تحقیق بازاریابی فرایندی است که هدف آن شناسایی و تعیین فرصت‌ها و مشکلات بازار، سنجش و زیرنظرگرفتن فعالیت‌ها و عملکردهای بازار است. یافته‌ها و تفسیرهای حاصل از تحقیقات بازاریابی به مدیران انتقال داده می‌شود تا بتوانند تصمیمات آگاهانه بگیرند. انجام بهتر تحقیقات بازاریابی در موفقیت یک کسب‌وکار تأثیر شایان توجهی دارد، زیرا خروجی تحقیقات بازاریابی به شناسایی مشتریان احتمالی، درک درست از رفتار مشتریان فعلی، فرصت‌های ترفیع و هشیاری نسبت به رقبا کمک می‌کند. در این نوشته قصد داریم فرایند اجرایی تحقیقات بازاریابی را گام‌به‌گام توضیح دهیم.
این مراحل را به ترتیب برای شما شرح خواهیم داد، با این حال شما می‌توانید خلاقیت به خرج بدهید و بر اساس نیاز‌های کسب‌وکار خودتان مراحل مناسب را به‌کار ببرید. می‌توان برخی گام‌ها را هم‌زمان به مرحله‌ی اجرا درآورد تا تحقیقات بازاریابی سریع‌تر پیش برود.
گام ۱: مشکل را تشریح کنید
فرمول‌بندی مشکل اولین قدم در فرایند تحقیقات بازاریابی است. در بسیاری مواقع این مواجهه‌ی مدیریت با یک مشکل است که ضرورت انجام تحقیقات بازاریابی را مطرح می‌کند. مشکل را باید درک کرد، دلیل آن را تشخیص داد و راه‌حل آن را پیدا کرد.
هرچند، تحقیق کردن پیرامون بیشترِ مشکلات مدیریتی کار راحتی نیست. در ابتدا باید مشکل موجود را به زبان تحقیق بازتعریف کرد. زمانی می‌توانید راه‌حل مشکلی را پیدا کنید که به آن از زاویه‌ی روش تحقیق نزدیک شوید. برای نمونه، عبارت «میزان فروش بالا نرفته است» یک مشکل مدیریتی است؛ برای اینکه این مشکل را به زبان تحقیقات بازاریابی بررسی کنیم ممکن است لازم باشد انتظارات و تجربیات چندین گروه را مورد مطالعه قرار دهیم: مشتریان احتمالی، افرادی که برای اولین بار محصول را می‌خرند، و خریداران تکراری. در این صورت متوجه می‌شویم که کمبود فروش در اثر کدام مورد است:
- انتظارات کم که به فقدان تمایل برای خرید منجر شده است.
- تجربه‌ی نامناسب از محصول که به عدم تمایل خرید مجدد منتهی شده است.
پس تفاوت بین مشکل مدیریتی و مشکل تحقیقاتی چنین است. مشکل مدیریتی روی یک عمل تمرکز می‌کند: باید بیشتر تبلیغ کنیم؟ باید پیام تبلیغی‌مان را تغییر بدهیم؟ آیا باید شکل‌بندی محصولی که عملکرد لازم را ندارد تغییر بدهیم؟ و اگر این چنین است، چطور این کار را انجام بدهیم؟
در عوض، مشکل تحقیقی اطلاعاتی را فراهم می‌کند که برای حل مشکل مدیریتی به آن نیاز دارید.
گام ۲: روش‌های جست‌وجو
روش علمی الگوی استانداردی برای جست‌وجوست. روش علمی فرصتی فراهم می‌کند که جست‌وجوگری خود را، با تکیه بر اطلاعات موجود، به‌عنوان نقطه‌ی شروع، آغاز کنید و بی‌طرفانه پیش بروید. روش علمی شامل مراحل زیر است:
- صورت‌بندی مسئله؛
- پروردن یک فرضیه؛
- حدس زدن بر مبنای فرضیه؛
- طراحی آزمونی برای ارزیابی فرضیه؛
- انجام آزمون؛
- تحلیل نتایج.
این مجموعه اصطلاحات شبیه به مراحل فرایند تحقیقی است. هرچند، در نحوه‌ی اجرای این مراحل تفاوت‌های ظریفی وجود دارد. برای نمونه، روش علمی عینی است اما در فرایند تحقیقی ممکن است با موارد غیرعینی رو‌به‌رو باشیم.
تکیه‌ی تحقیقات عینی (تحقیقات کمی) بر تحلیل بی‌طرفانه است. در تحقیق عینی اولویت با واقعیت‌های مسلّم است.
در نقطه‌ی مقابل، در تحقیقات غیرعینی (تحقیقات کیفی) برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها روی قضاوت شخصی محقق تأکید می‌شود.
گام ۳: روش تحقیق
در کنار انتخاب روش جست‌وجوی اطلاعات (عینی یا غیرعینی)، باید یک روش تحقیقی نیز انتخاب کنید.
برای پاسخ‌گویی به هر پرسش تحقیقی دو شیوه‌ی اولیه قابل به‌کار‌گیری است: تحقیق تجربی و تحقیق غیرتجربی.
