حتما تاکنون اصطلاح بازاریابی ویروسی یا شبکهای را شنیده‌اید. این شیوه از بازاریابی هم مانند سایر روش‌ها، اصول و قواعد خاصی دارد که اگر آنها را بلد باشید می‌توانید به بهترین شکل از آن استفاده کنید. در ادامه‌ی این مقاله، ابتدا با مفهوم بازاریابی ویروسی آشنا می‌شویم و سپس شش اصل مهم در بازاریابی ویروسی را معرفی می‌کنیم.
عبارت بازاریابی ویروسی شاید کلمه‌ی زیبایی به نظر نرسد. شاید فکر کنید که اگر خودتان را بازاریاب ویروسی بنامید، مردم چند قدمی از شما فاصله می‌گیرند! اما در کنار این نام نه چندان خوشایند، ویروس‌ها زندگی جالبی دارند. ویروس‌ها به میزبان خود می‌چسبند و از منابع آن تغذیه می‌کنند. این کار را ادامه می‌دهند تا تعداد خود را افزایش بدهند. اگر در محیط مناسبی قرار بگیرند، سرعت رشد و تکثیر آنها به میزان قابل توجهی افزایش پیدا می‌کند. ویروس حتی نیازی به جفت‌گیری ندارد، فقط تقسیم و تکثیر می‌شود. با هر بار تقسیم، تعداد آنها به شکل تصاعدی افزایش پیدا می‌کند.
تعریف بازاریابی ویروسی
حتما با خود فکر می‌کنید که ویروس چه ربطی به بازاریابی دارد؟! بازاریابی ویروسی به استراتژی‌ها و راهکارهایی در بازاریابی گفته می‌شود که باعث می‌شود تک‌تک افراد، پیام تبلیغاتی شرکت را به دیگران منتقل کنند. این شیوه از بازاریابی، شرایط را برای افزایش آگاهی از برند و تأثیرگذاری بیشتر تبلیغات فراهم می‌کند. این استراتژی درست مثل ویروس، از شیوه‌ی تکثیر سریع برای انتشار پیام به هزاران و میلیون‌ها مخاطب استفاده می‌کند. خارج از فضای مجازی و محیط اینترنت، بازاریابی ویروسی با عناوینی چون بازاریابی دهان به دهان، بازاریابی همهمه‌ای (BUZZ Marketing) یا بازاریابی شبکهای شناخته می‌شود. در دنیای اینترنت، این شیوه از بازاریابی را بازاریابی ویروسی می‌نامند.
سرویس ایمیل هات‌میل (Hotmail) نمونه‌ای از بازاریابی ویروسی
یکی از نمونه‌های قدیمی بازاریابی ویروسی، سرویس ایمیل هات‌میل است. یکی از اولین ارائه‌دهندگان خدمات ایمیل که از این شیوه‌ی معرفی شبکهای استفاده کرده است. استراتژی اجرا شده در معرفی این سرویس، بسیار ساده است:
- ارائه‌ی آدرس ایمیل و خدمات پیام‌رسانی رایگان؛
- افزودن یک پیام ساده به انتهای پیام‌هایی که با این سرویس ارسال شده‌اند با این مضمون: «فضای اختصاصی و رایگان ایمیل خود را از Hotmail دریافت کنید»؛
- ارسال ایمیل توسط کاربران به جمع دوستان و اعضای خانواده؛
- آشنا شدن این افراد با این سرویس و ثبت‌نام آنها در هات‌میل؛
- گسترش استفاده و معرفی این سرویس یا افزایش دامنه‌ی افرادی که از این طریق به ارسال و دریافت ایمیل اقدام می‌کنند.
درست مثل زمانی که یک سنگ‌ریزه در آب می‌افتد و امواج ایجادشده تا چندین متر آن طرف‌تر با سرعت گسترش پیدا می‌کنند، این استراتژی هم به سرعت، یک سرویس یا محصول جدید را به طیف وسیعی از افراد معرفی می‌کند.
