بعضی از کارآفرینان باتجربه به نقطه‌ی سر به سر یا معیارهای مهم دیگر اعتقاد دارند اما به نظر من «ارزش مشتری» شاید قابل‌توجه‌ترین معیار برای ارزیابی کسب‌و‌کار است. این روش همچنین یکی از ناشناخته‌ترین معیارهای ارزیابی در کسب‌و‌کار است و توجه چندانی به آن نشده است؛ اگرچه فهم آن از بقیه‌ی روش‌ها ساده‌تر است.
حالا چرا این روش آن‌قدر مهم است؟ بیشتر به این علت که به شما نشان خواهد داد از یک مشتری خاص، چقدر می‌توانید انتظار سود یا درآمد داشته باشید. همین موضوع به شما کمک خواهد کرد تا ببینید چقدر حاضرید برای به دست آوردن آن مشتری برای کسب‌و‌کار خود هزینه کنید.
به محض اینکه بدانید یک مشتری چند بار و به چه مقدار از شما خرید می‌کند، تخصیص منابع را برای برنامه‌های حفظ مشتری و سایر خدماتی که باعث رضایت مشتری می‌شود، بهتر انجام می‌دهید.
ساده‌ترین راه تخمین ارزش مشتری استفاده از این فرمول است:
متوسط ارزش فروش × تعداد تکرار داد و ستد × متوسط زمان حفظ مشتری در ماه یا سال
مثلا ارزش مشتری برای یک عضو باشگاه بدنسازی که ماهانه ۱۰۰ هزارتومان برای ۳ سال صرف می‌کند، برابر است با:
۱۰۰ هزارتومان × ۱۲ ماه × ۳ سال = ۳ میلیون و ۶۰۰ هزار تومان (یا ۱ میلیون و ۲۰۰ هزار تومان در سال)
از این مثال ساده می‌توان فهمید که چرا بسیاری از باشگاه‌های ورزشی برای بالا بردن تعداد مشتریان خود از عضویت اولیه‌ی رایگان استفاده می‌کنند. صاحبان باشگاه‌های ورزشی می‌دانند تا زمانی که کمتر از یک میلیون و ۲۰۰ هزارتومان برای به دست آوردن یک مشتری خرج کنند، آن مشتری در کوتاه‌مدت (در اینجا یک‌ساله) برای آنان سودآور خواهد بود.
برای تصمیم‌گیری در خصوص اینکه برای جذب مشتری چه مقدار باید هزینه کرد، دو گزینه وجود دارد:
- هزینه‌ی مجاز برای جذب مشتری: به هزینه‌ای گفته می‌شود که شما مایل به صرف آن به ازای هر مشتری و هر کمپین هستید تا زمانی که آن هزینه کمتر از سودی باشد که از اولین فروش کسب می‌کنید. هزینه‌ی مجاز برای جذب مشتری یک استراتژی کوتاه‌مدت است و بیشتر زمانی کاربرد دارد که جریان نقدی دغدغه‌ی اصلی کسب‌و‌کار باشد.
- هزینه‌ی سرمایه‌گذاری برای جذب مشتری: هزینه‌ای است که شما مایل به صرف آن به ازای هر مشتری هستید با اینکه می‌دانید در ابتدای کار یا حتی خریدهای بعدی متحمل زیان خواهید شد. اما اطمینان دارید که جریان نقدی به‌دست آمده از این مشتری در بلند‌مدت، بیشتر از سرمایه‌گذاری اولیه‌ا‌ی که بابت بازاریابی و هزینه‌های آن متحمل شدید، خواهد بود.
برای همان مثال باشگاه بدنسازی، اگر بتوانید عضویت اولیه‌ی رایگان را با کمتر از ۱ میلیون و ۲۰۰ هزارتومان بازاریابی کنید، توان مالی گسترش کمپین تبلیغاتی خود را خواهید داشت که در این شرایط هر مشتری جدید بخشی از هزینه‌های شما را پوشش خواهد داد. اگر تازه کسب‌و‌کار خود را شروع کرده‌اید، از این مزیت برخوردار هستید که کسب‌و‌کار خود را با استفاده از برنامه‌های بازاریابی مقرون به صرفه و قابل اندازه‌گیری توسعه دهید.
از طرف دیگر، در صورتی که اگر مدت‌هاست صاحب باشگاه بدنسازی هستید یا ارزش مشتری شما بالاست، ممکن است تصمیم متفاوتی اتخاذ کنید. مثلا می‌توانید به فکر خرید تجهیزات مدرن، حق بیمه‌ی ماهیانه و راهکارهای کسب ارزش افزوده از قبیل ساخت جکوزی یا استخدام مربیان خصوصی باشید. شما ممکن است مشکلی نداشته باشید که برای به دست آوردن یک مشتری با ارزش ۴ میلیون تومان در سال، ۵ میلیون تومان هزینه کنید و منتظر بمانید تا پس از تمدید عضویتش در سه ماهه‌ی بعدیِ سال دوم برای سرمایه‌گذاری شما سودآور شود.
نکته اینجاست تا زمانی که ندانید بازگشت سرمایه‌‌تان چقدر باید باشد، نخواهید فهمید که چطور باید یک بودجه‌ی بازاریابی بهینه را طرح‌ریزی نمایید. این شناخت بسیار حیاتی است زیرا به شما کمک خواهد کرد تا تصمیمات بازاریابی خود را بر پایه‌ی واقعیت اعداد خود اتخاذ کنید نه براساس وعده‌های چند برنامه‌ی رسانه‌ای جدید.
شناخت ارزش مشتری به شما امکان می‌دهد که ببینید چطور می‌توانید تخفیف بدهید. این روش به شما کمک خواهد کرد تا از تأثیرات مخرب تخفیف در زمانی که کسب‌و‌کار شما برای بقا نیاز به جریان نقدی دارد، اجتناب کنید. علاوه بر این، شما روش‌های نوآورانه‌ای برای ارزش‌آفرینی و ارائه‌ی پیشنهاداتی خواهید یافت که باعث ارتقای حمایت مشتریان از کسب‌و‌کار و در نهایت بالارفتن میزان کلی ارزش مشتری خواهد شد.
در نتیجه زمانی را برای گردآوری اعداد و محاسبه‌ی این معادله کنار بگذارید به خصوص اگر در مرحله‌ی برنامه‌ریزی برای کسب‌و‌کار هستید. به یاد داشته باشید که در این اعداد تغییر ایجاد کنید و ببینید که آیا برنامه‌های فعلی شما از اعدادی که به آن رسیده‌اید پشتیبانی می‌کند یا نه. اگر چنین اتفاقی بیفتد، خیلی عالی خواهد بود. اگر نه، باز هم عالی است زیرا با این کار مشخص کرده‌اید که چه چیزی را باید تغییر بدهید تا این اعداد در واقعیت و بیرون از کاغد هم حاصل شوند.
در پایان، اعداد ارزش مشتری است که تعیین‌کننده‌ی موفقیت نهایی شرکت شما خواهد بود.
برگرفته از: entrepreneur
