برند کارفرما چیست و چگونه می‌توان آن را توسعه داد؟

اگر تصمیم به ایجاد یک برند کارفرمای قدرتمند دارید، ابتدا باید به چند پرسش اساسی پاسخ بدهید:

• کدام یک از خصوصیات سازمان‌ شما نزد کارکنان فعلی و بالقوه در شمار جذاب‌ترین و مجاب‌کننده‌ترین ویژگی‌ها قرار دارند؟
• کدام رده‌های شغلی را برای موفقیت‌ سازمان خود حیاتی می‌دانید و چه اقداماتی را جهت جذب و حفظ مستعدترین نیروها در حوزه‌های کلیدی لازم می‌دانید؟
• خصوصیات بارز و متداول کارکنان فعلی‌ سازمان شما کدامند و به نظرتان کارکنان شما باید از چه خصوصیات دیگری در آینده برخوردار شوند؟
• در حال حاضر در مورد اشتغال در سازمان‌‌ خود چه طرز تفکری وجود دارد؟ این افکار چگونه روی استخدام استعدادهای برتر تأثیر گذار بوده‌اند؟

با پاسخ به این پرسش‌ها می‌توانید به یک دید کلی از وضعیت کنونی سازمان خود و انتظاراتی که از برند کارفرما در ذهن تصور کرده‌اید برسید و در مورد مراحل تحقق این هدف تصمیم‌گیری کنید. درک این موارد از ملزومات تدوین استراتژی برند کارفرما بشمار می‌آید.

معمولا فرماندهی برند کارفرما با واحدهای منابع انسانی، ارتباطات درون‌سازمانی و بازاریابی است، اما فراموش نکنید که همگی افراد شاغل در سازمان به ویژه تیم مدیریت ارشد در شکل‌گیری مؤثر برند کارفرما نقش موثری دارند. همسویی با مقوله‌ی برند کارفرما را لزوما نمی‌توان از کارمندان سازمان (در مقابل مدیران ارشد و تصمیم‌گیرنده) هم انتظار داشت؛ برند کارفرما باید با نگاهی واقع‌گرایانه نشان‌دهنده‌ی رفتار حقیقی سازمان با کارکنان خود باشد. به عبارت دیگر، برند کارفرما فقط در صورتی به افزایش تعهد سازمانی خواهد انجامید که در فرهنگ حاکم بر سازمان نهادینه شود، در فضای حاکم بر سازمان همواره به صورت ناخودآگاه در وجود کارکنان جاری باشد و توسط یک تیم رهبری قوی که الگوی عملکردی و رفتاری سایرین است هدایت و پشتیبانی شود. اگر کارکنان به این نتیجه برسند که تیم مدیریتی سازمان به ارزش‌های برند باور قلبی ندارد، حتی عالی‌ترین کمپین‌های ارتباطات درون‌سازمانی نیز قادر به ایجاد تحولات دلخواه در فرهنگ جاری سازمان نخواهد بود.

هم‌سوسازی برند کارفرما؛ نگاه درون‌سازمانی دربرابر تصویر برون‌سازمانی

برداشت و استنباط کارکنان از برند کارفرما باید با آن تصویر برون‌سازمانی که یک سازمان از خود ارائه می‌دهد مطابقت و همخوانی داشته باشد. اگر بین برداشت کارکنان از سازمان با تصویر دلخواهی که خود سازمان سعی به خلق آن دارد ناهمگونی مشاهده شود، برند کارفرما حامل یک پیام گمراه‌کننده خواهد بود که حاصل آن با منافع و تعامل ارتباطی سازمان با سهامدارن خود در تضاد است. همان‌طور که کارکنان سازمان می‌توانند تأثیرگذارترین سفیران برند سازمان خود باشند، این احتمال نیز وجود دارد که به صف جدی‌ترین منتقدان‌تان آن نیز بپیوندند.

