معماری برند یکی از ابزارهای استراتژیک و مهم برند است که رابطه‌ی بین برند مادر (parent brand) و زیربرندهای خانواده‌ی آن را تعریف و بررسی می‌کند. وظیفه‌ی برند مادر، تأیید همه‌ی این زیربرندهاست. معماری برند نشان می‌دهد چگونه یک زیربرند باید با برند اصلی (masterbrand) ارتباط بسیار نزدیک داشته باشد. ارتباطات برند و نیز نام برند، طراحی لوگو (نشان)، بسته بندی محصولات، ضمانت فروش و نظایر آن، مواردی هستند که این ارتباط یا بی‌ارتباطی را به صورت بصری و کلامی نشان می‌دهند. در اینجا ابتدا سه نوع معماری برند متداول را معرفی می‌کنیم و پس از آن به مراحل اساسی ایجاد معماری برند می‌پردازیم.
انواع معماری برند
معماری برند انواع مختلفی دارد. سه نوع از محبوب‌ترین آنها، خانه‌ی برندی (Branded House)، خانه‌ی برندها (House of Brands) و معماری برند ترکیبی (Hybrid Architecture) هستند. بسته به نوع برند و کسب‌وکارتان، می‌توانید یکی از این استراتژی ها را که برای برندتان مناسب‌تر است، انتخاب کنید.
۱. خانه‌ی برندی
در این نوع شیوه، یک برند مادر وجود دارد که همواره با زیربرندهای خانواده در ارتباط نزدیک است. نام همه‌ی زیربرندها در پیوند با برند مادر است. این ارتباط نزدیک و هماهنگی به‌جز نام برند، در لوگو، بسته‌بندی و ارتباطات برند نیز دیده می‌شود.
یکی از نمونه‌های آن، برند ویرجین (Virgin) است. ویرجین متشکل از چند برند مختلف مانند خطوط هوایی ویرجین، کافه ویرجین، ویرجین‌دیجیتال و تعدادی برند دیگر است. همه‌ی زیربرندهای این برند، نام ویرجین را بر خود دارند و عناصر دیگر آنها نیز با یکدیگر هماهنگ است.
آیا این استراتژی برای برند شما مناسب است؟
این نوع معماری برند شرایطی را برای برند اصلی فراهم می‌کند تا بیشتر در معرض دید عموم قرار بگیرد. این استراتژی، قابلیت‌های سازمان یا کسب‌وکار را گسترش می‌دهد و کمک می‌کند از سرمایه گذاری برند مؤثرتر استفاده شود.
۲. خانه‌ی برندها
در این نوع شیوه، برند مادر، مالکیت چند زیربرند مختلف را دارد و وظیفه‌ی آن مدیریت این زیربرندهاست. هر یک از این زیربرندها برندی منحصربه‌فرد هستند و ویژگی‌هایی متمایز از برند اصلی دارند. نام، لوگو و سبک ارتباطات این برندها کاملا مشخص است و با برند اصلی ارتباط نزدیک ندارند.
جنرال‌موتورز، مثالی مناسب برای این نوع معماری برند است. شاید باور آن مشکل باشد، اما برندهای شورلت، هامر، کرایسلر، کادیلاک، جیپ، مزدا، اوپل، بیوک و نظایر آن که برندهای متمایز از یکدیگر هستند، همگی زیربرند یک برند اصلی به نام جنرال‌موتورز هستند.
آیا این استراتژی برای برند شما مناسب است؟
این شیوه کمی انعطاف‌پذیرتر از خانه‌ی برندی است. در این نوع معماری، هر برند می‌تواند از طریق بازاریابی و استراتژی‌های ارتباطی منحصربه‌فرد، به بخشی از نیازهای بازار پاسخ دهد.
۳. معماری برند ترکیبی
این نوع استراتژی از هر دو ویژگی معماری برند استفاده می‌کند. در این مدل ترکیبی، همه‌ی انواع روابط بین برند مادر و زیربرندهای آن می‌توانند در کنار هم وجود داشته باشند. برخی از زیربرندها می‌توانند ارتباط نزدیک با برند اصلی داشته باشند و برخی دیگر می‌توانند ویژگی‌های متمایز خود را حفظ کنند. فولکس‌واگن مثالی کلاسیک برای این معماری است. این برند، علاوه‌بر اینکه برندی به نام فولکس‌واگن دارد، مادر برندهایی مانند بوگاتی، سیت، آئودی و اسکوداست که برندهای متمایز هستند.
