فروش شخصی چیست و چه اهمیتی دارد؟

در دنیای فروش و بازاریابی، فروش شخصی یعنی شرایطی که شخصی تلاش می‌کند تا چیزی را به صورت رودررو و مستقیم به شخص دیگری بفروشد. ممکن است این پرسش پیش بیاید که انواع دیگر فروش کدام هستند؟ پاسخ این است که فروش شخصی معادل کاربردی دیگری دارد که به جای آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. در دنیای مدرن، تفاوت میان فروش شخصی و سایر انواع فروش از این واقعیت ناشی می‌شود که حجم بسیار بالایی از خریدهای معمول مواد غذایی، منسوجات، کالاهای خانگی، سرگرمی، سفر، حق اشتراک، سوخت، کتاب و غیره بدون حضور فردی رخ می‌دهد که تسهیل‌کننده‌ی فروش باشد (یعنی فروشنده). معمولا تنها تماس انسانی موجود در فرآیند فروش، کارمندی است که کالاهای خریداری شده را بررسی می‌کند. شرکت‌ها سخت در تلاش هستند تا حتی همین تماس انسانی اندک را نیز با دستگاه‌های بارکدخوان و تشخیص‌دهنده کارت اعتباری جایگزین کنند. در اکثریت قریب به اتفاق این فروش‌ها، روش مورد استفاده برای ترغیب خریدار با تصاویر انتزاعی نمایش داده شده در تلویزیون، رادیو، نشریات و همچنین توسط کوپن‌ها، علامت‌های تجاری و بسته‌بندی‌ها ارائه می‌شود. «فروش غیرشخصی» از طریق تبلیغات، ترویج فروش و روابط عمومی انجام می‌شود.

شرایط خرید و فروش

در زندگی واقعی، افراد اندکی هستند که خانه، اتومبیل یا بیمه‌نامه‌ی عمر را تنها پس از خواندن یک آگهی یا نگاه کردن بروشور پرزرق و برقی می‌خرند که به دستگیره‌ی درب آویزان شده است. برای مثال، بیشتر کارهای مربوط به خرید خانه، پس از انجام فروش شخصی قطعی می‌شود. موقعیت‌هایی که در آنها، فروش حتما باید به صورت شخصی انجام شود، موقعیت‌هایی هستند که مربوط به وقایع روزمره و عادی نیستند، بلکه معاملاتی هستند که اهمیت بالایی دارند و معمولا در آنها، گزینه‌های فراوانی برای انتخاب وجود دارد و می‌توان گفت در این موقعیت‌ها، «تراکم اطلاعات» بالایی وجود دارد. در این موارد، تعامل مستقیم با یکی از نمایندگان آگاه فروشنده، در فرآیندی تحقیقی و بلندمدت، ضروری و اطمینان‌بخش است. البته فروش شخصی در خریدهای کوچک‌تر و در مواردی که تصمیم‌گیری برای خریدار دشوار است نیز می‌تواند مفید باشد، مثلا در مورد نوعروسی که در مورد انتخاب لباس عروس خود مردد است یا مردی که نمی‌داند برای تولد همسرش چه جواهری باید بخرد. در موارد خاصی از خرده‌فروشی (مانند فروشگاه‌های کیف و چمدان یا مبلمان) نیز معمولا صاحبان کسب‌و‌کار، فروشنده‌هایی را برای فروش کالاها استخدام می‌کنند؛ هنگام خرید این قبیل کالاها و در روزهای شلوغ، وقتی فروشنده‌ای برای کمک به مشتریان در فروشگاه نباشد، آنها سردرگُم و ناراحت می‌شوند.

در موارد خرید و فروش میان کسب‌و‌کارها نیز همین قوانین حاکم است. هر کسب‌و‌کار معمولا تجهیزات اداری خود را با مشاهده‌ی کاتالوگ‌ها انتخاب می‌کند، ولی بیشتر خریدهای دیگر هر کسب‌و‌کار، مستلزم فروش شخصی توسط فروشنده است، حتی اگر بعدا خرید آن کالا یا خدمات به امری عادی تبدیل شود؛ در موارد بعدی خرید و فروش نیز تماس‌های دوره‌ای فرد فروشنده ادامه می‌یابد تا رابطه‌ی میان دو کسب‌و‌کار حفظ شود. خریدهای کسب‌وکارها معمولا ماهیتی «فنی» دارند. البته این مسئله همیشه به این دلیل نیست که کالاهای خریداری شده مکانیکی یا الکترونیکی هستند، بلکه در بسیاری از موارد، ماهیت فنی این خریدها به دلیل وجود جنبه‌های تخصصی است.