عناصر استراتژی بازاریابی ویروسی
باید این حقیقت را بپذیریم که برخی از استراتژی‌های بازاریابی ویروسی، بهتر از دیگر استراتژی‌ها عمل می‌کنند. در واقع همه‌ی آنها مثل نمونه‌ی سرویس Hotmail.com موفقیت‌آمیز نیستند. در ادامه با ۶ عنصر اصلی و مهم در بازاریابی ویروسی آشنا می‌شویم. البته لازم نیست که همه‌ی استراتژی‌ها، همه‌ی این عناصر را داشته باشند، اما هر چه تعداد بیشتری از این عناصر مد نظر قرار بگیرد، نتایج بهتری به دنبال خواهد داشت. یک استراتژی موفق و مؤثر در بازاریابی ویروسی باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
۱. محصولات و خدمات ارزشمندی ارائه بدهد و خوب تبلیغ کند
یکی از مؤثرترین و قدرتمندترین کلمات در دامنه‌ی لغات یک بازاریاب، کلمه‌ی «رایگان» است. بیشتر برنامه‌های بازاریابی ویروسی، برای جلب توجه مخاطبان، محصولات و خدمات ارزشمندی را رایگان ارائه می‌کنند. سرویس‌های ایمیل رایگان، اطلاعات رایگان، نرم‌افزارهای رایگان که قابلیت‌های زیاد و مفیدی دارند اما نه به اندازه‌ی نسخه‌ی پولی. محصولات و خدمات ارزان ممکن است توجه مشتری را جلب کنند، اما محصولات و خدمات رایگان، این کار را بسیار سریع‌تر انجام می‌دهند. بازاریابان ویروسی معمولا مزد تلاش‌های خود را با تأخیر دریافت می‌کنند و نتیجه‌ی کار خود را امروز نمی‌بینند اما به مرور زمان می‌توانند توجه عده‌ی زیادی از مخاطبان را جلب کنند و شاهد تأثیرگذاری و نتیجه‌ی تبلیغات خود باشند. نکته‌ی کلیدی در این روش، صبر است. مطمئنا محصول و خدمات رایگان که اتفاقا کیفیت مطلوبی هم دارد، توجه همه را جلب خواهد کرد. به این ترتیب، تلاش شما به مرور زمان نتیجه می‌دهد و سود می‌کنید.
جلب توجه مشتریان فرصت‌های زیادی برای تبلیغات و معرفی بهتر و بیشتر محصولات را فراهم می‌کند. افزایش بازده‌ی تبلیغات، حراج‌های اینترنتی و آدرس‌های ایمیل، فرصت‌های بی‌نظیری هستند که ارائه‌ی محصولات رایگان، برای شما به دنبال می‌آورد. برای اینکه محصولات خود را بفروشید، باید مزایایی برای مشتریان در نظر بگیرید. مثلا، ارائه‌ی نسخه‌ی رایگان از یک نرم‌افزار، نمونه‌ی خوبی برای نشان دادن ضرورت این عنصر از بازاریابی ویروسی است.
