بسیاری از ما به نمایش‌های تلویزیونیِ مربوط به دادگاه‌ها علاقه داریم. زیرا در این نمایش‌ها (به غیر از اعتراض‌ها و اعتراف‌های تکان‌دهنده)، همیشه بحث‌های شدید و جالبی وجود دارد. برای هر بازاریاب، بخش آخر، یعنی «بحث‌های شدید» بسیار هیجان‌انگیز است. همه‌ی ما مشتاق این هستیم که در مورد مسائل مختلف، بحث کنیم و این مهارتی است که باید بر آن تسلط پیدا کنیم. شاید به همین دلیل باشد که وقتی در تلویزیون، بحث و گفت‌وگویی پرشوروحرارت می‌بینیم، جذب آن می‌شویم. ما عاشق دیدن افرادی هستیم که برای باورهایشان، دلیل و برهان می‌آورند و آرزو داریم که خودمان هم بتوانیم این کار را انجام دهیم و مثلا بتوانیم در مورد تخصیص بودجه یا یک پروژه، بحث کنیم. البته این کار غیرممکن نیست و با داشتنِ استراتژی‌ها و مهارت‌های لازم، هر کس می‌تواند مذاکره کردن را یاد بگیرد. این دانشی عملی و ارزشمند است که می‌توان آن را تقریبا در هر جایی، به ویژه در حوزه‌ی بازاریابی، به کار گرفت. در این مقاله نیز قصد داریم نکاتی کاربردی در مورد فنون مذاکره در بازاریابی را مطرح کنیم.
چرا بازاریاب‌ها باید فنون مذاکره بدانند؟
وقتی با بازاریاب‌ها صحبت می‌کنم، همیشه چیزی برای مذاکره پیدا می‌شود. بیشتر اوقات، مذاکره بر سر تخصیص منابع، بودجه، استخدام‌های جدید یا زمان انجام می‌شود. البته موارد خاص دیگری نیز در ارتباط با بازاریابی وجود دارد که در آنها مذاکره کردن، ضروری است. برای مثال، شاید به دنبال دستیابی به توافق بازاریابی مشارکتی (co-marketing) باشید یا شاید هم تلاش می‌کنید تا برای ایده‌های خودتان، دلیل و برهان بیاورید.
صرف‌نظر از اینکه دلیل مذاکره چه باشد، داشتن آمادگی برای این‌گونه گفت‌وگوها بسیار مهم است. بخش مهمی از این آمادگی را اعتماد به نفس تشکیل می‌دهد. تحقیقات نشان می‌دهد ۱۹ درصد مردم مذاکره نمی‌کنند؛ زیرا می‌ترسند که به نظر برسد می‌خواهند خواسته‌‌ی خودشان را تحمیل کنند. کاملا درست است که مذاکره تا حدی ترسناک است، به ویژه زمانی که در آن تازه‌کار باشید.
ولی ورود به این بحث‌ها، در شرایطی که از انتظارات و اطلاعات درستی برخوردار هستیم، کمی از دلهره‌آور بودن انجام مذاکره می‌کاهد. در این مقاله، ۶ تکنیک را بیان می‌کنیم که در طیف گسترده‌ای از مذاکره‌ها در محل کار یا هر جای دیگر، قابل استفاده است.
فنون مذاکره در بازاریابی
۱. بر منافع تمرکز کنید، نه بر موضع‌ها
در بطن هر مذاکره، میان تمرکز بر منابع و تمرکز بر موضع‌ها تفاوت زیادی وجود دارد. «منافع» به نتیجه‌ای اشاره دارد که به سود شما خواهد بود، ولی «موضع» به موضع‌گیری شما در خصوص مسئله‌ای خاص اشاره دارد.
بازاریابی مشارکتی، همان‌گونه که در بالا اشاره شد، حوزه‌ای است که در آن، این مفهوم تا حدی نقش ایفا می‌کند. برای نمونه، کسب‌و‌کار کوچکی را در نظر بگیرید که به دنبالِ شراکت با کسب‌و‌کاری است که نفوذ بیشتری در بازار دارد.
