نقشه سفر مشتری با ترکیب دو ابزار قدرتمندِ داستان‌سرایی (روایت) و تصویرسازی، به تیم‌های مختلف سازمان کمک می‌کند تا از نیازهای مشتریان آگاه باشند و به آنها توجه کنند. نقشه‌های سفر مشتری بنابه محتوا و اهداف تجاری، طیف وسیعی دارند، اما عناصر مشخصی معمولا در همه‌ی آنها وجود دارد و راهنمایی‌هایی به‌صورت زیرنویس برای موفق‌تربودن نقشه تدارک دیده میشود. اگر می‌پرسید نقشه سفر مشتری چیست، پس در ادامه‌ی این مقاله با ما همراه باشید.
نقشه سفر مشتری چیست؟
تعریف: نقشه سفر مشتری، به تصویر کشیدنِ فرایندی است که مشتری برای تحقق یک هدف باید طی کند. از این نقشه برای درک و توجه به نیازهای مشتریان و معضل‌های مرتبط با آنان استفاده میشود.
در ساده‌ترین حالت، نقشه سفر مشتری با جمعآوری مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و اهداف مشتریان و تبدیل آنها به چهارچوبی به‌شکل خط زمانی (تایم‌لاین) آغاز میشود. سپس افکار و احساسات مشتریان برای ساخت روایت، روی این چهارچوب سوار میشود. درنهایت این روایت به‌صورت تصویرسازی‌شده تکامل می‌یابد و از آن برای ارتباط بین بینش‌های مختلفی که به فرایند طراحی شکل می‌دهند، استفاده میشود.
نقشه سفر مشتری دو ابزار قدرتمند را جهت کمک به تیم‌ها برای درک و توجه به نیازهای مشتریان ترکیب می‌کند: داستان‌سرایی و تصویرسازی.
داستان‌سرایی و تصویرسازی دو عنصر اساسی ساخت نقشه سفر مشتری‌اند، چون ابزار مؤثری برای انتقال اطلاعات هستند، به‌صورتی‌که این اطلاعات قابل‌یادآوری و خلاصه باشند و چشم‌اندازی مشترک را فراهم کند. درک ناپیوسته در سازمان‌هایی که شاخص‌های عملکرد را بنابر حوزه‌ها یا گروه‌های مجزا تعیین می‌کنند، معضلی دیرینه است، چون بسیاری از سازمان‌ها هیچ‌گاه تمام تجربهی مشتری را از دید او در کنار هم قرار نمی‌دهند. این چشم‌انداز مشترک، هدفی ضروری در ساخت نقشه سفر مشتری است، چون بدون آن نمی‌توان بر چگونگی بهبود تجربهی مشتری توافق کرد. ساخت نقشه سفر، دید جامعی از تجربهی مشتری می‌سازد و این فرایند، جمعآوری و تصویرسازی از نقاط ناهمگون اطلاعاتی است که می‌تواند اشخاص ذی‌نفع اما بی‌علاقه را از گروه‌های مختلف به هم مرتبط کند و به مکالمه‌ی مشترک و تغییر، تشویق‌شان کند.
تجزیه‌ی نقشه سفر مشتری
نقشه‌های سفر براساس خصوصیات محتوایی، بنابه استفاده‌ای که دارند، با یکدیگر متفاوت‌اند، اما آنها عموما از یک مدل کلی پیروی می‌کنند که شامل قسمت‌هایی برای «زاویه‌ی دید»، نقشه‌ی تجربه و چشم‌اندازهایی است که در طول این فرایند پدید آمده‌اند.
منطقه الف: قسمت زاویه‌ی دید شروط نقشه را با مشخص‌کردن یک نفر (۱) و یک داستان(۲) تعیین می‌کند.
منطقه ب: قلب نقشه، تجربهی تصویرسازی‌شده است که معمولا در قسمت اصلی سفر (۳) قرار می‌گیرد. به‌کمک تحقیقات می‌توان اقدامات (۴)، فکرها (۵) و تجربهی احساسی کاربر (۶) را به‌صورت نقل‌قول یا ویدئو اضافه کرد.