۲. امکان انتقال راحت پیام و تکثیر تبلیغات را فراهم کند
همیشه با آغاز فصل سرما، پزشکان و متخصصان به افراد توصیه می‌کنند تا نکات بهداشتی را برای پیشگیری از ابتلا به انواع سرماخوردگی و آنفلوآنزا رعایت کنند. آنها از مردم می‌خواهند که با فرد بیمار تماس نداشته باشند، دست‌های خود را دائم بشویند و بینی، چشم‌ها و دهان خود را لمس نکنند. ویروس‌ها، فقط زمانی پخش می‌شوند که امکان انتقال آنها به سادگی فراهم باشد. راه ارتباطی و رسانه‌ای که برای انتقال پیام تبلیغاتی خود در نظر گرفته‌اید، باید ساده و سهل‌الوصول باشد تا امکان تکثیر و انتقال را به راحتی فراهم کند. این راه‌های ارتباطی هر چیزی ممکن است باشد؛ یک نسخه‌ی رایگان از نرم‌افزار، ایمیل، وب‌سایت و…
بازاریابی ویروسی در فضای اینترنت به خوبی عمل می‌کند چون در این فضا امکان برقراری ارتباط با بیشترین سرعت ممکن، فراهم است. این روزها، برقرار کردن ارتباط از طریق اینترنت، هم راحت و هم کم‌هزینه است. عناصر تبلیغاتی دیجیتالی، به سادگی قابل کپی‌شدن هستند. از دید بازاریابی، باید پیام تبلیغاتی خود را به نحوی در نظر بگیرید که ساده باشد و به راحتی منتقل شود، بدون اینکه تنزل کند یا تغییری در آن ایجاد شود. پیام هر چه کوتاه‌تر باشد بهتر است. مثلا پیام تبلیغاتی هات‌میل را در نظر بگیرید، در عین حال که کوتاه است، ویژگی‌های این سرویس را به خوبی معرفی می‌کند: «فضای اختصاصی و رایگان ایمیل خود را از Hotmail دریافت کنید.» این پیام، کوتاه و قانع‌کننده است و در پایان هر پیام رایگان، برای مخاطب ایمیل ارسال می‌شود.
۳. شرایط لازم برای رشد را داشته باشد
برای اینکه تبلیغات ویروسی درست مثل آتش گسترش پیدا کنند، شیوه‌های انتقال آنها باید به سرعت مقیاس‌پذیر و قابل اندازه‌گیری و بررسی باشد. نقطه ضعفی که در مورد نمونه‌ی Hotmail می‌توان عنوان کرد این است که یک سرویس رایگان ایمیل باید سرور ایمیل اختصاصی خود را داشته باشد تا پیام‌ها را منتقل کند. اگر استراتژی بازاریابی ویروسی، به درستی عمل کند و موفقیت‌آمیز باشد، سرور ایمیل باید به سرعت به سیستم اضافه شود، در غیر این صورت، سیستم توانایی پاسخگویی به این حجم از رشد را نخواهد داشت و به زودی با شکست مواجه می‌شود. پیش از شروع هر مدل ویروسی باید از قبل به جزئیات آن فکر کنید و برای تطابق سریع سیستم با درخواست‌ها، آمادگی داشته باشید.
۴. از رفتارها و انگیزه‌های رایج به نفع خود استفاده کند
مثلا همه‌ی ما دوست داریم از دیگران جلوتر باشیم، بهتر دیده شویم، دوست‌داشتنی‌تر باشیم یا بهتر ما را درک کنند. حرص و طمع برای رسیدن به علایق و دست یافتن به جایگاه مورد نظر، بر بسیاری از رفتارها و تصمیمات ما تأثیر می‌گذارد. این تمایلات ما را وادار می‌کند تا به میلیون‌ها وب‌سایت سر بزنیم یا میلیاردها ایمیل را بخوانیم و از محصولات معرفی‌شده استفاده کنیم. پس یک استراتژی تبلیغاتی بر اساس انگیزه‌ها و تمایلات بشری برنامه‌ریزی کنید و منتظر موفقیت خود باشید.
۵. از شبکه‌های ارتباطی موجود نهایت استفاده را ببرد
بیشتر افراد، اجتماعی هستند. متخصصان علوم اجتماعی می‌گویند که هر فرد، شبکهای از ۸ تا ۱۲ نفر در اطراف خود دارد که شامل دوستان، اعضای خانواده و همکارانش است. البته شبکه‌ی ارتباطی افراد مختلف متفاوت است و بستگی به جایگاه اجتماعی آنها دارد. مثلا یک پیشخدمت، در طول یک هفته‌ی کاری با تعداد زیادی از مشتریان در ارتباط است. بازاریابان شبکهای به خوبی از قدرت شبکه‌های ارتباطی انسانی آگاهی دارند؛ هم گروه‌های قوی و به هم‌پیوسته و هم گروه‌هایی که ارتباط ضعیف‌تری دارند. علاوه بر این، افراد در فضای اینترنت هم به گسترش دامنه‌ی ارتباطات انسانی خود می‌پردازند. آنها آدرس‌های ایمیل مختلف را جمع‌آوری می‌کنند و آدرس وب‌سایت‌های مختلف را به فهرست علاقه‌مندی‌های خود اضافه می‌کنند. بنابراین، بهترین کار این است که از این شبکه‌های ارتباطی موجود و فهرست ایمیل‌های مختلف استفاده کنیم. یاد بگیرید که پیام خود را در یک گروه ارتباطی موجود بین افراد منتشر کنید و منتظر انتشار گسترده‌ی آن باشید.
