بازاریابی b2b و هر آنچه باید درباره‌اش بدانید

تعریف

بازاریابی b2b (تجارت به تجارت) عبارت است از بازاریابی محصولات در کسب‌وکارها یا سازمان‌های دیگر که می‌توانند از آن محصول در تولید کالا یا انجام فعالیت‌های کلی کسب‌وکار (مثل تهیه اقلام اداری) استفاده کنند یا آن را دوباره‌ به مشتری‌های دیگر بفروشند،مثل عمده فروشی که محصولات خود را به خرده‌فروش‌ عرضه می‌کند.

با توجه به هدفی که در این مقاله دنبال می‌کنیم این تعریف مناسب است، اما می‌توانیم درباره‌ی بعضی از اصطلاحات آن بیشتر توضیح دهیم و به تعریفی ساده‌تر برسیم. بازاریابی b2b بین دو سازمان در جریان است، و طی آن یکی از سازمان‌ها می‌کوشد محصول یا خدمات خود را به سازمان دیگر عرضه کند.

این تعریف بسیار ساده‌، و همچنان برای ما مناسب است. در ادامه، برخی از آمارهای مربوط به بازاریابی b2b را بررسی می‌کنیم و سپس به شرح برخی از جنبه‌های اساسی این نوع از بازاریابی می‌پردازیم. پس از تعریف این جنبه‌های کلیدی، چند استراتژی معرفی می‌کنیم که می‌توان برای اجرای موفق بازاریابی b2b از آنها استفاده کرد.

برخی آمارها

در مقایسه با دیگر حوزه‌های بازاریابی، در بازاریابی b2b باید به مسائل متفاوتی توجه کنید. هرچند شباهت‌ها همچنان برقرارند. بازاریابی محتوایی هنوز هم نقشی بسیار فعال و مرکزی در بازاریابی b2b بر عهده دارد.

به نقل از شرکت بازاریابی «B2B Technology Marketing Community»، بزرگ‌ترین چالش بازاریاب‌های b2b برای جذب مشتری، جذب مشتری‌هایی است که خرید کنند (۶۱٪).

طبق تحقیقاتی که شرکت «MarketingProfs» انجام داده است، ۳۷٪ بازاریاب‌ها در تجارت b2b برای جلب مشتری از ابزارهای خودکار بازاریابی یا اتوماسیون بازاریابی استفاده می‌کنند.

پس از بررسی این آمارها می‌توان تصویر روشنی از این نوع بازاریابی ارائه کرد. چالش پیش‌روی بازاریابی b2b یافتن مشتری‌های متمایل به خرید است، بیش از نیمی از تصمیم‌ها برای خرید، پیش از ملاقات‌های حضوری گرفته می‌شود، با این حال تنها ۳۷٪ افراد از اتوماسیون بازاریابی استفاده می‌کنند. در نتیجه، عنصر بسیار مهمی نادیده گرفته می‌شود. اما پیش از اینکه به دلایل این موضوع و راه‌حل آن بپردازیم، بگذارید جنبه‌های کلیدی بازاریابی b2b را که مختص این نوع از بازاریابی هستند، بررسی کنیم.

جنبه‌های کلیدی بازاریابی b2b

اگرچه بازاریابی b2b یا تجارت به تجارت صرفاً یکی از انواع روش‌های بازاریابی است، اما دارای جنبه‌هایی کلیدی است که در این بازاریابی، تعیین‌کننده هستند. بازاریاب‌هایی علاقه‌مند به فعالیت در محیط b2b، باید به گونه‌ای آموزش ببینند که در شرایط زیر احساس راحتی کنند و اعتماد به نفس کافی داشته باشند.

فروش با قیمت‌های بالا

باید توجه داشته باشید که در بازاریابی b2b برخلاف بازاریابی «تجارت به مصرف‌کننده» (b2c)، قیمت‌های خرید عموما بالا است. این موضوع ممکن است باعث کاهش دفعات فروش‌ شود اما هر فروش سود خوبی خواهد داشت. وقتی قیمت بالا باشد روند رابطه‌سازی با مشتری دشوارتر خواهد شد. در بخش کلیدی بعدی، به روند رابطه‌سازی می‌پردازیم.