جنبه‌های روان‌شناختی

در موارد خرید اقلام گران‌تر بر جنبه‌های روان‌شناختی موقعیت‌های خرید و فروش تأکید بیشتری شده است. خرید تصمیمی است که در آن، خریدار باید میان تمایلات متضاد، یکی را انتخاب کند. همیشه برای آنچه می‌خواهیم بخریم، میل و اشتیاقی داریم و دلایلی نیز وجود دارد که تصمیم ما را برای خرید کالای مورد نظر توجیه می‌کند. از سوی دیگر، باید برای خرید مبلغی را پرداخت کنیم و گاهی دلایلی وجود دارد که نشان می‌دهد باید از خرید خود اجتناب کنیم. در نهایت، خریدار باید خود را برای خرید یا عدم خرید کالای مورد نظر متقاعد کند. اهمیت فروش شخصی متمایل کردن این توازن به سمت خرید است و فروشنده فقط در شرایط تعامل رودررو چنین فرصتی را برای متقاعد کردن مشتری پیدا می‌کند.

نگرش‌های منفی

همیشه این ترس وجود دارد که در معاملات خرید و فروش فریب داده شویم؛ بنابراین گفته می‌شود خریدار باید آگاه و هوشیار باشد. همه‌ی ما این نصیحت را شنیده‌ایم که نباید چیزی را ندیده خرید. این نصیحت نیز بر لزوم محتاط و هوشیار بودن در مورد احتمال فریب خوردن تأکید می‌شود، زیرا شاید چیزی را که ندیده خریده‌ایم، عیب‌هایی داشته باشد. همه‌ی ما این ضرب‌المثل را شنیده‌ایم که «دندان‌های اسب پیش‌کشی را نمی‌شمارند». این ضرب‌المثل نشان می‌دهد در خرید اسب، شمردن دندان‌های اسب (برای تعیین سن او بر اساس تعداد دندان‌هایش) کاری معمول بوده است. در نگرش مدرن نسبت به فروش مستقیم نیز از عباراتی مانند «فروشِ همراه با اصرار» یا «فروش تحمیلی» استفاده می‌شود که بر تحمیل یا زورگویی تأکید دارد. در گذشته مردم فقط چیزی را می‌خریدند که واقعا به آن نیاز داشتند. طیف محصولاتی که برای جلب توجه خریداران با هم رقابت می‌کردند نیز محدود بود و انبارها به اندازه‌ی امروز پر نبود؛ بنابراین بعضی سعی‌ می‌کردند کالاهای معیوب خود را با فریب به مشتری بفروشند، ولی امروزه، انبارها پر هستند و مقدار زیادی از هر چیز وجود دارد. معمولا معاملات خوبی پیشنهاد می‌شود که از نظر روان‌شناختی تأثیر مثبتی بر مصرف‌کنندگان می‌گذارد تا آنها را به خرید ترغیب کنند و حتی افراد را به خرید به صورت نسیه و اقساطی تشویق می‌کنند. در نتیجه، پس‌انداز کردن تقریبا منسوخ شده است و بسیاری از مردم بدهکار هستند و فروش (چه فروش غیرمستقیم مانند تبلیغات و چه فروش مستقیم) شهرت بدی پیدا کرده است. در فروش مستقیم نیز، فروش تلفنی یا فروش کالا به صورت خانه‌به‌خانه در میان مردم بسیار منفور شده است.

