شرکت‌ها به‌محض ورود در حیطه‌ی بازاری جدید، برای رسوخ در بازار تلاش می‌کنند. از اهداف اصلی استراتژی رسوخ در بازار می‌توان به عرضه‌ی یک محصول تازه، ورود سریع به بازار و به‌دست‌آوردن سهمی به نسبت زیاد در بازار اشاره کرد. گاهی‌اوقات از رسوخ در بازار به‌عنوان اقدامی برای شناسایی میزان محبوبیت یک کالا در بازار استفاده می‌کنند.
تکنیک رسوخ در بازار معمولا بر استراتژی بازاریابی یک شرکت به طور کلی اثر نمی‌گذارد، اما همیشه زمینه‌ساز رشد و افزایش درآمدزایی میشود. شرکتی که می‌خواهد مفاهیم رسوخ در بازار را عملی کند، باید برای به‌چالش‌کشیدن رقبا و بالابردن ارقام فروش، طرح‌ها و روش‌های خاصی را درنظر داشته باشد. بااین‌حال، این استراتژی خالی از عیب نیست و می‌تواند خطراتی را هم به‌همراه داشته باشد.
هرزمان که کسب‌وکاری اقدام به فروش کالاهای رایج در بازار می‌کند، تکنیک رسوخ در بازار به‌کار می‌آید. بازاریاب‌ها برای تعیین روش مناسب برای انجام این کار، باید رشد بازار یا افزایش دادهای شبکه‌ای مربوطه را درنظر بگیرند. به‌عبارت‌دیگر، شاید بازار اشباع‌شده یا گرفتار یک سناریوی رقابتی پُرتنش باشد یا شاید کالاها زمان جهش کوتاهی داشته باشند. با درنظر‌گرفتن این سناریوهای مختلف، بهترین استراتژی چیست؟ پاسخ این پرسش به انتخاب شما از میان انواع استراتژی‌های رسوخ بازار بستگی دارد، پس بیایید بدون اتلاف وقت، به‌معرفی برخی از آنها بپردازیم.
۱. تعدیل قیمت
استراتژی تعدیل قیمت یکی از پُرکاربردترین روش‌های رسوخ در بازار است. در این روش، قیمت یک محصول یا خدمت را باهدف افزایش فروش پایین می‌آورند. علاوه‌براین، تغییر قیمت یک محصول (افزایش یا کاهش آن) پس از بررسی محصولات رقبا، سناریوی دیگری برای تعدیل قیمت است. اما از این استراتژی بازاریابی، باید بسیار عاقلانه استفاده کرد، زیرا استفاده‌ی بیش‌ازحد از آن نتایج نامطلوبی خواهد داشت. همان‌طور که افزایش مداوم قیمت منجر به این باور در مشتریان میشود که محصولات گران برتر از محصولات دیگر هستند، کاهش مداوم قیمت نیز منجر به این باور میشود که کیفیت محصولات ارزان پایین است.
۲. بالابردن تبلیغات
افزایش عمده‌ی تبلیغات یک محصول یا خدمت می‌تواند نتایج چشمگیری داشته باشد. برای مثال، تبلیغات می‌تواند ابزار قدرتمندی برای افزایش آگاهی از برند باشد. شرکت‌ها می‌توانند از کمپین‌های بلندمدت یا کوتاه‌مدت استفاده کنند که انتخاب هرکدام از آنها به نیازها و بودجه‌شان بستگی دارد. درهرصورت، نکته‌ی مهم در انتخاب کمپین این است که به‌خوبی برنامه‌ریزی شده باشد. در عصر امروز که رقابت‌ها بی‌امان شده است، یک کمپین تبلیغاتی ضعیف به‌راحتی توسط رقبا از میدان خارج میشود.
