معرفی برترین استراتژی‌ها در طراحی کمپین تبلیغاتی

موارد

• مرتبط بودن: داستان تعریف کنید. در حال حاضر چه اتفاقی در حال رخ دادن است؟
• هدف سیاسی یا اجتماعی: بر هدفی تأثیر بگذارید.
• مسائل متداول: موضوعاتی را انتخاب کنید که در بین اکثر مردم شیوع دارند.
• رقابت: رقابت راه بیندازید.
• آمار: با استفاده از اینفوگرافی یا نمودارها آمار و داده‌ها را به مردم نشان بدهید.
• محتوا
• شراکت و همکاری
• فردی یا چیزی را مورد هدف قرار دهید
• خلاقیت و نوآوری
• زمینه‌های مرتبط: به زمینه‌ای مرتبط اشاره کنید.

این لیست به همین جا ختم نمی‌شود اما چارچوب خوبی برای شروع در اختیار ما قرار می‌دهد و مثال‌هایی که در ادامه خواهیم آورد نیز درک بهتری از موضوع برای‌ ما فراهم خواهند کرد. برای درک اینکه کمپین شما باید به چه شکل باشد و برای اینکه آن را بدون عیب و نقص بسازید، باید تلاش بیشتری انجام دهید و چند مورد دیگر را نیز به آن اضافه کنید. این موارد می‌توانند شامل تجزیه و تحلیل کاربران هدف، تعیین هدف برای کمپین و اضافه کردن عناصری که مانند ویروس به سرعت شیوع پیدا می‌کنند، باشند.

موارد کلیدی دیگر

• شخصیت‌سازی: کاربران هدف شما چه کسانی هستند؟ متناسب با جامعه هدفتان برای خود شخصیت‌سازی کنید.
• هدف: به کدام هدف می‌خواهید دست پیدا کنید؟
• شیوع ویروسی: چرخه‌ی ویروسی و چیزی که باعث می‌شود تبلیغ شما به دست بیشترین تعداد کاربران برسد را به خوبی درک کنید. (‌در بخش «کمی درباره‌ی تئوری ویروسی» بیشتر درباره‌ی آن توضیح خواهیم داد.)

حالا زمان آن رسیده که به تعدادی مثال نگاه بیندازیم:

۱. مرتبط بودن

سازندگان Circle، که اپلیکیشنی اجتماعی و محلی است، کمپین کوچکی به شکل یک وب‌سایت ساختند که از نقشه‌ی غارتگر‌ها به سبک هری پاتر الهام گرفته بود و درباره‌ی خدماتش یعنی پیدا کردن دوستانی که در آن حوالی بودند، توضیح می‌داد.

۴. رقابت

مردم عاشق رقابت هستند و دوست دارند این شانس را داشته باشند که رقابت کرده و برنده شوند، حتی اگر شانس برنده شدن‌شان خیلی کم باشد. رقابت و مسابقه همیشه ایده‌ی خوبی برای راه‌اندازی یک کمپین است.

مسابقه‌ی بزرگ فضایی

Dropbox بهتر از هر کسی حلقه‌ی ویروسی را می‌شناسد. وقتی شروع به کار کرد، برای کاربرانی که سایت را به دوستان خود معرفی می‌کردند و دوستان‌شان، حافظه‌ی اضافی تعیین کرد. این کار نه تنها کاربران فعلی را تشویق به اشتراک‌گذاری می‌کرد بلکه کاربران آتی را هم تشویق می‌کرد تا برای برخوردار شدن از مزایای سایت در آن ثبت‌نام کنند. در اوایل امسال Dropbox تصمیم گرفت رقابتی به نام Great Space Race برگزار کند و حافظه‌ی رایگان به دانش‌آموزان مدرسه‌ای بدهد. (دقیق‌تر بگوییم، ۳ گیگابایت اضافه برای دو سال به دانش‌آموزان، به علاوه‌ی حافظه‌ی اضافه‌ای که مدرسه‌ی آنها در رقابت به دست می‌آورد.)

