نقش شبکه‌های اجتماعی در مدیریت ارتباط با مشتری

فرایند خرید

در گذشته فرایند آگاهی مشتری‌ها نسبت به کالا و خدمات و تصمیم‌گیری برای خرید یا استفاده‌ از آن، مانند قیفی تک‌بعدی بود؛ به‌این‌صورت که مشتر‌ی‌ها در هر مرحله از فیلتر رد می‌شدند تاوقتی‌که محصول با خواست مشتری هم‌خوانی داشت و نهایتا خرید صورت می‌گرفت. مراحل به‌صورت آشکاری تقلیل پیدا می‌کرد و برند‌های تجاری، منابع بازاریابی خود را به‌طور رسمی و مؤثری در هر مرحله توزیع می‌کردند. درواقع تمرکز بر فروش و تاحدودی بر فهم این موضوع بود که چطور فعالیت‌های تبلیغاتی خاصی با فرایند خرید مرتبط می‌شود. با افزایش شبکه‌های اجتماعی و شیوه‌ای که مشتری‌ها درحال‌حاضر برای خرید‌هایشان پیش گرفته‌اند، فرایند خرید قیفی تغییر کرده‌ است و به‌جای اینکه تک‌بعدی باشد، با مشتری‌هایی مواجه می‌شود که روش‌های مؤثرتری را برای جستجوی اطلاعات در گستره‌ی متنوعی از پایگاه‌های اطلاع‌رسانی به‌کار می‌گیرند.

اکنون به فرایند خرید در چرخه‌ی بالا نگاهی بیندازیم. مشتری‌ها در شیوه‌ی دایره‌محور می‌توانند به عقب‌وجلو حرکت کنند. درحال‌حاضر شبکه‌های اجتماعی به مشتری‌ها اجازه می‌دهند، درون دایره برای مدت زمان طولانی بمانند و هروقت مایل بودند، خرید کنند. همین‌طور شبکه‌های اجتماعی امکانی را فراهم کرده‌است که مشتری‌ها می‌توانند از نظرات مختلف مصرف‌کننده‌ها درباره‌ی تولیدات شرکت‌ها استفاده‌کنند. اگر به مراحل مختلف خرید نگاهی بیندازیم، متوجه می‌شویم که چطور شبکه‌های اجتماعی حامی مشتری‌ها هستند و به برند‌های تجاری اجازه می‌دهند، برای محصولات و خدمات‌ آنها در هرمرحله‌ای از دایره‌ی خرید تبلیغ کنند.

آگاهی

اولین قدمی که برای رونق‌ کسب‌وکار‌تان باید بردارید، این است که برند‌تان را درمعرض دید بگذارید؛ یا به‌عبارت دیگر، تبلیغ کنید. در گذشته تبلیغات به این معنی بود که درباره‌ی بعضی از ویژگی‌های برند‌تان در روزنامه، آگهی بدهید. اما درحال‌حاضر، شبکه‌های اجتماعی فرصتی فراهم می‌کنند که از کسب‌وکار‌های هوشمندانه و پرهزینه نیز فراتر برویم، درحالی‌که مراوده‌ای فعال با مشتری داشته باشید. برند‌تان را در شبکه‌های اجتماعی به نمایش بگذارید. صفحه‌ای در فیسبوک برای برند‌تان ایجاد کنید و برنامه‌های تبلیغی در توییتر به اشتراک بگذارید. پیام‌های بسیاری حاوی مشخصات محصولات یا خدمات شرکت‌تان را برای مشتری‌ها ارسال کنید و درباره‌ی موضوعاتی با مشتری‌ها صحبت کنید که موردعلاقه‌ی آنها است.

علاقه

در این مرحله، مشتری به محصول یا خدماتی که عرضه می‌کنید، علاقه‌مند می‌شود. زمانی‌که مشتری جستجوی احتمالا اینترنتی محصولی خاص را شروع می‌کند، لحظه‌ی تعیین‌کننده‌ای است و مشتری‌ها تحقیقات‌ خود را آغاز می‌کنند. براساس ارزش کالا، تحقیقات مشتری‌ها می‌تواند قابل‌توجه باشد. این بررسی شامل نظرسنجی مشتری‌ها، معرفی کالا توسط اطرافیان، امکان دسترسی، مکان و … است. تحقیقات نشان داده‌ وقتی مشتری‌ها با وبسایت یا صفحه‌ی فیسبوک یک برند مواجه می‌شوند، ترجیح می‌دهند اول از همه به صفحه‌ی فیسبوک و نظرات مشتری‌ها مراجعه کنند، تنها به این دلیل که فیسبوک و شبکه‌های اجتماعی مشابه آن را قابل اعتماد و معتبر می‌دانند. فیسبوک جایی است که مشتری‌ها از برند‌ها تعریف می‌کنند یا زبان به شکایت می‌گشایند، جایی‌که به سؤالات بسیاری پاسخ داده‌ می‌شود، جایی است که برند درمعرض دید قرار می‌گیرد. فیسبوک منبع قابل اعتمادی برای مشتری‌های جدید است و همچنین حس اعتماد را در مشتری‌های بالقوه نسبت به محصولات یا خدمات ایجاد می‌کند.