۶. از منابع دیگران استفاده کند
خلاقانه‌ترین بازاریاب‌های ویروسی، آنهایی هستند که از منابع دیگران برای معرفی خود استفاده می‌کنند. مثلا، شرکت‌هایی که پیام تبلیغاتی یا لینک محصول خود را در وب‌سایت دیگری منتشر می‌کنند یا نویسنده‌هایی که مقاله‌های رایگان در وب‌سایت‌های دیگر منتشر می‌کنند. از این طریق شما با استفاده از منابع دیگران به معرفی محصولات و خدمات خود پرداخته‌اید و از منابع و امکانات وب‌سایت دیگر برای ارائه و معرفی محصول خود استفاده کرده‌اید.
استفاده از این راهکار
نویسنده‌ی این مقاله در یک مثال ساده، شیوه‌ی استفاده از این راهکار را توضیح می‌دهد. نحوه‌ی استفاده از این روش را از زبان نویسنده‌ی مقاله بخوانید: من به شما اجازه می‌دهم که این مقاله یعنی «۶ اصل ساده‌ی بازاریابی ویروسی» را در وب‌سایت خود منتشر کنید. البته بدون هیچ تغییری و با ذکر منبع و نام نویسنده. اگر یک وب‌سایت بازاریابی یا کسب‌و‌کار کوچک دارید، این محتوا برای سایت شما مفید است و به بازدیدکنندگان شما در مورد استراتژی‌های مهم بازاریابی، نکات خوبی می‌آموزد. البته من فقط اجازه می‌دهم که از مقاله‌ی من در وب‌سایت خود میزبانی کنید. چاپ و استفاده‌ی دیگر از این مقاله، کاری غیرقانونی و غیراخلاقی است و قانون کپی‌رایت را نقض می‌کند. زمانی که من در فوریه‌ی سال ۲۰۰۰ این پیشنهاد را به خوانندگان مقاله‌ام ارائه کردم، بسیاری از افراد از آن استقبال کردند. شش ماه بعد، یک نفر با من تلفنی تماس گرفت و گفت که می‌خواهم با سلطان بازاریابی ویروسی صحبت کنم! من جواب دادم که سلطان بازاریابی ویروسی نیستم و فقط چند ماه پیش، یک مقاله در این مورد نوشته‌ام. فقط همین! فردی که پشت تلفن بود در جواب گفت: «من سراسر اینترنت را در مورد بازاریابی ویروسی زیر و رو کرده‌ام و همه‌جا نام شما دیده می‌شود. پس شما باید در مورد بازاریابی ویروسی جایگاه خاصی داشته باشید.» شیوه‌ای که به کار گرفته بودم، جواب داده بود. حتی بعد از ۵ سال، مقاله‌ی من در صدر فهرست نتایج جست‌و‌جو در مورد بازاریابی ویروسی قرار داشت. همه‌ی استراتژی‌های بازاریابی ویروسی، از بیشتر این عناصر و اصول بازاریابی که پیش‌تر مطرح کردیم استفاده می‌کنند. برای اینکه بتوانید بازاریابی ویروسی موفقی داشته باشید باید این شش اصل را به درستی یاد بگیرید و در مرحله‌ی بعد بتوانید به درستی از آنها استفاده کنید.
برگرفته از: practicalecommerce
