بازاریابی موبایلی چیست و چگونه می‌توان یک استراتژی مناسب آن طراحی کرد؟

هر برند یا سازمانی در مسیر تلاش‌های بازاریابیِ خود درصدد است استراتژی بازاریابی منحصربه‌فردی را باتوجه‌به ويژگی‌های صنعت و مخاطب هدف، برای خود ایجاد و دنبال کند. دو ویژگی «سفارشی بودن» و «شخصی بودنِ» تکنولوژی موبایل، استراتژی بازاریابی موبایلی را نیز تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. مراحل ایجاد استراتژی بازاریابی موبایلی را می‌توان به‌صورت زیر برشمرد.

گام ۱: ایجاد پایگاه اطلاعات مشتریان

مرحله‌ی اول در طراحی هر استراتژی بازاریابی، شناخت مخاطب است. در یک پایگاه اطلاعات با عنوان «مشتریان»، می‌توان تمامی اطلاعات عمومیِ مربوط به شغل، سلیقه، مکان، محتوای ترجیحی و سایر اطلاعات شخصی مشتریان را ذخیره کرد. فایده‌ی این کار این است که درنهایت تصویر واضحی از مخاطب هدف در اختیار خواهیم داشت که می‌توان در طراحی پیام‌های بازاریابی از آن کمک گرفت.

به‌علاوه خوب است اطلاعات تخصصی‌تری درمورد عادت‌های مشتریان در استفاده‌ از موبایل در اختیار داشته باشیم: مثلا آیا برای بازدید وبسایت‌ها از اینترنت موبایل استفاده می کنند؟ آیا می‌توانند با موبایل‌شان به‌راحتی سفارش خرید بدهند؟ آیا ایمیل‌های خود را با استفاده از موبایل چک می‌کنند؟ و اطلاعات ریزتری نظیر اینکه چنددرصد مشتریان برای پیداکردن اطلاعات مربوط به فروش کالاها از موبایل استفاده می‌کنند؟ به‌علاوه برای شناخت بهترِ بازار هدف، می‌توان از اطلاعات گوگل درمورد ترافیک وبسایت و اینکه چه تعداد از بازدیدها مربوط به بازدیدهای موبایل است هم استفاده کرد.

در ادامه برای تکمیل اطلاعات مربوط به مشتریان، می‌توان از تست A-B استفاده کرد. در این روش دو کمپین بازاریابی را با هم مقایسه می‌کنند: مثلا می‌توان بررسی کرد آیا ایمیل‌هایی که در آخر هفته برای مشتریان فرستاده می‌شود، بازدیدکننده‌ی بیشتری دارد یا در روزهای عادی هفته؟ در صبح‌ها یا بعدازظهرها؟ یا کدام عنوان یا موضوع ایمیل، کلیک خورِ بیشتری دارد؟

گام ۲: اهداف خود را مشخص کنید

کلید تعریف هر استراتژیِ مؤثری، تصمیم گیری درخصوص اهداف و چشم‌انداز موفقیت است. پس برای اینکه بتوان نقشه‌ی مشخصی از بازاریابی موبایلی طراحی کرد، باید درخصوص اهداف با ذی‌نفعان مجموعه یا سازمان گفت‌وگو کرد. پرسش‌های نظیر آنچه در ادامه آمده است، ممکن است در تعیین اهداف مؤثر باشد:

تاکنون چه اقداماتی برای هدف قراردادن مخاطب از طریق موبایل انجام شده است؟ اگر در زمینه‌ی بازاریابی موبایلی تلاشی صورت گرفته، جزئیات انجام آن به چه صورت بوده است؟ نقاط قوت و ضعف ما در این زمینه چه بوده و چه نکاتی تاکنون از نظر دور مانده است؟ هدف اصلی سازمان از به‌کارگیری این استراتژیِ بازاریابی چیست و چه انتظاراتی از به‌کارگیری این روش در بازاریابی وجود دارد؟ مخاطبانِ کلیدی در بازاریابی موبایلی چه کسانی هستند؟ عادات مشتریان، به‌ویژه مشتریان ثابت، در استفاده از موبایل چگونه است؟ چه نقاط اشتراک و تفاوتی در استفاده از موبایل میان آنها وجود دارد؟

یکی دیگر از نکاتی که باید مدنظر داشت، این است که چگونه می‌توان کانال‌های بازاریابیِ مورداستفاده تاکنون را در بازاریابی موبایلی نیز به کار گرفت.

