شروع کسب‌وکار کار ساده‌ای به نظر می‌رسد اما کسب موفقیت در آن چیزی است که نصیب همه‌ی کارآفرینان تازه‌کار نمی‌شود. موفقیت در راه‌اندازی کسب‌وکار به عوامل بسیار زیادی بستگی دارد و داشتن یک طرح بازاریابی دقیق و فکرشده یکی از مهم‌ترین عوامل است. در این مقاله، گام‌هایی را که باید برای ایجاد یک طرح بازاریابی موفق طی شوند، به‌اختصار توضیح می‌دهیم.
در مطالعه‌ای که به‌تازگی انجام داده‌ام مشخص شد که دو سوم افرادی که فروشگاه آنلاین باز می‌کنند، طرح خاصی برای جذب مشتری ندارند. زمانی که از آنها پرسیده می‌شود «استراتژی کلی شما برای جذب مشتری چیست؟» اغلب پاسخ‌های مبهمی می‌دهند، برای مثال:
- رسانه‌های اجتماعی؛
- SEO؛
- دوستان و خانواده؛
- تبلیغات پولی.
در‌حالی که به نظر می‌رسد این پاسخ‌ها کاملا منطقی و خوب هستند اما تقریبا ۶۰٪ شرکت‌کننده‌ها در این مطالعه اظهار داشتند که تاکنون محصولی را به‌صورت آنلاین نفروخته‌اند.
از سوی دیگر یک سوم از شرکت‌کننده‌گان پاسخ‌های دقیق‌تر و ملموس‌تری به این پرسش داده‌اند، مانند:
- شرکت در برنامه‌های تجاری؛
- درست کردن فهرست پیش از معرفی محصول؛
- ایجاد پایگاه داده‌ای از وبلاگ‌نویس‌ها برای نوشتن بررسی محصول؛
- ارتباط برقرار کردن با مجله‌ها برای نوشتن مطلب درباره‌ی محصول.
نیمی از افرادی که در این گروه قرار دارند اظهار داشته‌اند که اولین فروش‌شان را پیش از این انجام داده‌اند یا گروهی از مشتری‌های بالقوه ایجاد کرده‌اند.
بررسی داده‌های مربوط به برخی از مشتری‌های قدیمی نشان میدهد که فروشگاه‌هایی که در ماه اول توانسته‌اند دست کم ۱۰۰ مشتری جدید جذب کنند، در سه سال اول فعالیت‌شان رشد پایدارتری را تجربه می‌کنند. در‌حالی که کسانی که در ماه اول بین ۲۰ تا ۳۰ مشتری جذب کرده‌اند در ۲ سال اول رشد خوبی دارند و پس از آن به‌مرور زمان این مشتری‌ها کم می‌شوند.
این اطلاعات من را به این فکر انداخته است که شما واقعا درباره‌ی توسعه‌ی یک طرح بازاریابی که بتواند در رقابت با دیگران، مشتری‌ها را جذب و حفظ کند و به آنها بفروشد چه می‌دانید؟ علاوهبر این چه تعداد از ما نسبت به دستیابی به اهداف‌مان واقع‌بینانه فکر می‌کنیم، چه این هدف به دست آوردن درآمد پایدار باشد، چه تبدیل شدن به رهبر بازار؟
بدون داشتن طرح بازاریابی قوی، بیشتر اتفاقات به شانس شما بستگی خواهد داشت. زمانی که به بازاریابی براساس شانس و اقبال تکیه می‌کنید، احتمال اینکه پول، زمان و جذابیت‌تان را از دست بدهید، بسیار زیاد می‌شود، چرا که برای هیچ چیز استراتژی خاصی وجود ندارد و همه‌ی کارهایی که انجام می‌دهید واکنشی است.
همانطور که ضرب‌المثلی می‌گوید: «شکست خوردن در ایجاد طرح، طرحی برای شکست خوردن است.»
قبل از اینکه وارد ایجاد طرح بازاریابی شویم سه حوزه‌ی مختلف وجود دارد که باید درمورد آنها کاملا با خودتان صادق باشید.
- بودجه: حاضرید برای معرفی محصول یا فروشگاه‌تان به جهان چقدر پول خرج کنید؟ این هزینه‌ها شامل همه چیز ازجمله تبلیغات تا استخدام افرادی برای انجام کارهای ضروری می‌شود.
- استعداد: تیم کنونی شما چه نقاط قوت و توانایی‌هایی دارند؟ این موارد می‌تواند شامل همه چیز ازجمله ارتباط با صنایع مختلف، آشنایی خوب با شیوه‌ی پرداخت به ازای هر کلیک، مهارت در طراحی یا استعداد فروش می‌شود.
- محدودیت‌ها: آیا افراد زیادی را نمی‌شناسید که به گروه‌های بزرگ دسترسی داشته باشند؟ پول زیادی در اختیار ندارید؟ یا زمان‌تان کم است؟
بسیار مهم است که هر یک از این موارد را پیش از شروع کار بدانید، چرا که به شما کمک می‌کند تا نسبت به اهداف‌تان و چیزی که آنها را محقق می‌کند واقع‌بین باشید.
