وقت طلاست.
احتمالا هزاران بار این جمله را شنیده‌اید. چرا این جمله را این قدر به کار می‌بریم؟ شاید چون زمانی که وقت را مثل طلا تصور می‌کنیم، ذهنیت شفاف و قدرتمندی در ذهن‌مان ساخته می‌شود؛ وقتی که هدر برود انگار پولی است که دور ریخته شود. وقتی که درست صرف شود شبیه سرمایه است. ثانیه‌ها مثل برق و باد می‌گذرد.
به قیاس و تشبیه کردن دو چیزی که ظاهرا ربط چندانی به هم ندارند، استعاره می‌گویند. همانطور که در مورد «وقت طلاست» دیدیم، استعاره‌ها می‌توانند تصاویر ذهنی قدرتمندی به جای بگذارند و تاثیر عظیمی در تفکرات و ارتباطات روزمره داشته باشند.
وقتی مدیری جلوی اعضای تیمش می‌ایستد و می‌گوید «ما باید این کارو زودتر تموم کنیم»، تاثیرش بسیار کم‌تر است تا مدیری که صحبتش را این‌گونه شروع می‌کند: «همونطور که همه می‌دونیم، وقت طلاست.»
هر زبانی آکنده از استعارات است و همین مهر تاییدیست بر تاثیر و اهمیت استعاره. استعاره‌ها می‌توانند مکالمه‌ها و گفتگو‌ها را بهتر کنند. عباراتی که آکنده از استعارات باشند، روی مخاطب بیشتر از صحبت عادی تاثیر می‌گذارند. حتی می‌توان با تداعی کردن یک مفهوم آشنا به کمک استعاره، مفهوم پیچیده‌ای را خیلی راحت توضیح داد. تفکر استعاره ای در حل مسئله هم به درد می‌خورد؛ برای مسئله مورد نظرتان استعاره‌ای پیدا کنید، آن را کمی شرح و بسط بدهید؛ پس از آن خواهید دید که کلی ایده‌‌ی جدید برای حل مشکل، پیش روی‌تان است.
توضیح مفاهیم و معانی پیچیده با استفاده از تفکر استعاره ای
وقتی مفهوم پیچیده و ناآشنایی را به چیزهای آشنا و شناخته شده ربط می‌دهید، خیلی راحت‌تر می‌شود آن مفهوم را به دیگران تفهیم کرد. فرض کنیم می‌خواهید مفهوم «چرخه کسب و کار» را برای کسی توضیح بدهید. یک راهش این است که ده دقیقه تمام با انبوهی از کلمات و تعریف‌های متنوع حوصله‌ی مخاطب‌تان را سر ببرید و بعد که حسابی گیج شد، چند تا نمودار و جدول به او نشان بدهید تا بلکه از آن سردرگمی بیرون بیاید و شاید یک کمی هم به موضوع علاقه‌مند شود.
یک راه دیگر هم این است که از یک استعاره کمک بگیرید: «چرخه کسب و کار یه آونگه که مدام داره از اوج موفقیت نوسان می‌کنه به قعر فشار اقتصادی و باز دوباره تاب می‌خوره به اوج، و هی می‌ره و برمی‌گرده.»
این استعاره لب مطلب را برای مخاطب بیان می‌کند. مخاطب فوری با حرکت مداوم و رفت و برگشت آونگ ارتباط برقرار می‌کند و جان کلام را می‌گیرد. تصویر شفافی که در ذهن او از این حرکت شکل گرفته هم به فهم بهتر مفهوم کمک می‌کند و هم باعث می‌شود این مفهوم بیشتر در خاطرش باقی بماند. همین چند کلمه ساده باعث می‌شود همه درجا مطلب را بگیرند و لامپ بالای سرشان یک‌دفعه روشن شود.