بنابراین بسیار اهمیت دارد که برند کارفرما در ناخودآگاه تک‌تک کارکنان سازمان حضور مستمر و جدایی‌ناپذیر داشته باشد، به این معنی که تک‌تک کارمندان باید بتوانند رفتارها، عقاید و فرهنگ برند را به همان ترتیبی که مورد پسند سازمان است بازنمایی کنند. همچنین توجه داشته باشید که این میزان از تعهد سازمانی یک شبه حاصل نمی‌شود. موفقیت برند کارفرما نیازمند سرمایه‌گذاری روی کارکنان فعلی است. سازمان‌هایی که از یک طرف به کارکنان بالقوه وعده‌ی آموزش و پیشرفت شغلی می‌دهند و از فرهنگ آمیخته با نوآوری و بلند همتی دم می‌زنند و از طرف دیگر به کارکنان فعلی خود هیچ امکانات و مزایایی ارائه نمی‌دهند، بی‌شک در روند خلق و توسعه‌ی برند کارفرما با شکست مواجه خواهند شد. درست است که برند کارفرما باید روی نقاط قوت درون سازمان تکیه کند، اما تصویری که به دنیای بیرون از سازمان عرضه می‌شود باید با واقعیت موجود در نهاد سازمان هم‌سو باشد تا افراد بتوانند با این تصویر ارتباط واقعی و قابل‌فهم برقرار کنند.

توسعه‌ی برند کارفرما از طریق چرخه‌ی زندگی شغلی کارکنان

درست است که گفتیم تمرکز برند کارفرما روی متعهدسازی کارکنان فعلی و بالقوه است، اما فراموش نکنید که ارتباط کارکنان با یک برند از مدت‌ها پیش از شروع فرآیند استخدام آغاز می‌شود و این ارتباط با گذشت زمان ابعاد تازه‌ای به خود می‌گیرد و دستخوش تغییر می‌شود. خلاصه اینکه برند کارفرما در صورتی به نتایج مطلوب می‌انجامد که تمام مراحل چرخه‌ی زندگی شغلی هر کارمند را همواره در کانون توجه قرار دهد:

جذب نیروی انسانی با استعداد

جذب نیروی انسانی با استعداد نخستین مرحله‌ی فرآیند استخدام است. نیازی به گفتن نیست که سازمان‌ها باید برای جذب متقاضیان استخدام روی نقاط قوت خود مانور بدهند، اما نکته‌ی اساسی این است که نباید به برداشت‌هایی که از پیش در ذهن کارکنان شکل گرفته است، بی‌توجه بود؛ به این معنی که باید تمامی برداشت‌هایی را که افراد جویای کار در تعامل با سازمان‌ شما تجربه کرده‌اند، حتما در نظر بگیرید. این تاثیرات ضمنی قطعا موجب ایجاد برداشتی خاص در مورد برندتان شده‌ است و احتمالا فرد جویای کار بر مبنای همین برداشت و تصویر تصمیم می‌گیرد که آیا درخواست استخدام خود را به سازمان شما بفرستد یا خیر. همچنین بسیار محتمل است که کارکنان بالقوه با مراجعه به قسمت فرصت‌های شغلی وب‌سایت سازمان یا مطالعه‌ی تجارب به اشتراک گذاشته شده در صفحات اجتماعی در مورد سازمان شما تحقیق کنند. بنابراین اطمینان حاصل کنید که اطلاعات ارائه شده از سوی خود سازمان یا تجارب به اشتراک گذاشته شده‌ی سایر افراد با محتوای اصلی پیامی که انتقال می‌دهید در تضاد نباشد.

