آیا تاکنون از خودتان پرسیده‌اید که چرا محصولات یا خدمات‌تان، علی‌رغم کیفیت بالا و قیمت مناسب، فروش درست‌و‌حسابی ندارند؟ فکر می‌کنید چرا هنوز نتوانسته‌اید جایگاه برند خود را در میان رقبا ارتقا بدهید و به یک برند پرفروش و محبوب تبدیل شوید؟ اگر مدت‌هاست با مسائلی از این قبیل درگیر هستید، قطعا در زمینه‌ی مدیریت برند ضعیف عمل کرده‌اید. فرقی نمی‌کند چه محصولات یا خدماتی ارائه می‌دهید، باید بدانید که اصول مدیریت برند در هر کسب‌وکاری تقریبا یکسان است. در ادامه، با ۷ مورد از اصول مدیریت برند آشنا می‌شوید که به شما کمک می‌کنند برند قدرتمندی داشته باشید.
۱. حداکثرِ بهره‌برداری از اطلاعات با رویکرد فرضیه‌محور
یعنی بهره‌برداریِ حداکثری از اطلاعاتِ در دسترس و تبدیل این اطلاعات به یک منطق متقاعدکننده جهت اجرای اقدامات اثربخش در راستای موفقیت برند. به این منظور، ابتدا باید با شناخت کامل موضوعِ در دست بررسی، به یک فرضیه‌ی محکم برسید و سپس با رجوع به داده‌ها یا اطلاعات موجود، ثابت کنید که آیا فرضیه‌ی طرح‌شده قابل استناد است یا خیر.
اَلیو (Aleve)، شرکت تولیدکننده‌ی داروهای مُسکن، مدت‌ها به علت سهم تک‌رقمی در بازار، دچار رکود بود. این شرکت درمورد عدم موفقیت خود در بازار دارو به دو فرضیه‌ی زیر رسید:
- مشتریان با این برند آشنا نیستند؛
- مشتریان با این برند آشنا هستند، اما تمایلی به خرید محصولاتش ندارند.
این شرکت با تجزیه و تحلیل داده‌ها متوجه شد که ۳۵ درصدِ مشتریانِ پرمصرف داروهای مسکن، در سال گذشته از این برند خرید کرده بودند اما مسکن‌های سایر برندها را نیز مصرف می‌کردند. بنابراین، معلوم شد مشتریان داروهای مسکن با برند اَلیو آشنا هستند و فقط لازم است روی وفاداری به برند کار شود. می‌دانیم مصرفکنندگان داروهای مُسکن ترجیح می‌دهند از برندی خرید کنند که هم درد را به‌طور مؤثری کنترل کند و هم به آنها امکان بدهد امور عادی روزانه‌‌شان را به‌راحتی انجام بدهند. از این رو، شرکت اَلیو یک کمپین تبلیغاتی با عنوان «تفاوتی چشمگیر» را راه‌اندازی کرد و توانست میزان فروش محصولاتش را ۱۰ تا ۲۰ درصد افرایش بدهد. ارزش سهام شرکت نیز بعد از این تغییر رویکرد، تقریبا همیشه در اوج بوده است.
۲. درک بازار رقابت و انتخاب مزیت رقابتی
یکی از اصول مدیریت برند این است که بازار رقابتی را به‌خوبی درک کنید تا بتوانید به جایگاه محصول خود در میان محصولات رقیب پی ببرید. سپس باید یک مزیت رقابتی برای برند خود انتخاب کنید تا بتوانید به‌واسطه‌ی تمایزتان با سایر برندهای مدعی، به موفقیت برسید.
در سال ۱۹۹۶، زمانی که کوکاکولا در تکاپو برای دریافت امتیاز حمایت مالی جام قهرمانی کریکت هند بود، پپسی توانست با جلب توجه عموم، به‌ویژه نسل جوان، از جایگاه قدرتمندتری در میان مصرفکنندگان هندی برخوردار شود. به عبارتی، با اینکه پپسی حامی رسمی مسابقات نبود، به موفقیت قابل ملاحظه‌تری در مقایسه با کوکاکولا که اسپانسر رسمی مسابقات شد، دست یافت. بازاریابان پپسی با راه‌اندازی کمپین «هیچ رسمیتی در کار نیست» که هم‌زمان با مسابقات جهانی کریکت آغاز شد، توانستند جایگاه این برند را در صنعت تولید نوشابه محکم‌تر کنند. پپسی با این شعار تبلیغاتی قصد داشت به کوکاکولا ثابت کند که مهم نیست کدام برند به اسپانسر رسمی مسابقات تبدیل شده است، مردم در هر صورت فقط پپسی را انتخاب می‌کنند!
