تحلیل PESTEL به عنوان یکی از اصول بازاریابی، تحلیل محیط به مثابه یک کل است که کسب‌وکار در آن فعالیت یا محصولاتش را عرضه می‌کند. همچنین شرکت‌ها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای بررسی محیطی که در آن فعالیت می‌کنند یا قصد دارند محصول، خدمات یا پروژه‌ای را در آن شروع کنند استفاده می‌کنند. اینها عواملی نظام‌مند هستند که خارج از کنترل افراد قرار دارند و کسب‌وکارها باید استراتژی‌هایی اتخاذ کنند که به شکلی مسالمت‌آمیز با آنها هم‌زیستی کنند و در آن شرایط به کسب درآمد بپردازند.
بسیار مهم است که معنای PESTEL را به درستی دریابیم و بدانیم که هر کدام از حروف آن، نماینده‌ی جنبه‌ی مهمی از محیطی است که کسب‌وکار شما در آن فعالیت می‌کند. PESTEL سرنام واژه‌های زیر است:
- P سیاسی (Political)؛
- E اقتصادی (Economic)؛
- S اجتماعی (Social)؛
- T تکنولوژیک (Technological)؛
- E محیطی (Environmental)؛
- L قانونی (Legal).
این چارچوب تغییراتی نیز به خود دیده است، برخی از مربیان بازاریابی چیزهایی به آن اضافه کرده‌اند، برای مثال E را برای اخلاق قرار داده‌اند تا عوامل مردم‌شناسی را وارد کنند و در هنگام تحقیق درباره‌ی بازار از آن بهره ببرند.
زمانی که فردی این تحلیل را انجام می‌دهد لازم است که پرسش‌های مشخصی را مطرح کند که به او گوشزد می‌کند چه چیزهایی را باید در ذهن داشته باشد. این پرسش‌ها عبارتند از:
- وضعیت سیاسی یک کشور چگونه است و چگونه می‌تواند صنعت را تحت تأثیر قرار دهد؟
- عوامل رایج اقتصادی کدام‌اند؟
- فرهنگ چقدر در بازار اهمیت دارد و عوامل تعیین کننده‌ی آن کدام‌اند؟
- چه نوآوری‌های فناورانه‌ای وجود دارد و چگونه بر ساختار بازار تأثیر می‌گذارند؟
- آیا قوانینی وجود دارد که به بازار نظم بدهند یا می‌تواند تغییری در قوانین صنعت اتفاق بیفتد؟
- نگرانی‌های محیطی صنعت چه هستند؟
بررسی جنبه‌های مختلف این تکنیک برای صنعتی که کسب‌وکاری در آن وجود دارد ضروری است. این چارچوب علاوه بر کمک به فهم بازار، یکی از ستون‌های مدیریت استراتژیک است که نه‌تنها مشخص می‌کند یک شرکت چه کاری باید انجام بدهد، بلکه اهداف و استراتژی‌های سازمان را نیز مورد توجه قرار می‌دهد.
در نتیجه این احتمال وجود دارد که هر کدام از این عوامل، برای صنعت‌های مختلف به شکل‌های متفاوتی اهمیت داشته باشند. اما برای هر استراتژی‌ای که یک شرکت می‌خواهد توسعه بدهد، انجام تحلیل PESTEL واجب و ضروری است.
جنبه‌های مختلف تحلیل PESTEL
فهم بخش‌های مختلف این تحلیل بسیار مهم است، این عوامل عبارتند از:
سیاسی
عوامل سیاسی شامل همه‌ی فعالیت‌های سیاسی‌ِ درون یک کشور و نیز نیروی تأثیر احتمالیِ نیروی خارجی برجنبه‌های مختلف کسب‌وکار است. این موارد مشخص‌کننده‌ی مزاج سیاسی و سیاست‌هایی است که یک دولت وضع می‌کند. تعرفه‌های تجاری و مالیات‌ها چیزهایی هستند که یک دولت بر روی تجار یا سازمان‌ها اعمال می‌کند و درآمد شرکت‌ها تحت تأثیر این عوامل به‌شدت تغییر می‌کند.
اقتصادی
این جنبه از تحلیل PESTEL شرایط اقتصادی رایج در یک کشور را در نظر می‌گیرد، همچنین اگر سناریوهای اقتصاد جهانی هم تأثیری بر روی این شرایط بگذارند باید به آنها توجه کرد. این عوامل شامل نرخ تورم، نرخ معاملات خارجی، نرخ سود و … می‌شود. همه‌ی این موارد می‌توانند بر روی چرخه‌های عرضه و تقاضا تأثیر بگذارند و می‌توانند منجر به تغییرات بزرگی در فضای کسب‌وکار شوند.
اجتماعی
عوامل اجتماعی ذهنیت احتماعی افرادی را نشان می‌دهند که در یک کشور خاص زندگی می‌کنند. این عوامل جنبه‌های فرهنگی، سن، مردم‌شناسی، جنسیت و کلیشه‌های مرتبط با آن را بررسی می‌کنند. گاهی وقت‌ها لازم است که این تحلیل شامل عوامل دینی نیز بشود (زمانی که قصد دارید نوع متفاوتی از محصولات را عرضه کنید).