روند طولانی‌تر فروش

وقتی قیمت‌ها بالا می‌روند تردید‌ها نیز افزایش می‌یابند. این تردید‌ها به‌طور مستقیم روی فرایند فروش اثر می‌گذارند و باعث طولانی‌تر شدن آن می‌شوند. بازاریاب باید با هر مشتری به دقت رابطه برقرار کند و در طول فرایند فروش همراه او باشد تا این روند به فروشی موفق منجر شود. فرایند فروش شامل تماس‌ها و ملاقات‌های فراوان است که شاید چند هفته یا چند ماه طول بکشد. بسیاری از معامله‌های بین «تجارت و مصرف‌کننده» در عرض چند دقیقه یا در طولانی‌ترین حالت چند روز صورت می‌گیرد، معاملات b2b از این نظر کاملا متفاوت هستند.

همکاری و وفاداری به برند

فروش و بازاریابی b2c یا همان «تجارت به مصرف‌کننده» معمولا منجر به خرید‌های کوچک می‌شود و در آن تبادلی مستمر یا یک رابطه شکل نمی‌گیرد. اما در بازاریابی b2b، فرایند طولانی‌تر و قیمت‌های بالاتر منجر به ایجاد رابطه بین دو کسب‌وکار می‌شود. در این نوع معاملات، افراد ناآگاهانه یا بدون فکر و توجه تصمیم نمی‌گیرند. روابط پس از اولین خرید ادامه پیدا می‌کند و دربرگیرنده‌ی ارتباطات و گفتگوهای دائمی است. به همین دلیل شرکت مشتری به برند شرکت فروشنده وفادار می‌ماند.

کمیته‌‌ی خرید

درحالی‌که در بیشتر خرید‌های b2c یک فرد، یعنی مشتری خرید را انجام می‌دهد، در b2b یک کمیته یا گروهی از افراد اصلی شرکت برای خرید تصمیم می‌گیرند. هر یک از این افراد نقش منحصر به فردی بازی می‌کنند و نماینده‌ی تمایلات مختلف برای خرید هستند. وجود این کمیته‌ یکی از دلایل پیچیدگی و مدت زمان طولانی چرخه‌ی فروش‌ b2b است. وقتی تصمیم خرید با کمیته است، بازاریاب باید برای برقرای ارتباط، با بخش‌های مختلف شرکت خریدار که هدف‌های متفاوت دارند ارتباط برقرار کند.

اکنون که بازاریابی b2b را تعریف کردیم و برخی از جنبه‌های کلیدی این نوع خاص از بازاریابی را توضیح دادیم، وقت آن است به شیوه‌های استفاده از این دانش در یک کمپین بازاریابی خاص بپردازیم. ممکن است بعضی از این شیوه‌های پیشنهادات در دیگر انواع بازاریابی‌ها نیز مؤثر باشند. درواقع روش‌های بازاریابی b2b با انواع دیگر بازاریابی‌ها هم‌پوشانی‌هایی دارد و می‌توان این پیشنهادات را در دیگر اقدامات بازاریابی نیز به کار برد.

اجرای موفق بازاریابی b2b

هنگام ایجاد استراتژی بازاریابی‌ برای مدل b2b، باید به بعضی موارد خاص، توجه ویژه‌ داشته باشید. ممکن است به خاطر کمپین‌های دیگری که پیش از این برگزار کرده‌اید در این موارد تجربه داشته باشید، اما زمانی که در محیط b2b کار می‌کنید باید به شکل ویژه‌ای به این موارد توجه کنید.

ایجاد محتوا

درست مانند دیگر انواع بازاریابی، امروزه لازم است بر ایجاد محتوا تمرکز فراوان داشته باشید. بارها و بارها این جمله‌ی معروف را شنیده‌اید و احتمالا دیگر از شنیدن آن خسته شده‌اید، اما محتوا واقعا پادشاه است. ایجاد محتوایی تازه، آگاهی‌بخش، با قابلیت به اشتراک‌گذاری شرط ضروری اجرای یک کمپین بازاریابی مؤفق است و بازاریابی b2b نیز از این قاعده مستثنی نیست. در ابتدای این مقاله آماری دیدید که نشان می‌داد چه تعداد بازاریاب‌های b2b از ایجاد محتوا به عنوان استراتژی بازاریابی استفاده می‌کنند. در اینجا آمار دیگری وجود دارد که اهمیت بازاریابی محتوا را نشان می‌دهد.