این کمپین دو نقطه‌ی‌ عطف داشت: به دست‌آوردن کاربران و فعال کردن آنها. هر دعوتی که کاربران برای افراد دیگر می‌فرستند دو امتیاز به امتیاز مدرسه‌ی آنها اضافه می‌کرد و کاربران جدید هم با تکمیل راهنمای «شروع در Dropbox» چهار امتیاز دیگر جمع می‌کردند. تمامی این امتیازها به مدت دو سال حافظه‌ی رایگان (تا حداکثر ۲۵ گیگابایت) در اختیار تمامی دانش‌آموزان مدرسه قرار می‌داد.

در زیرِ دستورالعمل‌ها، رتبه‌ی مدرسه در کشور خود دانش‌آموزان وجود دارد و در زیر آن، رتبه‌بندی بین‌المللی، تا دانش‌آموزان بتوانند ببینند در چه جایگاهی قرار دارند و چقدر باید تلاش کنند. (این مسابقه تمام شده، اما این صفحه هنوز هم باز است.)

بازی بستنی‌های قیفی

Foursquare کمپینی به نام بازی بستنی‌های قیفی (Game of Cones)، درست وقتی که قسمت «عروسی قرمز» سریال بازی تاج و تخت پخش شده بود و تا مدتی در رسانه‌های اجتماعی بر سر زبان‌ها بود، راه‌اندازی کرد. رقابت Foursquare، نبردی بود که در آن بستنی‌فروشی‌ای در نیویورک یا سان‌فرانسیسکو که بیشترین مشتری را داشت، برنده‌ی بستنی‌قیفی آهنی می‌شد.

Foursquare این رقابت را با پدیده‌ای مانند سریال بازی تاج و تخت که بسیار سر زبان‌ها بود ادغام کرد و با کمک شبکه‌ی HBO، این کمپین را به اطلاع کاربران رساند. برای به اشتراک گذاری نام بستنی‌فروشی‌ها مانند نام خاندان‌های بازی تاج و تخت به اشتراک گذاشته می‌شد و هش‌تگ مربوط به آن هم «تابستان دارد می‌آید» بود.

مسابقه‌دهنده‌ی GETAROUND

Getaround یکی از مسابقه‌های برند خود را به گونه‌ای تغییر داد تا کاربران بتوانند به سبک مأمور ۰۰۷ رانندگی کنند. برنده یک روز را با ماشین آستین مارتین و لباسی مخصوص می‌گذراند، شامی مجلل نوش‌ جان می‌کرد و شب را در هتلی لوکس می‌گذراند.

کاربران با به اشتراک گذاشتن زمان مسابقه در فیسبوک می‌توانستند در این رقابت شرکت کنند.

۵. اینفوگرافی و گردآوری

اینفوگرافی ابزاری فوق‌العاده در طراحی کمپین تبلیغاتی است که چند نکته‌ی جالب را به صورتی قابل فهم نشان می‌دهد و خیلی راحت می‌توان آن را به اشتراک گذاشت. یکی از اینفوگرافی‌های مورد علاقه‌ی من Web Trend Map است که توسط iA طراحی شده. این اینفوگرافی‌ که iA را به شهرت رساندند، از نقشه‌ی مترو الهام گرفته‌ و می‌توان از آنها حتی به عنوان پوستر هم استفاده کرد.

ماشین زمان

ماشین زمان Foursquare، شراکت جالبی با سامسونگ (سامسونگ گلکسی S4) و مثال خوبی از طراحی احساسی بود. ماشین زمان، کاربران را به شکل پویا و بصری در زمان به عقب می‌برد و کارهایی که انجام دادند و مکان‌هایی را که بازدید کرده بودند به آنها نشان می‌داد.

اگر کاربران شهر خود را تغییر داده بودند، ماشین زمان آنها را به آنجا می‌برد. بعد از اینکه کاربران کمی از گذشته‌ی خود را مرور می‌کردند، این قابلیت برای‌شان فراهم می‌شد تا تعدادی از مکان‌های زیبایی که در اطراف‌شان وجود داشت را نیز ببینند و در آخر یک اینفوگرافی رنگی از سفرشان می‌دیدند که می‌توانستند با دوستان خود به اشتراک بگذرانند.