آیا این استراتژی برای برند شما مناسب است؟
معماری برند ترکیبی، تلفیق خانه‌ی برندی و خانه‌ی برندهاست. این نوع معماری از نظر مالکیت، محصولات جانبی، استفاده از ارزش برند و محصولات یا برندهای مختلف و متناسب با بخش‌های مختلف بازاریابی، انعطاف‌پذیرتر است.
مراحل اساسی ایجاد معماری برند به‌طور مطلوب
پس از آشنایی با انواع معماری برند، ابتدا باید ببینید کدام‌‌یک از این شیوه‌ها برای برندتان مناسب‌تر است. برای انتخابی هوشمندانه، ابتدا باید از نیازهای برند خود آگاه باشید و مراحل ایجاد معماری برند را به‌خوبی درک کنید. سپس می‌توانید یکی از استراتژی‌های فوق را انتخاب کنید.
۱. مخاطبان اصلی‌تان را بشناسید
مخاطبان اصلی برندتان چه کسانی هستند؟ آیا با مشتریان، مصرف‌کنندگان، مشتریان بالقوه‌ی کسب‌وکار، کارمندان، جامعه‌ی مالی، شریکان تجاری، رسانه‌ها، دولت و نظایر آن ارتباط دارید؟ مخاطبان‌تان بومی هستند یا جهانی؟ برای جذب هرچه بیشتر مخاطبان به چه چیزی نیاز دارید؟ مثال‌های زیر برخی از این نیازها را نشان می‌دهند:
- مشتریان و مصرف‌کنندگان باید از عمق و گستردگی پیشنهادهای شرکت آگاه باشند. در این صورت احتمال بیشتری وجود دارد که با شما ارتباط برقرار کنند و بتوانید محصولات یا خدمات خود را به آنان بفروشید.
- مشتریان بالقوه‌ی کسب‌وکار باید از محصولات، خدمات و ارزش شرکت آگاه باشند. در این صورت، شانس بیشتری خواهید داشت تا آنان را به‌عنوان مشتری به تجارت خود جذب کنید.
- کارکنان باید سازمان را خوب بشناسند تا به بهره وری بیشتر دست یابند، حامی تجارت‌تان باشند و در گروه‌ها و اجتماعات خود (مانند اجتماعات شغلی و گروه‌های اجتماعی) درباره‌ی ارزش سازمان با دیگران صحبت کنند.
- جوامع مالی باید از گستردگی و ارزش شرکت آگاه باشند تا آن‌چنان که باید به آن توجه کنند و برایش ارزش قائل شوند.
- شریکان تجاری باید از عملکرد شرکت به اندازه‌ی کافی اطلاعات داشته باشند تا بتوانند ارزش و فرصت‌های بیشتری برای شرکت بیافرینند.
۲. درک روشنی از کسب‌وکار خود داشته باشید
معماری‌های موفقیت‌آمیز برند، پشتوانه‌ی مستحکمی از لحاظ کسب‌وکار دارند. برای ایجاد معماری برند مناسب، باید ابتدا اهداف کوتاه‌مدت و طولانی‌مدت شرکت (مانند مالکیت، رشد اساسی، فروش و عرضه‌ی اولیه‌ی عمومی) را مشخص کنید. ببینید آیا شرکت می‌تواند خطوط تولید محصول یا محدوده‌ی جغرافیایی‌اش را گسترش دهد یا خیر.
۳. ارزیابی ارزش زیربرندها و برندهای فرعی برند اصلی
معماری برند نشان می‌دهد چگونه برند اصلی و زیربرندهای آن به یکدیگر وابسته‌اند و از یکدیگر پشتیبانی می‌کنند. بنابراین پیش از آنکه تعیین کنید یک برند به برندهای دیگر خانواده سود یا ضرر می‌رساند، باید ابتدا درک روشنی از ارزش مشهود برندتان داشته باشید. یک زیربرند قوی می‌تواند از همه‌ی برندهای دیگر که در خانواده برندها وجود دارند، حفاظت کند.