من بسیاری از کارآفرینان بی‌تجربه را دیده‌ام که گفته‌اند قصد دارند تا برای کسب مشتری از SEO استفاده کنند، اما کاملا روشن است که SEO استراتژی افراد ثروتمند است. معنای این حرف این نیست که استفاده از SEO غیرممکن است، بلکه اگر استعداد، بودجه و زمان کافی را برای راه‌اندازی یک کمپین قدرتمند SEO ندارید این روش به احتمال زیاد، بهترین استراتژی برای بازاریابی نخواهد بود.
هدف این مقاله این است که به شما کمک کند تا باتوجه به وضعیت کنونی، نقاط قوت و محدودیت‌هایتان برای بازاریابی تصمیمی آگاهانه و فکرشده اتخاذ کنید.
زمانی که برای خودتان یک طرح بازاریابی ایجاد می‌کنید توجه داشته باشید که بخش‌های مختلفی از آن نیازمند تحقیقات گسترده درباره‌ی بازار، رقبا و جایگاهی است که در آن قرار دارید. این کار زمان زیادی به خود اختصاص میدهد، اما به شما کمک می‌کند تا همه‌ی افراد را برای نیل به هدفی مشخص در یک جهت نگه دارید.
بخش ۱: خلاصه‌ی کارهای اجرایی
کارکرد این مورد از اسمش پیداست، این آخرین چیزی است که باید بنویسید و شامل چند بخشِ خلاصه می‌شود که مشخص می‌کند کارمندان، مشاوران و سرمایه‌گذاران بالقوه در چشم‌انداز طرح شما چه کسانی هستند.
بخش ۲: اهداف و مقاصد
در این مرحله نمایی کلی از مواردی که قرار است فعالیت‌های بازاریابی شما در یک سال آینده روی آنها تمرکز داشته باشد، مشخص می‌شود.
اهداف شما ممکن است شامل این موارد شوند:
- نفوذ در بازار یا ایجاد بازار؛
- دزدیدن مشتری‌ها از یک رقیب جاافتاده؛
- توسعه‌ی توزیع محصول (به‌صورت آنلاین یا آفلاین)؛
- راه‌اندازی محصولی جدید یا خط تولید.
کارن آلبریتون (Karen Albritton) که در شرکت بازاریابی کپ‌استارت (Capstrat) کار می‌کند، می‌گوید: «اگر هدف کسب‌وکار شما این است که درآمدتان را افزایش دهید، چه هدفی در بازاریابی می‌تواند شما را به این هدف برساند؟ افزایش تعداد مشتری‌ها؟ ترقیب مشتری‌هایی که خریدهای بیشتری انجام می‌دهند؟ یا هزینههای بیشتر؟»
پس از تعریف اهداف‌تان با استفاده از اعداد و ارقام واقعی معیاری برای میزان دستیابی به این اهداف ایجاد کنید.
اگر هدف شما این است که در هر فصل درآمدتان را ۲۵٪ افزایش دهید، در این صورت هدف شما ممکن است یکی از موارد زیر باشد:
- اضافه کردن ۴۰ مشتری جدید در هر ماه؛
- افزایش تکرار خریدها به انداره‌ی ۱۰٪؛
- افزایش مقدار متوسط سفارش به اندازه‌ی ۱۵٪.
در این مرحله نگران چگونگی انجام کار نباشید و تنها اجازه بدهید تا این اهداف و مقاصد به طرح بازاریابی‌تان شکل بدهند. زمانی که وارد بخش‌های بعد شدید متوجه می‌شوید که چگونه به‌صورت تکنیکی به این اهداف دست پیدا کنید.
بخش ۳: بیانیه‌ی مأموریت و گزاره‌ی ارزش
این بخش پاراگرافی است که با دقت نوشته شده است و موارد زیر را توضیح میدهد:
چشم‌اندازی استوار و طولانی‌مدت از شرکت که به پرسش‌های زیر پاسخ میدهد:
- چرا ما در این کسب‌وکار هستیم؟
- به چه بازارهایی خدمت‌رسانی می‌کنیم و چرا؟
- منافع اصلی که به مشتری‌هایمان پیشنهاد می‌دهیم چه هستند؟ (قیمت پایین؟ کیفیت بالا؟ محصولات دست‌ساز؟ مدیریت خوب؟)
- شرکت می‌خواهد به عنوان چه چیزی شناخته شود؟
- شرکت می‌خواهد چه چیزی را به صنعت، مشتری‌ها، همکاران و غیره ثابت کند؟
- فلسفه‌ی اصلی برای انجام این کسب‌وکار چیست؟
- شرکت چه محصولات یا خدماتی را پیشنهاد میدهد؟
- تاریخچه‌ی شرکت
- پیشینه‌ی شرکت، چرا و چگونه کار خود را شروع کرده است، تکامل محصولات، بازارهایی که در آنها فالیت می‌کند.