منطقه ج: قسمت خروجی باید بنابه اهداف تجاری سازندگانِ نقشه مشتری فرق کند، اما می‌تواند چشم‌اندازها و معضل‌های کشف‌شده و فرصت‌های تمرکز روی پیشرفت (۷) را شرح دهد، همچنین ممکن است به مالکیت داخلی بپردازد.
چرا به نقشه سفر مشتری نیاز دارید و چه زمانی باید یکی از اینها داشته باشید؟
نقشه‌های سفر مشتری را همواره باید برای حمایت از یک هدف تجاریِ شناخته‌شده ساخت. نقشه‌هایی که جهت‌گیری‌ها را به‌سمت یک هدف تجاری هدایت نکنند، چشم‌انداز مفیدی به‌ارمغان نمی‌آورند. هدف ممکن است مسئلهای خارجی باشد، مانند آموختن رفتار خرید یک شخص خاص، یا مسئلهای داخلی، مثل پرداختن به اصلاح مشکل عدم‌مالکیت شرکت روی بخش‌هایی از فرایند تجربهی مشتری. بعضی از اهداف بالقوه‌ی تجاری که نقشه سفر مشتری را می‌توان برای آنها استفاده کرد، در پایین به‌ترتیب آمده‌اند:
۱. نگاه «جزءبه‌کل» شرکت را به نگاه «کل‌به‌جزء» تغییر دهید
اگر سازمانی اجازه میدهد فرایند‌ها و سامانه‌های داخلی باعث تصمیماتی شوند که روی تجربهی مشتری اثر می‌گذارد، نقشه سفر مشتری می‌تواند به تغییر فرهنگ آن سازمان ازطریق تمرکزی دوباره روی افکار، اعمال و احساسات مشتریان کمک کند. نقشه سفر مشتری، تجربیات واقعی و انسانی را نمایان می‌کند که معمولا سازمان‌ها درباره‌ی آنها اطلاعات کمی دارند.
۲. چشم‌انداز مشترکی برای تمام سازمان بسازید
ازآنجاکه نقشه‌های سفر مشتری، چشم‌اندازی از تمام سفر مشتری می‌سازند، این نقشه‌‌ها تبدیل به ابزاری شده‌اند برای ساختن گفتمان و همکاری فرادپارتمانی. ساختن نقشه سفر مشتری می‌تواند اولین قدم در راه برنامه‌ریزی اقدامات تمام سازمان برای سرمایه‌گذاری در تجربهی مشتری باشد، چون با مشخص‌کردن مناطق حساس، به پاسخ‌دادن به سؤال «از کجا شروع کنیم» کمک می‌کند.
۳. مالکیت قسمت‌های کلیدی تعامل با مشتری را به دپارتمان‌های داخلی بسپارید
اغلبِ قسمت‌های پرتناقض و معیوب در سفر مشتری به این علت وجود دارند که هیچ‌یک از تیم‌های داخلی، مسئول مالکیت آن عنصر نشده است. نقشه‌های سفر مشتری می‌توانند باعث شفافیت در چینش دپارتمان‌ها و گروه‌هایی شوند که نیازمند توجه به مراحل و نقاط تعامل با مشتری یا اصطلاحا «تاچ‌پوینت‌ها»ی مختلفی در طول سفر هستند.
۴. مشتری‌های خاص را هدف قرار دهید
نقشه‌های سفر به تیم‌ها کمک می‌کنند روی اشخاص یا مشتری‌های خاصی متمرکز شوند. این ممکن است به معنی درک تفاوت‌ها یا شباهت‌هایی باشد که اشخاص مختلف در طول سفرهای‌شان دارند، یا به‌معنی در اولویت قراردادن شخصی باارزش یا کشف روش‌هایی برای هدف قراردادن نوع جدیدی از مشتری باشد.
۵. از دادههای کمّی آگاه باشید
اگر ازطریق نتایج آنالیزها یا دیگر دادههای کمّی از وقوع مسئلهای خاص، مثلا پیشرفت فروش آنلاین یا ناکارآمدی یک ابزار آنلاین آگاه می‌شوید، نقشه سفر مشتری می‌تواند کمک کند علت این اتفاقات را دریابید.