FLURRY

در پستی که مارک ساستِر، تحت عنوان «چرا طراحی کمپین تبلیغاتی شما بد است» که در TechCrunch نوشت به کمپین Flurry به عنوان کمپینی فوق‌العاده اشاره کرد و اصطلاح «تبلیغات نقطه‌نظر» را معرفی کرد که کسانی که کمپین را طراحی می‌کنند باید برای رسیدن به موفقیت آن را دنبال کنند. لُب مطلب این بود که چیزی که در کمپین مهم است اطلاعات قابل انتشار و جالب است.

کمپین Flurry وبلاگ ساده‌ای در مورد «کریسمس ۲۰۱۲ رکورد بیشتری در گوشی‌های هوشمند و رکورد دانلود اپلیکیشن می‌شکند» بود. ساستر می‌گوید: «Flurry به جای اینکه آمار و اطلاعات تحلیلی ارائه دهد، نقطه‌نظری درباره‌ی بازارش را مطرح می‌کند و با ارائه‌ی داده‌ها از آن پشتیبانی می‌کند. روزنامه‌ها و مجلات از این‌ نوع ارائه خوش‌شان می‌آید، چون دقیقا تمام چیزهایی که آنها دنبالش هستند یعنی حقایق، نمودار، اخبار و چیزهایی که برای خوانندگان مهم است را در بر دارد.»

آیا شما هم تصویر بزرگ‌تر و کلی‌تری به مشتریان‌ خود ارائه می‌دهید یا فقط درباره‌ی خودتان حرف می‌زنید؟

۶. محتوا

کلمات، تصاویر و محتوا درون‌مایه‌ی تمامی دسته‌بندی‌هایی که درباره‌شان صحبت می‌کنیم را تشکیل می‌دهند. همه‌ی آنها مهم هستند، انتخاب رنگ، کنتراست، تقارن و تعادل. با این حال، همه با هم در یک دسته‌بندی قرار می‌گیرند.

۷. شراکت

ما قبلا هم کمپین‌های مشارکتی دیده‌ایم. یکی از آنها کمپین GE و BuzzFeed است.

حالت پرواز

BuzzFeed و جنرال الکتریک با هم شریک شدند تا در نمایشگاه صنعت هوایی پاریس، برای جنرال الکتریک تبلیغ کنند. جنرال الکتریک با کمک BuzzFeed محتوایی که به صنعت هوانوردی ارتباط داشت تهیه کرد و راه جدیدی برای مسیریابی محتوا، به نام «حالت پرواز» ایجاد کرد که در آن کاربران می‌توانستند به سمت محتوایی که قصد خواندش را داشتند پرواز کنند.

شاید این کار مطالعه‌ی آنلاین را متحول نکرد، اما تبلیغ به یاد ماندنی‌ای شد.

کیت‌کت و اندروید

احتمالا اکثر شما این کمپین تبلیغاتی را دیده‌اید. شرکت‌های گوگل و نستله با همکاری هم ورژن بعدی اندروید ۴.۴ را تبلیغ کردند و آن را اندروید کیت‌کت نامیدند. این کار در ادامه‌ی نام‌گذاری اکثر اپلیکیشن‌هایی بود که اندروید با نام دسرها راه‌اندازی می‌کرد. البته این کمپین شامل دسر واقعی هم می‌شد: اندروید بر روی بسته‌بندی‌های کیت‌کت دیده می‌شد و مشتریان می‌توانستند جوایز کوچکی برنده شوند.

۸. هدف‌گیری‌های کوچک

کمپین خوب می‌تواند افراد خیلی کمی را هم به عنوان مخاطب، هدف قرار دهد.