- منابع و صلاحیت‌ها
- ما در انجام چه کاری مهارت داریم؟
- ما در مقایسه با دیگر مشتری‌ها چه چیز ویژه‌ای داریم؟ (لازم نیست اسمی از رقبا آورده شود)
- چه چیزی به ما مزیت رقابتی میدهد؟
- از نظر افراد، محصولات، مسائل مالی، تکنیکی، همکاری و زنجیره‌ی تأمین چه مزایایی داریم؟
البته لازم نیست که همه‌ی این موارد در بیاینه‌ی مأموریت بیان شوند، اما داشتن پاسخ هر یک از این پرسش‌ها می‌تواند به شما کمک کند تا مهم‌ترین چیز را برای سازمان مشخص کنید. برای مثال در شهر محل سکونت من یک مغازه‌ی کفش فروشی مردانه‌ی قدیمی وجود دارد. اگر صاحبان این مغازه بخواهند یک فروشگاه آنلاین راه‌اندازی کنند، من در بیانیه‌ی مأموریت‌شان می‌نویسم:
«کفاشی لکسینگتون از سال ۱۹۱۵ کفش‌های نفیس و دست‌ساز برای آقایان تولید می‌کند. چارلز لکسینگتون، مؤسس این شرکت بر این باور بود که تنها راه ایجاد تجربه‌‌ای عالی برای مشتری‌ها این است که با آنها ارتباط چشمی برقرار کنید، با دقت به حرف‌هایشان گوش بدهید و با توجه به نیاز مشتری به او پیشنهاد بدهید، نه محصولی که در قفسه‌ی فروشگاه موجود است. ما درطول صد سال گذشته و سه نسل اخیر با این ارزش‌ها زندگی کرده‌ایم و احساس کرده‌ایم که این ارزش‌ها اهمیتی فزاینده در کسب‌وکارمان دارند.»
بیانیه‌ی مأموریت با گزاره‌ی ارزش تفاوت دارد، در گزاره‌ی ارزش توضیح مختصری درباره‌ی ازرش‌هایی که شرکت فراهم می‌کند، بیان می‌شود. پِپ لایا (Peep Laja) از شرکت کانورسیشن ایکس ال (ConversionXL) می‌گوید: «گزاره‌ی ارزش حاوی دلیلی اصلی است که یک مشتری بالقوه از شما خرید می‌کند.»
به بیان مختصر گزاره‌ی ارزش بیانیه‌ی روشنی است که:
- توضیح می‌هد که محصول شما چگونه مشکل مشتری را رفع می‌کند یا وضعیت آنها را بهبود می‌بخشد (وابستگی)؛
- مزایای مشخصی را فراهم می‌کند (ارزش کمی)؛
- به مشتری‌ها می‌گوید که چرا باید از شما خرید کنند، نه از رقبای‌تان (تمایز منحصربه‌فرد).
گزاره‌ی ارزش شما باید اولین چیزی باشد که بازدید‌کنندگان سایت‌تان در صفحه‌ی اصلی مشاهده می‌کنند و در همه‌ی نقاط ورودی اصلی سایت‌تان نیز باید قابل رؤیت باشد.
بخش ۴: مشتری‌های هدف
در این مرحله از طرح بازاریابی، جزئیات کامل مشتری‌های هدف یا گروه‌های مشتری‌تان را مشخص کنید.
این موارد شامل همه‌ی اطلاعات مردم‌شناختی مشتری‌هایتان می‌شود:
- سن؛
- جنسیت؛
- منطقه‌ی جغرافیایی؛
- قدرت خرید؛
- وضعیت خانوادگی؛
- یا هرگونه اطلاعات قابل سنجش دیگر.
بخش مشتری‌های هدف باید شامل اطلاعات روان‌شناختی زیر نیز باشد:
- عادات؛
- کتاب‌ها؛
- فیلم‌ها؛
- وب‌سایت‌ها؛
- سبک زندگی؛
- برنامه‌های تلوزیونی؛
- مجلات.
هر کدام از این موارد بر حوزه‌ی وسیعی در کسبوکارتان از جمله جایگاه برند، تولید تبلیغات، جاگذاری تبلیغات، بازارهای محلی که می‌خواهید در آنها نفوذ کنید و چیزهای دیگر تأثیر می‌گذارند.
