تحلیل SWOT چیست و چه زمانی از آن استفاده می‌کنیم

تحلیل SWOT معمولا در طول برنامه‌ریزی استراتژیک انجام می‌شود و پیش‌درآمدی است برای تمامی اقدامات شرکت، از جمله کشف نوآوری‌های تازه، تصمیم‌گیری درباره‌ی سیاست‌های جدید، شناسایی حوزه‌هایی که به تغییر نیاز دارند یا اصلاح و تغییر اقدامات و برنامه‌ها.

به قول اندرو شرِیگ (Andrew Schrage)، مدیر عامل شرکت Money Crashers، انجام تحلیل SWOT همچنین راه خیلی خوبی برای بهبود اقدامات تجاری است. او می‌گوید: «این تحلیل به من اجازه داد حوزه‌های کلیدی‌ای که شرکت در آنها عملکرد خیلی خوبی داشت و همچنین مناطقی که باید بیشتر روی آنها کار می‌شد را مشخص کنم. بعضی از صاحبان مشاغل کوچک، این نوع تحلیل‌ها را به صورت غیر‌رسمی انجام می‌دهند و با این کار مرتکب اشتباه بزرگی می‌شوند. بهتر است زمان کافی گذاشته و تحلیل SWOT را به صورت رسمی و دقیق انجام دهید تا بتوانید راه‌هایی برای سرمایه‌گذاری بر روی نقاط قوت شرکت خود و بهبود نقاط ضعف یا حذف آنها پیدا کنید.»

با اینکه مطمئنا صاحب کسب‌و‌کار باید به شخصه درگیر اجرای تحلیل SWOT باشد، اما اضافه کردن دیگر اعضای تیم به این کار نیز می‌تواند بسیار مفید باشد. شان والش (Shawn Walsh)، رئیس و مدیر‌عامل شرکت مشاوره‌ی کامپیوتری پارادایم می‌گوید اعضای تیم مدیریتی‌اش با هم تحلیل SWOT را انجام می‌دهند. او می‌گوید: «خِرَد گروهی باعث از بین رفتن نقاط ضعفی می‌شوند که اگر کشف نشده باقی بمانند، موجب نابودی تجارت ما و روابط‌مان با مشتریان می‌شوند.»

عناصر تحلیل SWOT

تحلیل SWOT بر چهار موردی که در اسمش مشخص شده، تمرکز می‌کند و شرکت‌ها را قادر می‌سازد نیروها، اقدامات یا نوآوری‌هایی که بر استراتژی تأثیر می‌گذارند را شناسایی کنند. شناخت این عوامل مثبت و منفی به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا ارتباط مؤثرتری با بخش‌هایی از برنامه که نیازمند بررسی هستند داشته باشند.

افراد معمولا زمانی که تحلیل SWOT انجام می‌دهند، جدولی با چهار ستون رسم می‌کنند تا عوامل مؤثر را نوشته و با هم مقایسه کنند. معمولا نقاط قوت و ضعف با لیستی که از فرصت‌ها و تهدید‌ها تشکیل شده هماهنگی ندارند، گرچه باید به طریقی با هم ارتباط پیدا کنند چون به هر حال به نوعی به هم گره خورده‌اند. بیلی بوئر (Billy Bauer)، مدیر شرکت Royce Leather، عقیده دارد که پیدا کردن ارتباطی بین تهدیدات بیرونی و نقاط ضعف داخلی، جدی‌ترین مشکلاتی که شرکت با آنها رو‌به‌رو است را برای مدیران مشخص می‌کند.

بعد از اینکه خطرات را مشخص کردید، می‌توانید تصمیم بگیرید آیا بهترین کار حذف نقاط ضعف داخلی، از طریق افزایش منابع شرکت برای اصلاح مشکل است یا کاهش تهدیدات خارجی با کنار گذاشتن مناطق تهدیدآمیز برای فعالیت تجاری.

