مطمئنا همه‌ی ما روزانه ده‌ها ایمیل تبلیغاتی دریافت می‌کنیم. خیلی از آنها را باز نمی‌کنیم، بسیاری را دور می‌ریزیم و اشتراک خود را در فهرست ایمیل بسیاری از آنها لغو می‌کنیم. اما هنوز هم هستند ایمیل‌هایی که ترغیب می‌شویم بازشان کنیم یا حتی برای دریافت‌شان لحظه‌شماری می‌کنیم. در این مقاله می‌کوشیم به شما یاد بدهیم چگونه چنین تبلیغات ایمیلی موفقی را طراحی کنید.
از روزگارانی که ایمیل ابزاری ناشناخته بود و مسیر پر پیچ‌و‌خم جهان‌وب‌گستر هنوز هموار نشده بود، زمان زیادی گذشته است. امروز می‌توانیم خدا را شکر کنیم که تبادل نامه‌های الکترونیک تا این حد ساده شده است. با وجود توییتر، اینستاگرام، تلگرام و مابقی سرویس‌های مشابه که امکان ارسال پیام را مهیا می‌کنند، وابستگی ما به ایمیل کم نشده است. اتفاقا به دلیل آشفتگی حاکم بر رسانه‌های اجتماعی، ایمیل به مکان امنی بدل شده که ما را از سروصدای فضای مجازی دور می‌کند و امکان استفاده‌ی حرفه‌ای از محیطی امن را فراهم می‌کند.
به همین دلیل برخی کارآفرینان معتقدند هیچ زمانی برای اجرای یک کمپین تبلیغات ایمیلی موفق، بهتر از اکنون نیست. مشکل این‌جاست که برخی شرکت‌ها یا افراد نمی‌دانند چطور از این ابزار به درستی استفاده کنند. پس بیایید ببینیم یک کمپین تبلیغات ایمیلی از صفر تا صد چطور طراحی می‌شود.
شما در خانه‌ی آنها هستید
مردم به هرجایی نگاه کنند زیر انبوهی از تبلیغات دفن می‌شوند. ممکن است با خود فکر کنید تبلیغ شما تافته‌ی جدابافته است، اما در اکثر مواقع برای خواننده‌ها یا بیننده‌ها، تبلیغ شما با تبلیغات دیگر هیچ فرقی ندارد. به همین دلیل بسیار مهم است شرایط و موقعیت خود را بشناسید و با توجه به آن، رفتاری مناسب در پیش بگیرید.
وقتی وارد صندوق پستی یا اینباکس افراد می‌شوید مثل این است که مهمان خانه‌ی آنان شده باشید. وقتی مهمان کسی هستید، اگر صاحب‌خانه از شما بخواهد دم در کفش‌هایتان را درآورید، حتما این کار را انجام می‌دهید. در ایمیل هم باید رفتاری شایسته داشته باشید.
مرحله‌ی اول: کسب اجازه
قطعا هیچ کمپین تبلیغات ایمیلی نباید بدون کسب اجازه از مخاطبان آغاز شود. پس در مرحله‌ی اول فهرستی بسیار بزرگ از ایمیل‌ها بسازید. راه‌های متفاوتی برای تهیه‌ی این فهرست وجود دارد. برخی ترجیح می‌دهند وعده‌ی هدیه‌ای رایگان بدهند، در صورتی که اکثر شرکت‌ها، از افراد و شرکت‌های دیگر می‌خواهند ایمیل‌شان را در اختیار آنان قرار دهند تا بتوانند خبرنامه‌ی خود را برایشان بفرستند و محصولات جدید را به آنها معرفی کنند.
نمی‌توان گفت کدام روش درست و کدام غلط است. اما در هر صورت باید دلیل واضحی برای دریافت ایمیل مخاطبان ارائه دهید. خلاقیت در این بخش مهم است. پیش از درخواست ایمیل به پرسش‌های احتمالی زیر پاسخ دهید:
- اگر ایمیلم را بدهم چه به‌دست می‌آورم؟
- آیا قرار است برای من اسپم یا هرزنامه بفرستید؟
- هر چند وقت یک بار ایمیل می‌فرستید؟
- اگه ایمیلم را بدهم به من تخفیف می‌دهید؟
- آیا اولین نمونه از محصول جدید را برای من می‌فرستید؟
- آیا حراج‌ها و پیشنهادات را برایم می‌فرستید یا مطلب بی‌فایده؟
اگر می‌خواهید در مرحله‌ی اول موفق باشید، باید به این پرسش‌ها پاسخ بدهید. اگر در فرم خود صرفا بنویسید «ایمیل خود را وارد کنید» یا «برای کسب اطلاعات بیشتر، ایمیل خود را وارد کنید» به‌هیچ‌وجه کافی نیست و هیجان و علاقه‌ای در مشتری ایجاد نمی‌کند.