هرچه جزئیات بیشتری درباره‌ی مشتری‌های هدف‌تان داشته باشید بهتر می‌توانید به زبان آنها صحبت کنید و درنتیجه درآمد بیشتری از محصولات‌تان به دست خواهید آورد. به این ترتیب می‌توانید رویکردتان را به بازار هدف مشخص کنید. آیا از استراتژی بازار کلان استفاده می‌کنید یا تنها به بخش خاصی از بازار توجه دارید؟
هنگامی که مشغول ارزیابی بازار هدف‌تان هستید تلاش کنید تا به موارد زیر پاسخ بدهید:
- نیازها یا مزایایی که به‌طور کلی در بازار دنبال می‌شوند چه هستند؟
- چه کسانی از محصولات استفاده می‌کنند؟
- چرا از این محصولات استفاده می‌کنند؟
- چه زمانی از محصولات استفاده می‌کنند؟
- از محصول چگونه استفاده می‌شود؟
همچنین باید از این بخش برای ارزیابی درک مشتری‌ها از محصولات‌تان در کنار محصولات رقبا یا راه‌حل‌های دیگری که برای حل مشکل‌شان به کار می‌گیرند استفاده کنید. نگرش آنها به شرکت شما و کلیت محصولاتی که تولید می‌کنید چگونه است؟
همچنین فرایند خریدشان را نیز توضیح بدهید:
- فرایند تصمیم‌گیری شامل چه چیزهایی می‌شود؟
- آنها به‌دنبال چه منابع اطلاعاتی هستند؟
- خط زمانی خریدشان چگونه است؟
- چه کسی واقعا خرید را انجام میدهد؟
- چه کسی یا چه چیزی روی خرید تأثیر می‌گذارد؟
و درنهایت با توجه به بازار هدف‌تان اندازه‌ی بازاری را که در آن فعالیت می‌کنید، مشخص کنید.
- اگر همه‌ی افراد خرید کنند بزرگ‌ترین بازار هدف ممکن چقدر است؟
- در گذشته چه درصدی از شما خرید می‌کردند؟
- یک برنامه‌ی زمانی برای طرح فراهم کنید. فکر می‌کنید که در یک سال آینده ممکن است چه میزان رشدی اتفاق بیفتد؟
بخش ۵: تحلیل موقعیتی
این بخش از طرح بازاریابی به شما نشان میدهد که در زمانی که طرح آماده است، وضعیت چگونه است. درواقع این بخش زمان زیادی را به خود اختصاص میدهد چرا که سطوح مختلف کسب‌وکار، بازار، موقعیت‌تان و عملکرد رقبای‌تان را بررسی می‌کند. اگر شما مشغول اداره‌ی یک کسب‌وکار جاافتاده هستید، در این مرحله بررسی کنید که چه کارهایی انجام شده است و چه کارهایی باقی مانده است. برای کسب‌وکارهای جدید تحقیقی که در این مرحله انجام می‌دهید به شما کمک می‌کند تا فهم درستی از بازاری که وارد آن می‌شوید به دست بیاورید.
این مرحله شامل تحلیلی بر حوزه‌های زیر می‌شود:
۱. محصولات کنونی
ویژگی‌های محصول
ویژگی‌های اصلی محصول، مزایای اصلی که به کاربران محصولات تعلق می‌گیرد و استراتژی برند‌سازی و غیره چه هستند؟ اگر محصولاتی را می‌فروشید که فروشنده‌های دیگر نیز می‌فروشند، جایگاهی که در بین دیگر محصولات به محصول شما می‌دهند و مزایایی که با خرید محصول شما نصیب‌شان می‌شود اهمیت بسیار زیادی خواهند داشت.
قیمت‌گذاری
روش‌های قیمت‌گذاری استفاده‌شده در هر سطح توزیع را توضیح بدهید، به‌گونه‌ای که شامل قیمت‌گذاری برای کاربر نهایی، خریداران عمده، پیشنهادهای تشویقی، تخفیف‌ها و غیره باشد.
توزیع
درباره‌ی شیوه‌های مختلفی که محصول در اختیار کاربر نهایی قرار می‌گیرد صحبت کنید، به‌طوری که شامل کانالهای استفاده‌شده، منفعت اصلی که به توزیع‌کنندگان می‌رسد، چگونگی انتقال محصولات و فرایند مدیریت سفارش‌ها شود.
پیشنهاد ویژه
استراتژی‌های فروش ویژه را به‌صورت تبلیغات، پیشنهادهای ویژه‌ی فروش، فروش‌های شخصی، روابط عمومی و جایگاه کنونی محصول در بازار بیان کنید. بررسی کنید که کدام پیشنهادها در سال گذشته از چیزی که انتظار داشتید فراتر رفته‌اند و کدام موارد نتوانسته‌اند انتظارات را برآورده کنند.
خدمات پیشنهادی
درباره‌ی خدمات مختلفی که قبل، درحین و بعد از خرید به کاربر نهایی و توزیع‌کننده‌ها پیشنهاد داده می‌شوند، بحث کنید. عملکرد و معیارهای استفاده از هر یک از خدمات و تأثیری را که روی درآمد داشته‌اند، مشخص کنید. برای مثال مشتری‌هایی که از خدمات ما استفاده کرده‌اند چهار برابر بیشتر از کسانی که از این خدمات استفاده نکرده‌اند تمایل به خرید مجدد دارند. عمده‌فروش‌هایی که از خدمات سفارش سریع ما استفاده کرده‌اند، دو برابر کسانی که از آن استفاده نکرده‌اند سفارش می‌دهند.