۳. ثبات برند در نوآوری ها و محصولات جدید
بر هر برندی واجب است که یک جایگاه مشخص و معنی‌دار در ذهن مشتری ایجاد کند، به‌طوری‌که مشتری برای خریداری محصولات یک برند، به دلیل قانع‌کننده‌ای برسد. بنابراین، برند خود را در هر زمینه‌ای که گسترش می‌دهید یا به هر نوآوری جدیدی که مجهز می‌کنید، توجه داشته باشید که در همه‌حال باید بکوشید تا همان جایگاه ویژه‌ای را که در ذهن مصرف‌کننده خلق کرده‌اید، تقویت کنید.
برند نام‌آشنای داو (Dove) همواره سعی داشته است خود را به‌عنوان برندی معرفی کند که محصولاتش به علت دارا بودن شیر مرطوب‌کننده، موجب افزایش نرمی و لطافت می‌شوند. این برند در حال حاضر، محصولات مختلفی از شامپو و دِئودورانت گرفته تا محصولات مراقبت از پوست تولید می‌کند و در همه‌ی این محصولات، به جایگاهی که در ذهن مصرف‌کننده حک کرده، وفادار مانده است. مثلا همان‌طور که ادعا می‌شود شامپوهای داو به افزایش نرمی و لطافت مو کمک می‌کنند، این برند درمورد دئودورانت‌های خود نیز تأکید دارد که موجب افزایش نرمی و لطافت زیربغل می‌شوند. در واقع، برند داو در طول سال‌ها تلاش کرده است محصولاتش را فقط در زمینه‌هایی گسترش بدهد که جایگاهش (به‌عنوان برند تولیدکننده‌ی محصولات حاوی شیر مرطوب‌کننده با قدرت افزایش نرمی و لطافت) را حفظ می‌کنند تا به این ترتیب، به برند قدرتمندتری در میان رقبا تبدیل شود.
۴. مدیریت برند با شناخت نیازهای مشتریان هدف
سعی کنید تمام انتخاب‌های بازاریابی خود را از زاویه‌ی دید مشتری ببینید تا راحت‌تر بتوانید با گروه مشتریان هدف ارتباط برقرار کنید و در کیفیت زندگی‌شان تحولات خوبی ایجاد کنید. باید به زندگی مشتریان‌تان چشم بدوزید تا بتوانید از نیازهای پیدا و پنهان‌شان آگاه شوید.
برند لوئی ویتون (Louis Vuitton) در اواخر سال‌های ۱۸۰۰ پایه‌گذاری شد و در ابتدا فقط چمدان‌های مسافرتی تولید میکرد. در آن دوران، مسافرت مختص قشر ثروتمند بود و به همین علت، این برند به نماد ثروت تبدیل شد. به بیان دیگر، ثروتمندان می‌توانستند تفاوت موقعیت اقتصادی و اجتماعی خود را به‌وسیله‌ی این برند به نمایش بگذارند. لوئی ویتون در سال‌های بعد به بازار پوشاک، کیف و کفش نیز وارد شد و در حال حاضر، از جمله گسترده‌ترین برندهایی است که در طول این سال‌ها کاهش درآمد چندانی نداشته است. این برند نه‌تنها روی اساسی‌ترین نیازهای زندگی دست گذاشته است، بلکه همواره در تلاش بوده است تا با درک عمیق‌تر زندگی مشتریان هدف، به‌طرز مؤثرتری با تک‌تک آنها ارتباط برقرار کند.