مطابق آماری که شرکت بازاریابی «DemandMetric» ارائه داده است: «۷۸٪ مدیران ارشد بازاریابی بر این باورند که محتوای شخصی‌سازی شده، بازاریابی آینده را شکل خواهد داد.»

این درصد، قابل توجه است، اما کسب‌وکارها چگونه می‌توانند از بازاریابی محتوا در استراتژی‌های b2b استفاده کنند؟

توجه داشته باشید که فروش در انتهای این فهرست قرار گرفته است. بازاریاب‌های b2b هشت هدف دیگر را مهم‌تر از فروش می‌دانند. این نکته، بر اهمیت جنبه‌های متفاوت بازاریابی b2b تأکید می‌کند و نشان می‌دهد کار این بازاریابی فراتر از فروش است، علاوه بر این تفاوت‌های بازاریابی b2b را با دیگر انواع بازاریابی‌ها را نیز (همان‌طور که در بالا ذکر شد) مشخص می‌کند.

در نتیجه، اگر ایجاد محتوا در استراتژی‌های بازاریابی b2b مهم است، باید ببینیم چگونه می‌توان با موفقیت‌ آن را در کمپین‌مان اجرا کنیم. ابتدا لازم است از اصول اولیه‌ی ایجاد کمپین بازاریابی پیروی کنید، درست مانند کاری که برای هر کمپین دیگر انجام می‌دهید. این موارد شامل شناخت مخاطب هدف، تعیین کلمات کلیدی و پس از آن سازمان‌دهی به محتواست.

ایجاد محتوا بخش اصلی یک کمپین b2b موفق است. هنگام نوشتن محتوا همیشه باید روی اهدافی که در بالا اشاره کردیم متمرکز باشید. سعی نکنید همه‌ی مطالب شبیه مطالب صفحه‌ی دعوت به خرید باشد. در این نوع بازاریابی هدف اصلی شما افزایش آگاهی مشتری در مورد برندتان، آغاز رابطه‌ای طولانی‌مدت با مشتری و جذب مشتری‌های بالقوه‌ است. قصدتان این است که در فرایند فروش به رابطه‌سازی با آنان بپردازید نه اینکه مستقیم آنها را وارد وضعیت خرید کنید.

شبکه‌های اجتماعی

دومین جنبه‌ی یک استراتژی بازاریابی قدرتمند به شیوه‌ی b2b، استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. هر کسب‌وکاری باید در کمپین بازاریابی‌ خود از شبکه‌های اجتماعی استفاده کند و b2b نیز از این قاعده مستثنی نیست. شبکه‌های اجتماعی نسخه‌ی جدید رادیو و تلویزیون هستند که در بازاریابی‌های قدیم از آنها استفاده می‌شد. اما برخلاف گذشته که تنها یک پلتفرم می‌توانست پیام ارسال کند، شبکه‌های اجتماعی امروزی این امکان را فراهم کرده‌اند که خریدار و فروشنده با هم روبه‌رو شوند. کسب‌وکارهایی که بر جذب کسب‌وکارهای دیگر تمرکز کرده‌اند نیز باید از این رسانه بهره ببرند، اما از زاویه‌‌ای دیگر.

شیوه‌ی متفاوت استفاده از شبکه‌های اجتماعی در b2b و b2c

از نگاه یک شرکت، شبکه‌های اجتماعی فرصتی منحصر به فرد برای برقراری ارتباط مستقیم با افرادی است که در مورد خرید تصمیم می‌گیرند. همان‌‌طور که پیش از این گفتیم در بیشتر خرید‌ها در محیط b2b یک کمیته مسئول تصمیم‌‌گیری است. اما هر کمیته از چند فرد تشکیل شده و هر یک از این افراد ممکن است در یک یا چند شبکه‌ی اجتماعی حضور داشته باشند. در نتیجه لازم است به عنوان یک برند با این تصمیم‌گیران هر جا که هستند ارتباط برقرار کنید.