ویژگی‌های فروشندگی

بعید به نظر می‌رسد فروش تحمیلی (hard sell) کنار گذاشته شود، ولی کارشناسان حوزه‌ی فروشندگی همگی بر این باورند که فروش تحمیلی در نظر مردم، بسیار ناخوشایند است. فروشنده باید کشف کند خریدار چه می‌خواهد، کالاهایی را به او ارائه دهد که تا حد امکان با نیازهای او همخوانی داشته باشد، به پرسش‌های او در مورد محصول (یا خدمات یا قرارداد و غیره) پاسخ دهد، به صورت مناسبی با اعتراض‌ها و شکایت‌ها برخورد کند و در نهایت، فروش را به سرانجام برساند. اگر فروشنده این وظایف را درست انجام دهد، خدمات مناسبی به خریدار ارائه شده است، حتی اگر او خریدی نکرده باشد.

فروش، فعالیتی پیچیده است که در آن باید ویژگی‌های فراوانی به‌طور همزمان وجود داشته باشد و از این رو، نمی‌توان ویژگی خاصی را جدای از بقیه در نظر گرفت یا رتبه‌بندی کرد. فرض بر این است که فروشنده، انسان درستی است که کالا یا خدمات معیوب و با کیفیت پایین را نمی‌فروشد و از شخصیت، صداقت و ثبات احساسی برخوردار است. به علاوه، فروشنده باید دانش عمیقی از محصول داشته و از مهارت‌های ارتباطی خوبی برخوردار باشد. او باید نظر مشتری را بپذیرد و برای او مزاحمتی ایجاد نکند (مثلا در مورد محصولات بیش از حد توضیح ندهد)، ولی در عین حال باید همیشه در دسترس باشد. او باید مردم را به خوبی بشناسد و وقت‌شناس باشد و بنابراین بداند چه زمانی باید در کنار مشتری باشد و به سؤالات او پاسخ دهد و چه زمانی باید او را تنها بگذارد، چه زمانی باید برای فروش به او اصرار کند و چه زمانی کنار بکشد و از اصرار برای خرید کالا خودداری کند. در نتیجه، فروشندگی نیازمند فردی متعادل، با مهارت‌های فراوان، خوش‌برخورد و آگاه است. بعضی از کارشناسان بر قدرت جسمانی و انرژی نیز تأکید دارند، زیرا کار فروشندگی، اغلب نیازمند ساعات طولانی ایستادن، مسافرت و انجام کارهای سخت است. برخی نیز بر بیانی مستقیم و بی‌پرده تأکید دارند. مشکلات محصول یا شرایط احتمالی قرارداد، باید رُک و بی‌پرده بیان شود. فروشندگان نباید از صحبت کردن در مورد قیمت طفره بروند. مسائل تعمیر و نگهداری نیز باید با صداقت مطرح شود.

فروش و کارآفرینی اشتراکات زیادی با هم دارند و در اصل، فعالیت‌های اساسی یکسانی را شامل می‌شوند و هر دو باید تعامل فعالی با محیط بازار داشته باشند، البته این دو حرفه از برخی جنبه‌ها نیز با یکدیگر متفاوت هستند. کارآفرین معمولا فردی است که به دلیل علاقه، دانش یا مجموعه‌ای از مهارت‌ها به فعالیت در کسب‌و‌کار خود روی آورده است، ولی تمایل برای فروشندگی بیشتر به دلیل علاقه به تعامل با مشتری است، به طوری که فروشندگان ماهر به راحتی خود را با فروش هر چیزی تطبیق می‌دهند، در حالی‌ که بعضی از کارآفرینان فقط می‌توانند در حوزه‌های محدودی فعالیت کنند.

اما همان ویژگی‌هایی که موجب مؤثر و مفید بودن فروشندگان می‌شود (یعنی اشتیاق برای کار کردن با مردم)، موجب کاهش کارایی بعضی از آنها در فعالیت‌هایی می‌شود که نیازمندِ صبر و شکیبایی، کار انفرادی، توجه دقیق به جزئیات و انواع خاصی از تمرکز است. به همین دلیل کارکنان فروش شخصی همیشه نیازمند پشتیبانی هستند تا نظم، سازماندهی و انجام درست وظایف تضمین شود.