۴. ارزیابی ارزش در روابط برندهای مشترک
برندسازی مشترک، برندهای مختلف را در سطحی قرار می‌دهد که این برندها به تنهایی نمی‌توانستند در آن جای بگیرند. از این طریق، بر ارزش ویژه برند نیز می‌افزاید و باعث تقویت تجارت می‌شود. البته برندسازی مشترک می‌تواند در درازمدت مشکلاتی ایجاد کند. به‌عنوان مثال، مخاطبان ممکن است با پیام‌های متناقض برندها سردرگم شوند یا بروز مشکل برای یک برند، برندهای دیگر را نیز درگیر کند. به‌دقت بررسی کنید که آیا همکاری دو یا چند برند برای حمایت از یک محصول یا خدمات، لازم است؟ آیا این همکاری مزایایی خواهد داشت یا خیر؟
۵. تعیین بودجه‌ی بازاریابی
بیشترین هزینه‌ی بازاریابی برای معماری برند اصلی صرف می‌شود، زیرا مزایای حاصل از آن به همه‌ی زیربرندها تعلق می‌گیرد. از بین سه نوع معماری که توضیح دادیم، خانه‌ی برندها از همه گران‌تر است، زیرا باید روی همه‌ی زیربرندها سرمایه‌گذاری کند. بنابراین، هنگام ایجاد معماری برند، باید به میزان بودجه‌تان توجه داشته باشید.
۶. بررسی پیامدهای قانونی یا مالیاتی
با اینکه معماری برند به معماری سازمانی شباهت ندارد، ممکن است ایجاد برخی ساختارهای معین، پیامدهای مالیاتی یا قانونی داشته باشد. برای مثال، برای استفاده از برندی که به یک شرکت یا نهاد قانونی دیگر در سازمان اصلی تعلق دارد، اغلب به انعقاد قرارداد یا اخذ مجوز نیاز دارید. علاوه‌بر آن، ممکن است برای استفاده از یک برند (به‌ویژه در سطح بین‌المللی) به مجوز در حوزه‌ی قانونی دیگری نیاز داشته باشد. استراتژی‌های مربوط به همکاری برندها ممکن است بیشتر از سایر استراتژی‌ها به تخصیص هزینه‌های مربوط به صدور مجوز نیاز داشته باشند.
۷. ایجاد یک برنامه و جدول زمانی برای معرفی معماری برند
پس از آنکه مناسب‌ترین نوع معماری برند را برای شرکت تعیین کردید، باید سیستمی بصری برای معرفی و حمایت از آن ایجاد کنید. به‌عنوان مثال، اگر در حال توسعه‌ی ساختار خانه‌ی برندی هستید، باید از بصری‌سازی برند (ویژوال‌برندینگ) استفاده کنید تا بتوانید همه‌ی جوانب را در کنار هم داشته باشید. از سوی دیگر، اگر تشخیص داده‌اید که داشتن زیربرندهای متمایز بیشتر به نفع کسب‌وکارتان است، باید سیستمی دارای هویت مشخص برای پشتیبانی از آن معماری ایجاد کنید. اگر در نظر دارید استراتژی معماری برند را تغییر دهید، می‌توانید از استراتژی‌های مختلفی که به این منظور وجود دارد، بهره ببرید. این روش‌ها، فرایند انتقال را (بدون آسیب‌رساندن به ارزش برند) تسهیل می‌کنند.
۸. ایجاد درخت تصمیم‌گیری برای حفظ معماری برند
پس از آنکه معماری برند موردنظر را ایجاد کردید، بهترین ابزار برای حفظ آن، استفاده از درخت تصمیم گیری است. درخت تصمیم‌گیری رسمی می‌تواند از هر گونه حدس و گمان بی‌پایه که ممکن است هنگام رویارویی با نتایج حاصل از مسائل مربوط به برند (شامل خرید، توسعه محصول یا برند داخلی، اصلاحات داخلی و مانند آن) رخ دهد، جلوگیری کند.
در طراحی معماری برند سازمان هوشمندانه عمل کنید. این کار نیاز به تفکر دقیق دارد. باید به‌طور رسمی به معماری برند رسیدگی کنید و سرمایه‌های برندی را بهینه‌سازی کنید. درغیراین‌صورت برندتان را به‌سادگی به خطر می‌اندازید.