استعاره و تاثیر آن بر اثرگذاری
استعاره‌ها برای تاثیر گذاشتن بر دیگران و به یاد‌ماندنی کردن صحبت‌ها عالی‌اند. برای همین هم در بازاریابی و تبلیغات، تکنیک استفاده از استعاره طرفداران زیادی دارد. اما فایده ی آن به همین‌جا ختم نمی‌شود. در مکالمات روزمره، سخنرانی‌ها و ارائه‌ها هم می‌شود این تکنیک را به کار بست و با آن بر مخاطب تاثیر عمیق‌تری گذاشت.
استعاره باعث می‌شود مخاطب خیلی سریع‌تر و با صرف انرژی کم‌تر مفهوم را بگیرد. بیایید از دنیای بازاریابی مثالی بزنیم؛ فرض کنید می‌خواهید مدیر فروشگاهی را مجاب کنید که جاروبرقی جدید ساخت شرکت‌تان را خریداری کند. می‌توانید مدتها در مورد اینکه چه جاروبرقی خوبی است و چرا مردم باید آن را بخرند سخنرانی کنید. اما ببینید وقتی با استعاره حرف بزنید چقدر حرف‌تان تاثیرگذارتر می‌شود: «این جاروبرقی اونقد قویه که می‌تونه نور رو از تو یه سیاهچاله بیرون بکشه!» با این حرف، تصویر واضح و روشنی در ذهن مخاطب خلق می‌کنید و باعث می‌شوید محصول‌تان در ذهن او ماندگار شود و به این ترتیب، شانس‌تان برای فروش محصول بالاتر می‌رود.
مواردی که برای رساندن مفاهیم باید درنظر بگیرید:
- مفهومی که می‌خواهید برسانید را مشخص کنید.
- اصل مطلب چیست؟ آن را تشخیص بدهید.
- فکر کنید ببینید چه چیزهای دیگری هستند که همان ویژگی‌ها، همان وضعیت، همان حس و… را داشته باشند.
- ممکن است استعاره‌های زیادی برای مفهوم مورد نظرتان پیدا کنید. گزینه‌ای را انتخاب کنید که بیشتر از بقیه‌ی موارد برای مخاطبان خاص خودتان معنی داشته باشد.
مرزها را در هم بشکنید
وقتی به کمک استعاره‌ای دو مفهوم را به یکدیگر پیوند می‌زنید، در واقع دارید عناصری را با هم ترکیب می‌کنید که ارتباط منطقی خاصی با هم ندارند. شکستن قوانین منطق به این شکل باعث می‌شود بخش خلاق مغز به کار بیفتد؛ یعنی همان بخشی که با تصاویر، ایده‌ها و مفاهم تحریک می‌شود. پس می‌شود گفت که تفکر استعاره ای به حل مسئله به شیوه خلاقانه کمک می‌کند؛ یا به زبان استعاری، کلنگی می‌شود برای شکستن دیوارهای زندان تفکر.
فرض کنید می‌خواهیم ببینیم چگونه می‌شود هزینه‌های تولید محصولی را کاهش داد. می‌شود راه منطقی را پیش گرفت، دنبال جدیدترین روش‌ها و تکنولوژی‌های روز گشت و یا اینکه کاستی‌های پروسه‌ی تولید را تجزیه تحلیل کرد. شاید در نهایت هم موفق شوید کمی در مخارج صرفه‌جویی کنید، اما آیا حتما به بهترین راه حل خواهید رسید؟
فرآیند حل مسئله با طوفان فکری و ایده‌زدن با اعضای تیم شروع می‌شود. طوفان فکری نهر خلاقیت را به جوش و خروش می‌آورد و رگباری از ایده بر شما می‌بارد (باز هم استعاره!) با این حال، باز هم ممکن است تصوری که از مسئله در ذهن افراد شکل گرفته، آنها را محدود کند و یا راه‌حل‌هایی که از قبل در ذهن‌شان تثبیت شده، به ایده‌های جدید و ناب اجازه حضور ندهد.
