برندها کاربردهای متنوعی برای کسب‌وکارها، محصولات و افراد در چشم‌اندازِ پویای بازاریابی امروز دارند؛ جایی که در آن اطلاع‌رسانی و انتشار پیام، دیگر به نهادهای رسانه‌ای محدود نمی‌شود. هر مصرف‌کننده‌ای از طریق استفاده از رسانه‌های اجتماعی می‌تواند ناشر برند محبوب خودش باشد و آن را ترویج دهد. برندها بر سر زمان و توجه (دو منبع کمیاب) با هم رقابت می‌کنند تا بر حجم عظیم تبلیغات غلبه کنند و با مخاطب (یا مخاطبان) رابطه برقرار کنند. یک برند به‌خودی‌خود یک استراتژی بازاریابی نیست.
در این مقاله، تعاریف برندینگ را از زبان بازاریاب‌ها و رهبران دنیای تصویر نقل می‌کنیم تا شما را با آنچه برندسازی به‌همراه دارد، بیشتر آشنا کنیم.
۱. انجمن بازاریابی امریکا برند را این‌گونه تعریف می‌کند: «یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر مشخصه‌ی دیگری که محصول یا خدمت یک فروشنده را از محصول و خدمت فروشندگان دیگر متمایز می‌کند. اصطلاح حقوقی برند «نام بازرگانی» است. یک برند می‌تواند معرف یک کالا، مجموعه‌ای از کالاها یا تمام کالاهای یک فروشنده باشد. اگر از برند برای یک شرکت استفاده شود، اصطلاح کاربردی آن «نام تجاری» است.
۲. برند هویتِ شناخته‌شده‌ی یک شرکت در خصوص محصولات و خدماتی است که ارائه می‌کند، افرون بر این، ماهیت آن چیزی است که شرکت به لحاظ خدمات و دیگر نگرانی‌های احساسی و نامحسوس مصرف‌کننده، طرفدار آن است. برندینگ زمانی اتفاق می‌افتد که یک فرد یا شرکت با پیام‌های توصیفی و اثرگذار و اظهارات نامحسوس یا آشکار چیزی را معرفی کند که شرکت یا فرد مظهر آن است. برای نمونه، آیا برند مقرون‌به‌صرفه‌ترین است، آیا مظهر خدمات برتر است، آیا تأمین‌کننده‌ی خدمات یا محصولات x، y و z است و به لحاظ زیست‌محیطی قابل اعتماد است؟ هر پیام در برانگیختن احساس مخاطب، حساب شده است و خلاصه‌ای از اصول اعتقادی فرد یا شرکت را در اختیار او قرار می‌دهد. «دونا آنتونوچی»
۳. برندینگ هنرِ همسوکردنِ چیزی که می‌خواهید مردم درباره‌ی شما فکر کنند با چیزی که مردم واقعا درباره‌ی شرکت شما فکر می‌کنند است و بالعکس. «جِی بِر»
۴. برند، ماهیتِ داستان منحصربه‌فردِ خود شخص است. این موضوع هم برای برندینگ شخصی و هم برای برندینگ کسبوکار صدق می‌کند. مهم، یافتن «خودِ» منحصربه‌فرد و اصیل‌تان است و اگر آن را پیدا نکنید، برند شما فقط یک ظاهرِ ساختگی خواهد داشت. قدرت یک لوگوی قوی در هویت برند به این است که یک تصویر ساده بتواند بی‌درنگ بیانگر پیام یک برند و موضوع آن باشد. برخی از برندهای بزرگ قادرند این کار را بدون کلمات و فقط با نماد انجام بدهند و این آرزوی همه‌ی برندها است. این ویژگی، درست نمایانگر ماهیت پیام به ابتدایی‌ترین شکل آن است. عده‌ی کمی از عهده‌ی این کار برمی‌آیند. لوگوها بسیار مهم هستند، اما تنها جزئی از چیزی هستند که یک برند قوی را خلق می‌کند. لوگوها باید از استراتژی کلی‌تر برند پشتیبانی کنند که آن نیز از یک داستان برند بزرگ‌تر پشتیبانی می‌کند. «پل بایدِرمَن»
۵. برند دلیلِ انتخاب است. «شِریل بِرجیس»