گام ۳: شاخص کلیدی عملکرد (KPI) را تعیین کنید

مانند سایر برنامه‌های بازاریابی، بازاریابی موبایلی نیز نیازمند آزمون و بهینه‌سازی است. برای این منظور از شاخص KPI استفاده می‌کنند که بیانگر میزان عملکرد موفق بازاریابی است. عوامل زیر قادرند عملکرد بازاریابی موبایلی را تحت‌تأثیر قرار دهند:

میزان درگیرشدن مخاطب: برای آنکه مشتری بتواند به‌سهولت به اطلاعات موردنیاز خود دست پیدا کند، باید محتوای سازگار با موبایل ایجاد کرد. به‌عبارتی باید سئوی وبسایت، مناسب برای دستگاه‌های موبایل باشد.

تصاحب: اطمینان حاصل کنید که محتوای ایمیل‌های ارسالی بدون نقص باشد. دکمه‌های درنظر گرفته‌شده در متنِ ایمیل‌ها باید در قسمت‌های بالاییِ پیام قرار بگیرند و به‌اندازه‌ی‌کافی بزرگ باشند تا بتوان به‌آسانی رویشان کلیک کرد. هرکسی با موبایل کار می‌کند، باید بتواند فرم‌های ارائه‌شده را به‌راحتی تکمیل کند.

خدمات مشتری: خدمات مشتری، فرصت فوق‌العاده‌ای برای بازاریابی فراهم می‌کند، به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی. اجازه دهید مشتریان‌تان به‌آسانی و به هر صورتی که مایل‌اند، به شما دسترسی داشته باشند، مثلا با کلیک بر دکمه‌ای در گوشی هوشمندشان.

برای تعیین شاخص عملکرد در بازاریابی موبایلی به این پرسش‌ها پاسخ دهید: آیا به‌دنبال افزایش پیام‌رسانی و ارتباط با مخاطب از طریق ایمیل هستیم؟ آیا می‌خواهیم ترافیک صفحات فروش وبسایت را افزایش دهیم؟ ایجاد گزینه‌های حرفه‌ای‌تر چقدر اهمیت دارد؟ آیا برای بهبود فروش برند، لازم است ترافیک صفحه‌ی خاصی در وبسایت افزایش پیدا کند؟

گام ۴: اندازه‌گیری میزان بازدید کاربران موبایل

میزان بازدید کاربران موبایل از وبسایت را می‌توان با کمک تحلیلگرهای گوگل اندازه گرفت. اطلاعاتی که تحلیلگر گوگل فراهم می‌کند، درواقع روشن می‌کند که محتوای سایت تا چه اندازه توانسته است برای مخاطبان موبایل جذاب باشد. اطلاعات مربوط به انتقال موبایل، مشخص می‌کند که آیا کلید‌های صفحه‌ی سایت نیازمند بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجوی موبایل هستند یا خیر.

با اضافه‌‌کردن ابزار Category در قسمت داشبورد وبسایت، می‌توان کمیت و کیفیت ترافیک بازدید کاربران موبایل را برای هر صفحه از سایت مشخص کرد. جدولی که در قسمت داشبورد وجود دارد، شامل اندازه‌گیری‌های مربوط به بازدیدکنندگان صفحات و همچنین نرخ دفع کاربر است. با کلیک روی قسمت Secondory Dimension در بالای اولین ستون و انتخاب Device Category از زیر منوی Users می‌توان ابزار Category را اضافه کرد. به‌این‌ترتیب، اندازه‌گیری مربوط به صفحات پربازدید، در جدولی نشان داده خواهد شد.

