مشتری پایه و اساس هر کسب‌وکاری است، بنابراین شناخت انواع مشتری، ایجاد فرهنگ مشتری مداری در سازمان، آشنایی با روش‌های مؤثر برخورد با مشتری و … جزو عوامل تأثیرگذار در موفقیت کسب‌وکارها هستند. مدیریت مؤثر مشتریان، از دغدغه‌های اصلی هر کسب‌وکاری به‌شمار می‌رود، اما چگونه می‌توان مشتریان را مدیریت کرد؟ این پرسشی است که بسیاری از پژوهشگران و مدیران در پی یافتن پاسخ جامع و کاملی برای آن هستند و به این منظور انواع مدل های crm را معرفی کرده‌اند. در این مطلب، ابتدا مفهوم crm را بررسی می‌کنیم و سپس انواع مدل های crm را به شما معرفی خواهیم کرد.
crm چیست و انواع مدل های crm با چه هدفی به‌وجود آمده‌اند؟
معنای crm تاکنون بارها مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. برخی می‌گویند crm پل ارتباطی بین بازاریابی و فناوری اطلاعات (IT) است، بنابراین crm به فرایند فروش و خدمات‌رسانی مبتنی بر فناوری اطلاعات اطلاق می‌شود. برخی دیگر بر این باورند که معنای crm چیزی بیشتر و عمیق‌تر از روابط هدفمند نظیربه‌نظیر است. در واقع crm ابزاری است که مدیریت ارتباط با مشتری را امکان‌پذیر می‌کند و در این راستا از فناوری اطلاعات، داده‌های مشتریان، فرایندهای سازمانی و خود مشتریان استفاده می‌کند. براساس تعریفی که در ویکی‌پدیا آمده است، crm یا مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management)، رویکردی است که هدف آن مدیریت تعامل یک شرکت با مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی (بالقوه) است. هدف انواع مدل های crm این است که روابط بین شرکت و مشتریان را از طریق تجزیه‌وتحلیل اطلاعات و داده‌های مربوط به سوابق مشتریان، بهبود ببخشد.
انواع مدل های crm کدام‌اند؟
crm مدل‌های مختلفی دارد. در این مطلب، تنها به بررسی سه مدل زیر می‌پردازیم:
- مدل IDIC؛
- مدل QCI؛
- مدل CRM Value Chain.
مدل IDIC
مدل IDIC، یکی از انواع مدل های crm است. براساس این مدل (که توسط Peppers and Rogers طراحی شد)، شرکت‌ها باید به‌منظور ایجاد، حفظ و نگهداری ارتباط طولانی‌مدت با یکایک مشتریان، اقدامات زیر را انجام بدهند:
۱. شناسایی مشتریان
یک شرکت قبل از هر چیز، باید تعیین کند چه کسی مشتری واقعی است و سپس درباره‌ی آن مشتری اطلاعات بیشتری جمع‌آوری کند. هرچه یک شرکت اطلاعات بیشتری درباره‌ی مشتریان خود داشته باشد، بهتر آنها را درک خواهد کرد و بنابراین در ارائه‌ی خدمات و محصولات به آنها موفق‌تر خواهد بود.
۲. متمایز کردن مشتریان از یکدیگر
یک شرکت باید مشتریانش را براساس «ارزش» و «نیاز» از یکدیگر متمایز سازد.
- ارزش: کدام‌یک از مشتریان برای کسب‌وکار شما ارزش بیشتری ایجاد می‌کنند؟ کدام‌یک از آنها در آینده ارزش‌آفرین خواهند بود؟ این دو دسته از مشتریان را از یکدیگر تفکیک کنید. به مشتریانی که در حال حاضر برای شرکت ارزش بیشتری ایجاد می‌کنند، خدمات بهتری ارائه کنید.
- نیاز: مشتریان‌تان را براساس نیازهایشان از هم متمایز کنید. مشتریان مختلف نیازهای متفاوتی دارند. برای اینکه بتوانید به شیوه‌ی مؤثرتری به مشتریان‌تان خدمات بدهید، باید اطلاعات بیشتری درباره‌ی نیازهایشان به‌دست بیاورید.
۳. تعامل با مشتریان
تعامل شرکت با مشتریان اهمیت زیادی دارد. شرکت باید با بررسی تعاملات خود با مشتریان اطمینان حاصل کند که انتظارات آنها و ارتباط‌شان با برند را درک کرده است. تعامل مستقیم با مشتریان، به آنها اطمینان میدهد که برای شرکت مهم هستند و ارائه‌ی خدمات به هریک از آنها به‌طور شخصی انجام می‌شود. این کار سبب وفاداری مشتریان می‌شود و روابط بلندمدتی بین مشتری و شرکت شکل میدهد.