جی بائر (Jay Baer)، یکی از استراتژیست‌های اصلی بازاریابی محتوا می‌گوید: «شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد تغییر در شرکت‌های b2b توانایی بیشتری دارند تا شرکت‌های b2c.»

او در ادامه می‌گوید: «آیا میان کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی برای b2b و b2c تفاوتی وجود دارد؟ البته که وجود دارد، اما این تفاوت‌ها در سطح تاکتیک‌هاست، نه در سطح استراتژی.»

صرف‌نظر از اینکه مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند شبکه‌های اجتماعی اهمیت دارند. استفاده از قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی، مستلزم انسجام، صرف وقت و اشتیاق به مواجهه با دیگران است. باید به پرسش‌ها و شکایات پاسخ بدهید و پیشنهاد‌های مفید ارائه کنید. حتی ممکن است پیشنهادات شما شامل مواردی باشد که به‌طور مستقیم به محصول یا خدمات شما ارتباط ندارند. باید بیرون از نقش فروشنده و بازاریاب بایستید و با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کنید. تنها نسبت به موضوعات بازاریابی علاقه نشان ندهید بلکه به موضوعات دیگر نیز توجه کنید. کاربران b2b با دیدن توییت شما، به احتمال زیاد بعدها از وب‌سایت شرکت‌تان بازدید می‌کنند.

استفاده از پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی روش بسیار خوب برای به اشتراک‌گذاری اطلاعاتی است که در مرحله‌ی ایجاد محتوا تولید کرده‌اید. اگرچه شما در محیط b2b فعالیت می‌کنید اما باز هم لازم است مطالب خود را نشر دهید.

ایجاد کمپین

فهم ویژگی‌های منحصر به فرد بازاریابی b2b که شامل فرایند فروش طولانی‌تر، تمرکز بیشتر بر روی روابط و وفاداری بیشتر به برند می‌شود، روی چگونگی شکل دادن به کمپین بازاریابی‌ تأثیر می‌گذارد. پس از شروع کمپین‌، باید وقت زیادی صرف آن کنید. در نتیجه نباید برای شروع و پایان کمپین‌تان تنها یک هفته وقت بگذارید. حتی دو هفته هم کافی نیست. ایجاد کمپین‌های بازاریابی b2b دست کم ۴ هفته طول می‌کشد. کمپین شما می‌تواند بخش‌های فرعی داشته باشد که زودتر به پایان برسند، اما کمپین اصلی در مقایسه با یک کمپین b2c باید مدت زمان بیشتری طول بکشد.

شرکت «B2B Marketing» می‌گوید: «۸۸٪ شرکت‌های b2b در آغاز سال مالی ۲۰۱۷-۲۰۱۸ برای اجرای اتوماسیون بازاریابی در سازمان‌شان برنامه‌ریزی کرده‌اند.»

این رقم بالا نشان‌دهنده‌ی اهمیت فراوان اتوماسیون بازاریابی در سازمان‌هاست. پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی برای ایجاد یک کمپین بازاریابی طولانی ایده‌آل هستند. این کمپین‌ها نه تنها برای جذب مشتری‌های جدید در یک دوره‌ی زمانی طولانی‌تر به شما کمک می‌کنند، بلکه باعث می‌شوند رابطه‌ی خوبی با مشتری‌های کنونی نیز برقرار سازید. زمانی که به اهمیت وفاداری به برند و قدرت یک رابطه‌ی مستمر در بازاریابی b2b پی‌بردید، کمپینی ایجاد خواهید کرد که مشتری‌های کنونی‌تان را نیز هدف قرار دهد. به این ترتیب می‌توانید با کمک بازاریابی b2b به پیش‌ بروید. از آنجا که تکنولوژی اتوماسیون بازاریابی به شدت در حال رشد است، بسیاری از شرکت‌های b2b هنوز نتوانسته‌اند به طور کامل از ظرفیت‌های نرم‌افزارهای اتوماسیون بازاریابی استفاده کنند.