«هزینه‌ی ساخت اپلیکیشن چقدر است»

Ooomf سرویسی برای کسانی است که به دنبال طراح و توسعه‌دهنده‌ برای ایده‌های‌شان می‌گردند. این برنامه به تازگی پروژه‌ای جانبی به نام «هزینه‌ی ساخت اپلیکیشن چقدر است» راه‌اندازی کرده. این وب‌سایت به کاربران کمک می‌کند تا هزینه‌ی پروژه را تخمین بزنند. این وب‌سایت هر کس که این جمله را در موتور جستجوگری تایپ کند، هدف قرار می‌‌دهد. به علاوه، متخصصین وب مشتریان خود را تشویق به این کار می‌کنند تا ایده‌ای از بازار به دست آوردند.

استفاده از این ابزار خیلی راحت است و امکان به اشتراک‌گذاری را خیلی خوب فراهم می‌کند. این ابزار توضیح می‌دهد که از ٰبازدید کننده‌ها برای تبدیل کردن ایده‌شان به واقعیت چه انتظاری می‌رود. در کل، هر‌ چقدر چیزی برای کاربران مفیدتر باشد، تمایل بیشتری برای به اشتراک‌گذاری آن دارند.

Ooomf دو لینک هم به این وب‌سایت اضافه کرده است، که یکی از آنها در بالای صفحه‌ی اصلی قرار دارد و یک لینک برای «ارائه‌ی پروژه» به همراه لینکی برای «بیشتر بدانید.»

«تک‌کرانچ (TechCrunch) لطفا ما را نشان بده»

این کار شرکتی بود که می‌خواست با صفحه‌ای تبلغیاتی به اسم «تک‌کرانچ لطفا ما را نشان بده»، شانس خود را برای چاپ شدن در تک‌کرانچ (سایتی که اخبار استارتاپ‌ها را منتشر می‌کند)، بیشتر کند. این کمپین تبلیغاتی هرگز نتوانست Hipvite را به پوششی که می‌خواست برساند اما با این حال توانست کاربران زیادی را به خودش جلب کند. (این اپلیکیشن دیگر وجود ندارد). هدف اصلی Hipvite این بود که می‌خواست در مراحل ابتدایی راه‌اندازی کاربران زیادی را جلب کند و مطمئنا پوشش تک‌کرانچ می‌توانست خیلی در این امر مؤثر باشد.

Nearbox

تیم Nearbox تصمیم داشتند با اندرو چِن ملاقات کنند تا درباره‌ی «خلق رشد» در بخش مورد علاقه‌شان (موبایل) صحبت کنند. آنها وب‌سایتی درست کردند و به همراه عکس زیر برای اندرو فرستادند. این مثال خوبی است از اینکه با یک کمپین کوچک یک فرد خاص را هدف بگیریم. آنها حتی از مردم خواستند تا درباره‌ی این موضوع توئیت کنند. وقتی کسی در مقابل چنین خواسته‌ای قرار می‌گیرد، سخت می‌تواند آن را رد کند.

۹. خلاقیت و نوآوری

این کمپین خلاقانه هنوز هم پابرجا است.

هالیوود و واین

کمپین هالیوود و واین‌، از مجموعه‌ای از کلیپ‌های شش ثانیه‌ای از سراسر دنیا تشکیل شده است. به اشتراک گذاری از طریق کانال‌های اجتماعی معمولی و با چنین ایمیلی اتفاق می افتد:

«Airbnb اولین فیلم جهان که فقط با واین تهیه شده است را می‌سازد. در این‌ وب‌سایت به پروژه سری بزنید: http://www.hollywoodandvines.com/ #AirbnbHV»

فلکس‌باکس مشکل را حل می‌کند

اسم کمپین نیز خلاقیت را نشان می‌دهد. «فلکس‌باکس مشکل را حل می‌کند» اسم خیلی خوبی برای کمپین فلکس‌باکس است.

۱۰. زمینه‌های مرتبط

آخرین گزینه‌ای که باید به آن اشاره کنیم، انتخاب ناحیه‌ای است که لزوما در قسمت مرکزی تجارت شما قرار ندارد، اما می‌توانید از آن ایده‌ها و نقطه‌نظرات خاصی بگیرید.

