در دنیای تجارت، رقابت بی‌رحم است و هرگونه فعالیت تجاری بدون تحقیق اولیه، می‌تواند باعث از دست دادن سرمایه و بازار شود. تحقیق بازار، هسته‌ی مرکزی کسب‌وکار به حساب می‌آیند و به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا با شناخت بازار هدف، ارتباط بهتری با آن برقرار کنند. آنها می‌توانند با شناسایی، برنامه‌ریزی و راهبردی کردن اقدامات بازاریابی خود، به نیازهای مخاطبان پاسخ دهند. به طور کلی می‌توان تحقیق بازاریابی را فعالیتی دانست که طی آن، یک سازمان از طریق جمع‌آوری اطلاعات با مصرف‌کنندگان خود ارتباط برقرار می‌کند. برنامه‌ریزی و اجرای دقیق دستاوردهای تحقیق بازار و ارائه‌ی گزارش از محصول نهایی، تضمین‌کننده‌ی موفقیت است. گزارش‌های تحقیق بازار همان چیزی است که صاحبان کسب‌وکار و متخصصان برای تصمیم‌گیری، شناسایی اهداف و برنامه‌ریزی راهبردی به آن مراجعه می‌کنند، بنابراین آنها به نتایج صادقانه و درست این گزارش‌ها نیاز دارند.
معمولاً شرکت‌ها ترجیح می‌دهند برای تدوین گزارش عملکرد و تحقیق بازار خود، از شیوه برون‌سپاری استفاده کنند. آنها با واگذاری این کار به افراد متخصص، دیدگاه بی‌طرفانه‌ای از نتایج فعالیت‌های خود به دست می‌آورند و اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری مدیران را در دوره‌ی زمانی کوتاه‌تری به دست می‌آورند.
چگونه در تحقیق بازار صدای مصرف‌کننده را بشنویم و فکرش را بخوانیم؟
برای آنکه تلاش‌های بازاریابی شرکت‌ها به موفقیت برسد، شرکت‌ها باید به صورت مؤثر با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنند. ارتباطات قوی و کارآمد، نخستین گام از شناختن مصرف‌کنندگان است و موجب جلب اعتماد و وفاداری خریداران و در نتیجه افزایش درآمد شرکت می‌شود. تحقیق بازار، اطلاعات مهمی برای ارتباط مؤثر در بازار را فراهم می‌کند. برای شروع، به این چند سؤال ساده پاسخ بدهید:
آیا می‌دانید مصرف‌کنندگان شما چه کسانی هستند؟
ممکن است سؤال ساده‌ای برای برخی از شرکت‌ها باشد، اما مصرف‌کنندگان واقعی شما با آنچه که فکر می‌کنید الزاما یکسان نیستند.
برای مثال در کمپین بازاریابی یک شرکت تولیدکننده‌ی محصولات خوشبو‌کننده، تصور شرکت بر این بود که فقط آقایان مخاطبان هدف این محصول هستند، بنابراین شرکت تمام تلاش‌های بازاریابی خود را بر روی آقایان متمرکز کرد. با وجود این، وقتی که محصول جدید وارد بازار شد، خانم‌ها بیشترین خریداران آن بودند. در نتیجه این شرکت از تحقیق بازار خود متوجه مخاطبان جدیدی شد که می‌تواند از این به بعد با آنها در ارتباط باشد.
آیا مصرف‌کنندگان خود را خوب می‌شناسید؟
هنگامی که مصرف‌کنندگان خود را شناسایی کردید باید تا جایی که می‌توانید درباره‌ی آنها و نیازهای‌شان آگاهی کسب کنید. حتی در مورد خواسته‌های احتمالی آنها پیش‌بینی‌های لازم را انجام دهید.
مصرف‌کنندگان شما کجا هستند؟
مهم نیست که کمپین شما چقدر برای مصرف‌کنندگانش سفارشی باشد، اما اگر در دسترس آنها نباشد، هرگز به موفقیت نخواهد رسید. بنابراین باید تمامی تمرکز خود را بر مکانی بگذارید که مصرف‌کنندگان شما در آنجا هستند و به محصول شما دسترسی دارند.
امروزه بیشتر مصرف‌کنندگان، در فضای مجازی خصوصا شبکه‌های اجتماعی بسیار فعال هستند، از این رو بیشتر شرکت‌ها به کمپین‌های تبلیغات آنلاین توجه ویژه‌ای می‌کنند.