بازاریابی‌های b2b که از اتوماسیون بازاریابی استفاده کرده‌اند رشد بسیار زیادی در درصد جذب مشتری‌ داشته‌اند. به نقل از «هاب‌اسپات» (Hubspot) «کسب‌وکارهایی که برای برقراری ارتباط با مشتری‌های بالقوه از اتوماسیون بازاریابی استفاده کرده‌اند، ۴۵۱٪ رشد در جذب مشتری‌ داشته‌اند». نمی‌توان چنین درصد رشدی را به سادگی باور کرد اما این نتیجه در طول زمان بارها تکرار شده است. b2b بر ایجاد وفاداری به برند و روابط طولانی‌مدت تمرکز می‌کند، و اتوماسیون بازاریابی ابزاری فوق‌العاده برای انجام این کار است.

مجبور نیستید کمپین را فقط با استفاده از نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی انجام دهید. آمارهای زیادی ارزش بالای استفاده از این پلتفرم‌ها را ثابت کرده‌اند، اما همچنان می‌توانید کمپین‌تان را به شیوه‌های مختلف و با استفاده از ابزارهای گوناگون ایجاد کنید. نکته‌ی مهمی که باید به یاد داشته باشید مسئله‌ی زمان‌بر بودن بازاریابی b2b است، کمپین خود را به‌گونه‌ای بسازید که در طولانی‌مدت به شما در برقراری رابطه‌ای مستحکم با مشتری کمک کند.

همکاری

در بخش‌های قبلی این مقاله اشاره‌ی کوتاهی به همکاری کردیم، اما باید به یاد داشته باشید بازارایابی b2b بیش از اینکه به فروش سریع توجه کند به ساخت روابط اهمیت می‌دهد. بازاریاب‌های b2b باید به دنبال ایجاد وفاداری به برند و همکاری‌های طولانی‌مدت با مشتری باشند. همان‌‌طور که در بالا اشاره کردیم می‌توان با استفاده از ابزارهای اتوماسیون بازاریابی این کار را انجام داد. این نرم‌افزار می‌تواند به جذب مشتری‌ جدید و نیز به تقویت رابطه با مشتری‌های کنونی کمک کند. به این ترتیب می‌توانید از یک نرم‌افرار برای کمپین‌های مختلف و مشتری‌های متفاوت استفاده کنید. ایجاد همکاری از طریق بازاریابی b2b به دلایل مختلف اهمیت دارد.

اعتماد

نخست، متوجه شدیم فروش‌های b2b در مقایسه با فروش‌های دیگر به پول‌ بسیار بیشتری نیاز دارند. از آنجایی که مبلغ خرید‌ بالاست، قابلیت اعتماد به کسب‌وکاری که با آن کار می‌کنید اهمیت بسیار دارد. باید مطمئن باشید کیفیت محصول یا خدمات، مطابق استانداردهای شماست و شرکت از محصول خود پشتیبانی و موفقیت شما را تضمین می‌کند تا رابطه‌‌ای مبتنی بر اعتماد شکل گیرد. زمانی که اعتماد ایجاد شود، همکاری می‌تواند سال‌های طولانی ادامه داشته باشد.

حمایت

دوم اینکه بازاریابی b2b نباید تنها بر روی ارائه‌ی محصول یا خدمات برای فروش تمرکز کند، بلکه باید به دنبال ایجاد حس امنیت برای خریدار باشد. ایجاد وفاداری خدشه‌ناپذیر به برند، معمولا مستلزم تلاش مضاعف برای حمایت از مشتری‌های کنونی است. در نتیجه لازم است کارهای غیرمنتظره‌ای انجام دهید تا این رابطه را تقویت کنید. برای انجام این کار باید وقت بگذارید و به با دقت به حرف مشتری‌ گوش بدهید.

بهترین راه برای حمایت فعال از مشتری و فراهم کردن خدمات، گوش دادن به نیازهای اوست. نه تنها باید در ارتباطات مستقیم (تماس تلفنی) به مشتری‌ها گوش داد بلکه باید به شبکه‌های اجتماعی نیز توجه کنید. مشتریان در این فضا، مستقیما به شما پیام نمی‌دهد اما شما باید به هر ترتیب که شده حرف آنها را بشنوید. این رویکرد فعال برای ایجاد وفاداری به برند ضروری است.