اشتیاق

در این مرحله مشتری، اشتیاقی نسبت به محصولات یا خدمات عرضه‌شده، دارد. برند تجاری، خواه محصول و خواه خدمات، با مشتری در سطحی عمیق‌تر از اطلاع‌رسانی صرف، رابطه‌ای متقابل احساسی برقرار می‌کند. مشکلات مشتری‌ها را حل کنید. به سؤال‌هایشان جواب دهید. در صورتی که در مرحله‌ی پیش از خرید سرمایه‌گذاری کنید، پاداش‌های بی‌شماری را در دراز‌مدت نصیب‌تان می‌کند. منظور‌مان صِرفا بهره‌برداری از مشتری‌ها نیست، زیرا آنها کلاهبردار‌ها را از یک‌فرسنگی می‌شناسند. برای حفظ ارتباط خود با مشتری‌‌ها، برند تجاری شما باید حس خوبی را در آنها برانگیزد، به‌طوری‌که اشتیاق وصف‌ناپذیری به خرید محصولات یا خدمات شما داشته باشند. حمایت مشتری‌ از برند شما، نیازمند پشتکار و ثابت‌قدمی در بروزرسانی وبسایت‌ هوشمند برند تجاری شما است. شبکه‌های اجتماعی میزبان نظرهای متفاوت مشتری‌ها درباره‌ی برند‌های تجاری است که باعث می‌شود مشتری‌ها احساس کنند که مهمان میزبانی بی‌طرف هستند.

خرید

تحقیقات نشان می‌دهد تعریف‌های رضایت‌آمیز دوستان و اعضای خانواده از کالا و خدمات، بیشترین تأثیر را بر خرید مشتری‌ها می‌گذارد و همین‌طور نظر‌های منفی آنها درباره‌ی برند‌های تجاری، فروش کالا و خدمات را کاهش می‌دهد. درصورتی‌که مشتری‌ها در فرایند خرید، تجربیات مثبتی از برند‌ تجاری شما داشته‌ باشند، حس اعتماد در آنها تقویت می‌شود و با تکیه بر این امتیاز، در سال‌های نه چندان دور ثروت زیادی به‌دست خواهید‌ آورد. دراین‌صورت، مشتری‌ها به حامیان وفاداری تبدیل خواهند‌ شد که این به‌خودی خود امتیاز ویژه‌ای برای برندهای Business-to-Business است. رضایت مشتری از کالا و خدمات سبب می‌شود، او برند شما را به دوستی پیشنهاد کند و بدون اینکه زحمتی بکشید، تبلیغ محصولات و خدمات شما انجام شود. البته گاهی‌اوقات شما نمی‌توانید مانعِ نظر‌های منفی‌ در پیرامون شرکت شوید. همیشه نارضایتی مشتری وجود دارد. آنچه اهمیت دارد، چگونگی پاسخ‌گویی شما به نظرات منفی آنها است. اگر درصدد متقاعد‌کردن مشتری هستید، باید درباره‌ی عملکرد شرکت توضیح بدهید، نه اینکه از خودتان تعریف کنید. شبکه‌های اجتماعی فضایی است که گفت‌و‌گوها شکل می‌گیرد، فرصتی‌ است که تجربیات مشتری‌ها به اشتراک گذاشته‌ می‌شود. جایی است که درباره‌ی تجربیات شخصی‌ خود از برند‌های تجاری بحث می‌کنند. کم‌توجهی نسبت به نظر‌های مشتری‌ها به این معنی نیست که گفت‌و‌گویی رخ نمی‌دهد، بلکه به این معنی است که شانس استفاده‌ از این فرصت را از دست داده‌اید.

یادسپاری

شبکه‌های اجتماعی فرصتی را پیش‌ روی شما می‌گشایند که می‌توانید با مشتری رابطه‌‌ی دوسویه و طولانی‌مدت برقرار کنید. توجه مشتری‌ها به پیام‌های تبلیغاتی به‌اندازه‌ی حمایتی که در طول فرایند خرید اعمال می‌کنید، اهمیت دارد. زمانی‌که مشتری در جایگاهِ پشتیبانِ برند تجاری شما عمل می‌کند، تلاش کنید از گردونه‌ی فرایندِ خرید خارج نشود. رابطه‌ی او با برند تجاری‌تان را استحکام ببخشید. فرصت‌هایی را برای بازخورد نظر‌های مشتری‌ها، حمایت‌ از آنها و نقدوبررسی خط تولید شرکت‌تان فراهم کنید. هروقت مشتری با پروفایل شبکه‌ی اجتماعی برند شما ارتباطی برقرار می‌کند یا در آن مشغول فعالیتی است، یکسری اعلان برای شبکه‌ی دوستان آن مشتری ارسال می‌شود، حاوی این پیغام که این فرد زمان ارزشمند خود را صرف ارتباط با شما کرده‌ است. رای‌ اعتماد مشتری‌ها درباره‌ی کالا و خدمات شما، مشتری‌های جدیدی را برای‌تان به‌ارمغان می‌آورد. شبکه‌های اجتماعی بهترین سرمایه‌ی تجارت‌های کوچک و بزرگ هستند و اگراز دید فرصت به آنها نگاه شود، باید به بهترین شکل از مشتری حمایت کنند. شبکه‌های اجتماعی، مجموعه‌ای از بازخورد‌های مبتنی بر واقعیت را به نمایش‌ می‌گذارد و انجمنی است که در آن صداهای سانسور نشده فرصت شنیده‌شدن می‌یابند. درحقیقت شبکه‌های اجتماعی بیشتر از اینکه متعلق به برند‌های تجاری باشد، به مشتری تعلق دارد.

برگرفته از: targetinternet