برخلاف تصور اکثر افراد که فکر می‌کنند خلاقیت تنها عنصر بازاریابی چریکی است، بدون درنظرگرفتن نکات مهم و اصول این روش، خلاقیت نیز تأثیرگذاری لازم را نخواهد داشت. با ما همراه باشید تا به مهم‌ترین اصول و نحوه‌ی پیاده‌سازی بازاریابی چریکی بپردازیم.
سابقه‌ی بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی به سال ۱۹۸۴ برمی‌گردد که برای اولین بار جِی کُنراد لوینسون این روش بازاریابی را با الهام از چریک‌ها و نحوه‌ی مبارزات آنها معرفی کرد. مبارزات چریکی خارج از قواعد معمول عملیات جنگی انجام می‌گیرد، اما بااین‌حال اصول و روش‌های خاص خودش را دارد.
آماده‌سازی برای بروز خلاقیت در بازاریابی چریکی
۱. به‌طور مستمر یاد بگیرید و آگاه باشید
قبل از هر حرکتی برای اجرای بازاریابی چریکی باید در مورد محصولات و خدمات خود، مخاطبان، رقابت، حوزه‌ی بازاریابی، اقتصاد، وقایع کنونی و… به‌خوبی آگاه باشید، چراکه خلاقیت از معلومات سرچشمه می‌گیرد و چریک‌ها پیام خلاق خود را از واقعیت‌های زمانی اقتباس می‌کنند. خواندن روزنامه و سایت‌های خبری آنلاین، مجله‌های صنعتی، برنامه‌های تلویزیونی، جست‌و‌جو در اینترنت، خواندن کتاب‌های تخیلی و… می‌توانند زمینه‌ی خوبی را برای طراحی یک کمپین تبلیغاتی چریکی موفق را فراهم کنند.
۲. برعکس فکر کنید!
چریک‌ها سعی می‌کنند برعکس فکر کنند؛ به‌عنوان مثال فرض می‌کنند یک مشتری اکنون محصول را خریداری کرده است، حالا قدم‌به‌قدم به عقب بازمی‌گردند تا فرایند فکری او را به‌دست آورند. در نتیجه، به‌خوبی می‌توانند عواملی که باعث تحریک مشتریان بالقوه و بالفعل برای خرید محصول یا خدمات می‌شود را شناسایی کنند.
۳. شانس وجود ندارد، برای تمام جزئیات برنامه‌ریزی کنید
بازاریابی چریکی بر ضمیر خودآگاه و ناخودآگاه افراد تمرکز می‌کند، رفتار آنها را تعدیل می‌کند، احساسات آنها را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و در نهایت به آنها فرمان می‌دهد، کاری را انجام دهند که شما می‌خواهید. چریک‌ها در این مسیر برای تمامی موارد احتمالی و جزئیات برنامه ریزی می‌کنند و هیچ‌چیز را به بخت و اقبال وانمی‌گذارند.
شناخت کامل بازار هدف و رسانه‌های بازاریابی
هر چه در شناخت بازار و مشتریان هدف خود بهتر عمل کنید، راحت‌تر می‌توانید کمپین‌های چریکی را به‌درستی طراحی کنید. به‌قول جی کنراد لوینسون، قرار نیست همه‌چیز را به همه‌کس بگویید، چون در این صورت یا همه‌چیز را به هیچ‌کس گفته‌اید یا هیچ‌چیز را به همه!
بازاریابی چریکی، انتخاب پیام صحیح بازاریابی و ادغام آن با رسانه‌ی بازاریابی صحیح است. رسانه‌های زیادی در دسترس هستند اما انتخاب درست آنها به موارد زیادی از جمله محصول، خدمات و بازار و مشتریان هدف شما بستگی دارد. چریک‌ها تمامی مواردی را که می‌توانند به کمک آنها پیام خود را منتقل کنند، اسلحههای بازاریابی می‌نامند و سعی می‌کنند قدرتمندترین آنها را انتخاب کنند. شما می‌توانید هر تعداد اسلحه که می‌خواهید انتخاب کنید اما اطمینان حاصل کنید که پیام شما توسط مخاطبان هدف‌تان به‌خوبی دریافت شده است. درعین‌حال از انتخاب ابزار‌ها و روش‌هایی که نمی‌توانید با آنها به‌خوبی کار کنید صرف‌نظر کنید. فرایند کلی کار با اسلحههای بازاریابی را دنبال کنید:
- از تمام اسلحههای موجود آگاهی پیدا کنید.
