بازاریابی قلب تپنده‌ی هر کسبوکاری است و از ستون‌های اصلی بقای یک برند در میان رقبا محسوب می‌شود. انرژی حیات این فرایند به استراتژی‌های منسجمی وابسته است که تحت عنوان «اهداف بازاریابی» شناخته می‌شوند و اقدامات بازاریابی سازمان‌ها را به یک جهت معلوم هدایت می‌کنند. در ادامه قصد داریم ضمن تشریح مفهوم اهداف بازاریابی به بررسی مجموعه‌ی نکاتی که باید در تدوین و اجرای این اهداف لحاظ شوند بپردازیم.
ارتباط اهداف بازاریابی با اهداف سازمانی
پیش از آغاز تدوین اهداف بازاریابی ابتدا باید نسبت به شناسایی اهداف سازمانی اقدام کنید. سازمان‌های مختلف اهداف خاص خودشان را دنبال می‌کنند. افزایش سوددهی، تقویت رهبری در سطوح مدیریتی، ارتقای آموزش کارمندان، اصلاح فرایندهای عملیاتی و امثال اینها نمونه‌هایی از اهداف سازمانی هستند.
هر سازمانی اعم از انتفاعی، غیرانتفاعی، دولتی یا آموزشی می‌تواند اهداف سازمانی خود را با تکیه بر بازاریابی اصولی تحقق ببخشد، اما نخست باید چارچوب این اهداف مشخص شوند. برای مثال شاید هدف یک سازمان انتفاعی این باشد که از طریق ارتقای کیفیت محصولات یا خدمات و در نتیجه افزایش رضایت مشتریان به سوددهی بالاتر دست پیدا کند. یکی از اهداف بازاریابی این شرکت با اذعان به اهدافی مانند درآمدزایی می‌تواند جذب مشتریان بالقوه باشد.
بنابراین فقط پس از شناسایی اهداف سازمانی است که می‌توانید اهداف بازاریابی خود را تعیین کنید. شناسایی این اهداف به بازاریابان کمک می‌کند تا اهداف بازاریابی را در راستای پیشبرد اهداف سازمانی تهیه و تنظیم کنند و به اهدافی بیندیشند که در تحقق اهداف سازمانی تأثیرگذارتر باشند. اهداف بازاریابی در واقع نشان می‌دهند که هدف هر کسبوکاری از فعالیت‌های بازاریابی چیست. در مجموع، آگاهی از اهداف سازمانی به تیم بازاریابی جهت می‌دهد تا فعالیت‌های خود را با اهداف کلی کسبوکار مربوطه هم‌سو کنند.
چگونه اهداف بازاریابی خود را تدوین کنیم؟
اهداف بازاریابی در صورتی موجب تحقق اهداف درازمدت می‌شوند که مشخص، قابل ارزیابی، دست‌یافتنی، واقع‌گرایانه و زمان‌مند باشند. به تدوین اهداف بازاریابی بر مبنای این پنج ویژگی، هدف‌گذاری به روش اِسمارت (SMART) گفته می‌شود. این ویژگی‌ها را در ادامه با ذکر مثال شرح داده‌ایم.
۱. هریک از اهداف بازاریابی باید به یک حوزه‌ی مشخص محدود شوند
در هر طرح بازاریابی باید فقط روی یک هدف مشخص تمرکز کنید، این در حالی است که معمولا شرکت‌ها سعی دارند تعداد زیادی از اهداف بازاریابی را در یک طرح بگنجانند. دقت داشته باشید که این اهداف فقط در صورتی به ثمر خواهند نشست که هرکدام در یک طرح جداگانه برنامه‌ریزی شوند.
برای مثال یک تولیدکننده‌ی کفش را در نظر بگیرید که قصد دارد خط تولید یک محصول جدید را معرفی کند و نیز محصولات خود را در یک بازار هدف جدید به فروش برساند. این تولیدکننده باید برای تبلیغ محصول جدید و گسترش بازار هدف دو طرح بازاریابی جداگانه تدارک ببیند.
