بازاریابی احساسی چیست و چه جایگاهی در تبلیغات دارد

اغلب ما فکر می‌کنیم تصمیمات ما برای خرید کالاها متأثر از منطق ما است، اما در حقیقت، در بسیاری از مواقع، این احساسات هستند که بر تصمیمات ما اثر می‌گذارند. شاید بتوان گفت میزان محبوبیت یک برند خاص، حاصلِ وقت و هزینه‌ای است که آن برند صرف تبلیغات خود کرده است تا بر احساسات مشتریان اثر بگذارد. بازاریاب‌ها و طراحان تبلیغات به خوبی این حقیقت را دریافته‌اند و از آن به عنوان یک استراتژی برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان و جذب آنها استفاده می‌کنند. بازاریاب‌ها روانشناس نیستند، اما برای برانگیخته کردن احساسات مشتریان از تکنیک‌های روانشناسی استفاده می‌کنند. این روزها هر چه محتوای تبلیغات احساسی‌تر باشد، احتمال جذب مشتریان بیشتر می‌شود. باید پذیرفت که امروزه، دیگر فروش یک محصول کافی نیست و باید تجربه‌ی استفاده از محصول، آن را از باقی محصولات متمایز کند تا مشتریان وفادار بمانند. برای معرفیِ درستِ این تجربه به مشتریان باید توانایی برانگیختن احساسات درست را در زمان درست داشته باشید. در این مقاله با چگونگی استفاده از احساسات در تبلیغات و نمونه‌هایی از موفق‌ترین تبلیغات در زمینه بازاریابی احساسی آشنا می‌شوید.

می‌توان تبلیغاتی که افراد را به خریدن ترغیب می‌کنند، در یک کلمه، خلاصه کرد: بازاریابی احساسی.

نباید تعجب کرد. مطالعات نشان می‌دهند مردم در تصمیم‌گیری برای خرید کالاها، بیشتر به احساسات متکی هستند تا اطلاعات و این واکنش‌های احساسی به تبلیغات، بیشتر از محتوای تبلیغات، روی تصمیم فرد برای خرید اثر می‌گذارد.

همانطور که داگلاس وان پرات، نویسنده‌ی کتاب «مارک‌‌گذاری ناخودآگاه: چگونه علم عصب‌شناسی می‌تواند بازاریابی را قدرتمند کند و به آن الهام بخشد»، در مجله‌ی فَست کمپانی نوشت:

«تکان‌دهنده‌ترین حقیقت این است که ما حتی به راه‌حل‌های منطقی فکر هم نمی‌کنیم. ما با احتیاط جوانب منطق را می‌سنجیم. احساسات پایه و اساس هستند، زیرلایه‌ی مدارهای عصبی که حتی زیربنای بررسی منطقی را هم تشکیل می‌دهند. احساسات مانع تصمیمات نمی‌شوند. احساسات مبنای چیزی را تشکیل می‌دهند که خود بر اساس آن ایجاد شده‌اند!»

آنرولی (Unruly) که هر سال به پربیننده‌ترین تبلیغات (یا تبلیغات وایرال) رتبه می‌دهد، دریافت که تبلیغات وایرال سال ۲۰۱۵ بسیار به محتوای احساسی متکی بودند،‌ بویژه احساساتی نظیر دوستی، الهام بخشی، صمیمیت و شادی. برای نمونه می‌توان به تبلیغات اندروید (Android’s Friends Furever) و کلینکس (Kleenex’s Unlikely Best Friends) اشاره کرد.

به هر حال، این هشیاری احساسی از سوی برندها، همیشه مطرح نبوده است. در دهه‌ی ۱۹۹۰ و اوایل دهه‌‌ی ۲۰۰۰، بازاریاب‌ها بیشتر به شوخی و طعنه‌زنی می‌پرداختند.

پی‌جِی پرِرا (PJ Pereira)، مدیر ارشد ایده‌پردازی پرِرا و اُدِل (Pereira & O’Dell) که یک آژانس جهانی تبلیغات است،‌ گفت:

«فکر می‌کنم اتفاقی که افتاده، این است که صنعت تبلیغات، آخرین دهه را صرف بزرگداشت سخنان طعنه‌آمیز و تندی و بدجنس بودن با مردم کرده است. برای مدتی این رویکرد عالی بود، زیرا با رویکردهای پیشین تفاوت داشت، سپس به مد گرایید و مردم از آن خسته شدند. دیگر بامزه یا جذاب نبود. بنابراین، وقتی لحن تبلیغات تغییر کرد و کاملا برعکس لحن مرسوم شد، مشتریان کاملا واکنش نشان دادند.»

از احساسات چگونه در تبلیغات استفاده می‌شود

از نقطه‌نظر تاریخی، انسان‌ها شش احساس اصلی را شناسایی کرده‌اند: شادی، شگفتی، ترس، نفرت، خشم و غم.