با درک برداشت‌های موجود و شناخت افرادی که قصد جذب‌شان را دارید، راحت‌تر می‌توانید افراد با استعداد را به ارسال درخواست استخدام متقاعد کنید. مثلا توصیه شده است که در قسمت شرح موقعیت شغلی فقط به توضیح مهارت‌های فنی لازم اکتفا نکنید و در عوض به این موضوع نیز بپردازید که موقعیت شغلی در حال استخدام دارای چه خصوصیات جالب توجهی است. همچنین از اشاره به مزایایی که در اختیار کارکنان خود قرار می‌دهید غافل نشوید و در مجموع به کارکنان بالقوه‌ی خود ثابت کنید که در مقایسه با سازمان‌های رقیب از امتیازهای بالاتری برخوردار هستید. به علاوه بررسی کنید که آیا برندتان در قسمت فرصت‌های شغلی وب‌سایت سازمان به عالی‌ترین شکل ممکن بازنمایی شده است.

برداشت‌هایی را که در مورد سازمان‌تان وجود دارند، می‌توانید از طریق راهکارهای زیر بهبود ببخشید:

• ترویج فرهنگ سازمانی؛
• بازنمایی جلوه‌های موفقیت در سازمان؛
• معرفی کارکنان فعلی؛
• دریافت اعتبارنامه‌هایی مانند «۱۰۰ کارفرمای برتر» یا «سرمایه‌گذاران در منابع انسانی»؛
• اثبات پایبندی به وظایف اجتماعی سازمانی؛
• تعهد به فراهم‌سازی امکان پیشرفت شغلی و ارائه‌ی آموزش‌های حرفه‌ای.

حتما با تمامی متقاضیان، حتی کسانی که مناسب شغل درخواستی نیستند، با نزاکت و ادب رفتار کنید و نظرات‌شان را نادیده نگیرید، چرا که همگی این افراد به هر حال به برندتان علاقه‌مند هستند و از طرفداران بالقوه محسوب می‌شوند.

مصاحبه و پذیرش سازمانی

فرآیند مصاحبه از جمله فرصت‌های عالی جهت تقویت برند کارفرما به شمار می‌رود. از این رو یقین حاصل کنید که مصاحبه‌کنندگان سازمان به ارزش‌های برندتان آگاهی کامل داشته باشند. مصاحبه‌کنندگانی که غیرحرفه‌ای و بدون آمادگی کافی وارد عمل می‌شوند و هنوز درک صحیح و روشنی از ارزش‌های برند ندارند، نه تنها موجب ایجاد برداشت‌های غلط در مورد سازمان‌‌تان می‌شوند، بلکه طرز برخوردشان تعیین‌کننده‌ی پاسخ مثبت یا منفی مصاحبه‌شونده به پذیرش پیشنهاد همکاری خواهد بود. مصاحبه‌کنندگان ناآزموده و کار نابلد حتی می‌توانند روی برداشت سایر کارکنان بالقوه نیز تأثیر منفی بگذارند.

پس از اینکه شخص مناسب را گزینش کردید و متقاضی نیز به پیشنهاد همکاری پاسخ مثبت داد، باید توجه خود را به فرآیند پذیرش سازمانی معطوف کنید. با بی‌توجهی به این مرحله‌ی اساسی در فرآیند استخدام ممکن است سریعا به همان نقطه‌ی اول بازگردید. در عوض به منظور آشنایی کارکنان جدید با محیط کار و روند امور به طراحی یک برنامه‌ی معارفه‌ی حساب‌شده بیاندیشید تا از بابت هماهنگی واقعیت موجود در سازمان با تصویر بیرونی برند مطمئن شوید.

حفظ کارکنان با استعداد

برند کارفرما فقط به جذب نیرو محدود نمی‌شود، بلکه اگر به قدر کافی قدرتمند باشد موجب متقاعد شدن کارکنان فعلی به ادامه‌ی همکاری با سازمان خواهد شد. کارکنان فعلی به واسطه‌ی احاطه‌ی گسترده به دانش شغلی و تسلط پیشرفته بر مجموعه‌ی مهارت‌های لازم از دارایی‌های ارزشمند سازمان محسوب می‌شوند و به همین علت شکی نیست که سازمان‌ها از تخصیص زمان و انرژی در جهت تحکیم رابطه‌ی خود با ذی‌نفعان کلیدی ضرر نخواهند دید.