تحقیق تجربی به شما امکان می‌دهد متغیرهای نامربوط را کنترل کنید و یک یا دو متغیر را که بر فرایند تأثیر می‌گذارند دست‌کاری کنید.
در تحقیقات غیرتجربی مشاهده جایز است اما دست‌کاری و مداخله نه. در تحقیق غیرتجربی مشاهده می‌کنید و یافته‌های خود را گزارش می‌کنید.
گام ۴: طرح تحقیق
طرح تحقیق یعنی برنامه یا چهارچوب کاریِ انجام تحقیق و جمع‌آوری داده‌ها. در اینجا باید روش خاص تحقیق و فرایند جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز را مشخص کنید.
گام ۵: تکنیک‌های جمع‌آوری داده‌ها
با تعیین روش انتخابی، طرح تحقیق شما شکل می‌گیرد. روش‌های متعددی برای جمع‌آوری داده‌ها وجود دارد. مصاحبه و مشاهده، دو روش مهم هستند.
در مصاحبه شما باید سؤال بپرسید و پاسخ را دریافت کنید.
روش‌های معمول برقراری ارتباطات تحقیقی شامل مصاحبه‌هایی است که رودررو، پُستی، تلفنی، با ایمیل یا از طریق اینترنت انجام می‌شوند. این طبقه‌بندی گسترده از تکنیک‌های تحقیقی را به‌عنوان تحقیق پیمایشی (زمینه‌یابی) می‌شناسند.
این تکنیک‌ها هم در تحقیقات تجربی و هم غیرتجربی به کار می‌روند.
روش دیگر برای جمع کردن داده‌ها مشاهده است. با مشاهده‌ی رفتار گذشته یا حال یک شخص یا شرکت می‌توان تصمیمات خرید آینده‌شان را تخمین زد. تکنیک‌های جمع‌آوری اطلاعات از رفتارهای گذشته می‌تواند شامل تحلیل بایگانی‌های شرکت و مرور مطالعات منتشرشده توسط منابع خارج سازمانی باشد.
برای تحلیل اطلاعاتی که از روش‌های مصاحبه یا مشاهده به‌دست آورده‌اید، باید نتایج را ثبت کنید. اندازه‌گیری و کار روی داده‌ها مستقیما به روشی برمی‌گردد که برای جمع‌آوری اطلاعات از آن استفاده کرده‌اید، به این دلیل است که نتایج ثبت‌شده حیاتی هستند.
روش ثبت تغییرات داده‌ها به شیوه‌ای بستگی دارد که استفاده می‌کنید.
گام ۶: طراحی نمونه
به‌ندرت در تحقیقات بازاریابی تمام جمعیت مورد بررسی قرار می‌گیرند. انتخاب یک نمونه روشی عملی‌تر برای انجام تحقیق به حساب می‌آید. نمونه باید به‌درستی نماینده‌ی جمعیت بزرگ‌تر باشد. برای انتخاب نمونه‌تان، باید برای این سؤالات پاسخی پیدا کنید:
- نمونه را از کدام جمعیت اولیه انتخاب می‌کنید؟
- روش (فرایند) انتخاب نمونه چیست؟
- اندازه‌ی نمونه چه مقدار است؟
زمانی که جمعیت مورد نظر در تحقیقات بازاریابی مشخص شد (که در مرحله‌ی صورت‌بندی مسئله این کار انجام شده است)، برای نمونه‌‌گیری‌تان مبنایی در اختیار دارید. نمونه‌گیری به شما امکان می‌دهد که با داده‌های حاصل از جمعیتی کوچک‌تر در مورد جمعیتی بزرگ‌تر دست به استنتاج بزنید. دو راه برای نمونه‌گیری از یک جمعیت وجود دارد: نمونه‌گیری تصادفی و نمونه‌گیری غیرتصادفی.
در نمونه‌گیری تصادفی هریک از افراد جمعیت بزرگ‌تر به شکل تصادفی ممکن است انتخاب شوند.
در نمونه‌گیری غیرتصادفی، تا حدودی بر اساس قضاوت آزمایشگر، از روش‌های نمونه‌گیری در دسترس یا دیگر روش‌های نمونه‌گیری که بر تصادفی بودن متکی نیستند استفاده می‌شود.
مرحله‌ی نهایی طراحی نمونه در تحقیقات بازاریابی تعیین اندازه‌ی مناسب نمونه است. این مرحله‌ی مهم مستلزم تصمیم‌گیری بر اساس هزینه و دقت تحقیق است. به‌طور کلی، اندازه‌ی بزرگ‌تر نمونه خطای نمونه‌گیری را کاهش و دقت را افزایش می‌دهد، در عین حال بر هزینه‌ها می‌افزاید.
گام ۷: جمع‌آوری داده
زمانی که ۶ گام نخست تحقیق بازاریابی را با موفقیت پشت سر گذاشتید، می‌توانید وارد مرحله‌ی جمع‌آوری داده‌ها شوید.
