بازاریابی چریکی چیست و چه جایگاهی در کسب‌وکارها دارد؟

اغلب کسب‌وکارهای کوچکی که می‌خواهند بدون خرج کردن همه‌ی سرمایه‌شان مخاطب زیادی برای خود دست‌و‌پا کنند از بازاریابی چریکی استفاده می‌کنند. علاوه بر این کسب‌وکارهای بزرگ به منظور تبلیغ کمپین‌هایی که در حوزه‌ی رسانه‌ی جمعی به راه می‌اندازند از بازاریابی چریکی در کمپین‌های برقراری ارتباط مستقیم با عامه‌ی مردم استفاده می‌کنند. همچنین در مقیاس فردی از تکنیک‌های بازاریابی چریکی برای کاریابی یا انجام کار بیشتر استفاده شده است.

داستان بازاریابی چریکی

شاید بتوان قدمت فعالیت‌های تبلیغی را به ۴۰۰۰ سال قبل از میلاد نسبت داد که مصریان باستان برای درست کردن پیام‌های فروش و پوسترهای دیواری از پاپیروس استفاده می‌کردند. آنچه ما به عنوان تبلیغات و بازاریابی سنتی می‌شناسیم در طول سده‌ها به مرور شکل گرفت اما حقیقتا تا اوایل سال‌های ۱۹۰۰ رونقی نداشت. در این زمان بود که هدف اصلی تبلیغات به جای سرگرم نمودن و درگیر کردن مشتریان روی ارائه‌ی اطلاعات به آنها در مورد محصولات یا خدمات متمرکز شد.

در سال‌های دهه‌ی ۱۹۶۰، کمپین‌ها روی تبلیغات گسترده از طریق کانال‌های ارتباطی متنوع نظیر رادیو و تبلیغات چاپی متمرکز بودند. پیش از سال‌های ۱۹۸۰ و اوایل ۱۹۹۰ تبلیغات تلویزیونی وجود نداشت. شبکه‌ی MTV از به‌یادماندنی‌ترین پیشگامان تبلیغ تلویزیونی در این زمانه بود که به‌جای اینکه تبلیغات را در خلالِ پخش یک برنامه‌ی جذاب تلویزیونی انجام دهد تمرکزش بر این بود که مصرف‌کننده، این شبکه را صرفا به‌منظور دیدن پیام تبلیغاتی انتخاب کند.

کم کم با تقلای کارگزاران تبلیغاتی برای ساختن تبلیغات چشمگیر و به ستوه آمدن مصرف‌کنندگان از اینکه آماج این تبلیغات قرار می‌گرفتند؛ زمانِ تغییر فرا رسید. در همین زمانه در سال ۱۹۸۴ جِی کانرَد لوینسون عبارتی را با کتاب خود به دنیای بازاریابی آورد: «بازاریابی چریکی».

لوینسون با برخورداری از پیشینه‌ی مدیریتی در یکی از باسابقه‌ترین شرکت‌های تبلیغاتی امریکا (J. Walter Thompson) و همچنین مدیریت امور هنری و عضویت در هیئت بازرگانیِ شرکت تبلیغاتی لئو برنت (Leo Burnett Advertising) در کتابش راه‌هایی منحصربه فرد را برای نزدیک شدن و درگیری تن‌به‌تن با اشکال سنتی تبلیغات معرفی می‌کند. او هدف از این بازاریابی را به کار بردن استراتژی‌های غیرمتعارفِ تبلیغی عنوان می‌کند که با هزینه‌ی اندک قابل انجام باشند. در این بازه‌ی زمانی که تبلیغات رادیویی، تلویزیونی و چاپی رو به افزایش بودند و مصرف‌کنندگان از این همه تبلیغ خسته شده بودند، پیشنهاد لوینسون این بود که کمپین‌ها باید تکان‌دهنده، بی‌همتا، شوک‌آور و هوشمندانه باشند تا حسابی سروصدا کنند. کسب‌وکارهای کوچک مسیر ذهنی خود را تغییر دادند و به استفاده از این روش بدیع روی آوردند. در گذر زمان مفهوم بازاریابی چریکی به طور طبیعی به رشد و توسعه‌ی خود ادامه داده است.

بازاریابی چریکی در کسب‌وکارهای بزرگ

بازاریابی چریکی در اصل مفهومی بود که حول کسب‌وکارهای کوچک با بودجه‌ی کم شکل گرفت اما این مسئله مانع استفاده‌ی کسب‌وکارهای بزرگ از این روش فکری نشد. شرکت‌های بزرگ‌تر از این بازاریابیِ غیرمرسوم برای جلب کردن توجه افراد نسبت به کمپین‌های تبلیغاتی‌شان استفاده کرده‌اند. برخی بازاریابان اما معتقدند زمانی که تاکتیک‌های بازاریابی چریکی توسط شرکت‌های بزرگ استفاده می‌شوند دیگر نمی‌توان آنها را بازاریابی چریکی واقعی دانست. شرکت‌های بزرگ بودجه‌ی بیشتری دارند و برند آنها همین حالا به خوبی تثبیت ‌شده است. از طرفی کاربرد این بازاریابی برای شرکت‌های بزرگ با ریسک همراه است. در برخی نمونه‌ها، شیرین‌کاری‌های چریکی ممکن است به شکستی پرسروصدا منجر شود و در روابط شرکت با عموم مردم کابوسی تلخ ایجاد کند. در مورد کسب‌وکارهای کوچک اما این ریسک بزرگ نیست، زیرا اغلب مردم آن را به عنوان یک شیرین‌کاریِ شکست‌خورده‌ی دیگر در نظر خواهند گرفت.