- با توجه به مطالعات و تحقیقات انجام شده، اسلحه‌هایی با بیشترین احتمال کارآیی را انتخاب کنید.
- اسلحههای منتخب را به‌کار بگیرید (آزمایش کنید) و نحوه‌ی عملکرد آنها را به‌دقت دنبال کنید.
- اسلحه‌هایی را که تیرشان به هدف نمی‌خورد (عملکرد خوبی ندارند و نتایج‌شان مطلوب نیست) حذف کنید و اسلحههای مفید را تقویت کنید (وقت و هزینه‌ی بیشتری را برایشان صرف کنید) .
فرايند ایجاد خلاقیت در بازاریابی چریکی
در این روش خلاقیت از مهم‌ترین عوامل به‌شمار می‌رود. چریک‌ها برای خلاقیت در بازاریابی فقط یک توصیف دارند و آن هم سودآوری است. آنها بعد از تعیین اسلحههای بازاریابی‌شان، یک استراتژی شامل یک پیام خلاق را دنبال می‌کنند، اما این خلاقیت صرفا یک ایده‌ی جالب نیست و برای ایجاد آن بهتر است فرایند زیر را طی کنید:
۱. پیام اصلی بازاریابی‌تان را مشخص کنید
تکنیک های بازاریابی چریکی می‌توانند خیلی سریع و مؤثر توجه مخاطبان را به شما جلب کنند، پس بسیار حیاتی است که دقیقا بدانید به محض اینکه توجه‌شان جلب شد، می‌خواهید چه پیامی را به آنها انتقال دهید. استراتژی های بازاریابی چریکی شما به یک پیام هسته‌ای نیاز دارند که بر پایه‌ی آن استوار شوند. برای پیداکردن این پیام اصلی، از توجه به موارد مهم در مورد کسبوکارتان غافل نشوید. در این راستا می‌توانید از سؤالات زیر کمک بگیرید:
- چه چیزی باعث برپایی کسب‌وکار شما شده است؟
- وجه تمایز کلیدی شما چیست؟
- شما چه کاری انجام می‌دهید که متفاوت است؟
- آیا زمینه‌ای وجود دارد که در آن، اولین یا سریع‌ترین باشید؟
- چه چیزی را می‌دانید که رقیبان‌تان نمی‌دانند؟
- دیگر کسب‌وکارها چه کاری در این صنعت انجام می‌دهند که شما قادر به انجام آن نیستید؟
- چه تصورات غلطی در مورد محصول‌تان وجود دارد؟
- آیا قوانین و یا استانداردهای صنعتی‌ای وجود دارد که آنها را زیر پا گذاشته باشید؟
- می‌خواهید کدام‌یک از نیازهای اساسی مخاطبان را برطرف کنید؟ زمان، سلامتی، پول، سهولت دسترسی و…
- و …
۲. ماهیت برند خود را منعکس کنید
علاوه‌بر رساندن پیام مورد نظر، استراتژی‌های بازاریابی چریکی‌تان باید به‌گونه‌ای باشند که ماهیت برندتان را منعکس کنند. ماهیت برند شما در حقیقت از مأموریت و چشم‌انداز شما نشأت می‌گیرد و بسیار به پیام اصلی مورد نظرتان برای انتقال نزدیک است. همچنین جزئیات روشی که برای انتقال پیام به کار می‌گیرید، مانند رنگ، فونت، اقدامات و… کمک می‌کند تا هویت برند خود را به‌نوعی دیگر آشکار کنید.
۳. مخاطبان هدف‌تان را به‌درستی بشناسید
شناخت مخاطبان یکی از زیرساخت‌ها برای تمامی فعالیت‌های بازاریابی است، اما برای بازاریابی چریکی اهمیت ویژه‌ای دارد. با توجه به اینکه طبیعت بازاریابی چریکی پرخطر، سریع و یک‌باره است، باید بتوانید در اندک فرصتی که دارید ارتباط درستی با مخاطبان هدف‌تان برقرار کنید. در نتیجه به‌هیچ‌عنوان نباید از هیچ‌یک از جزئیات چشم‌پوشی کنید.
