مدیریت دانش مشتری چیست؟

دانش مشتری به معنای شناخت مشتریان، نیازها، خواسته‌ها و اهداف آنهاست. برای شرکتی که بخواهد در مسیر فرآیندها، تولیدات و خدماتش تدبیری بیندیشد تا با مشتریانش ارتباط واقعی برقرار کند، احاطه بر این دانش ضروری است. این دانش، تسلط بر مفاهیم و نحوه‌ی بیان را نیز شامل می‌شود که شناخت مدیران اصلی و تحلیل اطلاعات از راه دور مانند تحلیل داده‌های فروش، واکنش‌های مجازی و دیگر داده‌های تحلیلی هم بخشی از آن است.

البته شرکت‌ها تا حدودی مشتریان خود را می‌شناسند اما این شناخت معمولا جزئی و ناقص است، تحلیل و به اشتراک گذاشتن آن کار سختی است، در بیشتر موارد معیوب است و تنها یک یا دو نفر در شرکت به آن می‌اندیشند. اگر خواهان تأثیرگذاری دانش مشتری هستیم، باید این دانش در سراسر سازمان مشهود باشد تا صدای مشتری به طور قطع شنیده شود.

دانش مشتری از همان لحظه‌ی پیدایش تبدیل به مبحث جامعی شد. اکنون این مبحث اطلاعات گسترده‌ای را در بر می‌گیرد مانند کلان داده‌ها، علم اطلاعات و هوش کسب‌وکار لازم برای تجزیه‌وتحلیل وب. یکی از مطالعات اخیر در زمینه‌ی شکست‌های کسب‌وکار به این نتیجه رسیده است که شکست در اغلب موارد موجب می‌شود تا بتوانید تفاوت میان آنچه فکر می‌کنید مشتری می‌خواهد، با آنچه مشتری واقعا می‌خواهد و دلیل مراجعه‌ی او به رقبا است را دریابید.

دانش مشتری را می‌توان به دو صورت تعریف کرد. اول؛ می‌توان گفت «دانش مشتری اطلاعات و نظراتی است که سازمان در رابطه با مشتری جمع‌آوری نموده است.» طبق این تعریف نقش مدیریت دانش مشتری، جمع‌آوری و سازمان‌دهی این اطلاعات به گونه‌ای است که در سراسر سازمان قابل بحث و به اشتراک‌گذاری باشد و برای اجرا، مدیریت فروش، سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، گزارش‌ حساب‌ها و همچنین تجزیه‌وتحلیل معیارهای قابل سنجش دیگری مانند الگوی خرید و فعالیت‌های ارتباطی از جمله بازخورد‌های وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی را نیز در بر می‌گیرد.

تعریف مشابه دیگر در همین زمینه این است، «دانش مشتری دستیابی به اطلاعات و بینشی است که برای برقراری ارتباط قوی‌تر با مشتریان به آن نیاز دارید.» از این نقطه‌نظر آنچه در حال حاضر درباره‌ی مشتریان‌تان می‌دانید ممکن است کافی نباشد. شاید لازم باشد داده‌ها و اطلاعات بیشتری را از شخصیت مشتریان‌تان، کارهایشان و نحوه‌ی تفکرشان در سیستم‌ها و فرآیندها دخالت بدهید. به نظر می‌رسد اغلب ارائه‌دهندگان تنها دیدی جزئی از فعالیت‌های مشتریان دارند. مثلا شاید شما بدانید مشتری چگونه اوقاتش را با محصول و خدمات شما می‌گذراند اما ندانید همین اوقات به چه صورت با محصول و خدمات رقیب‌تان سپری می‌شود.

برای استفاده‌ی کاربردی از مدیریت دانش مشتری، باید اطلاعات مفیدی را که نیاز دارید جمع‌آوری کنید و نباید به اطلاعات پیش پا افتاده‌ای که در حال حاضر دارید اکتفا کنید. برای مثال شاید در بهترین وضعیت بتوانید نمودار کامل روان‌شناختی منحصر به هر یک از مشتریان را بیابید و از هم تفکیک کنید اما این کار برای شروع کمی زیاده‌روی است؛ بنابراین لازم است ارزش داده‌هایی را که از هر بار جمع‌آوری اطلاعات مشتری به‌دست می‌آورید بسنجید و تعیین کنید چه میزان جزئیات لازم دارید.