۲. شبکه‌ی توزیع‌کنندگان
بررسی کنید که محصولات شرکت شما چگونه توزیع می‌شوند (یا خواهند شد). آیا ارزش دارد که مشخص کنید که کدام منابع ترافیکی در گذشته بیشترین فروش را برای وب‌سایت‌تان به همراه آورده‌اند؟ (برای مثال تبلیغات فیس بوک، اینستاگرام، جستجوی طبیعی و غیره)
هر یک از این شبکه‌ها را در شبکه‌ی توزیع درنظر بگیرید و چشم‌اندازی کلی از عملکردشان به دست آورید. مطمئن شوید که نیازها و مزایایی را که توزیع‌کنندگان به‌دنبالش هستند فراهم کرده‌اید. این موارد ممکن است شامل هزینه‌ی ارجاع برای سایت‌های فروشی مانند آمازون یا نیاز به پیشنهادهای خاصی برای برخی از خرده‌فروش‌ها باشد.
همچنین نقش محصول‌تان را در کسب‌وکار توزیع‌کننده درنظر بگیرید:
- چقدر برای استراتژی آنها مهم است؟
- جایگاه آن در رقابت میان توزیع‌کننده‌ها چگونه است؟
- چگونه خرید انجام می‌دهند و چه کسی روی تصمیم خرید آنها تأثیر می‌گذارد؟
زمانی که توزیع‌کنندگان را ارزیابی می‌کنید مطمئن شوید که نوع توزیع‌کننده، اندازه‌ی آنها، منطقه‌ی جغرافیایی و بازاری را که به آن خدمت‌رسانی می‌کنند فهرست می‌کنید.
۳. تحلیل رقابت
شما در این مرحله رقبای اصلی‌تان را در بازارهای یکسان بررسی می‌کنید.
باید رقبای مستقیم را بررسی کنید:
- بازار هدفی که به آن خدمت‌رسانی می‌کنند؛
- ویژگی‌های محصولات؛
- قیمت‌گذاری؛
- پیشنهادهای ویژه؛
- توزیع و شبکه‌ی توزیع؛
- خدمات پیشنهادی.
همچنین ممکن است که بخواهید درباره‌ی نقاط ضعف و قوت آنها بحث کنید؛ از جمله:
- وضعیت مالی؛
- درک بازار هدف؛
- توانایی‌های تحقیق و توسعه.
همچنین انجام تحلیل SWOT روی رقبای‌تان می‌تواند ایده‌ی خوبی باشد، چرا که می‌تواند چشم‌انداز خوبی از نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدید‌های آنها در اختیار شما قرار دهد.
۴. شرایط مالی کنونی
در کنار پاراگرافی مختصر که توضیح میدهد به‌دنبال چه چیزی هستید، از نمودارها و جداول استفاده کنید تا اطلاعاتی که در اختیار دارید به‌راحتی قابل فهم شوند.
تحلیل فروش کنونی
فروش کلی و سهم بازار:
- فروش کلی بازار؛
- فروش کلی محصولات شرکت شما؛
- فروش کلی رقبا.
فروش هر بخش یا دسته‌ی محصول:
- فروش کلی بخش یا دسته‌ی محصول؛
- فروش کلی محصولات شرکت شما؛
- فروش کلی رقبا.
فروش کلی با توجه به کانالهای توزیع:
- فروش کلی برای هر کانال؛
- فروش کلی محصولات شما از هر کانال؛
- فروش کلی رقبا از هر کانال.
فروش با توجه به منطقه‌ی جغرافیایی:
- فروش کلی هر منطقه؛
- فروش کلی محصولات شرکت شما در هر منطقه؛
- فروش کلی رقبا در هر مرحله.
ممکن است که به دست آوردن اطلاعات رقبا کار دشواری باشد. بسته به اینکه کسب‌وکار شما در چه حوزه‌ای قرار دارد، ممکن است کار کردن با یک آژانس برای به دست آوردن اطلاعات رقبا، ارزشمند باشد.
تحلیل سوددهی
ممکن است بخواهید تا علاوهبر تحلیل فروش، بررسی کنید که هزینه‌ها چگونه بر فروش تأثیر می‌گذارند و مشخص کنید که کدام حوزه‌ها نیاز به کاهش فعالیت و کدام‌یک نیاز به صرف انرژی بیشتری دارند.
هزینههای بازاریابی
- هزینههای مستقیم: هزینه‌هایی را که می‌توان به محصولات ربط داد (برای مثال هزینه‌ی تبلییغات، هزینه‌ی تولید و غیره)
- هزینههای غیرمستقیم: هزینه‌هایی که مربوط به جذب استعداد یا تکنولوژی هستند.