قبل از هر چیز باید بدانید که چه مخاطبانی را هدف قرار می‌دهید؟ آیا آنها تمام بازار را شامل می‌شوند یا تنها بازاری گوشه‌ای را هدف گرفته‌اید؟ به محض اینکه گروهی را که می‌خواهید روی آنها متمرکز شوید شناسایی کردید، وقت آن است که شیرجه‌ای عمیق‌تر بزنید. برای اطمینان از تشخیص درست از سؤال‌های زیر کمک بگیرید.
مکان
آنها اغلب در چه مکان‌هایی وقت‌شان را می‌گذرانند؟ کجا کار می‌کنند؟ زمانی‌که با کمپین شما مواجه می‌شوند کجا خواهند بود؟ کجا قرار است کمپین خود را اجرا کنید؟ به‌صورت آنلاین یا آفلاین؟ در فضای باز یا بسته؟ در شهر یا بیرون از شهر؟
زمان
بهترین زمان در روز برای اینکه تأثیرگذار (طنین‌انداز) باشید کدام است؟ چه زمانی می‌توانید نیازشان را نشانه گیرید و درست به هدف بزنید؟ چه زمانی به‌خوبی به شما توجه می‌کنند؟
همراهان
آنها با چه کسانی وقت‌شان را می‌گذرانند؟ با چه کسانی زندگی می‌کنند؟ زمانی که توجه‌شان را جلب کردید، آنها همراه چه کسی خواهند بود؟
خصوصیات
آنها با چه مشکلاتی سروکار دارند؟ چه چیزی سبب رنجش آنها می‌شود و آنها را می‌آزارد؟ آنها چه چیزهایی دوست دارند؟ سرگرمی‌هایشان چیست؟ آنها چگونه فکر می‌کنند؟
بزرگ‌ترین «چرا»
چرا باید به شما اهمیت بدهند؟ چرا هر یک از آنها ممکن است به سمت یکی از رقبایتان بروند؟
شناخت رفتار مخاطبان‌تان به شما کمک می‌کند تا پیش‌بینی کنید چطور به کمپین شما واکنش نشان می‌دهند و چگونه ارتباط برقرار می‌کنند و در نهایت دید خوبی از فعالیت‌های مرتبط با این بازاریابی پارتیزانی تان به شما می‌دهند.
۴. تأثیرگذار باشید
جلب توجه بازار هدف‌تان هر قدر موفقیت‌‌آمیز، اگر عمیق و تأثیرگذار نباشد فایده‌ای ندارد. پاسخ به پرسش‌های زیر به شما اطمینان می‌دهد که صرفا به‌دنبال جلب توجه مخاطبان نیستید، بلکه می‌خواهید با آنها ارتباطی قوی برقرار می‌کنید به‌طوری که تأثیر این ارتباط در وجودشان رسوخ کند و الهام‌بخش آنها شود.
- می‌خواهید چه نوع تأثیری بر مخاطبان خود داشته باشید؟
- می‌خواهید حس خاصی را تجربه کنند؟
- آیا می‌خواهید آنها را با اعداد و ارقام شوکه کنید یا می‌خواهید آنها را سرگرم کنید و بخندانید؟ یا می‌خواهید آنها حس قدرت را تجربه کنند؟
- آیا این تأثیر در راستای آشنایی و نزدیکی بیشتر با برندتان است؟
- آیا این تأثیر برای این است که مخاطبان وجهه‌ی دیگری از کسبوکارتان را بشناسند؟
- آیا همه‌ی اینها برای آگاهی از یک محصول یا خدمت جدید است؟
۵. کمپین خود را طراحی کنید
در بازاریابی چریکی هیچ قانونی وجود ندارد که برای انواع مختلف کسب‌وکار نسخه‌ای مشابه بپیچد و کار شما را در طراحی کمپین آسان کند. اگر می‌خواهید مشابه رقبایتان عمل کنید، همین حالا خود را بازنده بدانید.
با رعایت تمامی موارد مطرح شده و البته مشاهده‌ی نمونه‌های مختلف کمپین‌های بازاریابی چریکی در سرتاسر جهان می‌توانید برای طراحی کمپین منحصر‌به‌فرد خود الهام بگیرید. برای اینکه مسیر درستی را انتخاب کنید، در طراحی کمپین چریکی خود مراحل زیر را که همان توصیه‌های مهم جی کنراد لویینسون – پایه‌گذار بازاریابی چریکی – هستند دنبال کنید:
- نکته جالبی در خصوص ویژگی‌های ذاتی محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید، پیدا کنید و آن را به مردم نشان دهید.