هدف از ساختن اسکلتی محکم از دانش مشتری، مدیریت روابط کنونی و گسترش روابط در درازمدت است. با کمک دانش مشتری باید بتوانید تشخیص بدهید که چه پیشنهادی را، در چه زمانی و به چه قیمتی پیش روی مشتریان‌تان قرار دهید تا بر رفتار مشتری در راستای بازاریابی و ارتقای محصول‌تان نظارت کنید و آنها را تحت تأثیر قرار دهید. سازمان می‌بایست در بلندمدت محصولات جدید طراحی کند، خدمات جدید ارائه بدهد و در بازارهای جدید رقابت کند؛ اگر در دوره‌ی کوتاه‌مدت فروشنده‌ی مهمی را از دست بدهید آیا درباره‌ی مشتریان او اطلاعات کافی دارید تا بتوانید مشتریان اصلی او را حفظ کنید؟ آیا می‌دانید در صورتی که رقیب‌تان قیمت‌ها را پایین بیاورد کدام مشتریان بیشتر تمایل دارند به او مراجعه کنند؟

هم‌زمان از دو روش می‌توان برای گردآوری دانش مشتری استفاده کرد:

روش اول؛ از آن رو که گردآوری دانش مشتری پُر هزینه است معمولا این اطلاعات توسط افراد به خصوصی در تجارت کسب‌وکارها با هم (B2B) عرضه می‌شود و هر جا که سود حاصل از این اطلاعات هزینه‌های پیگیری و تحلیل داده‌ها را پوشش بدهد از آنها استفاده می‌شود.

روش دوم؛ در این روش از داده‌های جاری و ابزارهای مورد استفاده در بازاریابی مشتری مانند مدیریت ارتباط با مشتری و تحلیل‌ داده‌های آن استفاده می‌شود تا با کمک مشتریان کنونی دیدگاهی جامع و ۳۶۰ درجه جهت حفظ، بهبود و افزایش فروش به‌دست آید.

دانش مشتری گاهی با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مدیریت تماس و سیستم‌های تحلیلی اشتباه گرفته می‌شود. گرچه هر کدام از این مفاهیم با یکدیگر اشتراکاتی دارند، ولی ما ترجیح می‌دهیم دانش مشتری را شاخه‌ای متنوع‌تر از اطلاعاتی که ساختار مبهم‌تری دارند در نظر بگیریم که منجر به درک اهداف مشتری می‌شود.

در حالت ایده‌آل، دانش مشتری باید هم در ابعاد خُرد و هم در ابعاد کلان جریان داشته باشد؛ یعنی باید شامل اطلاعات فردی مشتریان باشد و توضیح بدهد مشتریان چه کسانی هستند، چه کاری انجام می‌دهند و دنبال چه چیزی هستند و در عین حال دیدگاه جامعی حول داده‌های به‌دست آمده از همه‌ی مشتریان به عنوان یک کل در اختیار ما قرار بدهد تا بتوانیم رفتارها، سیستم‌ها و اجرای سیستم‌های الگوریتمی را به گونه‌ای مدل‌سازی کنیم که محصولات و خدمات برای تک تک مشتریان ویژه مناسب باشد.

پس دانش مشتری هم شامل بینش کمی است مانند: تعداد سفارش‌ها، ارزش دادوستد و معیارهایی که مفهوم عددی دارند و هم شامل بینش کیفی است مانند اینکه درک کنید از زمانی که فلان دکتر، منصب جدید گرفته است تنها ۳ ماه می‌گذرد و هنوز به آن عادت نکرده است یا امتیازهای غیرمادی مثل امکان کار کردن در منزل در روزهای چهارشنبه ایجاد کنید.

برنامه‌ی موفق دانش مشتری باید اطلاعات و نظریه‌ها را روی مشتریان کلیدی لحاظ و تحلیل کند، سپس آن را به سوی پهنای وسیعی از مشتریان سوق بدهد و در نهایت همه‌ی افراد را در ارتباطات و تحقیقات هدف قرار دهد تا روابط جدید ایجاد شده، تقویت شوند و رشد کنند.

همچنین در این برنامه باید به معضلات و نگرانی‌ها در رابطه با رعایت انصاف و حفظ حریم خصوصی توجه شود و فراموش نشود مشتریان صرفا موضوع تحقیق نیستند، بلکه انسان هستند. وضوح و شفافیت در نحوه‌ی گردآوری دانش مشتری و استفاده از آن، به مشتریان دل‌گرمی می‌دهد که آنها بازیچه‌ی شما نیستند و از اطلاعات به‌دست آمده تنها در جهت مصلحت آنان استفاده می‌شود.

برگرفته از: dobney.com