باید «فراخوانی برای اقدام» (Call to Action) را واضح و دقیق طراحی کنید. به مشتری بگویید چه موقع (چه روزهایی) از شما ایمیل دریافت می‌کند. به این ترتیب همه چیز دقیق‌تر، مؤثرتر و حرفه‌ای‌تر است.
تجربه‌ی من می‌گوید پیشنهاداتی که شخص من را ترغیب کرده تا ایمیلم را جایی وارد کنم، شامل موارد زیر می‌شود:
- مجموعه‌ی ایمیل‌ها (مثلا یک مقاله ۲۰ مورد دارد که برای خواندن موارد ۱۳ به بعد باید ثبت‌نام کنید)؛
- امکان دانلود رایگان؛
- بهره‌مندی از کتاب الکترونیک رایگان؛
- ایمیل‌های بهروزرسانی اطلاعات (اعلام انتشار نسخه‌ی جدید کتاب، یا معرفی محصولات جدید و …).
آمازون از تبلیغات ایمیلی به‌خوبی استفاده می‌کند. فقط حواس‌تان باشد که با دریافت‌کنندگان ایمیل با احترام رفتار کنید. در مرحله‌ی دوم در این مورد بیشتر صحبت می‌کنیم.
قرار گرفتن در فهرست دوستان
اکثر مراکز ارسال تبلیغات ایمیلی که از اعتبار و تجربه‌ی کافی برخوردار هستند، دقت می‌کنند تا آی اس پی‌های اصلی و بزرگ، ایمیل شما را مسدود نکنند، اما این امکان وجود ندارد که همیشه بتوانند کاری کنند ایمیل شما به جای پوشه‌ی اینباکس، از بخش اسپم یا هرزنامه سر درنیاورد. با اینکه در این زمینه تا حد امکان به شما مشاوره می‌دهند، اما اگر می‌خواهید مطمئن شوید ایمیلتان به درستی به دست مخاطبان می‌رسد، بهتر است دریافت‌کنندگان ایمیل شما را در فهرست دوستان خود قرار دهند.
وقتی در فهرست دوستان باشید جزء نزدیکان مخاطبان در نظر گرفته می‌شوید. بهترین راه برای دستیابی به چنین هدفی این است که مخاطب ایمیل شما را در دفترچه‌ی آدرس مخاطبان وارد کند. برای این‌کار، در تمام ایمیل‌هایی که به مخاطبان‌تان می‌زنید به آنها مرحله‌به‌مرحله آموزش دهید چگونه ایمیل شما را وارد دفترچه‌ی آدرس خود کنند.
مرحله‌ی دوم: بازی با اعداد
با ایمیل پیگیری، به کسانی که ثبت‌نام کرده‌اند توضیح دهید چه نوع خدماتی را به چه ترتیبی به آنها ارائه می‌دهید.
تبلیغات ایمیلی با توقعات در ارتباط است. فرض کنید هدف‌تان از کمپین تبلیغات ایمیلی گرفتن اطلاعاتی از مشتری است پس انتظار دارید مخاطبان‌تان به ایمیل شما پاسخ دهند. اگر هر روز ایمیل یادآوری برایشان بفرستید، در واقع به حریم خصوصی آنان لطمه زده‌اید، یا اگر قول داده بودید هفته‌ای یک بار ایمیل بفرستید ولی هر لحظه مطالب بی‌ارزش برایشان ارسال کنید، کمپین‌تان موفق نخواهد بود. به‌عکس، اگر فروشگاه پرطرفداری هستید که همیشه بر سر اجناس حراجی‌تان جنگ‌و‌دعواست و به افرادی که در خبرنامه ثبت‌نام کرده‌اند قول داده‌اید هر روز فهرست کالاهای تخفیفی را برایشان می‌فرستید اما بعد این کار را انجام ندهید، به قول خود وفا نکرده‌اید. پس مشتری که جنس دلخواهش به فروش رفته، با عصبانیت، عضویتش در خبرنامه را لغو می‌کند.
به همین دلیل ارسال اولین ایمیل پیگیری در موفقیت بازاریابی ایمیلی بسیار ضروری است. تقریبا تمام سرویس‌های تبلیغات ایمیلی به شما امکان می‌دهند تا به‌طور خودکار پاسخی ازپیش‌تعیین‌شده برای مشتری بفرستید. استفاده از این امکان، مزایای بسیاری برای تجارت شما دارد.
