قدرت و تأثیر استفاده از رپورتاژ آگهی (یا «رپرتاژ آگهی» که از نظر املایی نادرست، اما رایج است) برای تبلیغ و شناساندن کسب و کار، موضوعی است که من آن را از گریز به دنیای خرده فروشی آموختم. همان‌طور که از نام آن مشخص است، «رپورتاژ آگهی» نوعی آگهی تجاری است که از ساختار گزارشِ روایتی بهره می‌برد. زمانی که به‌عنوان صاحب یک مغازه‌ی کتاب‌فروشی کسبوکار خود را به راه انداختم، در یک روزنامهی محلی تبلیغ می‌کردم. عمده‌ی آگهی‌های ما بر مبنای ارائه‌ی تخفیف و شرایط ِخریدِ ویژه به مشتریان بود. در آن روزنامه هرازگاهی ستون یا تبلیغی ویژه منتشر می‌شد که محتوای رپرتاژ آگهی در آن گنجانده شده بود. ما به‌سرعت دریافتیم که این نوع تبلیغ رونق قابل توجهی به کسبوکار می‌بخشد، و به‌ویژه تأثیر مثبتی در جذب مشتری جدید دارد. در ادامه به شما خواهیم گفت که رپورتاژ آگهی چیست و چه مزایایی دارد.
رپورتاژ آگهی؛ معامله‌ای «سه سر سود»
تبلیغات از نوع رپرتاژ آگهی، مزایای منحصربه‌فردی برای خواننده، آگهی‌دهنده و منتشرکننده‌ی آگهی به‌همراه دارد.
مردم از دیدن رپورتاژ آگهی در رسانه‌ها لذت می‌برند. خریدارانِ بالقوه تبلیغات را به چشمِ «اخبار قابل استفاده» نگاه می‌کنند که اطلاعات لازم را برای تصمیم گیری آگاهانه در خصوص خرید هر آنچه به آن نیاز دارند، برای‌شان مهیا می‌کند. یک رپرتاژ آگهی که به‌خوبی نگاشته شده باشد، این اطلاعات را در قالبی جالب‌توجه و گیراتر از تبلیغات معمولی ارائه می‌دهد. رپرتاژ آگهی‌ها به نظر خوانندگان سرگرم‌کننده و مفید و برای آگهی‌دهنده‌ها ابزاری قدرتمند به حساب می‌آیند. آگهی‌دهنده‌ها با استفاده از رپرتاژ آگهی «چهره»ای به کسبوکارشان می‌بخشند، آن را واجد صفات انسانی می‌کنند و خود را نسبت به رقبایشان متمایز می‌کنند. انسان موجودی اجتماعی است؛ ترجیح ما این است که به جای سروکار داشتن با یک شرکت با انسان‌های دیگر تعامل کنیم. رپرتاژ آگهی این فرصت را به هر کسبوکار می‌دهد تا با معرفی نیروی انسانی و روایت داستان کسبوکار خود امکان چنین تعاملی را فراهم کند.
ساختارِ روایی رپرتاژ آگهی همچنین، پیام صاحبان صنایع و کسبوکارها را برای مردم بهیادماندنیتر می‌کند. وقتی مردم خود را به‌عنوان بخشی از داستان روایت‌شده می‌بینند، اطلاعات را کامل‌تر و به مدت طولانی‌تری به‌یاد می‌آورند. داستان‌ها اطلاعات را به جالب‌ترین و به‌یادماندنی‌ترین شیوه‌ی ممکن نقل می‌کنند. داستان‌ها نه‌تنها به مردم کمک می‌کنند کسبوکارها را بهتر به‌خاطر بسپارند بلکه آنها را برای اقدام به خرید ترغیب می‌کنند.
هنگامی که اطلاعات یا ایده‌ای در قالب داستان ارائه شود، افراد را سریع‌تر و با تأثیر بیشتری متقاعد می‌کند. استفاده از رپرتاژ آگهی برای بیان متقاعد‌کننده‌تر و بهیادماندنیتر پیام کسبوکارها، به صاحبان آن اجازه می‌دهد تا در بین رقبا قد علم کنند. مردم محتوای انتشار یافته به شکل چاپی را قابل‌اعتماد‌تر از محتوای سایر رسانه‌ها می‌یابند. آگهی‌دهندگان می‌توانند از این اعتماد برای ارتقای نظر مردم درباره‌ی کسبوکارشان استفاده کنند.
مردم رپرتاژ آگهی چاپ شده در روزنامه را به چشم محتوایی قابل اعتماد نگاه می‌کنند. این نکته مخصوصا برای کسب‌وکارهای خدماتی یا تازه تأسیس‌تری مهم است که، برای جذب مشتریانِ محتاط، نیاز دارند وجهه‌ی خوبی از خود بسازند. رپورتاژ آگهی ابزار قدرتمندی برای آن دسته از مشاغلی است که خدمات تکنیکی ارائه می‌دهند یا نیاز دارند ایده‌های پیچیده‌ای را برای مخاطبان‌شان بیان کنند. برای مثال، در آن روزنامه‌ای که درباره‌اش صحبت کردم، هر هفته بخشی با عنوان “سؤال از کارشناسان” منتشر می‌شود که در آن پزشکان، دندان‌پزشکان، مشاوران اقتصادی و دیگر متخصصین می‌توانند با پاسخ دادن به سؤالات مردم جنبه‌ی خاصی از کارشان را برای آنها شرح بدهند.