برند کارفرما باید به طور منظم تقویت شود تا کارکنان خصوصیاتی را که در وهله‌ی اول جذب‌شان شده بودند فراموش نکنند. همچنین باید به وعده‌هایی که در زمان استخدام به کارکنان خود داده بودید عمل کنید. وعده‌هایی از قبیل اعطای پاداش و تشویق بهره‌وری بالا، فراهم‌سازی امکانات آموزش حرفه‌ای و پیشرفت شغلی نباید به دست فراموشی سپرده شوند. در واقع اعتبار هر کسب‌و‌کاری در گرو هماهنگی و مطابقت تصویر بیرونی برند کارفرما با تجربه‌ی واقعی اشتغال در آن سازمان است.

برخورد شایسته با کارکنان به هنگام قطع همکاری

گاهی پیش می‌آید که یک کارمند تصمیم به ترک شغل فعلی خود می‌گیرد، اما جدایی کارکنان از سازمان به معنی اتمام رابطه‌ای که با آنها داشتید نیست‌. اگر کارکنانی که از سازمان جدا می‌شوند یک تعلق خاطر قوی حس کنند، بی‌شک در آینده نیز جزو سفیران برندتان باقی خواهند ماند، البته به شرط اینکه با خروج‌شان شایسته برخورد کنید. کارکنان حتی پس از خروج‌شان هنوز می‌توانند در جایگاهی دیگر (مشتری، رقیب یا همکار) از ذی‌نفعان سازمان‌تان باشند. این افراد را به چشم تأثیرگذاران کلیدی ببینید، چرا که به واسطه‌ی فعالیت در سازمان شما به بینش وسیعی در مورد کیفیت برند کارفرما دست یافته‌اند و از همین رو به نفع خودتان است که تا آخرین لحظه‌ی حضورشان از سوی شما حس حمایت را همچنان دریافت کنند.

انجام مصاحبه با کارمندانی که قصد ترک شغل‌شان را دارند، موجب می‌شود که به پاره‌ای از برداشت‌های کارکنان فعلی در مورد کیفیت برند کارفرما نیز پی ببرید. این اقدام همچنین نشان می‌دهد که به دیدگاه‌های این افراد اهمیت می‌دهید. کارفرمایانی که به نقش بسزای کارکنان سابق در توسعه‌ی برند کارفرما واقف هستند، همواره سعی دارند روابط خود را با این افراد از طریق فراهم‌سازی بسترهای ارتباطی مستحکم‌تر کنند.

نظارت بر برند کارفرما

برند کارفرما با گذشت زمان رشد و توسعه می‌یابد و نیازمند نظارت مداوم است، به این معنی که باید به طور پیوسته مطابق نیازهای جدید کارکنان و دگرگونی در برداشت‌ها اصلاح شود. سازمان‌ها می‌توانند از طریق ابزارهایی مانند نظرسنجی‌‌های رضایت کارکنان، کارگاه‌های آموزشی و مصاحبه‌هایی که به هنگام قطع همکاری انجام می‌شود به اطلاعات کامل‌تری در‌مورد طرز فکر کارکنان فعلی نسبت به سازمان دست پیدا کنند.

اغلب سازمان‌‌هایی که نسبت به نظارت و اصلاح مداوم برند کارفرما بی‌اهمیت هستند، در درازمدت ضربه می‌خورند. راه‌اندازی کمپین‌های استخدامی پرهزینه شاید در کوتاه‌مدت در جذب نیرو مؤثر واقع شود، اما واقعیت این است که برترین‌های حوزه‌های مهارتی مختلف در نهایت جذب سازمان‌هایی خواهند شد که در برند کارفرما پیشتاز هستند. حتی اگر سازمان‌های با برند کارفرمای ضعیف موفق به جذب کارمندان مستعد شوند، این چهره‌ی حقیقی برند کارفرما در درون سازمان است که سرانجام تعیین می‌کند آیا نیروهای انسانی با استعداد به همکاری خود با سازمان ادامه خواهند داد یا خیر.