- ممکن است که مدیر شرکت کوچک‌تر بگوید: «ما می‌خواهیم با شرکت شما کار کنیم.»
- ولی ممکن است که شرکت بزرگ‌تر بگوید: «ما قبلا به بازار هدف خود دسترسی پیدا کرده‌ایم و این شراکت چه منفعتی برای ما دارد؟»
به طور خلاصه، موضع‌های این دو شرکت عبارت است از: «شما باید با ما شریک شوید» و «ما نیازی به شما نداریم». اینجاست که شرکت کوچک‌تر باید به منافع اساسی شرکت بزرگ‌تر و اینکه آنها چگونه می‌توانند به یکدیگر نیاز داشته باشند، فکر کند.
لیزا تونر (Lisa Toner)، مدیر استراتژی بازاریابیِ محتوا در شرکت نرم‌افزاریِ هاب‌اسپات (HubSpot)، می‌پرسد: «شرکت‌های بزرگ‌تر، نفوذ زیادی در بازار دارند، ولی شما اگر می‌خواهید با آنها کار کنید، باید بفهمید که فاقد چه چیزی هستند؟ آیا فاقد منابع لازم برای تولید محتوایی عالی برای مخاطبان‌شان هستند؟»
یکی از منافع برای کسب‌و‌کار بزرگ‌تر، می‌تواند به دست آوردن منابع برای ایجاد چیزهایی مانند طراحی یا نرم‌افزارهای کاربردی جذاب باشد. تونر می‌گوید: «همه چیز به تبلیغ فروش (pitch) مربوط می‌شود و اگر بتوانید تجربه‌ای را ارائه دهید، [طرف مقابل شما] یا مشتریان آنها از آن استقبال خواهند کرد و آنها دیگر مجبور نخواهند بود که خودشان آن کار را انجام دهند.»
ولی به گفته‌ی تونر، برای فهمیدن این منافع به پژوهش و خلاقیت نیاز داریم و او تنها کسی نیست که این عقیده را دارد. در کتابِ عاقلانه مذاکره کنید (Negotiating Rationally)، مَکس اِچ بازِرمَن (Max H. Bazerman) و مارگارت اِی نیل (Margaret A. Neale) می‌گویند: «می‌توان با ارائه‌ی تعریف جدیدی از کشمکش، برای هر یک از طرفین و شناساییِ منافع اساسی آنها و طوفان فکری برای یافتنِ طیف گسترده‌ای از راه‌حل‌های بالقوه، راه‌حل‌های خلاقانه‌ای را پیدا کرد.»
بنابراین زمانی که در ظاهر، طرف مقابل موضع متفاوتی با شما دارد، شاید در واقع منافع مشترکی با هم داشته باشید. شناختن این منافع مشترک می‌تواند به شما کمک کند تا گفت‌وگویتان را به صورتی تنظیم کنید که موجب موفقیت هر دوی شما شود.
۲. سناریوهای «اگر- پس» و یک برنامه‌ی پشتیبان داشته باشید
وقتی واردِ مذاکره‌ای می‌شوید، داشتن سناریوها و گزینه‌های مختلف در ذهن، بسیار مفید است. در مدرسه‌ی کسب‌و‌کار (business school) گفته می‌شود که مذاکره‌ها را با یک «ماتریس اگر- پس» تنظیم کنیم. یعنی جدولی داشته باشیم با ردیف‌هایی از «اگرها»، یعنی چیزهایی که ما می‌خواهیم، ولی ممکن است طرف مقابل به آنها نه بگوید. در مقابل این ردیف‌ها، ستون‌هایی از «پس» وجود دارد، یعنی مواردی که در صورتِ رد شدنِ «اگرها» توسط مشتری، غیرقابل مذاکره خواهند شد و قطعی هستند.
