوط به ارزیابی برند، گروهی کاری‌ تعیین کرد. این گروه کاری پس از تلاش‌های گسترده‌ای که ۳ سال ادامه یافت، ایزو 10668- ارزیابی پولی برند (Monetary Brand Valuation) را در سال ۲۰۱۰ تکمیل و منتشر کرد. در این استاندارد اصولی اساسی‌ که باید در زمان ارزیابی برند رعایت شود، به‌طور خلاصه بیان شده است. گواهی ISO 10668 به‌آرامی جایگاه و اعتبار خود را به‌عنوان گواهی معتبری در حوزه‌ی ارزیابی برند پیدا می‌کند. ISO 10668 به‌منظور پوشش‌ رویکردهای مختلف ارزیابی برند (هزینه، بازار و درآمد) ایجاد شده و ارزیابی انجام شده به‌عنوان بخشی از اهداف و مقاصد گوناگون را نیز پوشش می‌دهد که شامل موارد زیر است:

• مدیریت استراتژیک برند (تعیین بودجه‌ی برند و بازاریابی، بهینه‌سازی سبد برند، طراحی و بررسی معماری برند، برنامه‌ریزیِ بسط و تعمیم برند، سبد نوآوری برند)؛
• صدور مجوز و مذاکرات سرمایه‌گذاری مشترک؛
• حسابداری و گزارشگری مالی؛
• برنامه‌ریزی مالیاتی و ایجاد مطابقت؛
• حمایت از دعوی و حل اختلافات؛
• امورمالی شرکت و جذب سرمایه؛
• پیامدهای استراتژیک ارزیابی برند.

پیامدهای استراتژیک ارزیابی برند در سازمان

ارزیابی برند درحال‌حاضر نیز به رسمیت شناخته شده و به‌عنوان اقدامی درنظرگرفته می‌شود که به مدیریت استراتژیک برند (strategic brand management) کمک می‌کند. ولی ارزیابی برند پیامدهای استراتژیک واضحی در سطح سازمانی دارد که می‌توان آنها را در ۳ حوزه‌ی جداگانه‌ی زیر دسته‌بندی کرد:

افزایش ارزش شرکت

ارزش برند یکی از دلایل اصلی بالاتر رفتنِ ارزش بازار نسبت به ارزش دفتری (book value)، در طول ادغام (merger)، تملیک (acquisition)، صدور مجوز، سرمایه‌گذاری‌های مشترک و سایر مذاکرات تجاری و مالی است. نخستین ارزیابی برند رسمی‌ای که موجب ظهور این شیوه شد، در سناریوی تصاحبی غیرمنصفانه انجام گرفت. در سال ۱۹۸۸ در بریتانیا، شرکت مدیریتی Rank Hovis McDougall به‌منظور جلوگیری از پذیرش پیشنهاد غیرمنصفانه‌ی تصاحب سهام توسط شرکت (Good Fielder Wattie GFW)، به ارزیابی برندهای خود پرداخت و پس از آن، موارد مشابه دیگری نیز از ارزیابی برند انجام شد.

عملکرد بازار سهام

رابطه‌ای قطعی میان برندسازی، ارزش ویژه‌ی برند و ارزش‌آفرینی سهامداران وجود دارد. یکی از معیارهای مسلم توضیح و نشان‌دادن قدرت برند، ارزیابی آن است. شرکت‌های مشاوره‌ی مدیریت استراتژیک برجسته‌ای مانند مکنزی اند کامپنی (McKinsey & Company)، بِین (Bain) و گروه مشاوره‌ی بوستون (BCG) در مقالات فراوانی این حقیقت را بیان کرده‌اند که برندهای قوی در ابعاد مختلف مالی، عملکرد بهتری نسبت به بازار دارند. مقادیر ریسک تعیین شده براساس نوسان‌ها و آسیب‌پذیری جریان‌های وجوه نقدی در مقایسه با میانگین بازار نیز برای شرکت‌های دارای سبد برند قوی، پایین‌تر است.

