توسعه برند با ۱۰ گامی که کمک می‌کند حرفه‌ای‌تر باشید

تحقیق به شما کمک می‌کند متوجه چشم‌انداز و اولویت‌های مصرف‌کنندگان باشید، برای تأمین نیازهای آنها پیش‌دستی کنید و پیام‌تان را به زبانی بگویید که روی آنها اثر بگذارد. طی تحقیقات می‌فهمید نظر مصرف‌کنندگان نسبت به قدرت کسب‌وکار و برند شما در جایگاه فعلی‌‌اش چیست. چنین دانشی به خودی خود می‌تواند خطرات بازاریابیِ مرتبط با توسعه برند را به شدت کاهش بدهد.

۴. توسعه‌ی موقعیت برند

در این مرحله آمادگی دارید موقعیت برندتان را در صنعت کسب‌وکارتان تثبیت کنید، در اصطلاح بازاریابی به آن (market positioning) می‌گویند که به معنای به‌دست آوردن جایگاه مناسب در بازار و تثبیت موقعیت است. برای این منظور از خود بپرسید که تفاوت شما با کسب‌وکارهای مشابه چیست؟ و از میان مخاطبان گروه هدف مشتریان احتمالی به چه دلایلی باید شما را انتخاب کنند؟

بیانیه‌ی تثبیت موقعیت معمولا شامل سه تا پنج جمله است و چکیده‌ای از استراتژی موقعیت‌یابی سازمان را عنوان می‌کند. بیانیه‌ی تثبیت موقعیت باید بر مبنای واقعیت نگاشته شود زیرا شما موظف هستید که آن را عملی کنید. از طرفی این بیانیه باید تا حدی آرمانی باشد تا در نظر داشته باشید که قرار است برای چه هدفی سخت تلاش کنید.

۵. استراتژی پیام‌رسانی خود را شکل بدهید

در مرحله‌ی بعد استراتژی پیام‌رسانی خود را طراحی می‌کنید تا بتوانید پیام‌هایی را که در خدمت تثبیت موقعیت برند شما هستند به مخاطبان هدف‌ برسانید. اغلب مشتریان و کارکنان بالقوه، ارجاع‌دهندگان یا دیگر تأثیرگذاران و شرکای بالقوه افرادی هستند که معمولا گمان می‌رود مخاطب هدف شما باشند.

در حالی که اصل تثبیت برند باید برای همه‌ی مخاطبان به یک شیوه انجام بشود، هر مخاطب به جنبه‌ی متفاوتی از آن علاقه نشان خواهد داد. هر مخاطب روی نکاتی از پیامِ تثبیتِ برند تمرکز خواهد کرد که بیشترین سازگاری را با او دارد. علاوه بر این برای هر مخاطب مسئله‌ای مهم وجود دارد که باید در پیام تثبیت موقعیت به آن پاسخ بدهید، و در نهایت اینکه هر مخاطب برای اینکه پیام شما را معتبر بیابد به شواهد حمایت‌کننده‌ی خاص خود نیاز دارد. استراتژی پیام‌رسانی شما باید برای تمام این نیازها پاسخی مناسب فراهم کند. این مرحله گام مهمی در مناسب‌سازی برند برای گروه هدف است.

۶. نام، لوگو و شعارتان را تعیین کنید

برای بسیاری از کسب‌وکارها تغییر نام ضرورتی ندارد. اما شما ممکن است به دنبال نامی برای کسب‌وکار جدیدتان باشید. علاوه بر این در صورتی که قرار است با شرکتی ادغام شوید یا اگر گرفتار نامی هستید که دیگر برای تثبیت موقعیت برندتان کارایی ندارد؛ تغییر نام کار مناسبی به نظر می‌رسد.

حتی اگر قرار نیست نام شرکت را تغییر بدهید، هنوز ممکن است طراحی لوگو و شعار جدید بتواند حمایت بهتری را برای تثبیت برند فراهم بیاورد. فراموش نکنید که نام، لوگو و شعار شما معادل با برند سازمان‌تان نیستند. بلکه اینها راه‌های مخابره یا نشان‌پردازی (symbolize) برندتان هستند. و برای اینکه به نظر مخاطبان واقعی جلوه کنند باید به آنها لباس واقعیت بپوشانید.

وقتی لوگوی تازه‌ای طراحی کردید اشتباه است که آن را در بین افراد داخلی شرکت دوره بگردانید تا رضایت همه را جلب کنید. نام، لوگو و شعار برای شما نیستند. اینها متعلق به بازار شما هستند و باید بر اساس میزان موفقیت‌شان در برقراری ارتباط مناسب قضاوت شوند، نه بر این اساس که شرکای شما آن را پسندیده‌اند.

۷. استراتژی بازاریابی محتوایی خود را تعیین کنید

می‌توانستیم این مرحله را این‌طور نام‌گذاری کنیم: «استراتژی بازاریابی خود را تعیین کنید» اما این کار را نکردیم. در عوض شما را مستلزم به داشتن استراتژی برای بازاریابی محتوایی کردیم.

اما چرا؟ زیرا بازاریابی محتوایی مناسب عصر اینترنت است؛ تمام کارهای بازاریابی سنتی را انجام می‌دهد و بهره‌وری آن نیز بالاست. بازاریابی محتوایی با استفاده از ارائه‌ی محتوای آموزشیِ ارزشمند به جذب، پرورش و آماده‌سازی مشتریان احتمالی می‌پردازد.