با وجود این، در سال ۲۰۱۴، مؤسسه‌ی علوم اعصاب و روانشناسی، تحقیقاتی را منتشر کرد که نشان داد فرق بین چهار مورد از این احساسات، بر اساس تعامل‌ و ساختار اجتماعی است. در عوض، احساسات انسان بر پایه‌ی چهار حس اصلی قرار دارد: شادی، غم، ترس/شگفتی و خشم/نفرت.

بیایید بر اساس این چهار طبقه احساس، ببینیم برندها چگونه از احساسات برای جذب مردم و آگاه کردن آنها استفاده می‌کنند:

۱. شادی

برندها می‌خواهند با مشتریانِ خندان و شاد ارتباط داشته باشند و ثابت شده است که محتوای مثبت، مشارکت مردم و به اشتراک‌گذاری تبلیغات مورد علاقه‌شان را افزایش می‌دهد. در سال ۲۰۱۰ در مورد بیشتر‌ین ایمیل‌های به اشتراک‌ گذاشته شده‌‌‌ای که حاوی مقالات نیویورک تایمز بودند، مطالعه‌ای انجام شد که بر اساس آن دریافتند پست‌های مثبت و احساسی، بیشتر از پست‌های منفی، به اشتراک گذاشته شدند.

تبلیغی که سال پیش و شاید تاکنون، بیشترین آمار به اشتراک‌گذاری را از آن خود کرده است، تبلیغی از اندروید (Android’s Friends Furever) است که نماهنگ‌های واقعا جذابی از دوستی حیوانات را نشان می‌دهد.

به تازگی، وقتی کوکاکولا (Coca-Cola) شعار خود را از «شادیِ بدون مرز» به «طعم احساس» تغییر داد، تمرکزش را به تصاویر شاد افرادی معطوف کرد که با هم در حال ارتباط و مشارکت هستند، مانند تبلیغ زیر که پیوند بین خواهر و برادرها را نشان می‌دهد.

۲. غم

من تبلیغات زیادی را می‌بینم (خب، لازمه‌ی کار من این است). چیزی که متوجه شده‌ام این است که این تبلیغات، بیش از پیش، من را به یک آدم کشتی‌شکسته‌ی احساساتی تبدیل کرده‌اند. هیچ چیز مثل گریه‌‌های گاه و بیگاه در محل کار باعث نمی‌شود همکاران شما به سلامت روح و روان شما شک کنند.

از چند سال گذشته که برندها به رواج محتوای احساسی پی برده‌اند، شرکت‌ها بیش از پیش، روی تبلیغات الهام‌بخش و تکان‌دهنده، تمرکز کرده‌اند.

شرکت بیمه‌ی عمر مِت‌لایف هنگ کنگ (MetLife Hong Kong) تبلیغ دلخراشی ساخته است که در آن، دخترکی با اشتیاق، تمام خصوصیات پدرش را توصیف می‌کند که عاشق او است؛ با این حال، داستان جایی دردناک می‌شود که دخترک تمام دروغ‌های مصلحتی را که پدرش برای شادی و آرامش او می‌گوید، فاش می‌کند.

شرکت P&G‌ برای بازی‌های المپیک سُوچی (شهری در روسیه) سال ۲۰۱۴، همچنان به موضوع قدردانی از مادران و حمایت‌های بی‌قید و شرط آنها پرداخت.

۳. ترس/ شگفتی

ترس یک غریزه‌ی طبیعی است که به ما کمک می‌کند به خطرات، واکنش درستی نشان دهیم و شانس زنده‌ماندن‌مان را بالا ببریم. می‌توانیم از حس ترس نیز در بازاریابی احساسی استفاده کنیم.

ترس، فوریت ایجاد می‌کند و ما را وادار به اقدام و تغییر می‌کند و مهمتر از آن، با توجه به موضوع این مقاله، ما را وادار به خرید چیزی می‌کند که جلوی وقوع اتفاقات وحشتناکی را خواهد گرفت. همانطور که دان دریِپر (Don Draper) قهرمان مجموعه‌ی تلویزیونی Mad Men در یکی از قسمت‌های داستان گفت: «پایه و اساس تبلیغات یک چیزه: شادی. می‌دونی شادی چیه؟ شادی یعنی بوی ماشین نو. شادی یعنی رهایی از ترس. شادی بیلبورد کنار جاده‌س که با تبلیغش داره فریاد می‌زنه مطمئن باش هر کاری که می‌کنی خوبه. تو خوبی.»

شگردهای تبلیغاتی ترسناکی برای جلوگیری از مصرف مشروبات الکی و سیگار وجود دارند. صندوق جهانی طبیعت (WWF) برندی است که بخاطر تصاویر بحث‌انگیز و ترسناک خود مشهور است.