۴. سفارشی‌سازی
همان‌طور که مشتریان را براساس «ارزش» و «نیاز» متمایز می‌کنید، باید محصولات و خدمات شرکت را نیز براساس ارزش مشتری و نیاز سفارشی کنید.
پیشنهادها و توصیه‌هایی را که به مشتریان ارائه می‌کنید، باید به‌طور سفارشی تنظیم کنید. این کار را به‌گونه‌ای انجام بدهید که مشتری بداند این پیشنهاد یا آن توصیه، مخصوص خود اوست و فقط برای او آماده شده است. با این کار، مشتریان اطمینان می‌یابند که شما قادرید از عهده‌ی نیازهای آنها برآیید. اگر در این مرحله با شکست مواجه شُدید، احتمالا در مرحله‌ی دوم یا سوم (متمایز کردن مشتریان از یکدیگر و تعامل با مشتریان) مرتکب اشتباهی شده‌اید. بنابراین به مراحل قبلی برگردید، دوباره آنها را بررسی کنید و پس از یافتن مشکل، آن مراحل را مجددا انجام بدهید.
مدل QCI
مدل QCI یکی دیگر از انواع مدل های crm و محصول یک شرکت مشاوره‌ای با همین نام است. در این مدل، کلمه‌ی «ارتباط» حذف شده است و فقط به‌عنوان مدیریت مشتری در نظر گرفته می‌شود. مدل QCI یک سری فعالیت پیشنهاد می‌کند که شرکت‌ها باید به‌منظور مشتری یابی و حفظ مشتری انجام بدهند. این فعالیت‌ها با کارمندان، مردم، سازمان و فناوری در ارتباط هستند.
در این مدل، تأثیرات محیطی بر روابط مشتری با شرکت بررسی می‌شود. هنگامی که مشتری می‌خواهد با سازمان ارتباط برقرار کند، محیط خارجی به‌طور مستقیم بر تجربه‌ی او تأثیر می‌گذارد. محیط خارجی بر فرایند برنامه ریزی سازمان نیز تأثیر دارد.
تجربه‌ی مشتری سه فعالیت را تحت تأثیر قرار خواهد داد که در هنگام انجام فعالیت‌ها باید در نظر گرفته شود:
- پیشنهاد به مشتری (customer proposition): همان محصول یا خدماتی است که شرکت در ازای یک قیمت تعیین‌شده به مشتری ارائه می‌کند.
- فعالیت مدیریت مشتری (customer management activity): فرایند جذب مشتری است. در این فرایند ابتدا شرکت با مشتری هدف ارتباط برقرار می‌کند و فرایند فروش آغاز می‌شود. این روند با حفظ مشتری و ترغیب او برای مراجعه‌ی مجدد به شرکت ادامه می‌یابد.
- اندازه‌گیری (measurement): اندازه‌گیری و بهینه‌سازی تجربه مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است.
مدل CRM Value Chain
آخرین مورد از انواع مدل های crm که در این مقاله مورد بررسی قرار می‌گیرد، مدل CRM Value Chain است. این مدل سازمان‌یافته است و کسب‌وکارها می‌توانند به هنگام توسعه و پیاده‌سازی راهبردهای crm خود، از آن استفاده کنند.
این مدل (که براساس اصول نظری و الزامات عملی کسب‌وکار بنا شده است) در انواع صنایع و شرکت‌های بزرگ از جمله شرکت‌های نرم‌افزاری، صنعت مخابرات، خدمات مالی، خرده فروشی، رسانه، تولید و حتی ساخت‌وساز قابل پیاده‌سازی است.
هدف نهایی این مدل این است که شرکت با مشتریانی که از لحاظ راهبردی مهم و برجسته هستند، روابط بلندمدت و متقابلی ایجاد کند. همه‌ی مشتریان یک شرکت از لحاظ راهبردی مهم نیستند. جذب و خدمات‌رسانی به بعضی از مشتریان برای شرکت گران تمام می‌شود. این دسته از مشتریان به‌ندرت و ناچیز خرید می‌کنند، هزینه‌ی محصول یا خدمات را دیر پرداخت می‌کنند یا تقاضاها و خواسته‌های غیرمعقول دارند. این مشتریان درنهایت شرکت یا برند را رها می‌کنند و به‌سوی رقبای آن کشیده می‌شوند. بنابراین برای شرکت ارزش کمی ایجاد می‌کنند.
پنج گام برای ایجاد روابط سودمند در مدل CRM Value Chain
۱. تحلیل پورتفولیوی مشتری
واضح است که مشتریان یک شرکت از لحاظ ارزش‌آفرینی یکسان نیستند. شرکت با تحلیل پورتفولیوی مشتری (CPA) که اولین گام در مدل CRM Value Chain است، می‌تواند مشتریانی را که از لحاظ راهبردی مهم هستند، بشناسد و تعیین کند کدام‌یک از آنها برای شرکت ارزش‌آفرین هستند.