بهبود نسبت‌های مالی

تأثیر عملکرد برند بر نسبت‌های مالی (financial ratios) قابل‌توجه است. مهم‌تر اینکه برندهای قوی بازده حقوق صاحبان سهام (return on equity) بیشتری را نشان داده‌اند. نسبت‌های سودآوری (Profitability ratio) مانند حاشیه‌ی سود ناخالص (gross profit margin)، حاشیه‌ی سود عملیاتی (operating profit margin)، حاشیه‌ی سود خالص (net profit margin) و بازده حقوق صاحبان سهام همگی نشان‌دهنده‌ی عملکرد کلی بالاتر و بهره‌وری بیشتر در مدیریت دارایی‌ها و بدهی‌ها است.

افزایش تمرکز بر ارزیابی برند و تأثیر آن بر موفقیت شرکت، پیوند تازه و مهمی را میان مدیرعامل (CEO)، مدیر ارشد مالی (CFO) و مدیر بازاریابی (CMO) در بحث‌های استراتژیک مهم در اتاق هیئت‌مدیره ایجاد کرده است.

ارزیابی برند پیامدهای میان‌مدت و بلندمدتی برای مالکان برندها و بازاریابان دارد. از دیدگاه مدیریت برند، این پیامدها هم استراتژیک و هم تاکتیکی هستند و می‌توان آنها را به صورت زیر خلاصه کرد:

اندازه‌گیری جامع

ارزش برند (صرف‌نظر از رویکرد مورد استفاده برای محاسبه‌ی آن) کمیتی در سطح کل سازمان و عددی است که نتیجه‌ی تمام تلاش‌های برندسازی را نشان می‌دهد.

پلتفرم اعتبارسنجی

ارزش برند پلتفرمی برای بازاریابان است که با استفاده از آن هزینه‌های سرمایه‌گذاری‌های کوتاه‌مدت برای برندسازی و اقدامات تاکتیکی انجام شده را برای اثرگذاری بلندمدت (که با ارزیابی برند نشان داده می‌شود)، توضیح می‌دهند.

سیستم ارزیابی عملکرد

می‌توان روندها یا تغییرهای ارزیابی برند را به‌عنوان معیاری در سیستم ارزیابی عملکرد برند وارد کرد. این کار به مقابله با تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت با اهدافی بلندمدت برای برند کمک می‌کند.

برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی کارآمد

ارزیابی برند به کارآمدترشدن فرآیندهای برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی کمک می‌کند. این کار به کنار هم قراردادنِ تفکرات کمک کرده و همکاری‌های میان بازاریابان و بخش مالی را تقویت می‌کند. به حداکثررساندن ارزش برند می‌تواند به هدف استراتژیک و مهمی برای فرایند برنامه‌ریزی برند تبدیل شود که با هدف گسترده‌ترِ به حداکثررساندن ارزش سهامدار سازگار شود.

قابلیت انتقال

فرایند و نتیجه‌ی ارزیابی برند به‌راحتی میان افراد و بخش‌ها قابل انتقال است. به‌طورخلاصه، ارزیابی برند تحت تأثیر جداشدن کارمندان از شرکت و ازدست‌دادن سرمایه‌های فکری (که پدیده‌ی رایجی است) قرار نمی‌گیرد. درواقع به دلیل ماهیت ذاتی قابل انتقال ارزیابی برند کارمندان جدیدی که به شرکت می‌پیوندند و مسئول برندسازی می‌شوند، بلافاصله می‌توانند در مورد تفکر استراتژیک بلندمدت و چگونگی ارتباط آن با ارزیابی برند آگاهی پیدا کنند.

مقایسه‌پذیری

ارزیابی برند موجب می‌شود که شرکت‌های بین‌المللی بتوانند عملکرد بازاریابان برند در تمام کشورها را بسنجند. این امکان نیز از طریق منفردبودن و قابلیت انتقال ارقام فراهم می‌شود و از این طریق می‌توان عملکردهای مختلف را با یکدیگر مقایسه کرد. برای نمونه می‌توانیم مدیری که مسئولیت برند پودر رختشویی تاید (Tide) در مصر را برعهده دارد با مدیر دیگری که این برند را در لهستان مدیریت می‌کند، مقایسه کنیم.