- در قدم بعد جذابیت ذاتی را به یک منفعت مفهوم‌دار تبدیل کنید، چون مردم درحقیقت خصوصیات جالب را نمی‌خرند بلکه منافعی را که از محصولات و خدمات نصیب‌شان می‌شود می‌خرند. به‌عنوان مثال شامپویی را تصور کنید که دارای ترکیبات فوق‌العاده است اما در حقیقت مشتریان سلامت، زیبایی و درخشش موهای خود را می‌خرند.
- سپس منافع محصول را به‌صورتی ساده و باورکردنی بیان کنید. شاید شما در بیان این منافع صداقت داشته باشید اما بین صداقت و باور یک دنیا فاصله است و در بسیاری موارد صداقت به‌تنهایی کارساز نیست. باید کاری کنید تا بخش‌های مختلف بازار هدف‌تان حرف‌های شما را باور کنند. شما می‌دانید که دقیقا چه می‌گویید اما از اینکه مردم نیز پیام شما را به‌روشنی درک کنند و اینکه به‌وضوح با آنها ارتباط برقرار کرده‌اید، اطمینان حاصل کنید.
سعی کنید در طراحی کمپین خود به‌نوعی مخاطبان خود را دخالت دهید؛ به‌طوری‌که منجر به اقدامی از سمت آنها شود. به‌عنوان‌مثال اینکه با شما تماس بگیرند، ثبت‌نام کنند تا با شما در ارتباط باشند یا شما بتوانید با آنها ارتباط برقرار کنید، به وب‌سایت شما مراجعه کنند، محصول شما را بخرند یا از خدمات‌تان استفاده کنند، در زمینه‌ی کسبوکارتان درخواست مشاوره کنند، برای مشارکت در یک برنامه ثبت‌نام کنند و… .
اینها تنها نمونه‌هایی از درخواست برای انجام یک فعالیت هستند که برای هر کمپین چریکی که خواستار اجرایش هستید، ضروری و اساسی محسوب می‌شوند. استراتژی‌های بازاریابی چریکی به شما کمک می‌کنند که علاوه‌بر تمرکز روی یک اقدام و بهینه‌سازی کمپین متناسب با آن، میزان موفقیت خود را اندازه‌گیری کنید.
۶. نتایج را دنبال کنید
استراتژی‌های بازاریابی چریکی نیازمند این هستند که اهداف خود را به‌خوبی تعریف کنید تا بتوانید برای اندازه‌گیری نتایج تلاش کنید. آیا شما به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستید؟ این خواسته‌ی هر کسب‌وکاری است و نمی‌تواند تعریف درستی از هدف شما باشد. سؤال این است که چگونه می‌خواهید مشتریان بیشتری به‌دست آورید؟ از طریق ارتباطی عمیق‌تر به‌واسطه‌ی شبکه‌های اجتماعی؟ یا افزایش حجم ترافیک وب‌سایت‌تان؟ یا تماس‌های بیشتر برای مشاوره‌گرفتن از شما؟ هرچقدر اهداف‌تان را شفاف‌تر و مشخص‌تر بیان کنید، نتایج را نیز بهتر می‌توانید اندازه‌گیری کنید.
بازاریابی چریکی در انواع کسب‌وکارها
بازاریابی چریکی در کسب‌وکارهای کوچک
بازاریابی چریکی به‌طورکلی یک روش اثربخش برای موفقیت کسب و کارهای کوچک به‌شمار می‌رود، چراکه هنوز تصویری از آنها در ذهن مخاطب شکل نگرفته که احتمال ازدست‌دادن آن را درنظر بگیرند. برای کسب‌وکارهای کوچک و نوظهور هر تعداد مخاطبی که با صرف هزینه‌ا‌ی اندک جذب کنند، صرف‌نظر از بخشی از مخاطبان که برداشت خوبی از برنامه‌ی چریکی نداشته‌اند، باز هم یک پیروزی محسوب می‌شود.