انواع فروش شخصی

سِمت‌های فروش در محدوده‌ای بین کارمند فروش با حداقل مهارت‌های فروش تا مدیر ارشد اجرایی (chief executive officer) در شرکت‌های دولتی و خصوصی متغیر است. مهارت اولیه در پایین‌ترین سطح هرم فروش شامل گرفتن سفارش و هدایت مشتری به سمت محصول است و در بالاترین نقطه‌ی هرم فروش نیز بالاترین توانایی شامل ارائه موارد پیچیده و اغلب بحث‌برانگیز و انتزاعی به صورتی متقاعدکننده است که معمولا تنها بخشی از کارکردهای مورد نیاز را تشکیل می‌دهد. اغلب سِمت‌های فروش شخصی جایی در وسط این طیف قرار می‌گیرند.

سمت‌های فروش به دو دسته‌ی «داخلی» و «خارجی» تقسیم می‌شود. فروش‌های داخلیِ (inside sale) بالاتر از سطح کارمند فروش شامل فروش تلفنی، خرده فروشی متداول و مرسوم در فروشگاه‌ها (برخورداری از دانش محصول و مهارت‌های ارائه‌ی محصول) و فروش خودرو و تجهیزات مشابه (بازید مشتریان از نمایندگی) است. فروش داخلی ممکن است که با وظایف و عملکردهای دیگری مانند برنامه‌ریزی و جمع‌آوری اطلاعات اولیه برای عامل و نماینده‌ای خارجی ترکیب شود.

فروش خارجی (outside sale) در محل سکونت یا محل کسب‌و‌کار مشتری یا در محل طرف سومی انجام می‌شود؛ فروش املاک و مستغلات، نمونه‌ای از فروش خارجی است. ممکن است فروش خارجی با انجام برآوردهایی نیز همراه باشد، مانند موارد مناقصه در کارهای ساخت‌و‌ساز. همچنین ممکن است فروش خارجی، تحویل محصول را نیز شامل شود. فروشندگانی که با خودرو محصولات را به مشتریان تحویل می‌دهند (driver-salesperson) وظیفه‌ی ذخیره‌سازی محصول را نیز بر عهده دارند که گاهی با مسئولیت‌های فروش نیز همراه می‌شود. دسته‌ی ویژه‌ی موجود، مهندس فروش است که از مهارت بالایی در بعضی از جنبه‌های عملیات صنعتی برخوردار است و بنابراین می‌تواند الزامات و نیازها را درک کند و پشتیبانی فنی لازم را ارائه دهد.

فروش شخصی در بسیاری از انواع دسته‌بندی‌های مالی، مشاوره‌ای، تحقیقات بازار، مهندسی، ساخت‌و‌ساز و فروش تجهیزات به صورت داخلی و خارجی انجام می‌شود. در مورد خدمات مشاوره نیز مدیری که باید بر قرارداد نظارت کند، مهم‌ترین فروشنده برای انجام این خدمات به شمار می‌رود. در خدمات مشاوره (بسته به شرایط موجود) ممکن است خریداران به دیدن فروشنده بروند یا برعکس.

نمایندگی‌های فروش

بخش مهمی از فروش شخصی توسط نمایندگان تولیدکنندگان انجام می‌شود که معمولا، شرکت‌های نمایندگی یا نمایندگی فروش نامیده می‌شوند. نمایندگان فروش، گاهی انفرادی و گاهی نیز گروهی کار می‌کنند و فروشندگان مستقلی هستند که نمایندگی تولیدکننده‌ای را بر عهده دارند و معمولا در مناطقی انحصاری فعالیت و در ازای فروش محصولات فقط کمیسیون دریافت می‌کنند. استخدام شرکت نمایندگی به کسب‌و‌کارهای کوچک امکان می‌دهد تا از هزینه‌ی استخدام نیروی فروش در داخل شرکت اجتناب کنند. به علاوه، نمایندگی فروشِ باسابقه می‌تواند به کسب‌و‌کار کمک کند تا به سرعت به حوزه‌ی فروش تثبیت‌شده دسترسی پیدا کند. نمایندگی‌ها به‌ویژه برای کسب‌و‌کارهایی با فروش فصلی مفید هستند. نکته‌ی مثبت نمایندگی‌ها این است که تنها زمانی پولی به آنها پرداخت می‌شود که فروشی انجام شده باشد، ولی اِشکال اصلی نمایندگی‌های فروش این مسئله است که آنها معمولا برای چند شرکت مختلف کار می‌کنند و تمام وقت و انرژی خود را به یک مشتری اختصاص نمی‌دهند.