۶. نماد برند، مانند چیزی‌ست که یک تصویر ذهنی از هویت برند را به‌جای می‌گذارد. «لِئو بِرنِت»
۷. برندسازی چیزی بیش از یک نام و نماد است. برند به‌وسیله‌ی افراد، تصاویر، فرهنگ، سبک، ادراک، کلمات، پیام‌ها، روابط عمومی، عقاید، رسانه‌های خبری و به‌ویژه رسانه‌های اجتماعی خلق می‌شود و متأثر از آنها است. درست مانند نوزادی که متولد می‌شود و نامی برایش انتخاب می‌کنند، برند نیز به پرورش، حمایت، رشد و توجه مداوم نیاز دارد تا بتواند شکوفا شود. برخی از برندها چرخه‌ی زندگی دارند و درست مانند ما پیر می‌شوند. اما برندهای جاودانه‌ای هم وجود دارند که هرگز نمی‌میرند، بلکه دوباره متولد یا دوباره ابداع می‌شوند. در این بین، عمر برخی از برندها کوتاه است، اما زندگی قدرتمندی دارند؛ به‌گونه‌ای که از خود یک میراث نمادین به‌جای می‌گذارند. «لیسا بایِر»
۸. برندینگ خلاصه‌ای از مأموریت، اهداف و روحیه‌ی جمعی یک شرکت است که با در نظر‌گرفتن عقاید شرکت و اصول زیبایی‌شناسی بیان می‌شود. «مارگی کلِیمان»
۹. برندها پیام‌های بازاریابی مختصری هستند که سبب ایجاد پیوندهای عاطفی با مصرف‌کنندگان می‌شوند. آنها شامل عناصر محسوس و نامحسوس هستند، عناصر نامحسوس با وعده‌ی خاص، شخصیت و موقعیت برند ارتباط دارند و عناصر محسوس نشانه‌های قابل شناسایی از قبیل لوگو، گرافیک، رنگ و صدا دارند. یک برند از طریق شخصیت خود به‌گونه‌ای نزد مشتریان صاحب ارزش می‌شود که سبب تمایز و برتری آن نسبت به محصولات مشابه دیگر می‌شود. داستانِ برند با ظرافت با ادراک مردم می‌آمیزد و همواره به مصرف‌کنندگان این احساس امنیت را می‌دهد که می‌دانند برای چه چیزی، پول پرداخت می‌کنند. در دنیایی که هر فردی یک هویت رسانه‌ای دارد، برند شما در تملک مشتریانتان است (همان‌طور که همیشه بوده است). «هایدی کوهِن»
۱۰. برندینگ از نظر من هویت محصولات یا خدمات است. مردم از نام، لوگو، طراحی یا ترکیبی از همه‌ی اینها برای شناسایی چیزی که در آستانه‌ی خریدش هستند، استفاده می‌کنند. یک برند خوب باید پیام واضحی برساند، قابل‌اعتبار باشد، با مشتریان رابطه‌ی عاطفی برقرار کند، به خریدار انگیزه‌ی خرید بدهد و سبب ایجاد حس وفاداری در مصرف‌کننده شود. «گینی دیتریک»
۱۱. برندسازی جمع‌ِ جزئی از تمام «تجربیاتی» است که مشتریان شما با کسبوکار شما دارند. برای داشتن یک برند موفق باید اصول «ایوان پاولوف» را درک کنید که من و برادرم جِفری در کتاب «Waiting For Your Cat to Bark» معرفی کرده‌ایم. برای مؤثر واقع‌شدن برندینگ باید ثبات، تکرار و تکیه‌گاه را رعایت کنید.
نکته: کتاب «Waiting for Your Cat to Bark» چگونگیِ تضعیف سودمندی مدل‌های رایج بازاریابیِ انبوه توسط رسانه‌های در حال ظهور را بررسی می‌کند.
- ثبات: «پاولوف» هرگز بدونِ به صدا درآوردن زنگ، غذا نیاورد و هرگز بدون آوردن غذا، زنگ را به صدا درنیاورد.
- تکرار: زنگ هر روز چندین بار به صدا درمی‌آمد.
- تکیه‌گاه: پاولوف این آزمایش را با چیزی درآمیخت که سگ را احساساتی می‌کرد. تکرار و ثبات تنها زمانی برندینگ را خلق می‌کنند که پیام‌شان به یک تکیه‌گاه عاطفی وابسته باشد. این سخت‌ترین و ضروری‌ترین عنصری است که باید اصلاح شود.