وبسایت سازگار با موبایل

در بازاریابی موبایلی، طراحی وبسایتِ همخوان با ویژگی‌های موبایل، اهمیت فراوانی دارد. براساس آمارها ۶۴درصد کاربرانی که از موبایل برای بازدید سایت‌ها استفاده می‌کنند، درصورتی‌که صفحات در حدود ۱۰ ثانیه بارگذاری نشوند، سایت را ترک می کنند. ۳۵درصدِ کاربران درصورتی‌که نتوانند به‌خوبی از اطلاعات موجود در سایت استفاده کنند، بازدیدشان منجر به خرید نمی‌شود. اما ویژگی‌‌های وبسایت دوستدار موبایل چیست؟ مهم‌ترین ویژگی‌های چنین وبسایت‌هایی متناسب‌بودن محتوای سایت با صفحه‌نمایش موبایل، قدرت سریع بارگذاری اطلاعات و بالاخره مواجه‌نشدن کاربران با پیغام خطاست. در گوگل، ابزارهایی برای بهینه‌سازی سایت متناسب با موبایل وجود دارد. در فضای رقابتیِ بازاریابی موبایلی، اینکه سایت یک برند به‌سادگی برای کاربران موبایل در دسترس و قابل‌استفاده باشد، بسیار اهمیت دارد.

بازاریابی موبایلی از طریق ایمیل

بررسی‌ها نشان داده است ۵۷درصدِ افراد، ایمیل‌های خود را از طریق موبایل چک می‌کنند و ۶۹درصد از همین کاربران، درصورتی‌که محتوای ایمیل با صفحات موبایل‌شان متناسب نباشد، آن را پاک می‌کنند. بنابر‌این واضح است که طراحی ایمیلِ متناسب با صفحه‌نمایش موبایل، جذابیت بیشتری برای مخاطب دارد. غالبا بازاریابان از طراحی پاسخگو (ریسپانسیو) استفاده می‌کنند: این استراتژی محتوای صفحات وب را به‌طور خودکار متناسب با صفحه نمایش موبایل بهینه می‌کند. اما نکته‌ی مهم دیگر در طراحی ایمیل‌ها استفاده از CTA یا فراخوان مخاطب (Call to Action) است. به‌طور خلاصه، CTA ممکن است نوعی دکمه، تصویر و … باشد که از طریق آن از مخاطب می‌خواهند کار خاصی بکند و به‌عبارتی، بیشتر با برند سروکله بزند. در استفاده از CTAهای مناسب برای موبایل، باید ملاحظاتی را در نظر گرفت، ازجمله بهتر است CTAها در قسمت‌های بالایی پیام قرار بگیرند (هرچه بالاتر بهتر). دکمه‌ها حداقل باید دارای ابعاد ۴۴ در ۴۴ پیکسل باشند تا کاربر بتواند به‌راحتی لمس‌شان کند. ایمیل‌های ارسالی باید به‌آسانی در صندوق ورودی موبایل به نمایش دربیایند و از نظر فیلد، حداکثر ۲۳ کاراکتر و از نظر موضوع، با ۳۸ کاراکتر تنظیم شده باشند.

در آخر، صفحات هدف را در سایت فراموش نکنید. حتی اگر ایمیل‌های ارسالی برای موبایل طراحی شده باشند و درعین‌حال صفحات وبسایت برای موبایل بهینه نشده باشند، بازدیدکننده خسته می‌شود و وبسایت را ترک می‌کند. در بازاریابی موبایلی، صفحه‌ی هدفِ منحصربه‌فرد را از طریق ایمیل می‌سازند و مخاطبان از طریق لینک‌های موجود در ایمیل به صفحه‌ی خاصی هدایت می‌شوند. به‌این‌ترتیب می‌توان به برآوردی از بازدیدهای موفق موبایلی هم دست یافت. در طراحی صفحاتِ هدف، به خاطر داشته باشید: چون مخاطبان از انگشت خود به‌جای موس استفاده می‌کنند، پس دکمه‌های موجود در صفحه را باید بتوان به‌آسانی لمس کرد. هرچه فیلدها کمتر باشند، بهتر است. صفحات باید به‌صورت عمودی بهتر دیده شوند تا به‌صورت افقی.

