هدف اصلی تبلیغات، افزایش فروش یک خدمت یا محصول است. بنابراین، میزان اثربخشی تبلیغات را می‌توان از طریق تأثیر آن بر حجم فروش، ارزیابی کرد. بیشتر مدیران معتقدند که تبلیغات، مستقیما بر میزان فروش تأثیر می‌گذارد از این رو، اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی را با افزایش حجم فروش می‌سنجند. اما روش‌های مختلفی برای ارزیابی تأثیر تبلیغات وجود دارد که در ادامه تعدادی از آنها را مطرح خواهیم کرد.
روش‌های سنجش اثربخشی تبلیغات
دو روش برای اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات وجود دارد: سنجش مستقیم و سنجش غیرمستقیم.
روش‌های سنجش مستقیم اثربخشی تبلیغات
در این روش از ارزیابی، رابطه‌ای بین تبلیغات و فروش برقرار می‌شود. در واقع مقایسه‌ای بین دو دوره‌ی زمانی یا دو بازار، انجام می‌شود و تغییرات ایجاد شده مورد بررسی قرار می‌گیرد. در ادامه با برخی از روش‌هایی که معمولا برای سنجش مستقیم اثربخشی تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرند، آشنا می‌شویم:
روش سابقه فروش
برخی از آمار مرتبط با اثربخشی تبلیغات گذشته را می‌توان، از طریق سنجش رابطه‌ی میان هزینه‌ی تبلیغات و فروش کلی یک محصول، به دست آورد. همچنین برای ارزیابی دقیق، باید چندین تحلیل رگرسیون (Regression analysis) درباره‌ی هزینه‌های تبلیغات و میزان فروش در بازه‌های زمانی مختلف انجام شود. نتایج این بررسی‌ها نشان می‌دهد که چطور تغییر در هزینه‌های تبلیغات موجب تغییر در میزان فروش شده است.
کنترل تجربی
شیوه‌ی دیگر برای سنجش اثربخشی تبلیغات، روش کنترل تجربی است و زمانی کاربرد دارد که یک ارتباط اتفاقی بین تبلیغات و فروش ایجاد می‌شود. البته این شیوه نسبت به روش‌های دیگر ارزیابی اثربخشی تبلیغات، پُرهزینه‌تر است اما انجام آن ضروری به نظر می‌رسد، چرا که احتمال عدم تأثیرگذاری تبلیغات بر فروش همیشه وجود خواهد داشت. علاوه بر این، این شیوه می‌تواند به عنوان یک پیش‌آزمون برای کمک به انتخاب بین طرح‌های خلاقانه‌ی جایگزین برای تبلیغات انجام شود. یکی از اقدامات تجربی برای ارزیابی تأثیر تبلیغات بر فروش، بازاریابی آزمایشی است.
سنجش تأثیر قبل و بعد از تبلیغات در گروه‌های کنترل
این شیوه یکی روش‌های ارزیابی کلاسیک است که شامل تست‌ها و گروه‌های کنترل مختلف می‌شود. در این شیوه دو گروه کنترل، مثلا دو نوع شهر انتخاب می‌شوند. شهرهایی که کمپین‌های تبلیغاتی در آنها اجرا می‌شود (شهرهای آزمایشی) و دسته‌ی دیگر شهرهای مرکزی. قبل از هر چیز و پیش از اجرای هر گونه کمپین تبلیغاتی، سطح فروش عادی یک محصول در هر دو نوع شهر محاسبه می‌شود. سپس، کمپین‌های تبلیغاتی در شهرهای دسته‌ی اول یعنی شهرهای آزمایشی، ارائه می‌شوند و در شهرهای مرکزی هیچ تبلیغی صورت نمی‌گیرد. سپس با کم کردن میزان فروشِ قبل از تبلیغات، از فروش کلی محصول، می‌توان اثربخشی تبلیغات را در شهرهای دسته‌ی اول با میزان فروش در شهرهای مرکزی مقایسه کرد.
طرح‌های تجربی چندمتغیره
روش‌های کنترل تجربی که در بالا مطرح شد، نتایج خوب و دقیقی درباره‌ی تأثیر تبلیغات بر فروش کلی محصولات به دنبال دارد اما در توضیح موفقیت یا شکست تک تک کمپین‌های تبلیغاتی، موفق نیست. با کمک طرح‌های چندمتغیره می‌توان اثربخشی هر تبلیغ و علت شکست و موفقیت هر کمپین را توضیح داد. در این روش برای هر ابزار تبلیغاتی به طور جداگانه یک منطقه‌ی جغرافیایی در نظر گرفته می‌شود تا تأثیرات آن بر فروش کلی مشخص شود. این طرح تجربی به صاحبان کسب‌و‌کارها کمک می‌کند تا تأثیر هر ابزار تبلیغاتی را، هم به طور جداگانه و هم در ارتباط با سایر ابزارهای تبلیغاتی بسنجند.