چگونه باید با مصرف‌کنندگان خود صحبت کنید؟
در واقع هنگامی که با زبان رایج مصرف‌کنندگان بازار هدف خود صحبت می‌کنید، اعتبار و ارزش خود را در نزد آنها بالا می‌برید و آنها هم با اعتماد بیشتری به سؤالات شما پاسخ می‌دهند.
به این نکته توجه داشته باشید که گاهی اوقات آنچه مصرف‌کنندگان می‌گویند و انجام می‌دهند با آنچه در ذهن خود دارند متفاوت است. به همین دلیل صدای مصرف‌کننده لزوما بیان‌گر آنچه در ذهنش می‌گذرد نیست. این چالش پیش روی شماست که چگونه آنچه را که نیاز دارید از ارتباط با مردم به دست بیاورید.
هنگام اجرای تحقیق بازار به این نکات توجه کنید:
۱. مردم را دوست داشته باشید تا با شما صادق باشند
این یک واقعیت ساده است: مردم با افرادی که دوست‌شان دارند، راحت‌تر و رو راست‌تر هستند. بنابراین محققان بازاریابی و افرادی که با مردم به صورت مستقیم در ارتباطند باید دوست‌داشتنی باشند. این افراد را فقط بر اساس تجربه کاری‌شان جذب نکنید بلکه افرادی را برای این کار انتخاب کنید که بتوانند به خوبی با مردم ارتباط برقرار کنند. آنها باید بتوانند رفتار و فعالیت‌های مصرف‌کنندگان را شناسایی و تحلیل کنند.
۲. ناگفته‌ها به اندازه‌ی گفته‌ها مهم است
گفته می‌شود تنها ۷ درصد پیام‌ها از طریق بیان مستقیم کلمات یا کلام منتقل می‌شوند و ۳۸ درصد از طریق عناصر کلامی (نظیر شدت و تُن صدا) و ۵۵ درصد از طریق عناصر غیر کلامی. محققان بازاریابی باید به مواردی مثل زبان بدن و حالات صورت توجه ویژه‌ای داشته باشند.
۳. از طرز تفکر مصرف‌کننده دوری کنید
اگر بخواهیم رفتار مصرف‌کنندگان را بررسی کنیم باید توجه داشته باشیم که آنها همیشه در حالت «منطقی» قرار ندارند، بلکه «احساسی» زندگی می‌کنند. آنها اول فکر می‌کنند اما بعد از روی احساس تصمیم می‌گیرند. هنگام آماده‌سازی سؤالات برای تحقیق بازار، به خاطر داشته باشید که سؤالات شما باید با استفاده از روش‌های خاص، تمام جوانب رفتار و احساسات مصرف‌کننده را پوشش دهد.
با تدوین سؤالات غیرمستقیم، صریح و ساده می‌توانید احساسات آنها را هدف بگیرید. با شروع سؤالات سریع (در یک زمان محدودشده) بدون آنکه به شرکت‌کنندگان اجازه فکر کردن بدهید، به آنچه می‌خواهید برسید و جواب‌هایی دست اول دریافت کنید.
یک نمونه از این نوع پرسش‌ها می‌تواند به این صورت باشد «هنگام استفاده از این محصول، چه احساسی دارید؟» یا بپرسید «چرا از این محصول استفاده می‌کنید؟»
چگونه یک گزارش مؤثر از تحقیق بازار بنویسیم؟
متأسفانه باید بگوییم که بهترین گزارش‌ها هم اگر جذاب و کاربردی نباشند، ممکن است خوانده نشوند. یک گزارش بازارِ تأثیرگذار، تنها ارائه‌ی نتایج خام تحقیقات نیست بلکه گزارشی است که ضمن تحلیل و بررسی نتایج، دستاوردهای جدیدی داشته باشد. در ادامه تکنیک‌هایی را به شما معرفی می‌کنیم که گزارش تولیدی شما را خواندنی‌تر و جذاب‌تر می‌کند:
۱. اهداف تحقیق را بدانید
به عنوان یک محقق، چه عضوی در داخل سازمان باشید یا خارج آن، باید با تصمیم‌گیران سازمان یا شرکت به اندازه کافی زمان بگذارید تا به درستی از نیازهای آنان آگاه شوید و سؤالاتی که آنها می‌خواهند را به جواب برسانید. اگر تحقیق بازار را با دانش سطحی و اطلاعات اندک آغاز کنید، مطمئنا نمی‌توانید به نتیجه مطلوب برسید.