داشتن گزینه‌هایی در ذهن، به کاهش ترس ما از مذاکره، کمک می‌کند. یکی از دلایل این مسئله این است که با این کار، اولویت‌های شما مشخص می‌شود. بررسی تازه‌ای نشان داده است که ۵۶ درصد از زنان در مورد یک پیشنهاد کاری مذاکره نمی‌کنند؛ زیرا نمی‌دانند که باید چه درخواستی داشته باشند. این مسئله نشان می‌دهد که بخش زیادی از مردم (چه زن و چه مرد) به این موضوع فکر نکرده‌اند که چه چیزی، بیشترین اهمیت را برای آنها دارد.
شاید برای شما، تعادل میان کار و زندگی مهم‌تر از حقوق باشد. در این صورت اگر کارفرمایتان به حقوق درخواستی شما نه بگوید، ممکن است که انعطاف‌پذیر بودن ساعات کاری، غیرقابل مذاکره باشد.
شما باید قبل از اینکه واردِ مذاکره شوید، جواب این سؤال را که همان BATNAی شماست، بدانید. در واقع باید گزینه‌های فراوانی در ذهن داشته باشید. هر چه گزینه‌های شما بیشتر باشد، احتمال اینکه مذاکره به بن‌بست برسد و شما درمانده شوید، کمتر خواهد بود.این کار را در مورد تمام «اگر»هایی که بیشترین اهمیت را برای شما دارند، انجام دهید. اگر انعطاف‌پذیر بودن ساعات کاری نیز با مقاومت روبه‌رو شود، پس موضوع بعدی مذاکره‌ی شما چه خواهد بود؟ این همان جایی است که باید BATNA را نیز در نظر بگیریم که به معنیِ بهترین جایگزینِ ممکن، برای توافقِ مورد مذاکره است. گاهی هر چقدر هم که برای مذاکره آمادگی داشته باشید، باز هم نمی‌توانید به توافق برسید. در این صورت چه باید کرد؟
در این شرایط، وجود ماتریکس «اگر- پس» نیز می‌تواند مفید باشد. توجه کنید که در صورت به توافق نرسیدن، کدام عوامل نقش ایفا خواهند کرد و پیامدهای عدم توافق، برای مشتریان شما، شرکت شما، تیم شما و خود شما چه خواهد بود. بر شکست تمرکز نکنید و بر آنچه می‌توانید انجام بدهید و موارد عملیِ همراه با آن، تمرکز کنید. فراموش نکنید که مذاکره، فرایندی نیست که در آن همه چیز را به دست بیاورید یا از دست بدهید. به منافع‌تان فکر کنید و سپس، بر اساس مواردی که بیشترین اهمیت را برای شما دارند، گزینه‌هایتان را تعیین کنید.
۳. از خلاقیت، به نفع خودتان استفاده کنید
در هر مذاکره، خلاقیت اهمیت بسیار زیادی دارد.
در مطالعه‌ای که بر روی دانشجویان MBA انجام شد، شرکت‌کنندگان در مطالعه، به ۲ گروه تقسیم شدند تا در کارگاه‌های آموزشی متفاوتی شرکت کنند. یک گروه بر حل سیستماتیک مسئله تمرکز داشت و گروه دیگر بر راه‌حل‌هایی تمرکز داشت که دانشجویان را به «لذت بردن»، «انتقاد نکردن از ایده‌ها» و «جست‌وجو برای احتمال‌های جدید» ترغیب می‌کرد. سپس از هر گروه خواسته شد تا در مورد تخصیص بودجه مذاکره کنند. دانشجویانی که تحت آموزش خلاقانه قرار گرفته بودند (گروهی که بر ایده‌ها و نتایج غیرمتعارف تأکید داشتند) این وظیفه را بهتر از گروهی انجام دادند که در کارگاه‌های آموزشی سنتی‌تر شرکت کرده بودند.