۵. مدیریت بودجه با ذهنیت کمبود
مدیریت بودجه با ذهنیت کمبود کمک می‌کند تا بتوانید از بازگشت سرمایه به‌ازای هر یک ریالی که خرج می‌کنید، مطمئن شوید. پس هربار که درمورد اجرای استراتژی‌های بازاریابی تصمیم می‌گیرید، این پرسش‌ها را هرگز فراموش نکنید:
- آیا سرمایه گذاری روی استراتژی موردنظر، منطقی است؟
- فکر نمی‌کنید با هزینه کردن این بودجه در جایی دیگر، به بازده‌ی مطلوب‌تری در بازگشت سرمایه برسید؟
اِستارباکس (Starbucks) به‌منظور افزایش درآمد کل و سهم بازار، به‌جای سرمایه‌گذاری روی تبلیغات تلویزیونی، روی راه‌اندازی چندین شعبه‌ی نزدیک به‌هم هزینه می‌کند. این رویکرد با آنچه معمولا فروشگاه‌های خرده فروشی انجام می‌دهند، در تضاد است، زیرا بیشترِ فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای، از افتتاح شعب جدید در نزدیکی شعب‌ِ موجود خودداری می‌کنند تا به خطای هم‌جنس‌خواری و کاهش فروش گرفتار نشوند. اما این رویکرد برای استارباکس به صرفه‌جویی در هزینه‌های تأمین منجر شد و موجب مدیریت ارزان‌تر شعب و نیز افزایش فروش شد. بنابراین، تأمین منابع مالیِ راه‌اندازی شعب جدید از جریان نقدیِ داخلی، انتخاب هوشمندانه‌ای بود. تا همین چندی پیش، استارباکس فقط ۱ درصد از درآمد خود را صرف بازاریابی و تبلیغات میکرد، درحالی‌که بسیاری از برندهای هم‌رده‌ی استارباکس، معمولا بیش از ۱۰ درصد درآمدشان را به امور بازاریابی و تبلیغات اختصاص می‌دهند.
۶. قیمتگذاری با هدف ارتقای ارزش محصول از دیدگاه مشتری
این مورد یکی از اصول مهم مدیریت برند است. استراتژی قیمت گذاری محصولات یک برند، تعیین‌کننده‌ی میزان ارزش محصول در نزد مشتری است. به این معنی که ارزش ادراک‌شده توسط مشتری برابر است با قیمت یا مزیت ادراک‌شده توسط خودِ برند. از این رو، حتما باید درمورد استراتژی قیمتگذاری محصولات خود هوشمندانه تصمیم بگیرید تا بتوانید یک ارزش مثبت خالص برای مشتریان‌تان ایجاد کنید.
استراتژی قیمتگذاری ژیلت برای تیغهای اصلاح مردانه، بر افزایش قیمت محصولات جدید استوار است. مشتری باید بابت خریداری هر محصول جدیدی که ژیلت در این گروه از محصولات به بازار مصرف عرضه می‌کند، مبلغ بالاتری را در مقایسه با محصولات قبلی بپردازد. در طول تکامل این گروه از محصولات ژیلت قیمت تیغهای جدید اصلاح مردانه، حتی تا بیش از ۱۰ درصد افزایش یافته است.
۷. ایجاد انگیزه در کارکنان با رهبری فکری
خلق و مدیریت برند قدرتمند، نیازمند پشتیبانیِ نه فقط رهبر برند، بلکه تمامی کارکنان شرکت است، از بخش فروش و امور مالی گرفته تا بخش تحقیق و توسعه. رهبر برند باید دید واضحی از آینده‌ی مورد انتظار داشته باشد تا بتواند اعضای تیم را به‌سمت تحقق هدف تعیین‌شده هدایت کند.
مجله‌ی کازموپولیتَن (Cosmopolitan) که در ابتدا به‌عنوان یک مجله‌ی خانواده چاپ می‌شد، تعداد زیادی از خوانندگان خود را در اواسط سال‌های ۱۹۵۰ از دست داد. در سال‌های ۱۹۶۰، مقام سردبیری این مجله به هِلِن گورلی براون (Helen Gurley Brown) رسید. براون با تعریف مشخص مخاطبان هدف (زنان پیشرو و روشن‌فکر با سبک زندگی شغل‌محور) توانست تیم تحریریه را به سمتی پیش ببرد که محتوای موردپسند این گروه خاص از مخاطبان را تولید کنند. چاپ مجله در قالب کاغذهای گلاسه، نگارش مقالات انگیزشی و انتشار صحبت‌های بی‌پرده اما صادقانه درمورد مسائل و نیازهای مربوط به زنان، از جمله نوآوری‌هایی بودند که در شماره‌های بعدی مجله موجب غافلگیری خوانندگان شدند، تا حدی که تمامی ۳۵۰۰ نسخه‌ی اولین شماره‌ی تغییریافته‌ی کازموپولیتَن در همان روز نخست عرضه به فروش رفت و این‌چنین بود که کازموپولیتَن امروزی متولد شد.
برگرفته از: adage.com