استفاده از SMS و MMS در بازاریابی موبایلی

SMS و MMS از کانال‌های بسیار قدرتمند در بازاریابی موبایلی هستند که پیام‌های تبلیغاتی را مستقیما در اختیار کاربران موبایل قرار می‌‌دهند. در مقایسه با ایمیل، افراد در مدت زمان بسیار کمتری این‌گونه پیام‌ها را دریافت می‌کنند. همچنین بررسی‌ها نشان داده پیغام متنیِ ارسال‌شده از طریق SMS یا پیام کوتاه، ۸ برابر بیشتر در جذب توجه مخاطب اثر دارد. در آمریکا ۵۰درصدِ مشتریان، خریدهای خود را براساس SMSهای دریافتی‌شان انجام می‌دهند. ارسال SMS نوعی بازاریابی مستقیم است که در آن، ارتباط بی‌واسطه از طریق موبایل با مخاطب برقرار می‌شود؛ ازاین‌رو باید ملاحظاتی را در اجرای آن در نظر گرفت: بهتر است پیام‌های متنی کمتر از ۱۶۰ کاراکتر تنظیم شوند، جملات واضح و شفاف باشند و در آن‌ها از اختصارِ بیجا استفاده نشود. متن پیام محترمانه باشد و فرستنده‌ی پیام برای مخاطب، مشخص باشد. در اینجا نیز CTA یا همان فراخوان مخاطب باید با مهارت خاصی در متن پیام تنظیم شود.

MMS یا پیام‌های چند رسانه ای راه دیگری برای برقراری ارتباط مستقیم با مخاطبان موبایل است. محتوای پیام‌های MMS ممکن است متن، عکس، ویدئو، صوت، GIF و… باشد. تنوع و گستره‌ی وسیع امکانات در MMS، باعث می‌شود بتوان پیام‌هایی اختصاصی برای برند ایجاد کرد. این پیام‌های اختصاصی سبب می‌شود پیام چند رسانه ای، نسبت‌به سایر کمپین‌های بازاریابی، در جایگاه برتری قرار بگیرد. پیام‌های ارسالی در این روش، ذهن مخاطب را بیشتر درگیر می‌کند و کارایی آن ۲۰درصد بیشتر از SMS است. محتوای پیام‌ها در این روش، هشت برابر بیشتر در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود.

به‌دلیل قدرت رسانه‌ایِ بیشترِ MMS نسبت‌به پیام‌های ساده‌ی متنی در SMS، باید پیام‌های ایجادشده در آن از ویژگی بصری و گیرایی بالایی برخوردار باشند و بتوان آنها را به‌آسانی از طریق دکمه های رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشت. در استفاده از SMS و MMS باید ملاحظات امنیتی درخصوص حفظ اطلاعات شخصی افراد رعایت شود.

استفاده از اپلیکیشن‌های موبایل

اپلیکیشن‌های موبایل ابزارهای بسیار پرکاربردی هستند که می‌توانند دامنه‌‌ی زیادی از اهداف کسب‌وکار را پوشش دهند: از گسترشِ تولید و جذب مشتری گرفته تا تجارت الکترونیک. برای اینکه اپلیکیشن، عملکرد موفقی در بازاریابی داشته باشد، مراحل گوناگونِ آن باید با نظارت دقیق صورت بگیرد: از طراحی و اجرا تا توسعه. دغدغه‌ی اصلی درمورد اپلیکیشن‌ها این است که چطور می‌توان فراگیری استفاده از آن را افزایش داد؟ برخی موارد که باید در استفاده از این کانال بازاریابی در نظر گرفت، از این قرارند: ارائه‌ی اَشکال مختلف از یک اپلیکیشن، ایجاد تنوع در محتوا که با انواع اطلاعات تماس کاربران سازگار باشد، پایش و بررسی میزان جذب مخاطب و میزان وفاداری مشتریان، و درکنار این موارد، برطرف‌کردنِ به‌موقع نواقص و ایجاد تغییرات بهنگام. با استفاده از دو نوع شیوه‌ی پیام رسانی در اپلیکیشن‌ها می‌توان با مشتری ارتباط برقرار کرد: پوش نوتیفیکیشن یا پوشه (Push Notification) و نوتیفیکیشن‌های درون برنامه‌ای (In App Notification) که هریک را می‌توان به عنوان کانالی برای بازاریابی در نظر گرفت.