SPEAKEASY

وقتی Speakeasy محصول خود را که رزورِ مکان‌هایی برای برگزاری رویدادها بود راه اندازی کرد، به جای یک مهمانی معمولی افتتاحیه، ۵۰ مهمانی برگزار کرد. چگونه این کار را انجام داد؟ از بانیان مراسم خواست تا همگی در یک آخر هفته‌ی مشخص از پلتفروم بلیط‌های‌ آنها استفاده کنند. با این حال چیزی که برای بانیان مراسم‌ها مشکل ساز شده بود، پذیرایی بود. Speakeasy می‌خواست همه را به نوشیدنی دعوت کند. اما این کار به دلیل سفارشات بالا و زمان کوتاهی که برندهای نوشیدنی برای آماده کردن محصولات خود داشتند میسر نشد. در نتیجه، آنها تصمصم گرفتند، نوشیدنی مخصوص خودشان را درست کنند و آن را از طریق ایمیل و یک وب‌سایت جعلی که فقط به این منظور طراحی کرده بودند تبلیغ کنند. نتیجه‌ی کمپین عالی شد: رسانه‌ها در نیویورک و تورنتو این رویداد را خیلی خوب پوشش دادند، در یک آخر هفته آنها توانستند ۴۵ مهمانی در سه شهر مختلف راه بیندازند و ۵۰۰۰ کاربر جدید جذب کنند.

لیتِنس (LITENSE)

آخرین مثالی که از کمپین‌ها می‌آورم، کمپینی به نام لیتِنس است. این کمپین موضوعی که ما در شرکت Iubenda انجام می‌دهیم یعنی مجوزهای متن‌باز را در نظر گرفته و تخصص‌های شرکت را به آن اضافه کرده است . به این دلیل که ما در زمینه‌ی تهیه‌ی اسناد قانونی تخصص داریم، سعی کرده‌ایم تا طراحی مجوزهای متن‌باز را به صورتی تغییر دهیم که هم برای کاربران و هم برای کسانی که آنها را تهیه می‌کنند، خیلی سریع قابل فهم و قابل استفاده باشد. ما سعی کرده‌ایم از اسمی استفاده کنیم که جلب توجه می‌کند (لیتنس)، و با کمک نشانه‌ها و استفاده از چند جمله‌ی توصیفی درباره‌ی اینکه با این مجوزها چه کارهایی می‌شود انجام داد، آن را قابل شناسایی و خواندنش را آسان کرده‌ایم.

برای اینکه کار از این هم ساده‌تر شود، این مجوزها را در سرور خودمان قرار داده‌ایم. تنها کاری که کاربران باید انجام دهند این است که بر روی لینک مورد نظر کلیک کنند تا در بالای صفحه، پنجره‌ی مربوطه باز شود.

در پایین صفحه، لیستی از مجوزهای مختلف به همراه توصیف و نگاهی اجمالی به آنها نشان داده شده است تا کاربران بتوانند با آنها آشنا شوند. همچنین لینکی هم برای برگشت به وب‌سایت Iubenda قرار داده شده است.

کمی درباره‌ی تئوری ویروسی

حالا که با موارد مهم کمپین آشنا شدید، وقت آن است تا یاد بگیریم چگونه می‌توانیم این موارد را در کنار هم قرار داده و آنها را تأثیرگذار کنیم. شما باید از چند قانون کوچک پیروی کنید تا بتوانید بیشترین تأثیر را بگذارید.

برای شروع، باید بتوانید به ضریب ویروسی بالای ۱ برسید. (ضریب ویروسی، متوسط تعداد کاربرانی که از طریق کاربران دیگر به سایت شما دعوت می‌شوند × نسبت کاربران دعوت شده که فعال هستند × نسبت کاربران فعالی که دیگران را دعوت می‌کنند)

در نهایت، همه چیز به تحریک انگیزه‌ای احساسی در کاربران می‌رسد که باعث می‌شود کاربران وب‌سایت را به اشتراک بگذارند. (اگر به طراحی احساسی علاقمند هستید، کتاب آرون والتر در رابطه با این موضوع را پیشنهاد می‌کنیم). کدام انگیزه‌ی احساسی در شبکه‌های اجتماعی از همه قوی‌تر است؟ خشم.