آن دسته از صاحبان مشاغل که کالا یا خدماتی عرضه می‌کنند که نسبت به کالا یا خدمات مشابه قیمت بالاتری دارد، می‌توانند از رپرتاژ آگهی برای نشان دادن ارزش کالا و خدمات‌شان استفاده کنند.
برای مثال رستورانی که از گوشت محلی در پخت غذا استفاده می‌کند، می‌تواند با شیوه‌ای جذاب و متقاعدکننده در قالب یک داستان، مزایای استفاده از این نوع گوشت برای سلامتی و همچنین کیفیت غذاهای پخته‌شده با آن را شرح بدهد. رپورتاژ آگهی نه‌تنها بازگوکننده‌ی خدمت یا کالای قابل عرضه‌ی یک کسبوکار است بلکه ضرورت دقت مصرف‌کنندگان به نکات مهم را نیز شرح می‌دهد.
رپورتاژ آگهی همچنین برای صاحبان نشریات مزایای چشمگیری به‌همراه دارد. بدیهی‌ترین مزیت آن هزینه‌ی تبلیغاتی است که به نشریه پرداخت می‌شود که می‌توان از آن برای توسعه‌ی محتوا و افزایش درآمد استفاده کرد. می‌شود رپورتاژ آگهی را به‌صورت تبلیغی تکی یا به عنوان بخشی از برنامه‌ی تبلیغات سنتی به کسبوکارها ارائه داد. من در کسب‌وکارم از رپورتاژ آگهی برای ترغیب مشتریانم استفاده می‌کنم تا فضای بیشتری برای آگهی‌شان خریداری کنند. برای مثال آگهی‌دهنده‌ای که نیمی از یک صفحه را برای آگهی خود خریداری کند، یک مقاله‌ی یک‌چهارمِ صفحه‌ای از ما هدیه می‌گیرد یا اگر یک تمام‌صفحه را برای آگهی خود خریداری کند، یک مقاله‌ی نیم‌صفحه‌ای و یک عکس هدیه می‌گیرد. ما هزینه‌ی فضای رپورتاژ آگهی را در هزینه‌ی آگهی لحاظ می‌کنیم.
مضاف بر افزایش درآمد، رپورتاژ آگهی شمار خوانندگان را هم افزایش می‌دهد. همان‌طور که اشاره شد، خوانندگان از رپورتاژ آگهی لذت می‌برند، پس گنجاندن رپرتاژ آگهی در نشریه، ارزش آن را برای مخاطبین افزایش می‌دهد. یک رپورتاژ آگهی با طراحی مناسب، که از عکس یا اثر هنری استفاده کرده باشد، به جاذبه‌ی بصری نشریه اضافه می‌کند و یکنواختی صفحات تبلیغی آن را می‌زداید. علاوه بر این فهمیده‌ام که رپرتاژآگهی‌ها حس وفاداری را در مشتریانی که در نشریه‌ی شما آگهی داده‌اند، برمی‌انگیزند. آنها از دیدن مقالات چاپ‌شده در مورد کسبوکارشان خوشحال می‌شوند.
دادن شانس خرید رپورتاژ آگهی به آنها روابط شما را با مشتریان‌تان محکم می‌کند. ما در مورد رپورتاژ آگهی بازخورد بسیار مثبتی از مشتریان‌مان دریافت می‌کنیم. به این دلیل که رپرتاژ آگهی‌ها خوانندگان را به خود جلب می‌کنند، به کرات اتفاق می‌افتد که هنگام خرید به آنها اشاره می‌کنند: «در مورد کسب‌وکارتان در روزنامه خوانده‌ام»؛ و این ارزش نشر شما را ثابت می‌کند.
چگونه یک رپورتاژ آگهی مؤثر بنویسیم
مشکلِ اضافه کردن رپورتاژ آگهی به ترکیبِ محصولِ نهایی، زمان‌بر بودن ساخت و نگارش آن است. من به چند دلیل اجازه‌ی نگارش متن رپورتاژ آگهی را به مشتریانم نمی‌دهم. محول کردن این کار به خود مشتریان احتمال خرید آنها را کاهش می‌دهد. حتی اگر صاحبان کسبوکار از تسلط کافی در نگارش برخوردار باشند، گرایش آنها به سمت استفاده از اصطلاحات بیش از حد تخصصی و نوشتن از چیزهایی است که بیشتر برای خودشان مهم است تا خوانندگان.