این نتایج نشانه‌هایی است که به‌خوبی نشان می‌دهد، ارزیابی برند به هماهنگ و سازگارکردن فعالیت‌های مدیریت برند و برندسازی در درون سازمان‌ها و همچنین در سرتاسر بازارها (وقتی برند موردنظر جهانی باشد) کمک می‌کند. ارزیابی برند، رویکرد برندسازی به‌کارگرفته شده توسط مدیران را نیز تحت تأثیر قرار داده است. هماهنگی بیشتر با امور مالی موجب تبادل اطلاعات بیشتر میان بخش‌های بازاریابی و مالی شده که به نوبه‌ی خود، تأثیر مثبتی بر توانایی برآورده‌کردن اهداف سهامداران و به حداکثررساندن درآمد و سود داشته است.

نتیجه‌گیری

ارزیابی برند، به‌عنوان مجموعه‌ای از اقدامات و شیوه‌ها، آینده‌ی روشن و امیدوارکننده‌ای پیش رو دارد. افزایش پیچیدگی ارزیابی تکنیک‌های موجود، همکاری بهتر میان دانشگاه‌ها و شرکت‌ها، ظهور استانداردهایی مانند ISO 10668، افزایش علاقه درمیان مالکان برندها و همچنین به‌کارگیری ارزیابی برند در طیف وسیعی از موقعیت‌ها موجب شده است که ارزیابی برند در فرایندهای کسب‌و‌کار سازمان‌ها رایج‌تر، کاربردی‌تر و جدایی‌ناپذیرتر شود.

چالش اصلی ارزیابی برند کاهش پیچیدگی‌ها و حرکت به سمت استانداردهای جهانی و استانداردهایی در سطح صنعت است. مجموعه‌ی گسترده‌ی مدل‌های ارزیابی برند موجود، باید هماهنگ شود تا مالکان برند، درمورد آنچه می‌خرند آگاهی داشته باشند. ارزیابی مالی برندها اقدامی استراتژیک است و باید تمام مراحل فرایندی که میان مالکان برند (که برند ارزش‌گذاری شده را می‌خرند) و شرکت مشاوره (یا فرد کارشناسی که ارزیابی برند را انجام می‌دهد) انجام می‌شود، شفاف باشد. از این رو باید مدل‌های «جعبه‌ی سیاه» را کنار بگذاریم.

تردید در مورد سودمندی ارزیابی برند، عمدتا به این دلیل است که در نتیجه‌ی استفاده از رویکردهای مختلف برای ارزیابی مجموعه‌ی مشابهی از برندهای جهانی، نتایج مشابهی به‌دست نیامده است. چالش دوم عدم انجام اقدامات تجاری براساس ارقام به دست آمده از ارزیابی برند است. سازمان‌ها ازطریق واردکردن ارزیابی برند در تفکرات استراتژیک خود، به‌تدریج و به‌آرامی جنبه‌ی عملی و کاربردی‌کردن را به این ارزیابی‌ها شروع کرده‌اند.

تفاوت‌های موجود در نتایج به دست آمده از رویکردهای مختلف هنوز هم نیازمند توجه است. محبوبیت فزاینده‌ی «رویکرد مبتنی بر درآمد» و به رسمیت شناخته‌شدن آن توسط ایزو در استاندارد ارزیابی برند خود نشان می‌دهد که در این حوزه شکلی از یکپارچگی در حال رخ‌دادن است. ولی هنوز باید کارهای زیادی انجام شود تا ارزیابی برند شفاف‌تر شود، پیچیدگی‌های آن کاهش یابد و میزان استفاده از آن در میان مالکان برندها افزایش یابد.

برگرفته از: martinroll.com