نمونه‌ی معروفی از شکست رسوا‌کننده‌ی کمپین تبلیغاتی چریکی در ۳۱ ژانویه‌ی سال ۲۰۰۷ اتفاق افتاد. یک شرکت فیلم‌سازی برای تبلیغ یکی ازانمیشین‌هایش با کمک پلاکاردهای ساخته شده از ال‌ای‌دی یکی از شخصیت کارتونی این فیلم را در سرتاسر بوستون، ماساچوست و شهرهای اطراف آن نصب کرد. مکان مورد نظر به صورت تصادفی تعیین می‌شد و پلاکادرها به مدت یک روز در آن محل باقی می‌ماند. و شب‌هنگام با روشن شدن چراغ‌ها بخشی شوک‌آور از شخصیت کارتونی به نمایش در می‌آمد. طولی نکشید که گزارش‌های مردم واحد آتش‌نشانی و پلیس را به محل کشاند و به علت وجوه تشابه میان این پلاکاردها با ابزارهای انفجاری رعب و وحشت در میان مردم ایجاد شد. هزینه‌ی این کمپین ناتمام برای شرکت فیلم‌سازی و شرکت تبلیغاتی پیشنهاد دهنده ۲ میلیون دلار بود و این کمپین نظرات مثبت و منفی فراوانی را به خود جلب کرد.

یکی از بنیان‌گذاران مؤسسه‌ی اسپارک، که کارگزار روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی یکپارچه است، می‌گوید: «هیچ کس نمی‌توانست تصور کند که پلاکارد یک شخصیت کارتونی می‌تواند وحشتِ احتمالِ بمب‌گذاری را در مردم ایجاد کند. از دید منطقی این کمپین چریکی یک ایده‌ی واقعا خلاقانه بود. این چیزی است که مردم به خاطر خواهند سپرد. بسیاری از برندهایی که با آنها کار می‌کنیم یک کمپین بازاریابی چریکی می‌خواهند که در آن عنصر راز‌آلوده بودن لحاظ شده باشد؛ اما واقعا نمی‌دانند این به چه معناست. می‌شد با درس گرفتن از این ماجرا ارزش این تجربه را برای سازمان ترفیع داد و درباره‌ی معانی ضمنی آن مشاوره گرفت. مسئولان آن شرکت باید تجربه‌شان را با دیگر صنایع شریک شوند.»

البته بسیاری از شرکت‌ها از تجربیات گذشته درس آموخته‌اند. برای مثال برند بزرگ کوکاکولا در بازاریابی چریکی تجربیات موفقی دارد. در ژانویه‌ی ۲۰۱۰ این شرکت با کمک کارگزاران بازاریابی تعاملی فیلم ویدیویی «دستگاه شادی» را ساخت. در این فیلم که در دانشگاه سنت جان نیویورک به وسیله‌ی ۵ دوربین مخفی ضبط شده است دستگاه‌های فروش خودکار کوکاکولا نشان داده می‌شد که خروجی آنها چیزی بسیار بیشتر از یک نوشیدنی خنک بود. واکنش‌های دانشجویان در این ویدیو کاملا طبیعی و بدون سناریوی قبلی است.

این ویدیو با سرعت بالایی بین مردم پخش شد و بیشتر از ۴/۵ میلیون نفر آن را در یوتیوب دیدند. ویدیوی دستگاه شادی کوکاکولا در ماه می سال ۲۰۱۰ جایزه‌ی معتبر CLIO را در بخش تعاملی از آن خود کرد. جوایز CLIO در رقابتی جهانی به کسب‌وکارهای نوآور اهدا می‌شود. بالاترین میزان نفوذ این فیلم مربوط به برزیل، مکزیک، ژاپن و روسیه بوده است. بعد از بازگشت سرمایه‌ی حاصل از این ویدیو کوکاکولا با موضوع «شادی» چندین ویدیوی مشابه دیگر منتشر کرد.