این قبیل مطالعات، ارزش خلاقیت را در تولید راه‌حل‌ها و احتمال‌های جایگزین منحصربه‌فرد نشان می‌دهد و باید در زمان تنظیم دستور کار مذاکرات‌تان به این مسئله فکر کنید. اگر دستور کار شما شبیه به فهرستی با موارد زیاد، با موضوعات دقیقی مانند بودجه و پرسنل باشد، این دستور کار تمرکز را بر موضع‌هایی مانند «به ۳۵ درصد از بودجه نیاز دارم» یا «به تخصیص مجدد ۱۰ کارمند در تیم خود نیاز دارم» قرار می‌دهد، ولی به دلیلِ وجود این نیازها (منافع موجود در پسِ آنها) نمی‌پردازد.
برای مقابله با این مشکل، بر چیزهای نامحدودی مانند هدف‌ها و نگرانی‌ها تمرکز کنید. در این صورت، به دلیل‌ها خواهید پرداخت، یعنی به منافع اساسی که در ریشه و اساسِ موضع هر یک از طرف‌ها قرار دارد.
شاید طرف مقابل این نگرانی را دارد که تیم او نمی‌تواند انجام حجم کاریِ روزافزون موجود را بر عهده بگیرد و به همین دلیل، قصد دارد تا ۱۰ نفر دیگر را نیز به تیم اضافه کند. با این دیدگاه، منافع او ربطی به تخصیص پرسنل ندارد، و بیشتر به جلوگیری از فرسودگی و خستگی کارکنانش مربوط است. به این صورت، راه برای بحث در مورد راه‌حل‌های خلاقانه‌تر باز می‌شود.
۴. به این فکر کنید که چه چیزی برای طرف مقابل، بیشترین اهمیت را دارد
با درک اولویت‌های طرف مقابل، می‌توانید با سرعت بیشتری منافع اساسی‌ای را که دائما بر آن تأکید کرده‌ام، مشخص کنید. طرف مقابل نیز به شما کمک خواهد کرد تا منافع آنها را با منافع خود هماهنگ کنید و نتایج متقابلا سودمند را مشخص کنید.
البته فکر کردن در مورد چیزهایی که برای طرف مقابل، بیشترین اهمیت را دارد، موجب می‌شود تا متوجه شوید که او در مذاکره چه نوع سؤال‌هایی از شما خواهد پرسید. شما نیز می‌توانید پاسخ‌هایتان برای آن سؤالات را آماده کنید و اطلاعات لازم برای تأیید پاسخ‌هایتان را، از پیش جمع‌آوری کنید.
فایده‌ی دیگر این کار این است که متوجه می‌شوید چه سؤالاتی را باید در طول مذاکره بپرسید. وقتی همکارم، جولیانا نیکلسون، مشغول نوشتن یک کتاب الکترونیک بود، تصمیم گرفت تا از سازمان خاصی به عنوان مطالعه‌ای موردی در کتاب خود استفاده کند. ولی مدیران آن سازمان تمایلی نداشتند که مورد بررسی قرار بگیرند. به گفته‌ی نیکلسون، آنها «در مورد اینکه چگونه در کتاب، در مورد آنها صحبت شود، بسیار حساس بودند.»
ولی در عین حال آنها «واقعا می‌خواستند که در مورد آنها تبلیغ شود». آگاهی از اهمیت این مسئله برای آنها، به نیکلسون کمک کرد تا بهترین سؤال‌های ممکن را بپرسد تا خیال آنها را آسوده کند و به آنها احسِاس کنترل داشتن بر روی فرایند را بدهد. سؤال‌هایی مانند: «آیا می‌توانیم از نام و لوگوی واقعی شما استفاده کنیم تا بتوانیم به وب‌سایت شما لینک بدهیم و کاربران را به سوی شما هدایت کنیم؟» توجه کنید که او چگونه منفعت شرکت را در سؤال خود بیان کرد. او برای کسب اجازه برای انجام کاری درخواست می‌کرد (استفاده از هویت واقعی سازمان، به جای نام مستعار) و بلافاصله، پیامدهای مثبت انجام آن کار را نیز بیان کرد.