۲. پیش از نگارش گزارش، یک طرح تجزیه و تحلیل تهیه کنید
طرح تجزیه و تحلیل (analysis plan)، در واقع نقشه‌ی راهی برای سازمان‌دهی و تحلیل داده‌های حاصل از پژوهش است. با آماده‌سازی این طرح، محققان بازاریابی پیش از جمع‌آوری اطلاعات، فرصت خواهند داشت تا در مورد سؤالات اساسی پژوهش و پاسخ‌های احتمالی آن بیشتر فکر کنند و برای مقایسه دیدگاه‌های گروه‌های مختلف جامعه، پاسخ‌دهندگان را به بخش‌های مختلف طبقه‌بندی کنند.
۳. یک عنوان جذاب و شروع خوب داشته باشید
تیتر و پاراگراف‌های آغازین، ممکن است فقط ۴ درصد یک گزارش را به خود اختصاص دهد اما حیاتی‌ترین قسمت برای خواننده به شمار می‌رود. اگر عنوان گزارش شما برای خواننده جذاب نباشد احتمالا نتایج پژوهش خوب شما دیده نخواهد شد.
۴. گزارش خود را سازمان‌یافته نگاه دارید
گزارش خود را منطقی و ساختارمند تدوین کنید تا میزان خوانایی و سهولت استفاده از آن افزایش یابد. ابتدا پایه‌های پژوهش را ذکر کنید و سپس برای پاسخ به اهداف تحقیق، تجزیه و تحلیل‌های تکمیلی ارائه کنید. با رعایت موارد زیر، به حداکثر خوانایی برسید:
- یک طرح کلی داشته باشید.
- برای تأکید بر روی نکات مهم گزارش، بخش‌هایی از آن را به صورت خلاصه و نقل قول ارائه کنید.
- پیش‌نویس‌هایی را که برای هر بخش نوشته‌اید مطالعه کنید و آن قسمت‌هایی که به نظرتان خسته‌کننده می‌آید حذف کنید.
۵. کوتاه و ساده بنویسید
برای نوشتن یک گزارش مؤثر لازم نیست آن را در چند جلد به صورت مفصل ارائه کنید. هر کسی حوصله‌ی خواندن گزارش‌های طولانی را ندارد. پس آن را ساده و رژیمی بنویسید!
- مختصر و مفید بنویسید. سعی کنید جملات را زیاد از حد طولانی نکنید.
- کلمات غیر ضروری را حذف کنید.
- از تکرار بپرهیزید. ارجاع به مطالعات کلیدی پژوهش، نکات و … خیلی خوب هستند اما برای تأکید کردن یک موضوع، آنها را دوباره نگویید. یک‌بار گفتن آن کافی است.
- از تصاویر استفاده کنید. استفاده از نمودارها می‌تواند مفاهیم مورد نظرتان را سریع‌تر، آسان‌تر و مؤثرتر منتقل کند و مخاطبان درک بهتری از نتایج داشته باشند.
۶. خوانندگان را در نظر بگیرید
سعی کنید گزارشی که می‌نویسید برای مخاطبان شخصی‌سازی شده باشد و با زبانی صمیمی با آنها به سخن بپردازید.
۷. با داده‌ها داستان بگویید
فقط به ارائه‌ی نتایج داده‌ها اکتفا نکنید، بلکه با آنها یک داستان بگویید:
- نتایج پیچیده را ساده کنید. تا جایی که می‌توانید حرف‌تان را ساده بیان کنید تا خواننده، راحت‌تر منظور شما را بفهمد. بیشتر اوقات خوانندگان گزارش‌های تحقیق بازار، صاحبان کسب‌وکارها هستند که ممکن است با اصطلاحات مخصوص یک صنف آشنایی نداشته باشند پس با توضیح ساده و خلاصه‌سازی اطلاعات، درک آن را تضمین کنید.
- تصویر ذهنی ایجاد کنید. بیش از ۸۰ درصد مغز ما به پردازش تصویری اختصاص یافته است. ساده‌سازی نتایج تحقیق به کمک تصویر، باعث می‌شود فهم مطالب برای مخاطب آسان‌تر شود و بیشترین تأثیر را بر روی او بگذارد.