وقتی کسی در سرویس شما ثبت‌نام کرد، برنامه‌ریزی کنید که بلافاصله به‌طور اتوماتیک برای او ایمیلی ارسال شود که علاوه بر تشکر، توضیح دهد ایمیل‌های آتی در چه موردی خواهند بود و چه زمان‌هایی ارسال می‌شوند. اشکالی ندارد که این توضیحات مفصل باشند. توضیحات را با تیتر توضیح دهید تا کسانی که فرصت ندارند، با خواندن سرتیترها متوجه‌ی کلیت فعالیت شما شوند. با این کار انتظارات آنها را مدیریت کرده‌اید و متوجه می‌شوند قرار است در آینده چه نوع ایمیلی و با چه کیفیتی دریافت کنند.
آمازون در ایمیل‌هایی که برای مشتری می‌فرستد یک گام فراتر گذاشته و بر اساس پیشینه‌ی فعالیت کاربران در سایت، برای هر کاربر ایمیل‌های مربوط به علاقه‌‌هایش می‌فرستد.
موضوع بعدی افزودن ارزش به ایمیل است. سایتی مثل آمازون می‌تواند با پیشنهادات تخفیفی خود به ایمیل‌هایش ارزش مادی بدهد. اگر سایت شما فروشگاهی نیست، با ارسال خبرنامه‌های غنی یا لینک کردن به وبلاگ یا رسانه‌ای خاص این کار را بکنید. هر کسب‌و‌کاری شرایط خاص خود را دارد و نمی‌توان فرمولی همگانی برای موفقیت در تبلیغات ایمیلی ارائه داد.
شرکت یا سایتی را سراغ دارید که با آغوشی باز منتظر ایمیل‌هایش باشید؟ ببینید دلیل انتظارتان چیست و سعی کنید در تبلیغات ایمیلی خود ارزش‌های شمابه برای مخاطبان خود ایجاد کنید.
بیایید بررسی کنیم در ایمیل‌های محتوایی (نه تخفیفی) چه مواردی موفق و چه مواردی ناموفق محسوب می‌شوند. بدترین موقعیت این است که مخاطب به خاطر نیاورد چه زمانی برای دریافت ایمیل درخواست داده بود. اگر فرستنده دیر به دیر مطلب بفرستد، از ذهن مخاطب خارج می‌شود. یا ممکن است فرستنده بدون کسب اجازه از گیرنده، براساس فهرست ایمیلی که به دستش رسیده، به ارسال ایمیل بپردازد که این کار، دور از اخلاق است.
از نظر من بهترین خبرنامه‌ها می‌توانند به بهترین شکل ترکیبی از پیام‌ها و به‌روز‌رسانی‌ها را در کنار هم قرار دهند، هم‌زمان از عکس‌های خوب استفاده می‌کنند، متون جذاب ارائه می‌دهند و پیام‌های تبلیغاتی را لابه‌لای آنها می‌گنجانند. سعی کنید از طریق خبرنامه‌ی خود با مشتری یا خواننده ارتباطی عمیق‌تر برقرار کنید.
از پاسخگوی خودکار استفاده کنید. بازاریاب‌ها معمولا تنها زمانی با مخاطبان مجازی خود ارتباط برقرار می‌کنند که بخواهند محصول یا خدماتی را به آنها بفروشند، اما این کار به‌هیچ‌وجه درست نیست. این پاسخگوهای خودکار کمک می‌کنند این معضل رفع شود زیرا هرازگاهی به‌طور خودکار برای مخاطبان ایمیل‌هایی می‌فرستند. حواس‌تان باشد از طریق این پاسخگوها، ایمیل‌های پشت‌سرهم برای مخاطبان نفرستید. مثلا اگر روزی دو مرتبه ایمیل می‌فرستید، مطمئن باشید مخاطبان را کلافه کرده‌اید.
مرحله‌ی سوم: بخش‌بندی و تحلیل
تجزیه‌و‌تحلیل آمار
بررسی و تحلیل آمار در هر ابزاری که به کار می‌برید، ضروری است، برای مثال، آمار تحلیلی ایمیل‌ها به شما نشان می‌دهد چند نفر ایمیل شما را باز کرده‌اند. تحلیلِ سه نوع آمار اهمیت دارد:
- تعداد ایمیل‌های باز شده؛
- نرخ کلیک یا سی‌تی‌آر (CTR)؛
- تعداد لغو اشتراک‌ها.