روش‌های سنجش غیرمستقیم اثربخشی تبلیغات
از آنجایی که سنجش مستقیم اثربخشی تبلیغات بر فروش یک شرکت، کار دشواری است، بیشتر شرکت‌ها به روش‌های سنجش غیرمستقیم تکیه می‌کنند. این روش‌ها، تأثیرات تبلیغات را به طور مستقیم ارزیابی نمی‌کنند بلکه تأثیر آن بر فاکتورهایی چون آگاهی و نگرش مشتری یا دریافت پیام تبلیغات توسط مشتری را مورد بررسی قرار می‌دهند که این فاکتورها به شکل غیرمستقیم بر فروش، افزایش سود و دستیابی به اهداف یک کسب‌و‌کار تأثیر می‌گذارند. با وجود تردید در مورد رابطه‌ی بین تأثیرات میانی تبلیغات و نتیجه‌ی نهایی، جایگزین دیگری برای استفاده از سنجش غیرمستقیم وجود ندارد. در ادامه، به رایج‌ترین روش‌های سنجش غیرمستقیم اشاره شده است:
دیده شدن تبلیغات
برای اینکه تبلیغات مؤثر واقع شوند، باید در معرض دید تعداد بیشتری از مخاطبان قرار بگیرند. در واقع تعداد مخاطبانِ هدفی که پیام‌های یک تبلیغ را می‌بینند یا می‌شنوند باید مورد توجه قرار بگیرد. اگر تبلیغات به‌درستی در معرض دید مخاطبان قرار نگیرد، عملا شکست خواهد خورد. صاحبان کسب‌و‌کار یا تبلیغ‌کنندگان با جمع‌آوری آمار مختلف مثلا میزان فروش و تیراژ مجلات و روزنامه‌ها و ژورنال‌ها یا از طریق بررسی آمار افرادی که از یک بیلبورد دیدن کرده‌اند یا از وسایل حمل‌ونقل عمومی استفاده کرده‌اند، می‌توانند بررسی کنند که هر کدام از این شیوه‌های تبلیغاتی تا چه اندازه مورد بازدید و توجه مردم و مخاطبان قرار گرفته است. در واقع با بررسی آمار مخاطبان رسانه‌های مختلف (مثلا تعداد مخاطبان شبکه‌های تلویزیونی یا رادیویی که تبلیغ خاصی را پخش کرده‌اند یا تیراژ روزنامه‌ها و مجلاتی که تبلیغی را منتشر کرده‌اند) می‌توان تا حدودی به میزان دیده شدن تبلیغات پی برد.
جلب توجه مخاطب و یادآوری تبلیغ توسط مشتری
این معیار یکی از رایج‌ترین معیارهای بررسی نتایج تبلیغات است و یادآوری محتوای تبلیغ در میان یک گروه خاص یا گروهی از مشتریان بالقوه در کمتر از ۲۴ ساعت پس از انتشار و دیده شدن تبلیغ را بررسی می‌کند. جلب توجه مشتریان، مهم‌ترین ویژگی تبلیغات خوب است. در واقع تبلیغاتی که نتواند توجه مشتریان هدف را جلب کند، اثربخشی چندانی نخواهد داشت. دو روش برای ارزیابی میزان جلب توجه تبلیغات وجود دارد؛ یکی پیش آزمون (pre-test) و دیگری پس آزمون (post-test). در ارزیابی پیش‌آزمون، از مشتریان خواسته می‌شود که مشخص کنند تبلیغی را که قبلا دیده‌اند، چه قدر می‌شناسند و به یاد می‌آورند. این آزمون در یک محیط آزمایشگاهی انجام می‌شود. در این محیط، مشتریانی که تبلیغات مختلف را قبلا خوانده یا شنیده‌اند، مورد بررسی قرار می‌گیرند. سپس محققان از آنها با توجه به تبلیغات پخش شده، سؤالاتی می‌پرسند تا میزان جلب توجه و یادآوری تبلیغ را بسنجند.
در روش پس‌آزمون، بعد از اینکه یک تبلیغ اجرا شد، از مشتریان درباره‌ی یادآوری و میزان جلب توجه تبلیغات سؤال پرسیده می‌شود.
این معیارها نشان می‌دهد که یک تبلیغ چه قدر توانسته است توجه مشتریان را جلب کند به نحوی که بتوانند آن را به یاد بیاورند و محصول معرفی شده را شناسایی کنند. در کشورهای غربی برای اندازه‌گیری شاخص‌های توجه، از ابزارهای مختلفی نظیر دوربین چشمی استفاده می‌شود.