فایده‌ی این کار برای شما این است که درصورت وجود کانال‌ها، بازارها یا مناطق جغرافیایی خاصی که ارزش سرمایه‌گذاری بیشتر دارند، می‌توانید تمرکز بیشتری روی آنها داشته باشید.
در طرح‌هایی که خیلی زیاد به جزئیات می‌پردازند، ممکن است لازم باشد تا این بخش به‌صورت محصولات یا دسته‌ی محصولات تقسیم‌بندی شود.
۵. نیروهای بیرونی
مناطقی وجود دارند که شما هیچگونه کنترلی روی آنها ندارید. این حوزه‌ها می‌توانند شامل روندهای تولید، فجایع طبیعی، فصلی بودن محصول و غیره باشد.
حوزه‌های دیگری که می‌توان درنظر گرفت عبارتند از :
- اجتماعی و فرهنگی؛
- تغییرات مردم‌شناختی؛
- ملاحظات مالی (مانند رکود بازار مسکن، افزایش قیمت نفت)؛
- تکنولوژیک؛
- سیاسی؛
- آب‌وهوا؛
- قانونی، مقررات، اخلاقی.
اگر شما صاحب یک کسب وکار جاافتاده هستید، این موارد را از سال گذشته بررسی کنید تا ببینید که اینها چگونه می‌توانند بر بازار یا کانال خاصی تأثیرات مثبت یا منفی داشته باشند. اما اگر داده‌های تاریخی خودتان را ندارید تأثیرات این عوامل را روی رقبای‌تان بررسی کنید. آماده شدن برای عوامل بیرونی می‌تواند به فرصت‌های خوبی منجر شود. فرض کنید که درهنگام کولاک به اندازه‌ی کافی پاروی برف‌روبی داشته باشید یا درهنگام فاجعه‌‌ای طبیعی، به اندازه‌ی کافی تجهیزات پزشکی ذخیره کرده باشید یا درهنگام وقوع تغییری در مقررات صنعت، پروتکل مناسب را از قبل تهیه کرده باشید.
آمادگی برای نیروهای بیرونی می‌تواند شما را درمقایسه با رقبا در موقعیت بسیار بهتری قرار بدهد.
۶. خلاصه‌ی تحلیل موقعیتی
از آنجا که در تحلیل موقعیتی موارد بسیار زیادی وجود دارند که می‌توان آنها را درنظر گرفت، بهتر است که خلاصه‌ای از موارد بررسی‌شده فراهم کنید. درباره‌ی فرصت‌هایی که ممکن است به‌خاطر این عوامل ایجاد شوند بحث کنید، در چه حوزه‌هایی باید پول بیشتری خرج کنید، در چه حوزه‌هایی باید هزینه‌ها را کاهش دهید.
بخش ۶: قیمت‌گذاری و استراتژی تعیین جایگاه
در این مرحله از طرح بازاریابی مشخص کنید که می‌خواهید چه جایگاهی درون صنعت‌تان داشته باشید و قیمت‌گذاری‌تان چگونه می‌تواند از آن حمایت کند.
با استفاده از اطلاعاتی که در مرحله‌ی تحلیل موقعیتی جمع‌آوری کردید قیمت‌گذاری را به‌گونه‌ای انجام دهید که با کانالهای توزیع، جایگاه رقبا، منطقه‌ی جغرافیایی و موارد دیگر هماهنگ باشد.
قیمت‌گذاری در کانال‌هایی که در اختیار دارید نباید در مقایسه با شرکای توزیع که همان محصول را می‌فروشند خیلی پایین‌تر باشد. برای مثال اگر شما محصولی را ۲۰٪ ارزان‌تر از شرکای معتبر بفرشید، ممکن است باعث ناامیدی آنها شوید و توزیع آنها را از دست بدهید.
زمانی که درباره‌ی جایگاه بحث می‌کنید ممکن است بخواهید به‌طور مختصر درباره‌ی این بحث کنید که می‌خواهید جایگاه‌تان درمقایسه با شرکای توزیع چگونه باشد. درباره‌ی این موضوع در بخش بعد توضیح می‌دهیم. آیا خط محصول ویژه با توزیع خاص ایجاد کرده‌اید؟ آیا برای مشتری‌هایی که از طریق آن شریک از شما خرید می‌کنند امتیاز ویژه‌ای درنظر گرفته‌اید؟ آیا اقلام خاصی وجود دارند که تنها درصورت سفارش مستقیم مشتری تولید می‌شوند؟
تمام این موارد را به‌صورت عددی بیان کنید و نشان دهید که چگونه روی درآمد نهایی تأثیر می‌گذارند.
آیا تأثیر موارد زیر را نشان میدهد:
فروش مشتری
- از طریق حجم و درصد رشد؛
- از طریق بخش مشتری.
فروش کانال
- از طریق حجم و درصد رشد؛
- از طریق کانال.
همچنین سود مربوط به هر کانال و چگونگی تغییر قیمت‌ها را نشان دهید. از آنجا که این موارد به‌طور ویژه به کانالهای شما بستگی دارند، هدف از این بخش این است که مشخص کنیم این تغییرات چگونه به اهداف بخش ۱ مربوط می‌شود.