وقتی از استعاره‌ها برای حل مسئله استفاده می‌کنید، در واقع دارید بین مسئله و یک چیز ظاهرا بی‌ربط ارتباط برقرار می‌کنید. این کار به مغز شما اجازه می‌دهد تا از یک دید کاملا متفاوت به مسئله بنگرد؛ دیدی که شاید تا آن لحظه حتی از وجودش هم خبر نداشتید. اگر دنبال راهی برای کم کردن هزینه‌های تولید باشیم، می‌توانیم از استعاره کسی که می‌خواهد وزن خود را کم کند استفاده کنیم. در قدم بعدی، به جای اینکه دنبال راه‌حلی برای پایین آوردن خرج‌ها باشیم، فکر می‌کنیم ببینیم از چه راه‌هایی می‌شود وزن کم کرد. راه حل‌هایی که برای مشکل استعاری داده می‌شود را می‌توان بعدا دوباره به مسئله اصلی مرتبط کرد. تعجب نکنید اگر با این کار ایده‌های نوآورانه و خلاقی به ذهن‌تان خطور کند.
برای حل مسئله به روش استعاری، مراحل زیر را به کار ببندید. در اینجا از همان مثال بالا یعنی هزینه‌های تولید استفاده می‌کنیم
۱. برای مسئله یا مشکل مورد نظرتان استعاره‌ای پیدا کنید. چیزی به نام «استعاره‌ی درست یا غلط» وجود خارجی ندارد. می‌توانید با بی‌ربط‌ترین چیزها استعاره بسازید. تنها نکته مهم این است که اگر مثلا مسئله اصلی در مورد افزایش چیزی است، شما هم استعاره‌ای به کار ببرید که به افزایش ربطی داشته باشد؛ وگرنه ممکن است تجسم کردن آن زیادی سخت شود.
- افزایش فروش –> بزرگ کردن عضلات
- کاهش هزینه‌های استخدام –> پایین آوردن قیمت نان
- جذب کردن سرمایه‌گذارهای بیشتر –> برداشت بیشتر برنج
و در مثال ما برای مسئله کاهش هزینه‌های تولید می‌توان از استعاره کاهش وزن استفاده کرد.
۲. وقتش است که برای مسئله استعاری‌مان دنبال راه حل بگردیم. طوفان فکری روش خوبی برای این کار است:
- کالری‌شماری
- ورزش
- کنترل کردن مقدار غذای مصرفی
- محدود کردن چند گروه غذایی بخصوص
- سیر کردن خود با غذاهای کم کالری
- نوشیدن آب زیاد
- همراهی با گروهی از افراد که آنها هم قصد وزن کم کردن دارند
۳. در قدم بعدی، راه حل‌های استعاری را تبدیل به راه حل‌هایی برای مسئله اصلی می‌کنیم:
- کالری‌شماری –> کنترل مخارج مصرفی برای مواد اولیه
- ورزش –> بردن حداکثر استفاده از مواد اولیه (بازیافت مواد، بازتولید، و…)
- کنترل کردن مقدار غذای مصرفی –> نظارت بر میزان مواد اولیه
- محدود کردن چند گروه غذایی –> بررسی دقیق تامین‌کنندگان و انتخاب چند تامین‌کننده از بین بقیه
- سیر کردن خود با غذاهای کم‌کالری –> پیدا کردن جایگزین‌های کم‌هزینه
- نوشیدن آب زیاد –> حذف کردن پروسه‌های تکراری
- همراهی با گروهی از افراد که آنها هم قصد وزن کم کردن دارند –> سهیم شدن ایده‌های خود با دیگر بخش‌های شرکت و حمایت متقابل از هم
۴. روی راه حل‌هایی که با تغییر دادن ایده‌های استعاری پیدا کردید، کمی کار کنید. هر تغییری لازم بود، اعمال کنید تا سرانجام ایده‌‌ی‌تان به یک راه حل عملی و قابل‌اجرا تبدیل شود.