عوامل درونی

دو حرف اولی که در این نام اختصاری دیده می‌شوند نقاط قوت (S) و نقاط ضعف (W) هستند که به عوامل درونی مربوط می‌شوند و به معنی منابع و تجربیاتی هستند که در دسترس شما قرار دارند. مثال‌هایی از حوزه‌هایی که معمولا این دو مورد را در برمی‌گیرند شامل موارد زیر هستند:

• منابع مالی، مثل بودجه، منبع درآمد و فرصت‌های سرمایه‌گذاری
• منابع فیزیکی، مثل مکان شرکت، امکانات و تجهیزات
• منابع انسانی، مثل کارکنان، داوطلبان و مخاطبان هدف
• دسترسی به منابع طبیعی، علائم تجاری، گواهی‌نامه‌ها و حق‌تألیف‌ها
• فرآیندهای جاری، مانند برنامه‌های مربوط به کارمندان، سلسله‌مراتب بخش‌ها و سیستم‌های نرم‌افزاری

به قول میچل وِیس (ٰMitchell Weiss)، استاد دانشگاه هاتفورد، «تا زمانی که عوامل داخلی به خوبی ارزیابی نشده باشند، شرکت‌ها نمی‌توانند از منابع خارجی نهایت استفاده را ببرند.»

عوامل بیرونی

نیروهای بیرونی بر تمامی شرکت‌، افراد و بخش‌ها تأثیر می‌گذارند. این عوامل به صورت مستقیم یا غیرمستقیم بر فرصت‌ها و تهدید‌ها تأثیر دارند و باید به صورت کامل نوشته و بررسی شوند. عوامل بیرونی، معمولا چیزهایی هستند که از کنترل شما و شرکت‌تان خارج هستند، مانند:

• گرایشات بازار، مثل محصولات و تکنولوژی‌های جدید یا تغییر نیاز مخاطبان
• گرایشات اقتصادی، مثل گرایشات مالیِ محلی، ملی یا بین‌المللی
• بودجه‌هایی که از موقوفات، مجلس و منابع دیگر می‌آیند
• عوامل جمعیتی، مثل سن، نژاد، جنسیت و فرهنگ مخاطبان هدف
• رابطه با شرکا و تأمین‌کنندگان
• قوانین سیاسی، محیطی و اقتصادی

بعد از اینکه ستون‌های مربوط به ۴ عامل را پر کردید، باید بر اساس نتیجه، به استراتژی‌های جدید فکر کنید. لیندا پوفال (Linda Pophal)، مدیرعامل شرکت مشاوره‌‌ی Strategic Communications، می‌گوید این استراتژی‌ها باید از نقاط قوت و فرصت‌ها به عنوان اهرمی برای غلبه بر نقاط ضعف و تهدیدها استفاده کنند. «این در اصل حوزه‌ای از توسعه‌ی استراتژیک است، جایی که سازمان‌ها این فرصت را دارند تا بیشترین خلاقیت را داشته باشند و همین‌‌جا است که ایده‌های جدید ظهور پیدا می‌کنند. اما برای رسیدن به این مرحله، تحلیل باید با دقت آماده شده باشد.»

الگوی تحلیل SWOT

برایان ویوِر (Bryan Weaver)، یکی از شرکای شرکت حقوقی ساخت‌وساز Scholefield، مسئول تهیه‌ی تحلیل SWOT برای شرکتش بود. او الگویی را که برای تحلیل SWOT در شرکتش استفاده کرده بود در اختیار Business News Daily قرار داد.

نقاط قوت

این شرکت حقوقی از کارکنانی تشکیل شده که هم در زمینه‌ی حقوق آموزش دیده‌اند و هم مهندسین یا پیمانکاران ساختمانی حرفه‌ای هستند. تجربیات آنها تجارب منحصر‌ به فردی در اختیار شرکت قرار می‌دهد.

نقاط ضعف

هیچ کس تا به حال میانجی حقوقی (mediator) (در ایران شبیه به وظیفه‌ای است که اعضای شوراهای حل اختلاف بر عهده دارند) نبوده است و هیچ کس آموزش حرفه‌ای در زمینه‌ی میانجی‌گری ندیده است. البته یکی از کارکنان در بخش میانجی‌گری فعالیت داشته ولی فقط به عنوان یک فرد بی‌طرف.