نیکلسون با مطرح کردن این درخواست به صورت سؤالی، و بیان نکردن آن به صورت یک حقیقت، به طرف مقابل، احساس داشتنِ کنترل بر فرایند را داد. از آنجا که می‌دانست این مسئله تا چه حد برای آن سازمان مهم است، سؤال خود را با عباراتی بیان کرد که در آن به منافع آنها (هم از نظر تبلیغ برای سازمان و هم از نظر کنترل داشتن بر فرایند) اشاره می‌شد. بنابراین در طول مذاکره، از کمی منحرف شدن از حوزه‌ی قضایی هراسی نداشته باشید، به ویژه زمانی که مسئله‌ی اولویت‌های طرف مقابل در میان است.
۵. عناصر فرهنگی و چگونگی مذاکره کردن در فرهنگ‌های دیگر را بدانید
وقتی وارد مذاکره‌ای می‌شوید، سعی می‌کنید تا زمینه را برای بحثی مثبت و فعال آماده کنید و بدیهی است که هرگز قصد ندارید به طرف مقابل خود توهین کنید. ولی شاید ناخواسته رنجاندن و بی‌احترامی کردن به همتایان‌تان ساده‌تر از آن باشد که انتظارش را دارید، به ویژه اگر با همتایان بین‌المللی‌تان مذاکره می‌کنید. احتمال بروز این مسئله در کسب‌و‌کار نیز افزایش می‌یابد. بنابراین افزایش اطلاعات در مورد آداب معاشرت کشور مادری طرف مقابل، ضرری نخواهد داشت. در ادامه بعضی از مواردی را بیان می‌کنیم که باید در زمان آماده شدن برای مذاکره‌های بین‌المللی در نظر گرفته شوند.
نشانه‌های فیزیکی یا زبان بدن
با تحقیق در مورد فرهنگ‌های دیگر، متوجه شده‌ام که گاهی کارهایی را به طور طبیعی و ناخودآگاه انجام می‌دهم (مانند تکان دادن دست‌ها در زمان صحبت کردن) که ممکن است تعدادی از افراد را برنجاند. بنابراین باید علاوه بر آمادگی فکری، از نظر فیزیکی نیز برای مذاکره با همتایان چینی‌ام آماده شوم و تمرین کنم که در طول گفت‌وگو، آرام بنشینم.
سکوت
سکوت ناشیانه اصلا خوب نیست. به گفته‌ی استاد دانشگاه هاوایی، جان بارکای (John Barkai)، منطقی است که فرهنگ‌های دیگر (مانند ژاپن)، از سکوت «به این امید استفاده می‌کنند که اجازه دهند طرف مقابل، صحبت کند» و در نهایت چیزی باارزش را آشکار کند. ولی به جای آنکه اجازه دهید که سکوت آزاردهنده شود، از آن برای تأمل استفاده کنید و اگر تصمیم می‌گیرید که اول صحبت کنید، از سکوت برای فکر کردن در مورد اینکه چه باید بگویید، بهره ببرید.
وقت‌شناسی
وقت‌شناسی در کشورهای مختلف، معانی زیادی دارد. باید بدانید چه زمانی از شما انتظار می‌رود که وقت‌شناس باشید و چه زمانی (بسته به طرف مقابل‌تان) نیازی نیست به این مسئله اهمیت زیادی بدهید. برای مثال، به گفته‌ی لیندسی کلوویچ (Lindsay Kolowich) وقت‌شناسی در انگلستان اهمیت زیادی دارد در حالی‌که در فرانسه اگر ۱۰ دقیقه دیر برسید، گفته می‌شود که فرد وقت‌شناسی هستید. دانستن اینکه در هر فرهنگ، چه تصوری از وقت‌شناسی وجود دارد به شما کمک می‌کند تا برای مذاکره برنامه‌ریزی کنید و مذاکره‌ی مؤثری داشته باشید و برای مثال اگر میهمانان‌تان دیرتر از زمان شروع برنامه‌ریزی‌شده رسیدند، غافلگیر و متعجب نشوید.