بازاریابی چریکی در کسب‌وکارهای بزرگ
به‌طورکلی بازاریابی چریکی برای کسب‌وکارهای کوچک و کمتر شناخته‌شده، بیشتر توصیه می‌شود تا کسب‌وکارهای بزرگ، چراکه ممکن است تصویر شکل‌گرفته از برند را مخدوش کند و در نهایت به ازدست‌دادن بسیاری از مشتریان فعلی منجر شود. بارها دیده شده شیرین‌کاری‌های چریکی در نهایت به شکستی پرسروصدا منجر شده که روابط مشتریان بالقوه و حتی بالفعل را با شرکت خدشه‌دار کرده است. درصورتی‌که برندهای بزرگ قصد استفاده از این روش را دارند، بهتر است روی صرفه‌جویی تمرکز نکنند و زمان زیادی را صرف تحقیقات کنند؛ حتی با اینکه ممکن است بعد از انجام تحقیقات به این نتیجه برسند که اجرای این روش برایشان امکان‌پذیر نیست و باید از آن چشم‌پوشی کنند.
بازاریابی چریکی در ایران
درست است که در به‌کارگیری این روش در ایران باید محتاط بود، اما برخی از برندهای ایرانی که سعی در بهره‌گیری از این روش تبلیغاتی داشته‌اند، به‌دلیل احتیاط بیش‌ازاندازه، در نهایت تبلیغاتی بی‌معنی و بدون پیام که جایگاه برندشان را زیرسؤال برده است، به مخاطبان ارائه کرده است. در نتیجه اگر برندهای بزرگ با تحقیقات به این نتیجه می‌رسند که ریسک انجام این روش برایشان بالاست و یا قادر به طراحی حرکت‌های چریکی مناسبی نیستند، پس بهتر است از انجام آن صرف‌نظر کنند. همچنین توصیه می‌شود با توجه به سوظن‌های موجود، از تبلیغاتی که تِم انسان‌دوستانه یا کمک به افراد را دارند تا حد زیادی صرف‌نظر شود، چون امکان اینکه مخاطبین برداشتی معکوس داشته باشند و آن رفتارها را دلیلی برای ریاکاری و مواردی از این قبیل برداشت کنند، زیاد است.
منش چریک‌ها در بازاریابی چریکی
به‌کارگیری بازاریابی ویروسی
تلاش‌های شما زمانی نتیجه‌بخش خواهد بود که هم‌گام با طراحی تمام حرکت‌های چریکی، اصول و تکنیک‌های بازاریابی ویروسی را به‌کار بگیرید تا افراد را تشویق به ترویج این پیام کنید.
آزمایش
در بازاریابی چریکی برای جلوگیری از اتلاف هزینه، به‌خصوص در تبلیغاتی با هزینه‌ی زیاد، بهتر است در صورت امکان ابتدا آن را آزمایش کنید. برنامه‌ای برای آزمایش ایده‌های خود طراحی کنید و قسمتی از آن را عملی کنید؛ از گروه‌های متمرکز و نظرسنجی‌های سری و پنهانی و… استفاده کنید؛ البته در برخی موارد هم امکان آزمایش نمونه‌ی اولیه وجود ندارد اما تا جایی که می‌توانید ریسک اجرای کمپین را به‌درستی ارزیابی کنید.
تعهد
تعهد به برنامه‌ای که تدارک دیده‌اید، مهم‌ترین پس‌انداز و صرفه‌جویی است. اگر به برنامه‌تان اطمینان دارید، صبور باشید تا نتیجه‌بخش باشد. تغییر برنامه در حین اجرای آن معمولا هزینه‌های اجتناب‌ناپذیری را به شما تحمیل خواهد کرد.
سخن آخر
با توجه به بمباران تبلیغاتی همه‌روزه‌ی افراد، تأثیر بسیاری از روش‌ها از قبیل بیلبردها، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات بنری، آگهی‌های چاپی، آگهی‌های محتوایی و… کاهش پیدا کرده است. بازاریابی چریکی یک امید است که کسب‌وکارها از میان این همهمه‌ی تبلیغاتی توجه مخاطبین هدف‌شان را جلب کنند، پیام‌شان را به‌اختصار به آنها برسانند و در نهایت به‌گونه‌ای درگیرشان کنند که وادار به تفکر شوند و بین آن برند و برندهای دیگر تمایز قائل شوند.