بخش ۷: طرح توزیع
شما در این مرحله با جزئیات مشخص می‌کنید که مشتری‌ها کجا و چگونه از شما خرید می‌کنند. آیا آنها به‌طور مستقیم از خودتان خرید می‌کنند؟ آیا از خرده‌فروش‌ها و توزیع‌کننده‌های دیگر خرید می‌کنند؟ آیا خرده‌فروشی موقت انجام می‌دهید یا خودتان به‌صورت شخصی محصول را می‌فروشید؟
اگر در مقیاس وسیع کار می‌کنید، بسیار مهم است که نقاط مهم توزیع را در مناطق مختلف سازمان‌دهی کنید.
بخش ۸: طرح پیشنهاد ویژه
در این بخش طرح کلی‌تان برای پیشنهاد فروش را بررسی می‌کنید، خلاصه‌ای از کانالهای توزیع موجود و کانالهای جدیدی را که می‌خواهید اضافه کنید به دست می‌آورید و مشخص می‌کنید که چگونه بر رشد شما تأثیر می‌گذارند. در اینجا جایگاه‌تان را با توجه به هر کدام از کانالهای بازاریابی و طرح‌های خاص و دقیقِ هر کانال بررسی می‌کنید. مهم است که هزینه و زمانی را که هر کانال به خود اختصاص میدهد و تأثیر آن را بر رشد محاسبه کنید.
مطمئن شوید که همه‌ی کانالهای ممکن را که شامل موارد زیر می‌شوند بررسی کرده‌اید، اما خود را به این کانال‌ها محدود نکنید:
- شرکا؛
- SEO؛
- فیس‌بوک؛
- ارجاعی؛
- خیابان؛
- نشریات؛
- رادیو؛
- تلویزیون؛
- ایمیل مستقیم؛
- فروشگاه‌های خرده‌فروشی؛
- وبلاگ‌ها؛
- رسانه‌های اجتماعی دیگر.
لطفا توجه داشته باشید که هر یک از این کانال‌ها هزینه‌ای به همراه دارند. برای اینکه بتوانید پیوند ورودی و کلمات کلیدی مناسبی ایجاد کنید لازم است تا افرادی را استخدام کنید که به‌خوبی در این کار مهارت داشته باشند.
برای کارآفرینانی که در ابتدای کار هستند استفاده از کانال‌هایی که به نظر رایگان و آسان می‌آیند می‌تواند چالش بزرگی باشد چرا که باید در میان کسب‌وکارهای ریز و درشت خود را مطرح کنند.
ممکن است بخواهید برای هر حوزه‌ای که تحت بازاریابی آنلاین قرار می‌گیرد مدارک جدایی درست کنید تا هر یک از این طرح‌ها به‌صورت مجزا دنبال شوند.
بخش ۹: دارایی‌های بازاریابی
اینها مواردی هستند که تولید می‌شوند تا محتوای شما را برای مشتری‌هایتان بهبود بخشند و ممکن است شامل موارد زیر باشند:
- وب‌سایت شما؛
- تبلیغات؛
- استعداد طراحی؛
- عکس‌برداری HD؛
- کارت‌های کسب‌وکار؛
- کاتالوگ‌ها.
چیزهایی که در اختیار دارید و چیزهایی را که برای اجرای موفق استراتژی‌های ارتقا لازم است و در بخش‌های پیشین بحث شد مشخص کنید.
بخش ۱۰: استراتژی تبدیل
زمانی که افراد را در شرکت‌تان یا حوزه‌ی یکی از توزیع‌کننده‌ها جذب کردید چگونه می‌خواهید آنها را به مشتری‌هایی که پول پرداخت می‌کنند تبدیل کنید؟ شما در حوزه‌ی توزیع، کنترلی بر موارد زیر ندارید:
- کپی‌های بهبودیافته‌ی محصول؛
- عکس‌برداری با کیفیت بالا؛
- گواهی افراد.
در حوزه‌هایی که در مالکیت شما قرار دارند می‌توانید آزادانه آزمایش‌های تکراری انجام دهید، برای مثال ساده کردن عمل جستجو، بهبود گزاره‌ی ارزش و در معرض دید گذاشتن ویژگی‌هایی که مشتری‌های بالقوه را متقاعد می‌کند که محصول شما را بخرند.
از چیزهایی که پیش از این درباره‌ی گروه‌های مختلف مشتری‌ها آموخته‌اید استفاده کنید و روش‌های مختلفی را امتحان کنید که ممکن است باعث خرید هرچه بیشتر از شما شود. بهینه‌سازی تبدیل، فرایندی مداوم و بسیار وسیع است و نمی‌توان آن را به‌صورت مجموعه‌ای از تاکتیک‌های مشخص بیان کرد. اما اگر می‌خواهید در اینجا چشم‌اندازی کلی داشته باشید این موارد نقطه‌ی آغاز خوبی هستند.