به یاد داشته باشید که قدرت برند شما هم از اعتبار و هم از قابل رؤیت بودن کسب‌وکارتان نشئت می‌گیرد. در معرض دید قرار گرفتن بدون اینکه روی بالا بردن اعتبارتان سرمایه‌گذاری کنید به ندرت موفقیتی به دنبال دارد. دلیل اینکه استراتژی‌های تبلیغاتی سنتی، که روی افزایش آگاهی مشتریان یا اسپانسر شدن متمرکزند، نتایج ناامیدکننده‌ای به دنبال دارند نیز همین است. مزیت بازاریابی محتوایی افزایش همزمان اعتبار و در معرض دید بودن است. بازاریابی محتوایی راهی عالی است که بین برند شما و مخاطبان‌ هدف ارتباط متناسبی برقرار می‌کند.

۸. وبسایت خود را توسعه بدهید

مهم‌ترین ابزار برای توسعه برند وبسایت شماست. وقتی مخاطبان شما بخواهد بدانند کسب‌وکارتان در چه حیطه‌ای فعالیت دارد، چطور عمل می‌کند و (در مورد شرکت‌های ارائه دهنده‌ی خدمت) ارباب رجوع‌هایش چه کسانی هستند، به وبسایت شما سر می‌زنند. گرچه افراد به سادگی تنها بر مبنای وبسایت دست به انتخاب نمی‌زنند، اما توجه داشته باشید که اگر پیامی که از وبسایت شما به آنها منتقل می‌شود درست نباشد به سادگی کنار گذاشته می‌شوید.

همچنین وبسایت شما خانه‌ای برای محتوای ارزشمند شماست. محتوایی که باید روی بهینه‌سازی آن برای موتورهای جست‌وجو (SEO) تمرکز کنید تا مشتریان احتمالی، کارکنان بالقوه و منابع ارجاعی بتوانند شما را پیدا کنند و درباره‌ی کسب‌وکارتان اطلاعات کسب کنند. محتوای آنلاین قلب هر استراتژیِ توسعه برندِ مدرن است.

این روزها وبسایت‌های کسب‌وکارها در دو نوع مختلف وجود دارد. نوع اول وبسایت‌های برندینگ هستند؛ این وبسایت‌ها داستان کسب‌وکار شما را بازگو می‌کنند و به دیگران می‌گویند که شما چه کسی هستید، چه محصولی تولید می‌کنید، خدمات‌تان چیست، به چه کسانی خدمت می‌رسانید و چگونه این کار را انجام می‌دهید؛ در یک کلام این وبسایت‌ها پیام برند شما را به مخاطب انتقال می‌دهند. نوع دوم وبسایت‌ها علاوه بر تأمین موارد مذکور، سعی در ایجاد مشتریان و ارباب رجوع‌های احتمالیِ جدید و پرورش آنها دارند. به اینها وبسایت‌های با عملکرد بالا می‌گوییم.

۹. مجموعه ابزارهای بازاریابی خود را بسازید

گام بعدی در توسعه برند تهیه و تدارک باقی ابزارهای بازاریابی است. این کار می‌تواند شامل نوشتن یک ورق «برگه‌ی فروش» باشد که در آن هسته‌ی خدمات و محصولات یا گروه‌های هدف بازار را مشخص می‌کنید. علاوه بر این می‌توانید «پاورپوینت معرفی» (pitch deck)‌ تدارک ببینید و مروری مختصر بر مشخصه‌های اصلی کسب‌وکار و یا محصولات و خدمات‌تان داشته باشید، همچنین یک بروشور الکترونیکی درباره‌ی شرکت. امروزه این موارد را کمتر به صورت پرینت شده تهیه می‌کنند.

استفاده از ویدئوها، به عنوان ابزار بازاریابی، رو به رشد است. موضوعاتی که برای ساخت ویدئو مورد توجه هستند شامل، مصاحبه با دریافت‌کنندگان خدمات شرکت‌های خدماتی، مطالعات موردی یا ویدئوهای دیدار با شرکای کسب‌وکار است. ویدئوهای مربوط به پیشنهاد خدمات یا محصولات کلیدی نیز بسیار سودمندند. اگر ویدئوها به صورت مناسبی تهیه شوند، نه تنها در خدمت عملکرد توسعه‌ی کسب‌وکار قرار می‌گیرند بلکه نقش مهمی در توسعه برند نیز دارند.

۱۰. اجرا، پیگیری و تعدیل

این گام نهایی در توسعه برند احتمالا یکی از مهم‌ترین‌ مراحل در توسعه برند است. واضح است که یک استراتژی برنده برای توسعه برند اگر اجرایی نشود فایده‌ای ندارد؛ اما شگفت‌زده خواهید شد اگر بدانید این اتفاق چقدر معمول است. یک استراتژی سفت‌وسخت تهیه می‌شود و استفاده از آن با تمام قوایی که سازمان در اختیار دارد آغاز می‌شود، سپس واقعیت‌ها در برنامه اختلال ایجاد می‌کنند. افراد درگیرِ کارهایشان می‌شوند و وظایف مربوط به توسعه برند به تعویق می‌افتند… و بعدتر فراموش می‌شوند.

به همین دلیل است که پیگیری اهمیت می‌یابد. توصیه‌ی ما پیگیری اجرای برنامه‌ها و نتایج، هر دو، به یک میزان است. آیا استراتژی توسعه برند مطابق برنامه عملی شده است؟ از اهداف قابل اندازه‌گیری مانند ترافیک و تعداد بازدیدکنندگان سایت چه آماری دارید؟ چه تعداد موقعیت رهبری، استخدام و فرصت مشارکت در سازمان ایجاد شده است؟ تنها با دنبال کردن و پیگیری تمام فرایندهاست که می‌توانید به نتایجی که در ذهن دارید اطمینان پیدا کنید و مطابق آن تعدیل و تطبیق لازم را انجام بدهید.

اینها ده گامی هستند که برای فرایند توسعه برند باید طی کنید تا موجب رشد و سوددهی سازمان‌تان بشوید.

برگرفته از: hingemarketing