با وجود این، به یاد داشته باشید که «پاولوف» تجربه‌ی آسانی‌تری داشت، چون سگ‌ها را انتخاب کرده بود که بهتر از هر حیوان دیگری، از صاحب‌شان حرف‌شنوی دارند. مشتریان امروزی بیشتر شبیه گربه هستند و به‌راحتی نمی‌توان آنها را ترغیب کرد. «برایان آیزِنبِرگ»
۱۲. در دنیای اجتماعی و مشتری‌سالار امروز، بازاریاب‌ها ممکن است پول‌شان را صرف خلق یک برند کنند، اما مالک آن نخواهند شد. «شارلین لی» و «جاش بِرنوف» در کتاب تأثیرگذار خود به‌نام «Groundswell» می‌گویند: «برند شما چیزی است که مشتریان شما می‌گویند». این گفته به آن معناست که شاید یک برند رابطه‌ی بین مصرف‌کننده و محصول باشد، اما شما به‌عنوان یک بازاریاب، باید با مصرف‌کنندگان رابطه برقرار کنید و درخصوص برندی که خلق کرده‌اید، تداعی‌های مثبت ایجاد کنید. هرچه این رابطه عمیق‌تر باشد، ارزش برند بیشتر خواهد شد. «نِیل فاینستاین»
۱۳. برندینگ را می‌توان به دو دسته‌ی قدیم و جدید تقسیم کرد:
برندینگ قدیم: جارچی‌ها پیام‌های تبلیغاتی را با صدای بلند برای مردمی می‌خواندند که تمایلی به شنیدن آن تبلیغات نداشتند.
برندینگ جدید: ۱) صاحبان مشاغل با فروتنی به آنچه مصرف‌کنندگان در تعریف برند آنها به دیگران می‌گویند، گوش می‌دهند. این مصرف‌کنندگان یا مشتریان در عمل (با خرید مجدد از شما) نیز از گفته‌هایشان درباره‌ی برند شما حمایت می‌کنند. ۲) صاحبان مشاغل نوآوری‌های مناسب را با هم ادغام می‌کنند تا محصولاتشان همچنان وفاداری مشتریان و تبلیغات زبانی آنها را جذب کند. «دکتر آگوستین فو»
۱۴. برند، برآیندی از نحوه‌ی برداشت یک فرد از یک سازمان خاص است. برندینگ درباره‌ی شکل‌گیری آن برداشت است. «اَشلی فریدلاین»
۱۵. برندینگ یک فرایند در جریان است که گذشته و حال شرکت شما را بررسی می‌کند و سپس یک شخصیت منسجم را برای شرکت و محصولات آن خلق می‌کند. ما تحلیل SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها، خطرات) را انجام می‌دهیم و تمام مزایایی را بررسی می‌کنیم (واقعی و عاطفی) که محصولات یا خدمات برای مشتریان دارند. ما عوامل مهمی را مرور می‌کنیم که محرک رشد و پیشرفت، قیمت گذاری، فرهنگ سازمانی و نقش‌آفرینان مهم بودند و به کمک همین نقش‌آفرینان مهم، همین‌طور رئیس شرکت و خدمات مشتری به جوابِ «شما که هستید» می‌رسیم. پس از آن، پیام برند را می‌سازیم. این یک فرایند شگفت‌انگیز است. «لویس گِلِر»
۱۶. برند مجموعه‌ای از انتظارات، خاطرات، داستان‌ها و روابط است که روی‌هم‌رفته، تصمیم یک مصرف‌کننده را برای انتخاب یک محصول توجیه می‌کند. اگر مصرف‌کننده (فرقی نمی‌کند کسبوکار، خریدار، رأی‌دهنده یا اهداکننده باشد) نخواهد اضافه بر مبلغ استاندارد بپردازد، اگر نخواهد برند شما را انتخاب کند یا برای شما تبلیغ کند، در این صورت برند شما برای آن مشتری هیچ ارزشی ندارد. «سِث گادین»
۱۷. برند تصویری است که مردم از شرکت یا محصول شما در ذهن‌شان دارند. این تصور مردم از شما است که برند شما را می‌سازد یا به نقل از «زی فرانک»: «احساسی که مردم پس از تجربه‌ی یک محصول، خدمت یا شرکت (حتی به‌صورت غیرمستقیم) پیدا می‌کنند، هویت برند شما را می‌سازد. درست مانند ردی که از تماس آهن سرخِ داغ با ران گوساله به جا می‌ماند». «آن هَندلی»