بخش ۱۱: همکاران قدیمی و شراکت
در اینجا به سراغ توافق‌هایی می‌روید که برای جذب مشتریان جدید یا کسب درآمد بیشتر از مشتری‌های کنونی با سازمان‌های دیگر انجام داده‌اید. زمانی که همکاری مک‌دونالد و کوکاکولا را می‌بینید یا زمانی که دستگاه کنترل از راه دوری می‌خرید و باتری هم در آن وجود دارد، درواقع شاهد همکاری بین شرکت‌های مختلف هستید.
به این فکر کنید که مشتری‌های شما پیش، درحین و پس از خرید از شما چه محصولات دیگری را خریداری می‌کنند. فهرستی از شرکت‌هایی که این محصولات را تولید می‌کنند فراهم کنید و با آنها برای همکاری تماس بگیرید.
بخش ۱۲: استراتژی‌هایی برای افزایش سفارش‌ها
در این مرحله شما تلاش می‌کنید تا از هر مشتری درآمد بیشتری کسب کنید و این تلاش‌ها می‌توانند شامل موارد زیر باشند:
- تحویل رایگان در محل؛
- تحویل رایگان برای مشتری‌هایی که عضو طرح‌های شما هستند؛
- بسته‌بندی محصول؛
- خدمات مربوط به اشتراک؛
- افزایش قیمت‌ها.
در این بخش مطمئن شوید که از همه‌ی تحقیقات کمّی یا داده‌هایی که پیدا کرده‌اید و می‌توانند به شما کمک کنند، استفاده کرده‌اید. همچنین تخمین بزنید که پیاده‌سازی هر برنامه چقدر هزینه دارد و چه میزان بر رشد شما تأثیر می‌گذارد.
بخش ۱۳: استراتژی ارجاعی
چگونه مشتریان کنونی‌تان را تشویق می‌کنید تا محصولات شما را به مشتری‌های جدید ارجاع بدهند؟ یک طرح بازاریابی ارجاعی قوی می‌تواند تأثیر شگفت‌انگیزی بر کسب‌وکار شما بگذارد. البته چنین طرحی مستلزم برنامه‌ریزی دقیق و اطمینان از این موضوع است که پاداش شما برای مشتری کنونی و مشتری جدید واقعا ارزشمند است.
مشخص کنید که کدام بخش از مشتری‌ها بهترین پاسخ را به برنامه‌ی بازاریابی ارجاعی می‌دهند و چه کارهایی باید انجام دهید تا این برنامه به بهترین شکل اجرا شود. برای مثال شاید کار با مشتری‌هایی که زیاد از شما خرید می‌کنند نقطه‌ی شروع خوبی باشد.
بخش ۱۴: برون‌یابی مالی
در اینجا خلاصه‌ای از همه‌ی هزینه‌هایی که در مراحل قبل انجام شده است و همچنین میزان نرخ رشد و خط زمانی هر مرحله بیان می‌شود. گرچه این برون‌یابی صددرصد دقیق نیست اما چشم‌انداز خوبی از استراتژی کلی بازاریابی شما و اهدافی که به دست می‌آید فراهم می‌کند.
با جلو رفتن درطول سال، روی این اسناد کار کنید و اسنادی موازی ایجاد کنید که موفقیت یا شکست کمپین‌های مختلف را نشان بدهد. اگر خوش‌شانس باشید حتی ممکن است بیش از چیزی که انتظار داشته‌اید درآمد کسب کنید و بتوانید بودجه‌ی بیشتری را به سال بعد اختصاص بدهید.
نتیجه
برای ایجاد یک طرح بازاریابی کامل، باید کارهای بسیار زیادی انجام داد. برای کارآفرینانی که به‌تازگی کار خود را شروع کرده‌اند و امید‌وار هستند که در آینده‌ی نزدیک به یک شرکت بزرگ تبدیل شوند، بسیار مهم است که بدانند کدام طرح‌ها برای ورود به بازار با موفقیت بیشتری همراه هستند.
همچنین بودجه‌ی شما خیلی سریع به پایان می‌رسد، درنتیجه اگر کار خود را تازه شروع کرده‌اید توصیه‌ی ما این است که کار خود را با تعداد کمی از کانال‌ها آغاز کنید و برای توسعه‌ی کار صبر کنید تا سود خوبی نصیب‌تان شود.
اما اگر یک شرکت جاافتاده هستید و از کانال‌ها زیادی برای بازاریابی استفاده می‌کنید، بررسی کنید که کدام کانال‌ها و بخش‌ها به اندازه‌ی کافی سودده نیستند و شما تنها وقت‌تان را در آنها تلف می‌کنید.
صرف‌نظر از اینکه شرکت شما چقدر سرمایه دارد، هرگز سعی نکنید که بدون در اختیار داشتن یک طرح بازاریابی دقیق، کسبوکارتان را راه‌اندازی کنید.