بهترین راه برای ایجاد شبکه‌ی ویروسی، تحریک احساسات قوی است. در اینجا چند مثال از اقداماتی که می‌توان انجام داد را ذکر می‌کنیم:

• محتوای خود را بصری کنید

از تصاویر، اینفوگرافی، ویدئو و GIF استفاده کنید. محتوای بصری توجه بیشتری را به خود جلب می‌کند، سریع‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرد و زودتر هم نتیجه‌ای که دنبالش هستید را برای‌تان به ارمغان می‌آورد.

• محتوا را محاوره‌ای و قابل تعامل کنید
• محتوا را شخصی‌سازی کنید

احساسات تنها عاملی نیست که ضریب ویروسی را افزایش می‌دهد. عوامل دیگری که برای به اشتراک‌گذاری به مردم انگیزه می‌دهند، منافع اجتماعی یا شخصی هستند.

• انحصار‌طلبی: بازدید کننده می‌خواهد حس کند که از دیگران بیشتر می‌داند.
• دیگر‌خواهی: کاربر قصد دارد کار خوبی برای دیگران انجام دهد.
• تصویری از خود: محصول به اشتراک‌ گذاشته شده کاربر را چگونه معرفی می‌کند؟
• آسانی: به اشتراک گذاری تا چه حد آسان است؟

حالا که تئوری ویروسی را تعریف کردیم اجازه دهید مثالی را مطرح کینم.

۱ ثانیه در اینترنت

کمپین ۱ ثانیه در اینترنت که متعلق به شرکت Designly است، خیلی از تم‌هایی که در بالا به آنها اشاره شد را به کار گرفته است و در نتیجه این وب‌سایت با سرعت قابل‌توجهی به اشتراک گذاشته می‌شود. اجازه دهید به ۵ دلیلی که باعث تأثیر‌گذار بودن این کمپین شده‌اند اشاره کنیم:

۱. محتوای بصری

این سایت از ویژگی‌های بصیری زیادی برخوردار است. همه چیز حول محور بلوک‌هایی با لوگوهایی با رنگ‌های شاد می‌چرخد. این صفحه مانند یک اینفوگرافی است، چون اندازه‌ی هر بلوک به تعداد اعمالی که در پلتفورم مربوط به آن در ۱ ثانیه انجام شده مربوط می‌شود.

۲. تعامل فعال

تعامل خیلی ظریف ولی با این حال مهم است. عددی که در بالای سمت چپِ هر بخش نوشته شده، با زمانی که بازدید کننده در وب‌سایت گذرانده و به بلوک‌هایی که دیده است، مطابقت دارد.

۳. شخصی‌سازی

این صفحه لزوما شخصی سازی نشده است، اما مسلما صفحه‌ای شخصی است. Designly درباره‌ی اتفاقات روزمره حرف می‌زند: رأی دادن در Reddit، پست گذاشتن در اینستاگرام، تامبلر، با اسکایپ صحبت کردن، توئیت کردن، در Dropbox فایلی را بارگذاری کردن، در گوگل به جستجو پرداختن، تماشای ویدئوهای یوتیوب، لایک زدن در فیسبوک و ایمیل فرستادن.

۴. تحریک عوامل احساسی

این صفحه با کوچکترین بلوک یعنی Reddit آغاز می‌شود و به با بزرگ‌ترین بلوک یعنی فیسبوک خاتمه پیدا می‌کند و بعد چند نکته‌ی جالب قبل از دعوت برای کلیک کردن بر دکمه‌ی ایمیل، دیده می‌شوند.

۵. آسانی به اشتراک‌گذاری

دقت کرده‌اید در تمامی مدت زمانی که در این صفحه حرکت می‌کنید دکمه‌ی «به اشتراک‌ گذاری» در پایین سمت راست صفحه جلوی چشم‌تان قرار دارد؟

و حالا…؟

حالا نوبت شماست. حالا که با تمامی این موارد برای طراحی کمپین تبلیغاتی آشنا شدید می‌توانید شروع کنید.

برگرفته از: smashingmagazine.com