داستان‌سرایی داده‌ها و اطلاعات، حقایق پژوهش را آشکار می‌سازد و با مخاطبان گزارش، فراتر از یک سطح احساسی ارتباط برقرار کرده و در نتیجه آنها را به انجام یک اقدام عملی تشویق می‌کند. در نهایت گزارش خود را با یک مقدمه‌ی قدرتمند آغاز کنید و به صورت منسجم و ساده ادامه دهید و با یک پایان قوی به انتها برسانید.
چگونه یک بینش واقعا مهم را بیان کنیم؟
یکی از مواردی که گزارش بازاریابی را از ارائه‌ی خامِ داده‌ها متمایز می‌سازد، ایجاد و انتقال یک بینش جدید است.
تفاوت بین یافته‌های تحقیق و بینش آن چیست؟
یافته‌های پژوهش تنها بیان اطلاعات خام از حقایق گزارش است. در حالی‌که بینش چیزی عمیق‌تر از اطلاعات مصرف‌کنندگانی است که از طریق راه‌های مختلف گردآوری شده‌اند. بنابراین فقط رفتار و اولویت‌های مصرف‌کننده را نشان نمی‌دهد، بلکه رفتارها و انتخاب آینده‌ی مصرف‌کنندگان را که هنوز از آن بی‌خبرند، مشخص می‌کند.
اطلاعات واقعی، جالب و آموزنده است و به ما می‌گوید که مصرف‌کنندگان در حال انجام چه کاری هستند. به عبارت دیگر بینش، دانش را به حقیقت مبدل می‌سازد که متأثر از رفتار احتمالی افراد در آینده است. حقایق، داده‌ها و تحلیل و بررسی آنها عمیق‌ترین اعتقادات مصرف‌کننده را نشان می‌دهد و سرمایه‌گذاری روی خواسته‌های آنان موجب رشد یک کسب‌وکار می‌شود.
چگونه بینش عمیق پیدا کنیم؟
برای اینکه عامل‌های احساسی پشت رفتار مصرف‌کننده را به طور کامل درک کنید، این سوالات را از خودتان بپرسید:
- آیا این بینش ایده، طرز تفکر یا رفتار جدیدی در سازمان شما به وجود می‌آورد؟
- آبا مشکلات مصرف کننده را به فرصت‌های جدید تبدیل می‌کند؟ در واقع، راه‌حل‌هایی که از طریق این نحقیقات برای مشکلات مصرف کننده به وجود می‌آیند، نشان‌دهنده‌ی بینش عمیقی هستند که در طی تهیه‌ی گزارش خلق شده‌اند.
- آیا بیشتر درمورد مصرف کننده بحث می‌کند یا محصول؟ یک بینش عالی درمورد اینکه محصول شما چه کاری انجام می‌دهد صحبت نمی‌کند، بلکه درمورد مزایایی صحبت می‌کند که برای مصرف کننده به دنبال دارد.
- آیا بیشتر درمورد احساسات (نوع شخصیت، عادت‌ها و ارزش‌ها) به شما اطلاعات می‌دهد، یا به شما می‌گوید مصرف کننده چه نوع طرزتفکری دارد؟ اگر بینشی عمیق باشد، ناگفته‌ها را هم کشف می‌کند، یعنی چیزهایی که مصرف کننده به زبان نمی‌آورد اما احساس می‌کند. ممکن است مصرف کننده‌ها فراموشکار باشند یا همه حقایق را به خاطر نیاورند، اما می‌توانند به شما بگویند که چه احساسی دارند. و این موضوع واقعا مهم است زیرا بینش‌هایی که درمورد احساسات مصرف کننده هستند خیلی قدرتمند از رفتار یا نوع شخصیت آنها می‌باشند.
- آیا این بینش روی موضوعی تمرکز دارد که تغییرش امکان پذیر نیست یا به سختی اتفاق می‌افتد؟ مانند بینش‌هایی که درمورد شخصیت و ارزش‌های مصرف‌کننده هستند، که تغییر آنها آسان نیست. اگر به چنین بینشی دست یافتید، باید بدانید که نمی‌توانید آن را برای مدتی طولانی حفظ کنید و احتمالا راه‌حلی برای یک نیاز یا مشکل کوتاه‌مدت هستند.