عناصر کلیدی نقشه‌های سفر مشتری
درحالی‌که نقشه‌های سفر مشتری می‌توانند (و باید) انواع متنوعی داشته باشند، عناصر مشخصی عموما در آنها وجود دارد:
۱. منظر یا نقطه‌ی دید
اول‌ازهمه «بازیگر» داستان خود را انتخاب کنید. نقشه سفر مشتری درباره‌ی کیست؟ برای مثال، ممکن است دانشگاهی دانشجویان یا استادان را انتخاب کند. در این صورت، انتخاب هرکدام، سفرهای خیلی متفاوتی را در پی خواهد داشت. برای راهنمایی، هنگام ساختن نقشه سفر مشتری برای فراهم‌کردن روایتی قوی و واضح، به‌ازای هر نقشه، از نقطه‌ی دید متفاوتی استفاده کنید.
۲. داستان
سپس تجربهی مخصوص نقشه را تعیین کنید. این ممکن است سفری باشد که هم‌اکنون وجود دارد و نقشه، لحظه‌‌های منفی و مثبت درون این تجربه را روشن می‌کند، یا تجربه‌ای باشد که هنوز وجود ندارد و سازنده‌ی نقشه، سفری را برای محصول یا خدمتی طراحی می‌کند که هنوز وجود ندارد. دقت کنید اهداف کاربر در طول این تجربه را به‌وضوح مشخص کنید. نقشه‌های سفر مشتری برای داستان‌هایی که بخشی از اتفاقی را شرح می‌دهند، بهترین‌اند، مثل رفتار خرید یا رفتن به سفر.
۳. اقدامات، طرز فکرها و احساسات
قلب روایت در نقشه سفر مشتری، آن چیزی است که کاربر در طول سفر انجام میدهد، به آن می‌اندیشد و آن را احساس می‌کند. این داده‌ها باید برپایه‌ی تحقیقات کیفی باشند، مثل مطالعه‌های میدانی، بررسی شواهد و مطالعات روزانه. مقدار جزئیات در معرفی این عناصر، ممکن است بنابر اهداف نقشه متفاوت باشد. آیا هدف ما سنجش یا طراحی کامل نوعی چرخه‌‌ی خرید گسترده است یا سیستمی کوچک؟
۴. نقاط و کانال‌های تعامل با مشتری
نقشه باید نقاط تعامل (زمان‌هایی که بازیگر نقشه درحقیقت با شرکت به تعامل می‌پردازد) و کانال‌ها (روش‌‌های ارتباط یا خدمت‌رسانی محصول مثل وب‌سایت یا فروشگاه فیزیکی) را با اهداف و اقدامات کاربر هم‌راستا کند. این عناصر نیاز به تأکید ویژه‌ای دارند، زیرا اغلب، همان نقاطی هستند که کمبودهای برند و تجربههای نامتصل در آنجا یافت می‌شوند.
۵. چشم‌انداز و مالکیت
در فرایند ساخت نقشه سفر مشتری، تمام هدف این است که شکاف‌‌ها و کمبودهای موجود در تجربهی کاربر (که به‌طور خاص در سفرهای چندکاناله رایج‌اند) شناسایی شوند و سپس برای بهبود تجربه اقدام شود. چشم‌اندازها و مالکیت، عناصری ضروری‌اند که معمولا بسیار موردتوجه‌اند. هر چشم‌اندازی که از سفر حاصل میشود، باید صریحا در فهرستی وارد شود. اگر ازجهت سیاستی ممکن است، برای قسمت‌های مختلف نقشه سفر مشتری هم، مالکیت تعیین کنید تا مشخص باشد چه کسی مسئول کدام جنبه از سفر مشتری است. بدون مالکیت، هیچ‌کس مسئولیت یا قدرت تغییر چیزی را ندارد. حتی باوجود تمام عناصر فوق، دو نقشه سفر ممکن است کاملا متفاوت باشند، و درعین‌حال هر دو کاملا برای محتوایی که طراحی‌شده‌اند، بی‌نقص باشند. هنگام تصمیم‌گیری برای اینکه چه عناصری در نقشه باشند، مزایا و ایرادات هر عنصر را در نظر بگیرید، تمرکز کنید و بین گستردگی یا عمق محتوای نقشه انتخاب کنید. برای انتخاب آگاهانه به موارد زیر فکر کنید.