۲. پیشرفت اهداف بازاریابی باید قابل ارزیابی باشد
برای اینکه بدانید یک طرح بازاریابی تا چه اندازه موفق بوده است، باید اهداف بازاریابی قابل ارزیابی در اختیار داشته باشید. به‌عبارتی باید بتوانید میزان موفقیت طرح‌های بازاریابی خود را بر مبنای معیارهایی مانند سود کل، تولید درآمد و میزان فروش بسنجید. ضمنا توصیه می‌شود در تدوین اهداف بازاریابی وارد جزئیات شوید تا طرحی که نهایتا به‌دست می‌آید در اجرا تأثیرگذار باشد.
برای مثال اگر در یک طرح بازاریابی صرفا ذکر کنید که قصد دارید میزان فروش فلان محصول را نسبت به سال گذشته بالا ببرید، هیچ معیاری برای سنجش میزان موفقیت این طرح در اختیار نخواهید داشت. در عوض می‌توانید هدف بازاریابی خود را افزایش فروش ۳۰ درصدی محصول موردِنظر در یک بازار هدف مشخص قرار بدهید.
۳. اهداف بازاریابی باید دست‌یافتنی و در حد تخصص و مهارت‌هایتان باشند
مقوله‌ی رشد در زمینه‌ی کسبوکار امری تدریجی است که به مرور زمان حاصل می‌شود و نیازمند یک برنامه‌ی از پیش تعیین شده است. از این رو در تدوین طرح‌های بازاریابی باید در پی اهداف دست‌یافتنی باشید.
برای مثال اگر میزان رشد سود یک شرکت در چند سال گذشته ۲۰ درصد بوده است، این شرکت نباید هدف بازاریابی یک سال آینده‌ی خود را رشد ۵۰ درصدی نرخ سود قرار بدهد، زیرا سوابق عملکرد شرکت در سال‌های گذشته نشان می‌دهد که قادر به تحقق این هدف در کوتاه‌مدت نیست.
اهداف بازاریابی واقع‌گرایانه به کارمندان انگیزه می‌دهند تا موفقیت ذکر شده در طرح‌های بازاریابی را با تلاش خود تحقق ببخشند، در حالی‌که اهداف ناممکن باعث تضعیف روحیه می‌شوند. همچنین غیرواقعی بودن این اهداف می‌تواند برنامه‌ریزی بودجه برای سال مالی آینده را با دشواری مواجه کند.
۴. تحقق اهداف بازاریابی باید به وسیله‌ی منابع در دسترس امکان‌پذیر باشد
در تدوین اهداف بازاریابی از واقعیت‌ها چشم‌پوشی نکنید. برای مثال اگر قصد دارید به بازار فروش محصولا‌ت‌تان یک رونق حسابی بدهید، قبل از هرچیزی باید از بابت استقرار امکانات لازم اطمینان حاصل کنید. در صورتی‌که در فرایندهای تولید یا توزیع ضعف داشته باشید، چگونه می‌توانید به افزایش فروش برسید؟ بنابراین ابتدا مطمئن شوید که انتظارات‌تان از خط تولید در حد و حدود متوسط دستاوردهای شرکت در سال‌های گذشته باشد. ضمنا باید در نظر بگیرید که آیا کارکنان فعلی واحد فروش می‌توانند این افزایش فروش را پوشش بدهند یا به تقویت نیرو نیاز دارید.
۵. اهداف بازاریابی باید در یک بازه‌ی زمانی معلوم قابل تحقق باشند
با اهداف بازاریابی زمان‌مند می‌توانید در پایان موعد تعیین‌شده تحلیل کنید که هرکدام از استراتژی‌های بازاریابی تا چه حد در تحقق نتایج موردنظر موفق بوده‌اند. برای مثال، در مورد یک هدف بازاریابی با ضرب‌الاجل شش‌ماهه می‌توانید نتایج به‌دست آمده را در پایان شش ماه با نتایجی که پیش‌بینی کرده بودید مقایسه کنید. این مقایسه نشان می‌دهد که برای تحقق کامل‌تر هدفی که در طرح بازاریابی ذکر شده است باید چه اصلاحاتی را در پیش بگیرید.
هدفی که بر مبنای این پنج ویژگی طراحی شده باشد، از همان ابتدا نشان خواهد داد که کسبوکار مربوطه در نتیجه‌ی فعالیت‌های بازاریابی خود در آینده قصد دارد به چه جایگاهی برسد و نیز یک هدف سنجش‌پذیر در اختیار مسئولان ذیربط قرار می‌دهد که در مراحل مختلف پیشرفت قابل نظارت و پیگیری است. مهم‌تر اینکه اهداف بازاریابی دارای ویژگی‌های فوق در تحقق اهداف سازمانی تأثیرگذارتر واقع خواهند شد.