۱۸. توجه منبع کمیابی است. برندینگ تجربه‌ای است که بازاریاب‌ها برای جلب آن توجه خلق می‌کنند. «جِفری هارمون»
۱۹. برندینگ نماینده‌ی سازمان شما و به‌عبارتی شخصیت سازمان شما است. برندینگ معرف شماست و شما را از دیگران متمایز می‌کند. «دِیو کِرپِن»
۲۰. برند یک نام، اصطلاح، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از همه‌ی آنها است که هدفش کمک به شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز قائل‌شدن میان آنها و رقبایشان است. «فیلیپ کاتلِر»
۲۱. «دان زاهورسکی»، گاوپرور پیرِ محله‌ی ما است. او دهه‌ها در کسب‌وکارِ ثبت‌شده‌ی خودش به نام گاو اَنگِس مشغول به کار است، حتی از زمانی که پدر من کوچک بوده. اگر همراه «دان» به چراگاه بروید، او می‌تواند اصل‌ونسب هر گاوی را به شما بگوید. «شماره اون برچسب چیه؟ ۰۲۸۲؟ او یکی دیگه از پسرای دامینِیتوره. مادرش واقعا گاو خوبی بود. پدرشم قهرمان بزرگی بود و دیگر اطلاعات لازم در خصوص آن گاو». او تمام عمرش را صرف پرورش بهترین گاوهای اَنگِس کرده است. او گاوهای نری را که به مردم فروخته بود، اما از نحوه‌ی رفتارشان راضی نبود، باز از آنها خریده بود. او هرگز به برندهای تجاری، به تجربیات احساسی یا به لوگوها فکر نکرده است، اما به اعتبار و خدماتی که برای خریدارانش ارائه می‌کند، اهمیت زیادی می‌دهد. او نشان DZ را به کفل راست گاوهای نر داغ می‌زند. همه‌ی مردم این نواحی برند او را می‌شناسند. خود «دان» را هم می‌شناسند. آنها می‌دانند برند DZ یعنی یک گاو نر معرکه. درسی که می‌توان از زندگی «دان» گرفت، این است: «برند، گاو نر را ارزشمند نمی‌کند. این اعتبار و شهرت «دان» است که گاوهای نرش را ارزشمند می‌کند. برند فقط راهی برای نشان‌دادن ارزش کنونی گاوهای اوست. «بِکی مَک‌کرِی»
۲۲. برند، آگاهی معنادار از یک محصول، یک خدمت یا حتی خودتان است (خواه خوب، بد یا بیتفاوت باشید). بازاریاب‌ها می‌خواهند مردم بر اساس چیزی که تصور می‌کنند که می‌شنوند، می‌بینند، می‌بویند، می‌چشند و به‌طورکلی احساس می‌کنند، برندی را از برندهای دیگر تشخیص بدهند و آن را باور کنند. «جاش موریتس»
۲۳. برند «مجموعِ نامحسوسی از ویژگی‌های یک محصول است: نام، بسته‌بندی، قیمت، تاریخ، اعتبار و نحوه‌ی تبلیغات آن.» «دیوید آگلوی»
۲۴. برندینگ شخصیت تعریف‌شده‌ی یک محصول، خدمت، شرکت، سازمان یا فرد است. بسیاری از افراد «لوگو» را با فرایند برندینگ اشتباه می‌گیرند؛ درصورتی‌که یک لوگوی خوب مصداقی از یک هویت تعریف‌شده برای فعالیت اقتصادی است، درست مانند یک پرچم یا سرود ملی که نماد یک کشور است. شخصیت برندی که خوب طراحی شده باشد می‌تواند در هر چیزی دیده شود، از خدمات مشتری گرفته تا محصولاتی که یک شرکت ممکن است عرضه کند. تصور اشتباه دیگر درباره‌ی برندها این است که باید منعکس‌کننده‌ی یک کیفیت باشند و این گفته شاید در مورد برندی که درباره‌ی کیفیت است (مثلا لوگوی شانل که ایده‌ی لوکس‌بودن را در ذهن تداعی می‌کند) درست باشد، اما از طرف دیگر، لوگوی یک مغازه‌ی سمساری می‌تواند خوب طراحی شده باشد، اما مغایر با اهداف برند باشد، چون ظاهرش به‌گونه‌ای است که بسیار گران به‌نظر می‌رسد. درست مانند هنرمندی که صدایش را پیدا می‌کند، هدف فرایند برندینگ هم باید این باشد که همیشه به‌گونه‌ای مختصر نشان بدهد تلاش شما منحصربه‌فرد است و سپس آن پیام را برای هر وسیله و ابزاری به کار بگیرد. «مایکل پینتو»