۶. تیم‌تان را آماده کنید
شما کاملا برای مذاکره آماده شده‌اید؟ عالی است! ولی افرادی که در جلسه‌ی مذاکره، کنار شما می‌نشینند چطور؟
حتی اگر شما تنها کسی هستید که در مذاکره صحبت می‌کند، تمام همکارانی که در جلسه‌ی مذاکره حضور خواهند داشت نیز باید آماده باشند. در اینجا شفافیت اهمیت زیادی دارد. تیم شما باید از تمام اطلاعاتی که ممکن است در طول مذاکره مطرح شود، آگاهی داشته باشد و از تمام نکات فرهنگی و رفتاری طرف مقابل (که پیش‌تر گفتیم باید در مورد آن تحقیق کنید)، مطلع باشد.
وقتی اعضای تیم، آگاهی و اطلاعات لازم را داشته باشند، می‌توانید از بینش‌های ارزشمند آنها نیز استفاده کنید. وقتی به صورت عمیق در مسئله‌ای غرق می‌شویم، عینی و بی‌طرفانه نگاه کردن به آن، دشوار می‌شود. پس اعضای تیم مذاکره باید از تمام آمادگی‌هایی که شما دارید، برخوردار باشند و دیدگاه‌های آنها، دارایی باارزش و مفیدی خواهد بود.
در زمان آماده شدن برای شرکت در جلسه، باید برای آمادگی تیم‌تان چند مسئله‌ی اساسی را در نظر داشته باشید که در مورد آماده شدن برای مذاکره نیز کاربرد دارند:
- اصول و ضوابط روشنی را تعیین کنید. تیم شما باید به درستی درک کند که مسئله‌ی مورد نظر چیست و مطلوب‌ترین راه‌حل‌های پیشنهادی چه هستند. آنها باید بدانند که چه زمانی می‌توانند در بحث شرکت کنند و در مورد چه مسائلی نباید صحبت کنند.
- در مورد موارد غیرقابل مذاکره بحث کنید. همکاران شما باید از موارد «اگر- پس» آگاه باشند. به اعضای تیم‌تان فهرستی از مواردی را بدهید که طرف شما، نمی‌تواند در مورد آنها با طرف مقابل توافق کند و به آنها بگویید که چگونه باید با این موارد عدم توافق، برخورد کنند.
- اجازه دهید سؤال بپرسند. اکنون زمان آن است که تمام شک و تردیدها را روشن کنید. اگر تیم شما از مسئله‌ای بی‌اطلاع باشد و در حین مذاکره شگفت‌زده شود، طرف مقابل متوجه می‌شود و شما فاقد آمادگی به نظر خواهید رسید و طرف مقابل، از جایگاه برتری برخوردار خواهد شد.
برای شروع آماده‌اید؟
اگر تمام کارهای لازم برای آمادگی را انجام داده‌اید (تکالیف، تحقیق، تفکر و تأمل و برنامه‌ریزی برای نتایج نه چندان مطلوب) سعی کنید که در مورد مذاکره‌ای که پیش رو دارید، احساس خوبی داشته باشید. ما معمولا تمایل داریم که انتظارِ بدترین‌ها را داشته باشیم و گاهی، ارقام تنها چیزی است که موجب می‌شود احساس بهتری داشته باشیم.
پس بهتر است بدانید که:
- ۸۰ درصد دانشجویان و فارغ‌التحصیلان (تازه‌وارد)، وقتی مذاکره می‌کنند، دست‌کم تا حدی موفق هستند.
همان‌طور که در ابتدای مقاله گفتم، مذاکره کردن تا حدی ترسناک است. ولی با عمل کردن به نکاتی که در این مقاله ذکر کردیم، می‌توانید مذاکره‌ی بهتری انجام بدهید.
برگرفته از: blog.hubspot