بر اساس شیوه‌ی جمع‌آوری داده‌ها، این بخش از فرایند می‌تواند کارکنان زیاد و بخش قابل‌توجه‌ای از بودجه‌ی شما را شامل شود. شاید لازم باشد برای انجام مصاحبه‌های رودررو یا تلفنی از مؤسسات حرفه‌ای حوزه‌ی جمع‌آوری اطلاعات کمک بگیرید.
برای انجام مصاحبه‌های اینترنتی به تعداد کمتری از کارکنان نیاز دارید، هزینه‌ها پایین‌ترند و به‌جای چند هفته یا چند ماه می‌توانید در عرض چند روز اطلاعات را جمع‌آوری کنید.
جدای از شیوه‌ای که برای جمع‌آوری داده به کار می‌برید، فرایند اجرایی این کار جزء مهم دیگری را در تحقیقات بازاریابی عیان می‌کند: اهمیت ارتباط شفاف و دائمی.
گام ۸: تحلیل داده‌ها و تفسیر نهایی
برای اینکه داده‌های جمع‌آوری شده فایده‌ای داشته باشند باید آنها را تحلیل کنید.
روش‌های تحلیل متفاوت‌اند و کارآمد بودن آنها به نوع اطلاعاتی که جمع کرده‌اید و نحوه‌ی اندازه‌گیری به‌کاررفته برمی‌گردد. به این دلیل که شیوه‌های تحلیل اطلاعات به نوع جمع‌آوری داده‌ها وابسته هستند، پیش از گام هشتم باید درباره‌ی آنها تصمیم گرفته شود.
گام ۹: گزارش تحقیقات بازاریابی
فرایند تحقیقات بازاریابی در مرحله‌ی گزارش‌دهی به نقطه‌ی اوج خود می‌رسد.
گزارش تحقیقات بازاریابی شامل تمام اطلاعات، از جمله: شرح دقیق فرایند تحقیق، نتایج حاصل، نتیجه‌گیری‌های نهایی، و پیشنهادهای عملیاتی است. گزارش باید شامل تمام اطلاعاتی باشد که تصمیم‌گیرندگان برای فهم پروژه‌ی تحقیقی به آن نیاز دارند.
علاوه بر این زبان گزارش باید ساده‌فهم باشد. مهم است که تعادلی میان کامل بودن گزارش و موجز بودن آن برقرار شود. نباید هیچ اطلاعاتی را ناگفته بگذارید در عین اینکه نباید اجازه بدهید اطلاعات آن‌قدر تخصصی ارائه شوند که خوانندگان را به ستوه بیاورند.
یک روش برای حل این تعارض تهیه‌ی دو گزارش است: گزارش تخصصی و گزارش اختصاری. گزارش تخصصی روش‌ها و فرضیات زیربنایی را مطرح می‌کند. شما در این گزارش یافته‌های تحقیقات بازاریابی را با جزئیات شرح می‌دهید.
گزارش اختصاری چنان که از نام آن پیداست، فرایند تحقیقات بازاریابی را خلاصه می‌کند و یافته‌ها و نتایج تحقیق را به ساده‌ترین شکل ممکن به مخاطب عرضه می‌کند.
راه دیگر برای ارائه‌ی شفاف اطلاعات، تهیه‌ی چندین نسخه‌ی متفاوت از یافته‌هایتان است. پاورپوینت، نمودارها و گزارش شفاهی رودررو همگی روش‌های متداولی برای ارائه‌ی اطلاعات به‌دست آمده از تحقیقات بازاریابی هستند.
در کنار گزارش کتبی به‌عنوان منبع قابل رجوع، این روش‌های متنوع ارائه، به تصمیم‌گیرندگان اجازه می‌دهد که تمام جنبه‌های پروژه‌ی تحقیقات بازاریابی را درک کنند.
برنامه ریزی منابع برای تحقیقات بازاریابی
همچنان که تحقیق را پیش می‌برید، باید حساب منابع به کار رفته را داشته باشید: کارکنان، زمان، و پول. برنامه‌ریزی منابع باید به همراه تصمیم‌گیرندگان تنظیم شود؛ این برنامه‌ریزی ممکن است در هر جایی از طیف ـ بودجه‌بندی و اخذ تأییدیه به شکلی بسیار رسمی تا یک برنامه‌ی بسیار غیررسمی «شروع کنید و انجامش بدهید»- قرار بگیرد.
پیش از شروع پروژه‌های تحقیقات بازاریابی، باید روند کار را سازمان‌دهی کنید و بودجه و برنامه‌ی زمان‌بندی را در مورد فعالیت‌های عمده‌ی تحقیقاتی تهیه کنید. مایکروسافت پروژکت (Microsoft Project) و برنامه‌های مشابه دیگر گزینه‌های خوبی برای قطعه‌بندی کردن کارها و منابع هستند.
اگر قرار است به کار تحقیقات بازاریابی مشغول شوید این ۹ گام کمک بزرگی برای شما خواهند بود که آن را با لذت انجام بدهید.
برگرفته از: qualtrics