در چهاردهم اکتبر سال ۲۰۱۲ ردبول و قهرمان ورزش‌های نامتعارف فلکس باومگارتنر (Felix Baumgartner) رکورد جدیدی در پرش با چتر خلق کردند. قرار بود در کمپین استراتوس باومگارتنر با پرشی از ارتفاع حدود ۳۹ کیلومتری به طرف استراتوسفر (هواکره) مرگ را به مبارزه بطلبد. باومگارتنر بعد از پریدن از یک بالن پرشده از هلیم به سرعت ۱۳۴۲/۸ کیلومتر در ساعت رسید و دیوار صوتی را شکست. کلِ این سفر بازگشتی به سمت زمین ۹:۰۹ دقیقه طول کشید که ۴:۲۲ دقیقه‌ی آن را سقوط آزاد تشکیل می‌داد.

مهم‌تر از اینها توجهی بود که ردبول به دلیل این شیرین‌کاری عالی‌اش مستحق آن بود. در روزی که این پرش انجام شد آنها رکورد شبکه‌های اجتماعی را نیز شکستند؛ ۸ میلیون بازدید همزمان در یوتیوب. تیم ردبول این رکود را با صورت دادن چند کار بزرگ توسط تیم شبکه‌ی اجتماعی خود ممکن کرد. کاربران با بازدید از سایت استراتوس ردبول که مختص این کمپین بود می‌توانستند پرش را به صورت زنده ببینند، با جریان توئیتر همراه باشند و در فیس‌بوک در ارتباط با سایرین قرار بگیرند.

بازاریابی چریکی در کسب‌وکارهای کوچک

بازاریابی چریکی می‌تواند راه‌حل مناسبی برای کسب‌وکار شما باشد. زیرا زمانی که به درستی به کار برود در عین اینکه اغلب کم‌هزینه است بر مخاطبانی که کاملا هدف‌‌گذاری شده‌اند اثر می‌گذارد. بازاریابی چریکی راهی عالی برای به چشم آمدن، متمایز شدن از رقبا و کسب شهرت به دلیل جالب و متفاوت بودن است. در مصاحبه‌ای با مجله‌ی Entrepreneur، چند تن از کارشناسان راز بازاریابی چریکی را این‌گونه برملا کردند:

• ساختارشکن،‌ آشوبگر و به‌یادماندنی است.
• فعالیت آنها برای تبلیغ در سطح شهر یا برای یک مراسم خاص یا یک مؤسسه به طور کامل مجاز نیست.
• نوعی وضعیت ذهنی است. در یک کلام اگر ارزشِ خبری ندارد پس چریکی نیست.

یکی از معروف‌ترین مثال‌های تلاش برای ترفیع با استفاده از بازاریابی چریکی در مورد فیلمی با نام پروژه‌ی جادوگر بلیر (The Blair Witch Project) صورت گرفت‌. این فیلم آمریکایی مربوط به سال ۱۹۹۹ را پنج دانشجوی دوره‌ی لیسانس از دانشگاه مرکزی فلوریدا با صرف کمترین بودجه و تنها با یک دوربین در ژانر وحشت روان‌شناختی ساخته بودند. دو نفر از آنها کمپین اینترنتی راه انداختند تا درباره‌ی قهرمان خیالیِ جادوگر بلیر شایعه‌پراکنی کنند.

این دو نفر وبسایتی ساختند تا در قضیه‌ی این شبح جنگلیِ خیالی به آنها کمک کند. آنها با این جملات کار را شروع کردند: «در اکتبر سال ۱۹۹۴، سه دانشجوی فیلم‌سازی در حال فیلم‌برداری یک مستند در جنگلی نزدیک به برکتسویلِ مریلند ناپدید شدند. یک سال بعد، ردپای آنها پیدا شد.»

در آپریل سال ۱۹۹۸ پیش‌نمایشی از فیلم در شبکه‌ی Bravo پخش شد و توجه فراوانی را به خود جلب کرد. بعد از مدتی تهیه‌کننده‌ی برنامه‌ی اسپلیت اسکرین که تیزر این فیلم را به نمایش گذاشته بود در مواجهه با هجمه‌ی کامنت‌های مرتبط با جادوگر بلیر در صفحات بحث و وبسایت خود از این دانشجویان خواست وبسایتی جداگانه برای کامنت‌های فیلم‌شان در نظر بگیرند. مردم به شدت جذب این فیلم شده بودند و این اتفاق در حالی افتاده بود که ساخت فیلم‌ هنوز به پایان نرسیده بود.

مایک مونِلو از سازندگان این فیلم می‌گوید: «همه چیز به این شکل شروع شد. وبسایت در تابستان ۱۹۹۸ شروع به کار کرد و ما در پاییز متوجه شدیم که در جشنواره‌ی فیلم ساندنس (Sundance Film Festival)، بزرگ‌ترین جشنواره‌ی فیلم مستقل در امریکا، پذیرفته شده‌ایم. ما با کلی جنجال و هیاهو به ساندنس رفتیم نه به این دلیل که پولی خرج کرده بودیم بلکه به دلیل وجود افرادی بود که حتی پیش از نمایش فیلم طرفدارمان شده بودند. اینها برای ما تجربه‌ای غافلگیرکننده بود.»

برگرفته از: creativeguerrillamarketing