کیفیت

باید با ارائه‌ی محصولات باکیفیت، حمایت مداوم از مشتری و ایجاد اعتبار فراوان، از بازاریابی b2b پشتیبانی کنید، وگرنه نمی‌توانید رابطه‌‌ای طولانی‌مدت بسازید. اما اگر کسب‌وکار‌ها احساس کنند کیفیت از اولویت‌های کاری شماست، وفاداری‌شان به برند شما به سرعت افزایش پیدا می‌کند.

آزمون وفاداری

یکی از بهترین راه‌ها برای فهمیدن حس مشتری‌های b2b به همکاری‌ با شما، استفاده از شاخص خالص مروجان (NPS) است. احتمالا به خوبی با این استراتژی آشنا هستید و می‌دانید NSP یک پرسش ساده است که به کمک آن می‌توانید معیار وفاداری مشتری‌ را مشخص کنید.

اجرای سنجش یا آزمون وفاداری به شما کمک می‌کند بر اساس هدف بازاریابی خود پیش بروید. باید مطمئن شوید توانسته‌اید رابطه و همکاری ایجاد کنید و مشتری به برند شما وفادار می‌ماند.

خرید‌ها

فرایند خرید در b2b در مقایسه با خریدهای دیگر تفاوت‌های بسیار زیادی دارد و این فرایند پیش از اینکه به شما برسد مراحل زیادی را پشت‌ سر گذاشته است. در نتیجه باید محتوای تولیدی، تأثیرات شبکه‌های اجتماعی، و قیف کمپین‌ را به خوبی سازمان‌دهی کنید تا به این فرایند کمک کنید. همه‌ی این کارها باید پیش از اینکه با مشتری روبه‌رو شوید انجام شوند.

«هیدی کوهن» (Heidi Cohen) می‌گوید: «مشتری‌های b2b پیش از اینکه با شرکت شما تماس بگیرند ۶۵ تا ۹۰٪ فرایند تصمیم‌گیری برای خرید را طی می‌کنند.»

از آنجا که فرایند خرید نیازمند مهارت است و گاهی اوقات بسیار پیچیده می‌شود، احتمالا استفاده از اتوماسیون بازاریابی و دیگر پلتفرم‌ها بهترین روش برای انجام امور، سازمان‌دهی کمپین‌ها، و برقراری ارتباط با مشتری‌های بالقوه بدون صرف زمان شخصی است و مشتریان مناسب را به تجارت شما جذب می‌کند. البته برقراری ارتباطات شخصی نیز هیچ اشکالی ندارد، اما از آنجا که زمان باارزش‌ترین دارایی شماست باید در انتخاب رویکردتان هوشمندانه عمل کنید. همان‌‌طور که پیش از این گفتیم اتوماسیون بازاریابی می‌تواند شخصی نیز باشد.

زمانی که مشتری بالقوه‌‌‌ را به مشتری‌ واقعی تبدیل کردید، نباید پتانسیل موجود برای خرید‌های آینده را نادیده بگیرید. همه‌ی بازاریاب‌ها می‌دانند حفظ مشتری کنونی بسیار ساده‌تر از جذب مشتری جدید است. به عبارت دیگر، تنها روی یک خرید تمرکز نکنید بلکه به خریدهایی که هر مشتری در طول عمر خود می‌تواند انجام دهد فکر کنید. کمپین بازاریابی b2b باید به دنبال چنین ارزشی باشد و تلاش کند که رابطه‌ی قوی، وفاداری به برند و خرید‌های مداوم ایجاد کند.

نکته‌ی مهم

بازاریابی b2b با دیگر انواع بازاریابی متفاوت است. این نوع بازاریابی ویژگی‌های منحصر به فرد زیادی دارد و می‌تواند بازاریاب‌هایی را که می‌خواهند از b2b استفاده کنند، به چالش بکشد. اما زمانی که با این ویژگی‌ها آشنا شدید و تاکتیک‌های متفاوتی را که در بالا بیان شد در بازاریابی b2b اجرا کردید، خواهید دید به بازاریاب‌های b2b بسیار موفقی تبدیل شده‌اید.

برگرفته از: mautic