چگونه یک بینش عالی از تحقیق بازار داشته باشیم؟
حالا که با اهمیت تحقیق بازار و تأثیرات آن آشنا شدید، لازم است که بدانید چگونه می‌توانید از تحقیق بازار بینشی بزرگ به دست آورید. با تحلیل و کاوش در یافته‌های پژوهش، پاسخ‌ها و رفتارهای مصرف‌کنندگان می‌توانید به تدوین استراتژی بهتر برای شرکت‌ها کمک کنید.
در ادامه راه‌هایی برای درک بهتر از تحقیق بازار گفته می‌شود:
۱. کشف «چرا» در پشت «چه»
همه چیز با طراحی تحقیق شروع می‌شود. تمرکز طراحی خود را نه فقط به کشف پاسخ‌ها بلکه به آشکار ساختن و فهمیدن عوامل و محرک‌های پشت هر پاسخ قرار دهید. شما به وسیله‌ی پرسیدن سؤالات با پایان باز یا پایان بسته دقیقاً می‌توانید این کار را انجام دهید.
۲. ترکیب اندازه‌گیری کمی با مشاهدات کیفی
بینش هنوز به نتایج کمی پژوهش و یا تأیید و نفی مشاهدات متکی است. برای افزایش شانس موفقیت آنها را با یکدیگر ترکیب کنید.
۳. اجازه بدهید داده‌ها شما را هدایت کنند
نتایج حاصل از داده را دنبال کنید و اجازه بدهید آنها مسیر شما را مشخص کنند، اما کاوش عمیق در میان پاسخ‌ها برای شناخت رفتارها و اولویت‌های مصرف‌کنندگان را فراموش نکنید.
۴. از جدیدترین و بهترین ابزارهای روز در تحقیق بازار استفاده کنید
با استفاده از آخرین ابزارها و روش‌های تحقیقاتی می‌توانید پژوهش‌های کمی و کیفی را به سرعت تحلیل و بررسی کنید.
۵. به دنبال یک نیروی کمکی یا یک متخصص در تولید گزارش تحقیق بازار باشید
انجام تحقیق بازار کار خسته‌کننده‌ای است و تولید گزارش و درک نتایج آن موضوعی کاملا متفاوت است. با کمک گرفتن از یک متخصص تحقیق بازار می‌توانید به آخرین الگوها و روش‌های مناسب برای تحقیق بازار دست یابید. موفقیت تحقیق بازار کاملا به بینش عمیق شما از کسب‌وکارها بستگی دارد.
چگونه یک بینش عملی ایجاد کنید
پس از آنکه آموختید چگونه از گزارش بازار درک عمیقی داشته باشید مرحله‌ی بعدی، اطمینان از عملی بودن آن است. به این معنی که مخاطبان آن بتوانند اقدام عملی مناسب انجام دهند. اشتباه نکنید، بینش عملی موجب بزرگ جلوه دادن گزارش شما می‌شود و برنامه‌ی عملی کسب‌وکار برای راه‌اندازی استراتژی است. شرکت‌ها به دنبال استراتژی‌های قابل اندازه‌گیری هستند که موفقیت آن قابل پیش‌بینی باشد. راز ایجاد یک برنامه راهبردی موفق، در سازمان‌دهی اطلاعات در فرآیند جمع‌آوری آنها نهفته است.
داده‌های خود را به دو دسته‌ی نتایج و تحویل سازمان‌دهی و ارتباط میان آنها را آزمایش کنید.
به زبان آماری یعنی داده‌های پژوهش خود را به دو گروه متغیرهای وابسته و غیر وابسته تقسیم کنید. هنگامی که داده‌ها را به این دو مقوله دسته‌بندی می‌کنید، یک پایه‌ی قوی برای تبدیل داده‌ها به بینش عملی خواهید داشت. هدف نهایی تحقیق بازار ترسیم ادراک عملی از گزارش تحقیقات برای به دست آوردن مزیت رقابتی است. دنیای در حال تغییر امروز، به طور مستمر ذهنیت خریداران را تغییر می‌دهد. تعیین نیاز مشتریان پیش از آنکه آنها فکر کنند.
از طریق گزارش‌های تحقیق بازار است که می‌توانید بینش عملی و پیش‌بینی مواردی چون شناسایی توانایی‌ها، درک رفتار مشتریان و محرک‌هایی که باعث تغییر رفتار آنان می‌شود را به دست بیاورید و موجب رشد بینش‌محور کسب‌وکارتان شوید.
برگرفته از: infinitdatum.com