پوش نوتیفیکیشن (Push Notification)

درواقع پیام‌ها و اعلان‌هایی هستند که از طریق اپلیکیشن به کاربر ارسال می‌شود. پیام‌ها در صفحه نمایش موبایل برای کاربر قابل مشاهده است و نیازی به حضور در محیط اپلیکیشن یا حتی بازبودنِ آن نیست. برای اینکه کاربر، این دسته از نوتیفیکیشن‌ها را دریافت کند، تنها باید اپلیکیشن را دانلود کند و سپس موافقت خود را برای دریافت آن اعلام کند. خوشبختانه در اکثر موارد، کاربرانِ موبایل موافق دریافت پوش هستند. یادآورها، پیام‌‌های به‌روزرسانی، و فراخوان برای اتفاق یا هدفی خاص، از اقسام پوش نوتیفیکیشن‌ها هستند. همچنین برای ارسال پیام‌های شخصی نیز از این کانال استفاده می‌شود، مثل تبریک روز تولد و … که برمبنای اطلاعات شخصی کاربر تنظیم می‌شوند.

نوتیفیکیشن‌های درون برنامه‌ای (In App Notification)

در نوتیفیکیشن‌های درون برنامه‌ای، با استفاده از پیام‌ها و قالب‌های موجود در اپلیکیشن، توجه کاربر را به عمل خاصی جلب و فرصتی برای درگیری مخاطب فراهم می‌کنند. این نوع پیام‌ها نسبت‌به SMS و پوش، فرصت ارسال پیام‌های خلاقانه‌تری را فراهم می‌کنند. دلیل آن هم، دسترسی مخاطب به اپلیکیشن و نبود محدودیت در فضا و حجم پیام است. برای بهره‌مندی بیشتر از مزایای این دسته از نوتیفیکیشن‌ها می‌توان: شکل‌های جدید اپلیکیشن را برای کاربران معرفی کرد، پیام‌هایی برای مخاطبان فرستاد که توجه‌شان را به محتوای خاصی جلب کند، و بالاخره بررسی کرد که توجه کاربران چقدر به فراخوان‌ها جلب شده است.

هر دو نوع نوتیفیکیشن‌ها راه‌های قدرتمندی برای دسترسی به مخاطب هستند، چون کاربران با دانلود و استفاده از اپلیکیشن، برای درگیری و توجه به برند، زمان بیشتری صرف می‌کنند.

از تمامی ابزارها در کنار هم استفاده کنید

استراتژی بازاریابی موبایلی، تلاشی یک‌سویه نیست، بلکه مجموعه‌ای است که تمام کمپین‌های بلندمدت و کوتاه‌مدتِ بازاریابی را برای بهترشدن به کار می‌گیرد. برای دسترسی به مخاطبان از هر طبقه و با هر سلیقه، تمامی کانال‌ها را باید نوعی فرصت‌ دانست: از توجه به سئوی سایت و محتوای مناسب گرفته تا ایمیل و بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی. بهینه سازی وبسایت و متناسب‌کردن ایمیل‌های ارسالی با دستگاه‌های موبایل، استفاده از مزیت ارسال SMS و MMS و ایجاد اپلیکیشن مختص برند که بتواند توجه بیشتری در مخاطب ایجاد کند، خود، پروژه‌ی بزرگی است. درقدم اول و برای شروع، اطلاعات مربوط به مشتریان را به‌روز نگه دارید تا بدانید مخاطب در کجا و چه زمانی در حال استفاده از موبایل است. تکنولوژی موبایل، دنیای گسترده‌ای است و مُدی کوتاه مدت نیست. همچنین، هر روز تنوع استفاده از آن بیشتر می‌شود. بهینه‌سازی استراتژی بازاریابی برای موبایل، نیازی ضروری برای هر برند و مجموعه‌ای است که می‌خواهد در عرصه‌ی رقابتِ کسب‌وکار حرف اول را بزند.

برگرفته از:marketo.com