رایج‌ترین نمونه‌های اهداف بازاریابی
اکنون توجه‌تان را به تعدادی از رایج‌ترین اهداف بازاریابی با ذکر مثال جلب می‌کنیم.
افزایش فروش
افزایش فروش از جمله رایج‌ترین اهداف بازاریابی به‌شمار می‌رود که به‌ویژه برای سازمان‌های انتفاعی از اهمیت بسزایی برخوردار است. هر شرکتی از طرح‌های بازاریابی خود انتظار دارد که سود سرمایه‌گذاری‌های انجام شده را به شرکت بازگرداند.
برای مثال، در مورد هدف بازاریابی افزایش فروش می‌توان گفت که سود حاصل از افزایش فروش باید چندین برابر هزینه‌های بازاریابی باشد. به این منظور باید هدف بازاریابی، همان‌طور که پیشتر نیز توضیح داده شد، قبل از هرچیزی به یک حوزه‌ی مشخص محدود شود. اینکه در هدف بازاریابی خود فقط به درصد افزایش فروش اشاره کنید معمولا کافی نیست، بلکه باید جزئی‌تر به این موضوع بپردازید و مثلا در عوض ذکر کنید: «افزایش فروش کفش‌های زنانه در رده‌ی سنی ۱۵ تا ۳۰ ساله» یا «افزایش ۱۵ درصدی مشتریانی که از فروشگاه آنلاین شرکت خرید می‌کنند».
ارتقای آگاهی از برند
ترغیب، علاقه‌مندسازی مجدد یا تغییر نگرش مشتریان در مورد محصولات یا خدمات خاصی که مدتی است به بازار مصرف عرضه شده‌اند، یکی دیگر از رایج‌ترین اهداف بازاریابی است که مورد توجه بسیاری از مراکز تولیدی و خدماتی قرار دارد. برای مثال، پویش تبلیغاتی «شیر خوردی؟» که در اواسط دهه‌ی ۱۹۹۰ میلادی آغاز به کار کرد، در عرض فقط دو سال توانست میزان شناخت و آگاهی مردم را نسبت به یک گروه صنعتی عرضه‌کننده‌ی شیر در کالیفرنیا به ۹۱ درصد برساند.
بی‌شک هر برندی خواستار افزایش سهم خود از بازار هدف است و از اینکه همیشه سر زبان‌ها باشد لذت می‌برد. درست است که ارزیابی میزان ارتقای شناخت و آگاهی مشتریان در مورد محصولات یا خدمات یک برند به‌آسانی امکان‌پذیر نیست، اما در هرصورت با بهره‌گیری از برخی راهکارهای کمی و کیفی می‌توانید آگاهی از برند خود را بهبود ببخشید و سر زبان‌ها بیفتید.
برای مثال رهبری فکری یک هدف کاملا کیفی است، زیرا واقعا به‌سختی می‌توان درک کرد که یک رهبر فکری چقدر به چشم مخاطبانش متخصص و کاربلد دیده می‌شود، اما ارزیابی کیفیت رهبری فکری افراد با استناد به برخی متغیرهای مربوط به این مفهوم امکان‌پذیر است. مثلا می‌توان به معیارهایی مانند درصد سهام چهره‌های تأثیرگذار در صنعت مربوطه، تعداد اشاره به نام افراد در شبکه‌های اجتماعی (مِنشِن شدن) و فراگیری نقل‌قول‌های آنها استناد کرد.
همچنین امروزه صاحبان برند می‌توانند افزایش استقبال ناشی از ارتقای شناخت و آگاهی مشتریان در مورد محصولات یا خدمات خود را با رجوع به معیارهای فردی ارزیابی کنند. چند نمونه از این قبیل معیارهای فردی عبارتند از مدت زمانی که هر کاربر در وب‌سایت شرکت وقت می‌گذراند، تعداد صفحاتی که کاربر در هربار ورود از آنها بازدید می‌کند، تعداد کلیک‌ها، نرخ خروج از وب‌سایت و تعداد اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی.