۲۵. برند یک ایده یا مفهوم شگفت در ذهن یک مشتری است که شما صاحب آن هستید. «اَل رایز»
۲۶. «برندینگ» کاری است که بازاریاب‌های تنبل و ناکارآمد برای پرکردن زمان و مشغول به نظر رسیدن، انجام می‌دهند. «دیوید میرمان اسکات»
۲۷. برندینگ موفق، کاری است که انجام می‌دهید، نه چیزی که می‌گویید یا نشان می‌دهید. برای داشتن یک برندینگ موفق باید دائما برای مشتریانتان تجربیات مثبت بسازید. برندینگ، حاصل عمل‌کردن به وعده‌هایتان است؛ حاصل جلب اعتماد مشتریان به اینکه برند شما نهایت تلاشش را می‌کند تا آنچه را که آنها می‌خواهند یا از شما انتظار دارند، برآورده کنید. این اعتماد منجر به انتخاب دوباره‌ی برند شما از سوی آنها می‌شود. برندهای موفق هرگز وجود مشتریان خود را مسلم فرض نمی‌کنند. آنها هرگز فراموش نمی‌کنند که مهمترین چیز برای مشتریان، محصول یا خدمتی است که برند برای عرضه به آنها دارد؛ فراموش نمی‌کنند که مشتریان دچار تردید می‌شوند و باید توجه و اعتماد آنها را جلب کنند. مشتریان بسته به محصول یا خدمت شما شامل یکی از گروه‌های زیر می‌شوند: مصرف‌کنندگان، مسئولان تدارکات، کارمندان، شرکا، همکاران، سرمایه‌گذاران، اهداکنندگان، تحلیل‌گران، منتقدان، اتحادیه‌ها، رسانه‌ها، رأی‌دهندگان و غیره. لوگو و طرح موضوع، برند نیستند. لوگو مظهرِ برند است. طرح موضوع، اگر ارزشی داشته باشد، به‌صورت منحصربه‌فرد و به‌یاد ماندنی وعده‌ی برند را بیان می‌کند. بیشتر طرح موضوعات موفق به این هدف منجر نمی‌شوند. «جیم سیگل»
۲۸. تبلیغات عمومی مانند شخصیت «سیرانو» (Cyrano) است، به زیر پنجره‌ی شما می‌آید و شروع به آواز‌خواندن می‌کند. مردم به مرور زمان به آن عادت می‌کنند و سپس نادیده‌اش می‌گیرند. اما اگر روکسان (Roxane) واکنش نشان بدهد، رابطه برقرار می‌شود. رابطه‌ی برند را یک پله بالاتر در نظر می‌گیریم. تبلیغات به دیالوگی تبدیل می‌شود که دعوت‌نامه‌ای به یک رابطه است.» «لِستِر واندِرمَن»
۲۹. «یک برند در اصل محفظه‌ای برای تجربه‌ی کامل مشتری از یک محصول یا شرکت است.» «سِرگیو زیمان»
با اینکه تعاریف بازاریاب‌ها از برندسازی در ظاهر متفاوت است، اما اهمیت خلق برند به‌عنوان یک ابزار بازاریابی رقابتی بین آنها مشترک است. در جامعه‌ی امروز که ابزار و سیستم رسانه‌های اجتماعیِ در حال تکامل در استفاده از اطلاعات بیتفاوت شده‌اند، برندها قادر به حفظ قدرت‌شان هستند، زیرا پیام مختصر آنها بر جو انباشته از خبر کنونی غلبه می‌کند. خلاصه‌ی کلام این است که مشتریان آینده‌ی شما تداعی‌های قوی و مثبتی از برند دارند که با دیدگاه‌شان یکی کرده‌اند.
اگر در این زمینه تجربه دارید، تعاریف خودتان را از برند و برندینگ در بخش «نظرات» با ما به اشتراک بگذارید.
برگرفته از: Heidicohen