فرصت‌ها

اکثر قراردادهای ساخت‌و‌ساز نیاز به میانجی دارند. با اینکه صدها میانجی در بازار وجود دارد، فقط تعداد کمی از آنها در این زمینه باتجربه هستند. برای اختلافات جزئی، میانجی‌ها به صورت تیمی کار نمی‌کنند و فقط انفرادی کار می‌کنند. کارکنان Scholefield می‌توانند گروهی از افراد بی‌طرف را برای رفع اختلاف در اختیار شرکت‌های دیگر بگذارند.

تهدیدها

هر کسی می‌تواند میانجی شود، بنابراین دیگر شرکت‌های حقوقی ساخت‌و‌ساز هم می‌توانند خدمات میانجی‌گری ارائه دهند. بیشتر مشتریان بی‌القوه، نگرش منفی‌ای نسبت به میانجی‌گری دارند، چون فکر می‌کنند میانجی‌ها مشکلات آنها را درک نمی‌کنند یا به آنها اهمیت نمی‌دهند و فقط می‌خواهند به سرعت مشکلات را حل کنند.

استراتژی نتیجه: برای از بین بردن نقطه‌ضعف باید دوره‌های میانجی‌گری ترتیب داده شوند و شرکت میانجی‌گری Scholefield هم راه‌اندازی شود تا ثابت کند که خدمات و تجارب سازمان ما در زمینه‌ی حقوق و قوانین ساخت‌وساز منحصر به فرد هستند.

ویور می‌گوید: «تحلیل SWOT، ما را وادار کرد تا نگاه بی‌طرفانه‌ و قاعده‌مندی به قسمت‌هایی که باید بر روی آنها بیشتر کار کنیم و فرصت‌هایی که بازار در اختیارمان قرار می‌دهد، بیندازیم. سپس، طرح کسب‌و‌کار خود را طوری تغییر دادیم تا بر مزایای نقاط قوت خود تکیه کنیم، و در عین حال از فرصت‌هایی که نقاط ضعف بازار در اختیارمان قرار می‌دهند استفاده کنیم.»

مکمل‌ها و جایگزین‌های تحلیل SWOT

تحلیل ٰSWOT، یک استراتژی ساده و قابل فهم برای شناسایی نقاط ضعف و تهدیدها در کنار نقاط قوت و فرصت‌ها است. ولی تحلیل SWOT فقط یکی از ابزار مورد استفاده در جعبه‌ی ابزار استراتژی است. وقتی SWOT در کنار مدل‌های تحلیلی دیگر مورد استفاده قرار بگیرد، مطمئن باشید که ارزش وقتی که بر آن می‌گذارید را دارد و می‌تواند روند تصمیم‌گیری شما را هدایت کند.

ابزارهای تحلیلی دیگری که می‌توانید استفاده کنید، شامل PEST (عوامل سیاسی (political)، اقتصادی (economic)، اجتماعی (social)، و تکنولوژیک (technological)) تحلیل MOST (ماموریت (mission) هدف (objective)، استراتژی‌ها (strategies) و تدابیر (tactics)) و تحلیل SCRS (استراتژی، وضعیت کنونی (current state)، نیازها (requirements) و راه حل (solution)) هستند.

همچنین تحلیل SWOT می‌تواند باعث شود کسب‌و‌کار ما به روش متعادل‌تر و عمیق‌تری استراتژی‌ها را بررسی و اجرا کند. تحلیل SWOT در حل مشکلاتی که در حین توسعه‌ی طرح کسب‌و‌کار با آنها مواجه می‌شویم مفید است، اما فراتر از این نمی‌رود. استفاده از تحلیل SWOT به تنهایی ارزش‌هایی اصلی کسب‌و‌کار شما را مشخص نمی‌کند، برنامه‌ریزی بدون شناخت هدف و بدون معیارهایی که پیشرفت شما را در راه رسیدن به آن اهداف اندازه‌گیری کنند، بی‌فایده و ناکارآمد خواهد بود.

برگرفته از: businessnewsdaily.com