شناخته شدن در میان رقبا
اگر صاحب کسبوکاری هستید که به‌تازگی فعالیت خود را آغاز کرده‌اید، حتما خوب می‌دانید که جا انداختن یک برند نوپا در میان انبوه رقبا چقدر چالش‌برانگیز است، به‌ویژه آنکه مشتریان نیز همیشه در این حجم از تنوع دچار سردرگمی می‌شوند. یک نمونه از اهداف بازاریابی کسب‌وکارهایی که سعی دارند خودشان را در میان رقبا جا بیندازند اما هنوز شناخته‌شده نیستند، می‌تواند این باشد که در حوزه‌ی کاری خود به یکی از سه برند برتر به انتخاب مشتریان تبدیل شوند.
برای مثال، گودَدی (GoDaddy) یک شرکت ارائه‌دهنده‌ی خدمات ثبت دامنه و میزبانی وب است که توانست با تبلیغات در سوپِر باول (Super Bowl) (یکی از پربیننده‌ترین مسابقه‌‌های تلویزیونی آمریکا) اسم و رسمی برای خود دست‌و‌پا کند.
مدیریت برند
مطمئنا برای اینکه خودتان را در ذهن مردم جا بیندازید، باید زحمت زیادی را به جان بخرید. فعالیت‌های بازاریابی مختلفی وجود دارند تا بتوانید برند خود را در ذهن مشتری حک کنید. برای مثال شرکت‌های معروفی مانند نایکی و مَک‌دونالدز در تبلیغات خود از رنگ‌ها و تصاویری استفاده می‌کنند که مشتری را فورا به یاد محصولات‌شان می‌اندازد. شاید بتوان گفت که هدف این تکنیک‌ها حک کردن یک برند در ذهن مشتری است و نه ترویج محصول یا خدماتی خاص.
بنابراین هدف بازاریابی در این مورد می‌تواند «شناخته شدن در عرصه‌ی جهانی» باشد. شرکت کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای اِستارباکس در سال ۲۰۱۱ با حذف عبارت اِستارباکس کافی از لوگوی این برند به‌طرز شگفت‌انگیزی در رسانه‌های جمعی خبرساز شد و با جلب توجهات به سوی خود به‌خوبی در ذهن مردم نقش بست. اکنون این برند معروف با همان لوگوی بدون نوشته‌ی حوری دریایی شناخته می‌شود.
نکات پایانی
دقت داشته باشید مجموعه‌ی اهدافی که در هر طرح بازاریابی ذکر می‌کنید، باید با یک‌دیگر ارتباط منطقی داشته باشند و تعدادشان خیلی زیاد نباشد تا بتوانید این اهداف را متمرکزتر و در مدت زمان کوتاه‌تری پیش ببرید. برای اینکه از تناسب اهداف تعیین شده با چشم‌انداز کسبوکار خود مطمئن شوید، می‌توانید بررسی‌های ده‌گانه‌ی زیر را در مورد یکایک این اهداف انجام بدهید تا به درستی یا نادرستی هر هدف پی ببرید:
- بررسی پایگاه داده‌ها: آیا داده‌های حاصل از نتایج اهداف بازاریابی تعیین‌شده به‌سهولت قابل دسترسی و جمع‌آوری هستند؟
- بررسی صراحت نتایج: آیا ممکن است در تفسیر نتایج این اهداف ابهامی وجود داشته باشد؟
- بررسی ثبات داده‌ها: آیا داده‌های حاصل از این اهداف در ارزیابی‌های چندباره یکسان هستند؟
- بررسی هرینه‌های ارزیابی: آیا این اهداف ارزش هزینه کردن برای ارزیابی نتایج را دارند؟
- بررسی محدودسازی هدف: آیا این هدف فقط به ارزیابی آنچه هدف شرکت است محدود شده است؟
- بررسی احتمالات نتایج: آیا ممکن است که این اهداف به نتایج نامطلوب و بی‌ربط بینجامند؟
- بررسی ارتباط هدف با معیار سنجش: آیا این اهداف با یک مبنای معیار صحیح مرتبطند؟
- بررسی انجام‌پذیری هدف: آیا این اهداف قابل اجرا و پیگیری‌اند؟
- بررسی زمانمندی هدف: آیا این اهداف در یک بازه‌ی زمانی مناسب به‌سهولت انجام‌پذیرند؟
- بررسی صحت هدف: آیا این اهداف آنچه را که باید ارزیابی می‌کنند؟
برگرفته از: cleverism.com