روندها

در تجارت مدرن، جنبش گسترده‌ای برای جایگزینی فروش شخصی در تمام حوزه‌ها در جریان است (البته به جز حوزه‌هایی که در آن ارائه‌ی خدمات، ضروری و لازم‌الاجراست یا قیمت بالای محصولات، تداوم فروش شخصی را امکان‌پذیر می‌کند، زیرا فروش شخصی موجب افزایش هزینه‌ها می‌شود). امروزه اطلاعات موجود در بسته‌بندی و تبلیغات و کارمندانی با دستمزدها و مهارت‌های کمتر جای فروشندگان را (حتی در زمینه‌های فنی) می‌گیرند. نمونه‌ای از این حالت، توزیع رایانه و نرم‌افزار است؛ با گذشت زمان، محصولات بیشتری در اشکال بسته‌بندی‌شده‌ی استاندارد به فروش می‌رسد (حتی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی) و کارکرد فروش به کاری صرفا با هدفِ کمک به مشتریان برای یافتن (و نه شناختنِ) محصولات تنزل یافته است. خدمات تعمیر و نگهداری محصولات (شامل تأسیسات آنها) نیز به خارج کشور و بازارهایی انتقال می‌یابد که هزینه‌های نیروی کار در آنها پایین‌تر است و خدمات تعمیر و نگهداری نیز به‌صورت تلفنی ارائه می‌شود. فروش شخصی هنوز هم روش اصلی فروش برای محصولات مالی، املاک و مستغلات و کالاهای مصرفی بادوام اصلی (مانند خودرو، لوازم خانگی، قایق، مبلمان، فرش و موکت و غیره) به شمار می‌رود. فروش شخصی در مورد خدماتی مانند ساخت‌و‌ساز و تعمیر و نگهداری نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد و همچنان در خرده‌فروشی لوکس مرتبط با طبقات بالای اجتماع حضور دارد، زیرا در این نوع خرده‌فروشی، به دلیل قیمت‌های بالا، توجه به نیازهای مشتری امری ضروری به شمار می‌رود. فروش شخصی در سیستم‌های توزیع مشابه (analogous distribution systems) نیز (که در آنها تلاش می‌شود تا به سطح درآمدی متوسط با محصولاتی با سود بالا (high margin products) ولی (به دلیل قیمت بالا) به سختی قابل فروش دست یابند) ادامه می‌یابد. فروش شخصی هنوز هم در فروش‌های کسب‌و‌کار به کسب‌و‌کار یا کسب‌و‌کار به مؤسسات روش اصلی فروشِ کالاهای سرمایه‌ای، مواد اولیه و قطعات و همچنین خدمات به شمار می‌رود.

بنابراین، زمانی از فروش شخصی استفاده می‌شود که استفاده از آن اجتناب‌ناپذیر باشد یا به‌عنوان یک خدمت (و نه بخشی از محصول) در نظر گرفته و برای آن مبلغی پرداخت شود. نبود فروشندگانی که با دقت به مشتریان رسیدگی کنند، به‌منزله‌ی نوعی تقاضای پنهان در اقتصاد است که برخی از کسب‌و‌کارهای کوچک با برآوردن این تقاضا به‌طور مؤثری از آن بهره‌برداری می‌کنند، ولی انجام این کار، نیازمند ارائه‌ی محصولات با قیمتی است که هزینه‌های استخدام نیروی انسانی لازم برای فروش شخصی را تأمین کند. شاید برخی بگویند خدمات فروش را نیز باید به فروش رساند و برای آن مبلغی دریافت کرد، ولی این فروش می‌تواند فروش تحمیلی به شمار بیاید و ممکن است تمام مشتریان تمایلی برای پرداخت هزینه‌ی اضافه نداشته باشند. تبانی و سازش مصرف‌کنندگانی که حاضرند با محیط‌های فروش غیرشخصی کنار بیایند تا اندکی کمتر پول بپردازند، به همان میزان در کاهش فروش شخصی نقش دارند که پایین آوردن هزینه‌ها توسط کسب‌و‌کارهایی که به دنبال به حداکثر رساندن سود هستند.

برگرفته از: inc.com