تکنولوژیک
جنبه‌های تکنولوژیک میزان پیشرفت تکنولوژی و نیز میزان یکپارچه‌سازیِ لازمِ سازمان را با آن در نظر می‌گیرند. این موارد شامل اتوماسیون، تحقیق و توسعه و میزان آگاهی از تکنولوژی در یک صنعت می‌شود.
محیطی
این عوامل شامل چیزهایی می‌شوند که تحت تأثیر محیط پیرامونی هستند یا توسط آن تعیین می‌شوند. این حنبه از تحلیل PESTEL برای صنایع خاصی مانند گردشگری، زراعت، کشاورزی و غیره بسیار مهم هستند. عوامل تحلیل محیطی کسب‌وکار شامل شرایط اقلیمی، آب‌وهوا، موقعیت جغرافیایی، تغییرات جهانی آب‌وهوا و تأثیرات زیست‌محیطی می‌شود اما محدود به اینها نیست.
قانونی
عوامل قانونی باید همه‌ی موارد حقوقی و روندهای موجود در اقتصاد را در نظر بگیرند. همچنین به استاندارهای ویژه‌ای که کسب‌وکار شما برای شروع تولید یا ارتقای یک محصول باید رعایت کند، توجه داشته باشد. این عوامل هم جنبه‌های داخلی دارند و هم جنبه‌های بیرونی. در هر کشور قوانین مشخصی وجود دارد که محیط کسب‌وکار را تحت تأثیر قرار می‌دهد، همچنین سیاست‌های مشخصی نیز هستند که شرکت‌های برای خودشان وضع می‌کنند. تحلیل قانونی هر دو جنبه را در نظر می‌گیرد و با توجه به این مقررات استراتژی مناسب را مشخص می‌کند. برای مثال این قوانین شامل قوانین مصرف‌کننده، استاندارهای ایمنی، قوانین کار و غیره می‌شود.
الگوی تحلیل PESTEL
این الگو به سازمان‌ها کمک می‌کند که بفهمند برای انجام این تحلیل در محیط به چه مواردی نیاز است. این الگو همه‌ی عوامل را در یک جدول ترکیب می‌کند و سپس با توجه به وضعیت کنونی بازار تحلیل را انجام می‌دهید.
در اینجا فهرست کاملی از مواردی بیان می‌شود که در هنگام تحلیل بازار باید به آنها توجه کرد.
۱. عوامل سیاسی:
- سیاست‌های تجاری؛
- تغییرات در دولت؛
- سهام‌داران و تقاضاهایشان؛
- منابع مالی؛
- رهبری سیاسی؛
- لابی‌گری؛
- فشارهای خارجی؛
- تعارض‌ها در فضای سیاسی.
۲. عوامل اقتصادی:
- درآمد قابل مصرف؛
- سطح بیکاری؛
- نرخ تبدیل خارجی؛
- نرخ سود؛
- تعرفه‌های تجاری؛
- نرخ تورم؛
- روندهای تجارت خارجی؛
- مسائل مالیات عمومی؛
- تغییرات مالیات برای محصولات یا خدمات خاص؛
- وضعیت و روندهای اقتصاد منطقه‌ای.
۳. عوامل اجتماعی:
- عواملی قومی/مذهبی؛
- سناریوهای تبلیغاتی؛
- مسائل اخلاقی؛
- الگوی خرید مشتری؛
- اتفاقات مهم جهانی؛
- دسترسی به خرید؛
- تغییر در جمعیت؛
- مردم‌شناسی؛
- سلامت؛
- تفکرات و نگرش‌های مشتری‌ها؛
- دیدگاه‌های رسانه‌ها؛
- تغییرات در قانون که بر روی عوامل اجتماعی تأثیر می‌گذارد؛
- تغییر در سبک زندگی؛
- تمایل به برندها؛
- نگرش‌های کاری افراد؛
- آموزش؛
- روندها؛
- تاریخ.
۴. عوامل تکنولوژیک:
- توسعه‌ی تکنولوژیک؛
- تحقیق و توسعه؛
- روندها در پیشرفت‌های جهانی تکنولوژی؛
- تکنولوژی‌های مرتبط؛
- قوانین حوزه‌ی تکنولوژی؛
- پتنت‌ها؛
- صدور مجوز؛
- دسترسی به حوزه‌ی تکنولوژی؛
- ترجیحات مصرف‌کننده؛
- روندهای خرید مشتری؛
- مالکیت معنوی و قوانین آن؛
- میزان بلوغ یک تکنولوژی؛
- فناوری اطلاعات؛
- ارتباطات.
۵. عوامل محیطی:
- بوم‌شناختی؛
- مسائل محیطی بین‌المللی؛ ملی؛
- ارزش‌های ذی‌نغعان/ سرمایه‌گذاران؛
- نگرش کارکنان؛
- سبک مدیریت؛
- مقررات محیطی؛
- ارزش‌های مشتری؛
- ارزش‌های بازار.
۶. عوامل قانونی:
- قوانین استخدام؛
- حفاظت از مشتری؛
- مقررات خاص صنعت؛
- مقررات رقابت؛
- قوانین حاکم بر بازار داخلی؛
- قوانین آینده؛
- بندهای قانون‌گذاری و فرایندهای آنها؛
- مقررات محیطی.
برگرفته از: pestleanalysis و pestleanalysis