تعداد ایمیل‌های باز شده به شما می‌گوید تا چه اندازه توانسته‌اید با مخاطبان‌تان رابطه برقرار کنید. اگر تعداد ایمیل‌های باز شده کم باشد پس دریافت‌کنندگان آن را به محض دیدن ایمیلتان، از همان صفحه‌ی اصلی پاک می‌کنند یا باز نمی‌کنند. بنابراین باید ارزش بیش‌تری به ایمیل‌های خود بیافزایید یا سطح توقعات مخاطبان را تعدیل کنید.
اگر سی‌تی‌آر پایین باشد، یعنی پیام شما به اندازه‌ی کافی هدفمند یا تأثیرگذار نیست. بنابراین سعی کنید بیشتر خلاق باشید.
اگر تعداد لغو اشتراک‌ها نسبت به تعداد افرادی که ثبت‌نام کرده بودند، بالاست، پس نتوانسته‌اید ارزش‌آفرینی و خلاقیت را به‌درستی به‌کار ببرید. اگر در چنین وضعیتی قرار دارید، بهتر است ببینید چه زمانی و تحت چه شرایطی تعداد لغو اشتراکات بیشتر است تا بتوانید از این اتفاق جلوگیری کنید. اگر آنها بعد از دریافت یک ایمیل اتوماتیک اشتراک خود را لغو می‌کنند، این نوع ایمیل را به کار نبرید. اگر بعد از دریافت تبلیغات ایمیلی، شما را ترک می‌کنند، نحوه‌ی ارائه‌ی پیشنهادات را تغییر دهید. اگر از همان لحظه‌ی اشتراک ترک‌تان می‌کنند، باید «فراخوان اقدام» خود را به نحو دیگری طراحی کنید.
بررسی آمار تحلیلی نقش بسیار مهمی در تجارت دارد. از این طریق می‌توانید متوجه شوید کجای راه را اشتباه رفته‌اید و مسیرتان را اصلاح کنید.
بخش‌بندی
اگر با این اصطلاح بیگانه‌اید، باید بگوییم بخش‌بندی به معنی خرد کردن بازار مخاطبان به گروه‌های هدفمندتر است. مثلا روش زیر روشی برای خرد کردن فهرست مخاطبان به فهرستی همگن‌تر است:
- فهرست مشتریان (در مقایسه با فهرست مشتریان احتمالی)؛
- فهرست بهروزرسانی محصولات (در مقایسه با فهرست مشتریان)؛
- خبرنامه؛
- فهرست ایمیل‌های روزانه (در مقایسه با ایمیل‌های هفتگی، دو هفته یک‌بار، ماهانه و…)؛
- اچ‌تی‌ام‌ال.
با تقسیم‌بندی لیست خود، می‌توانید با مخاطبان ارتباط هدف‌مند‌تری داشته باشید. بعضی مشتریان می‌خواهند اطلاعات محصولات جدید و نیز اطلاعات محصولات تخفیفی را دریافت کنند، در صورتی که ممکن است دیگران فقط به حراجی‌ها علاقه‌مند باشند. اگر به آنها قدرت انتخاب ندهید، ممکن است هر دو دسته را از دست بدهید.
با بخش‌بندی مناسب، می‌توانید برای کسانی که ایمیل قبلی‌تان را باز نکرده بودند ایمیل بفرستید و از آنها جویای دلیل شوید. یا به کسانی که از خود علاقه نشان داده‌اند ایمیل دیگری بزنید و بیشتر ترغیب‌شان کنید. حتی می‌توانید ایمیل‌های آزمایشی متفاوت به گروه‌های مختلف بفرستید تا ببینید بهترین روش کدام است؟
همان‌طور که می‌بینید بخش‌بندی «شکستن شاخ غول نیست»، اما اطلاعات کاربردی در اختیارتان قرار می‌دهد. از آنجا که اکثر افراد فرصت نمی‌کنند این کار را انجام دهند، اگر شما آمار بخش‌بندی‌شده‌‌ی خود را تحلیل کنید و بر اساس نتایج آن تصمیم بگیرید، به سرعت از رقبا پیشی خواهید گرفت.
ارزش فهرست شما
فهرست ایمیل‌های شما یکی از ارزش‌مند‌ترین دارایی‌هایتان است. وقتی بدانید چطور از آن استفاده کنید، ارزش خود را به شما نشان می‌دهد. اگر ارزش هر آدرس ایمیلی که در اختیار دارید را ۱۰ هزار تومان در نظر بگیرید، با یک حساب سر انگشتی به سرعت می‌فهمید لغو اشتراک ۱۰۰۰ نفر چه ضرری به شما می‌رساند.