- برای نقل کامل داستان به چه سطحی از جزئیات نیاز است؟
- چه عناصری (مثل وسیله، کانال یا هر نوع محتوای دیگری) برای تهیه‌ی واقعی‌ترین روایت ضروری‌اند؟
- آیا هدف از طراحی این نقشه سفر مشتری، بررسی مسائل یکی از تجربههای موجود است یا طراحی تجربه‌ای جدید؟
- تعادل بین اقدامات خارجی (ازسوی مشتری) و اقدامات داخلی (ازسوی سازمان) چگونه است؟
- چه کسی از این نقشه سفر مشتری استفاده خواهد کرد؟
قواعد ساخت نقشه‌های موفق سفر
نقشه‌های موفق سفر مشتری نیازمند چیزی بیش از ترکیب صحیح عناصر هستند. ساخت نقشه سفر باید با تحقیق و همکاری و تعیین درست اهداف انجام شود. تلاش و کوشش زیادی برای انجام درست این فرایند لازم است. برای اینکه فرایند در جهت صحیح آغاز شود و در همان جهت باقی بماند، توجه به نکات زیر ضروری است.
۱. مشخص کنید چرا و چه چیزی
ابتدا مشخص کنید نقشه سفر مشتری از کدام هدف تجاری پشتیبانی می‌کند. قبل از شروع فرایند، دقت کنید برای این سؤال‌های کلیدی، پاسخی شفاف داشته باشید:
- این نقشه سفر مشتری از کدام هدف تجاری پشتیبانی می‌کند؟
- چه کسی از آن استفاده خواهد کرد؟
- نقشه درباره‌ی کیست و به چه تجربه‌ای اشاره می‌کند؟
- چگونه اشتراک‌گذاری خواهد شد؟
۲. نقشه را برپایه‌ی حقیقت بنا کنید
نقشه‌های سفر باید روایتی حقیقی داشته باشند، نه داستان جن و پری. با جمعآوری همه‌ی تحقیقات موجود شروع کنید، اما بدانید تحقیقات اضافی هم برای سفر لازم است تا شکاف‌هایی که تحقیقات موجود، آنها را پوشش نمی‌دهند هم اصلاح شوند. این، فرایند تحقیق کیفی است. دادههای کمی می‌توانند به داستان کمک کنند یا به آن اعتبار ببخشند، اما نمی‌توانند به‌تنهایی داستان بسازند.
۳. با دیگران همکاری کنید
فعالیت ساخت نقشه سفر مشتری (نه خود خروجی آن) اغلب ارزشمندترین بخش فرایند است. پس دیگران را نیز در آن درگیر کنید. افراد ذی‌نفع را از گروه‌های مختلف دعوت کنید تا بخشی از فرایند ساخت نقشه و جمعآوری داده‌ها باشند.
۳. برای تصویرسازی عجله نکنید
وسوسه‌ی ساختن طرح‌های گرافیکی زیبا یا طراحی زودهنگام می‌تواند منجر به نقشه سفری زیبا اما ناقص شود. قبل از رفتن به‌سراغ ساختن قسمت‌های تصویری دقت کنید ترکیب داده‌ها کامل باشد و به‌خوبی درک شده باشند.
۴. دیگران را با محصول نهایی درگیر کنید
انتظار نداشته باشید با فرستادن یک طرح گرافیکی زیبا به‌عنوان پیوست ایمیل، همه شیفته‌ی نقشه سفر مشتری شما شوند. آن را به سندی زنده و قابل‌تعامل تبدیل کنید که افراد بتوانند بخشی از آن باشند. در ملاقات و مکالمات، داستان خود را پیش بکشید تا دیگران روایت شما را باور کنند و به آن استناد کنند. یک ایده این است که مراحل ساخت نقشه سفر مشتری را در اتاقی به‌نمایش بگذارید، جایی که هرکس خارج از تیم اصلی هم بتواند بیاید و فرایند و نتایج را از نزدیک ببیند.