من پی‌برده‌ام که نوشتن متن رپورتاژ آگهی توسط خودمان بسیار بهتر است. اگر هیئت تحریریه دارید، نوشتن متن رپورتاژ آگهی راهی برای مشارکت مستقیم آنها در تهیه‌ی نسخه‌ی نهایی است. اگر هیئت تحریریه ندارید، با فروشنده‌های خودتان، کارمندان دفتری و کارکنان تولیدتان صحبت کنید، ممکن است در میان آنها فردی لایق و علاقه‌مند به نگارش متن پیدا کنید. گزینه‌ی دیگر شما استخدام یک نویسنده‌ی آزادکار (فریلنسر) است.
رپرتاژ آگهی‌ها تبلیغات معمولی نیستند، رپرتاژ آگهی‌ها داستان‌اند. آنها نباید به سادگی مواردی را تکرار کنند که در تبلیغات به آن اشاره شده است. نگارش بسیاری از رپرتاژ آگهی‌هایی که در روزنامهی ما به چاپ می‌رسد بر عهده‌ی من است؛ و اینها درس‌هایی هستند که من آموخته‌ام:
۱. سعی نکنید به تمام داستان مشتریان‌تان بپردازید
تمرکز خود را بر یک جنبه‌ی جالب‌توجه از کسبوکارشان بگذارید؛ مثلا: چطور شروع به کار کردند، جایزه‌ی مهمی که برنده شده‌اند، خدمات جدیدی که ارائه می‌دهند.
۲. چهره‌ای برای کسبوکارها ایجاد کنید
داستان‌هایی که درباره‌ی اشخاص باشد، گیراتر از داستان‌هایی است که درباره‌ی تشکیلات و سازمان‌ها باشند. به داستان‌هایی درباره‌ی صاحبان آن مشاغل بپردازید، درباره‌ی خانوادشان، کارکنان‌شان و مشتریان‌شان. سعی کنید تصاویری از کسانی که درباره‌ی آنها می‌نویسید به متن اضافه کنید.
۳. درباره‌ی چیزهایی بنویسید که برای خواننده‌ها جالب باشد
مقالاتی درباره‌ی اینکه چطور کسبوکارها به مشتریان‌شان کمک کرده‌اند تا کارشان را به‌طور خاصی خوب انجام بدهند. این روش یکی از بهترین ساختارها برای ارائه‌ی تصدیق مشتریان است. به عنوان مثال من شاهد بودم که انتشار داستان «خانم صمدی، همشهری ما» که با اشتیاق وصف‌ناپذیری در مورد خدمات خوب کلینیک زیبایی شبنم صحبت کرده بود، همراه با عکس خندانی از او در کنار پزشک کلینیک، چه واکنش قدرتمندی را در خوانندگان ایجاد کرد.
۴. گیرا و جذاب بنویسید
از زبان ساده و محاوره‌ای استفاده کنید و از کاربرد جملات و پاراگراف‌های طولانی بپرهیزید. از تیترهای قدرتمند استفاده کنید و مطمئن شوید برای هر عکس توضیحاتی نوشته‌اید. تحقیقات نشان می‌دهند حتی افرادی که مقالات را نمی‌خوانند، سرتیترها و توضیحات عکس‌ها را مطالعه می‌کنند.
اصول اخلاقی رپورتاژ آگهی چیست
کسب اطمینان از اینکه خوانندگان می‌توانند میان مقالات تبلیغاتی و دیگر مقالات روزنامهی شما تمایز قائل شوند بسیار اهمیت دارد. این تمایز نه‌تنها برای مراعات موارد قانونی، بلکه برای حفظ اعتبار رسانه‌ی شما حائز اهمیت است. کافی است عبارت «محتوای تبلیغاتی» را با فونتی کوچک در بالای مقاله به خوانندگان متذکر شوید. تجربه به من آموخته است که این کار تأثیر بدی بر سودمندی رپورتاژ آگهی ندارد.
پایان خوش رپورتاژ آگهی
درج رپورتاژ آگهی در نشریه مستلزم زحمت فراوانی است. کسی باید از طریق صحبت با مشتری اطلاعات واقعی راجع به محصول یا خدمات را جمع‌آوری کند و آنگاه داستان آن کسبوکار را بنویسد. درست است که زحمت زیادی می‌طلبد، اما ارزش این همه تلاش را دارد. همان‌طور که پیش از این اشاره شد، مزایای فراوان رپورتاژ آگهی متوجه‌ی همگان است: خوانندگان، آگهی‌دهندگان و نشریه‌ی شما.
در حال حاضر، تقریبا تمام رسانه‌ها به‌نوعی از «محتوای جاسازی‌شده» (embedded content) استفاده می‌کنند؛ به این شکل که محصول یا برند آگهی‌دهنده در برنامه‌سازی آن رسانه یکپارچه می‌شود. دلیل این کار بسیار ساده است- جواب می‌دهد! هیچ رسانه‌ای در امر انتقال داستان یا اطلاعات بهتر از رسانه‌های چاپی عمل نمی‌کند. استفاده از رپرتاژ آگهی، اهرمی فوق‌العاده برای افزایش توان ما در کمک به مشتریان و کسب درآمد است. به مشتریان کمک کنید که داستان‌شان را از طریق نشریه‌ی شما به گوش مخاطبان‌شان برسانند، و مطمئن باشید که هر دو پایان بسیار خوشی را تجربه خواهید کرد.