پورتفولیوی مشتری ترکیبی از گروه‌هایی است که پایگاه مشتری را در یک کسب‌وکار تشکیل می‌دهند. به‌عنوان مثال، پورتفولیوی مشتری برای شرکت کوکاکولا شامل رستوران‌ها، فروشگاه‌های مواد غذایی، پارک‌های تفریحی و میادین ورزشی است که محصولات کوکاکولا در آنها به فروش می‌رسد.
این بدان معنی است که شرکت یا سازمان باید قبل از شروع کار با نرم‌افزارهای crm، ابتدا مشتریان خود را به‌طور کامل بشناسد.
۲. شناخت خصوصیات دقیق مشتری
انتخاب مشتریان برای خدمات‌رسانی با شناخت مشتریان تفاوت دارد. بسیاری از شرکت‌ها اطلاعات مشتریان را جمع‌آوری می‌کنند. برخی از صنایع با اطلاعاتی مانند داده‌های اسکن‌شده، داده‌های مربوط به کارت وفاداری، فایل‌های گله و شکایت مشتریان، تحقیقات بازاریابی و داده‌های جمعیتی-جغرافیایی اشباع می‌شوند.
اما پرسش این است که چگونه از این داده‌ها به‌منظور خدمات‌رسانی بهتر به مشتریان‌تان استفاده خواهید کرد؟ برای برقراری روابط بلندمدت با مشتریان، به اطلاعات بیشتری درباره‌ی آنها نیاز دارید. آنچه بیش از هر چیز برای یک کسب‌وکار اهمیت دارد این است که دقیقا از چرایی و چگونگی رفتار مشتریان اطلاع داشته باشد.
۳. توسعه‌ی شبکه
موقعیت شبکه‌ای یک شرکت (به‌عنوان مثال، ارتباط آن با بخش‌های دیگری که با شرکت همکاری می‌کنند) منبع مزیت رقابتی است. ایجاد ارزش برای یک مشتری در هر مرحله از فرایند فروش از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابراین شرکت باید برای خدمات‌رسانی بهتر به مشتریان، یک شبکه‌ی کامل از تأمین‌کنندگان، تولیدکنندگان، کارکنان، سرمایه‌گذاران، فناوری، توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان ایجاد کند. مدیریت ارتباط با مشتری به افراد و نهادهایی نیاز دارد که به سرمایه گذاری بلندمدت روی افراد، فرایندها و فناوری برای پیاده‌سازی راهبردهای crm پایبند باشند.
۴. ارائه‌ی ارزش
در این مرحله، همه‌ی اعضای شبکه‌ی ایجادشده در مرحله‌ی قبل باید برای ایجاد ارزش و ارائه‌ی خدمات به مشتریان هدف با یکدیگر همکاری کنند.
۵. مدیریت روابط
در این مرحله، همه چیز برای ایجاد روابط با مشتریان فراهم است. اینکه چطور شرکت این روابط را مدیریت می‌کند کاملا به خود شرکت بستگی دارد. اگر شرکت از عهده‌ی مدیریت این روابط برآید، همه‌ی بخش‌های شبکه، مشتریان و خودِ شرکت به مدتی طولانی در کنار یکدیگر به اهداف موردنظرشان دست خواهند یافت.
پنج حالت پشتیبانی از مدل CRM Value Chain
پنج حالت پشتیبانی برای تحقق یافتن مدل CRM Value Chain وجود دارد:
- فرهنگ و رهبری؛
- فرایندهای تدارکاتی؛
- فرایندهای مدیریت منابع انسانی؛
- فرایندهای مدیریت فناوری اطلاعات/داده‌ها؛
- طراحی سازمان.
این پنج حالت اساسی هستند و حتی هنگام مدیریت crm نیز باید در نظر گرفته شوند. فرهنگ سازمانی تعیین می‌کند که آیا روابط بلندمدت را مدیریت خواهید کرد یا خیر، زیرا گاهی فرهنگ سازمان اجازه‌ی انجام چنین فعالیت‌هایی را نمی‌دهد. فرایندهای تدارکاتی و نیروی انسانی نشان می‌دهند که شما چگونه ارتباط با مشتریان را مدیریت خواهید کرد. همچنین بدون مدیریت فناوری اطلاعات اصلا نمی‌توانید از crm استفاده کنید، زیرا تمام اطلاعات و داده‌های مربوط به مشتریان با استفاده از فناوری ذخیره می‌شوند. درنهایت، طراحی سازمان نیز به مدیریت ارتباط با مشتریان کمک می‌کند.