آگاهی از برند
صاحبان کسب‌وکاری که معمولا به تبلیغات توجه ویژه‌ای دارند و به آن تکیه می‌کنند، اغلب با سنجش آگاهی مشتری از یک محصول یا برند، اثربخشی تبلیغات را ارزیابی می‌کنند. پیش‌فرض این نوع از سنجش این است که رابطه‌ی مستقیمی بین تبلیغات و آگاهی مشتری وجود دارد. البته این مدل از سنجش اثربخشی تبلیغات مورد نقد عده‌ی زیادی قرار دارد چرا که آگاهی مشتری، نتیجه‌ی مستقیم تبلیغات نیست و فاکتورهای زیاد دیگری نیز بر آن تأثیرگذار خواهد بود. این نقد را بر سنجش اثربخشی مستقیم از طریق ارزیابی میزان فروش هم می‌توان وارد دانست. چون عوامل متعددی غیر از تبلیغات نیز، می‌تواند بر فروش بیشتر تأثیرگذار باشد. اما برای محصولات جدید، تغییر در آگاهی مشتری، اغلب نتیجه‌ی تأثیر تبلیغات است.
درک مفهوم تبلیغات
مشتریان معمولا تبلیغات را وسیله‌ای برای به‌دست آوردن اطلاعات درباره‌ی محصول، برند یا شرکتی خاص می‌دانند. مشتریان تنها در صورتی می‌توانند اطلاعات مورد نیاز خود را از تبلیغات به‌دست آورند که به‌درستی تبلیغات را فهمیده باشند و پیام و محتوای آن را دریافت کنند. آزمون‌های مختلفی برای سنجش میزان درک مشتریان از یک تبلیغ وجود دارد. یکی از این آزمون‌ها، آزمون یادآوری است. مشتریان، زمانی یک تبلیغ را به یاد می‌آورند که کاملا آن را فهمیده و درک کرده باشند. روش دیگر برای سنجش این متغیر، پرسیدن سؤالاتی درباره‌ی موضوعات مطرح شده در تبلیغات است. به این ترتیب می‌توان از چگونگی درک پیام تبلیغات (درک پیام به صورت ذهنی و درک کامل) توسط مشتری اطلاع یافت. گهگاه با پرسیدن سؤال‌های مختلف از مشتریانِ هدف، می‌توان اثربخشی تبلیغ را ارزیابی کرد؛ سؤالاتی از قبیل «در مورد تبلیغ تلویزیونی جدید ما چه نظری دارید؟» یا «آیا پیام تبلیغ را به‌درستی دریافت کردید؟»
پاسخ این سؤالات به شما کمک می‌کند تا بینش کافی درباره‌ی تبلیغات خود به‌دست آورید و با توجه به آنها، تصمیمات جدیدی برای استفاده از شیوه‌های تبلیغاتی مختلف اتخاذ کنید.
تغییر نگرش
از آنجایی که یکی از اهداف اصلی تبلیغات، تأثیرگذاری بر طرز فکر مخاطبان در مورد یک محصول، خدمت یا شرکت است، این تغییر نگرش در میان گروه‌های مختلفی که یک تبلیغ را دیده‌اند، ارزیابی می‌شود. روش‌های مختلفی برای ارزیابی این فاکتور وجود دارد. از پرسش درباره‌ی تمایل برای خرید یا احتمال خرید گرفته تا سنجش ویژگی‌های خاص مرتبط با محصول که مورد توجه مشتریان قرار گرفته و طرز فکر و نگرش آنها را تغییر داده است.
عملکرد مشتری
یکی از اهداف تبلیغات، تحریک مشتریان به انجام یک عمل خاص یا ایجاد یک رفتار در آنها است. عملکرد مشتریان یا تمایل آنها برای انجام یک عمل با ابزارهای مختلفی قابل سنجش و ارزیابی است. برای ارزیابی این فاکتور باید از مشتریان پرسید که چه عاملی سبب اشتیاق آنها برای خرید یک محصول یا برند شده است. یکی از انواع عملکردهایی که تبلیغ‌کنندگان انتظار دارند از مشتریان ببینند، رفتار خرید است. اگر شرکتی به دنبال کاهش هزینه‌ی تبلیغ، با افزایش فروش مواجه شود، فرض ما بر این خواهد بود که تبلیغات این شرکت اثربخش بوده است. منطقا می‌بایست اندازه‌گیری حجم فروش، بهتر از دیگر معیارها برای سنجش مؤثر بودن تبلیغات به‌کار رود.
جمع‌بندی
روش‌های فوق، برای سنجش مستقیم و غیرمستقیم اثربخشی تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرند. با بررسی و تحلیل نتایج به دست آمده از شیوه‌های ارزیابی مطرح شده، می‌توان به میزان تأثیر تبلیغات بر فروش و سود بیشتر پی بُرد و تصمیمات جدیدی برای تغییر یا ادامه‌ی روند تبلیغات، اتخاذ کرد.
برگرفته از: mbaknol.com