۳. کانال‌های توزیع کالا
استراتژی کانال‌های توزیع کالا یکی از سازنده‌ترین استراتژی‌های رسوخ در بازار است. این استراتژٰی معمولا شامل بازکردن کانال‌های جدید توزیع ازطریق تمرکز بر یک کانال توزیع خاص میشود. برای مثال، اگر کانال اصلی توزیع شما تک‌فروشی است، می‌توانید تک‌فروشی ازطریق بازاریابی آنلاین، بازاریابی ایمیلی و بازاریابی از راه‌دور را یاد‌بگیرید تا به کانال‌های جدیدی دست پیدا کنید. بازکردن کانال‌های جدید توزیع، مسیر را برای دستیابی به کانال‌های بیشتر هموار می‌کند و منجربه افزایش فضای حضور کالای شما در بازار و سودآوری کلی‌تان میشود.
۴. بهبود محصولات
درست است که برای جذب مشتریان باید کیفیت محصولات خود را بالا ببرید، اما گاهی‌اوقات اطلاع‌رسانی به مشتریان درباره‌ی استاندارد بهتر محصول شما در مقابل محصول رقبا می‌تواند ترفندی برای بالابردن فروش، بدون نیاز به بهبود اساسی کالا باشد. علت این است که بیشتر مصرف‌کنندگان صرفا به‌واسطه‌ی جذابیت یک کالا به خرید آن ترغیب می‌شوند و لزوما کیفیت آن را بررسی نمی‌کنند. بنابراین، تنها با اصلاحات جزئی یک کالا و بسته‌بندی آن می‌توانید بر میزان جذابیت کالا و درآمد فروشتان بیافزایید.
۵. بالابردن میزان مصرف
یک روش مؤثر رسوخ در بازار، بالابردن میزان مصرف کالاها یا خدمات است. اگر کمپینی تبلیغاتی در یک مکان خاص به‌نحو مؤثری به تبلیغات بپردازد، میزان مصرف کالای مدنظر صعود ناگهانی پیدا می‌کند و درنتیجه ارقام فروش بالا می‌رود و افزایش ارقام فروش به رسوخ بهتر در بازار کمک می‌کند.
۶. شناختن ریسک و رشد
برای بیشتر بازاریاب‌ها، عرضه‌ی یک محصول جدید راهی برای رشد است. این فکر فقط تاحدی درست است. درواقع، این کار ممکن است خطراتی را نیز داشته باشد. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه میشود، ریسک موفق‌نشدن آن وجود دارد، اما اگر عرضه‌ی محصول از کانال‌های مؤثر صورت گیرد و با یک فرآیند تحویل بی‌دردسر همراه باشد، می‌تواند انتظارات فروشنده را برآورده کند. ورود به بخش جدیدی از بازار نیز می‌تواند پرخطر باشد. بنابراین، شناختن بازار و محصول خودتان به‌منظور موفقیت و برآوردن انتظارات، قطعا ضروری است. یک راه مؤثر برای رسیدن به این هدف، ایجاد ارتباط درست با مشتریان و حساس‌بودن نسبت به خواسته‌های آنها است.
۷. ایجاد مانع برای ورود رقبا
وقتی صحبت از اتخاذ گزینه‌های استراتژیک به‌میان می‌آید، بهره‌بردن از نقاط قوت کسب‌وکارتان به یک شیوه‌ی درست و منطقی، حیاتی است. برای مثال، شما می‌توانید با به حداقل‌رساندن هزینه‌های متغیر، میزان فروشتان را بالا ببرید و مانع ورود دیگران به بازار بشوید. بههمیندلیل بسیاری از شرکت‌هایی که از فناوری‌های برتر و فرآیندهای متمایز برخوردار هستند، توانایی کاهش هزینه‌های متغیر و کسب سود ناخالص را به‌ازای فروشِ هر کالا دارند. شما می‌توانید با داشتن یک سهم قابل‌توجه در بازار و یک فرآیند بازاریابی مؤثر، مانع ورود رقبا به صنعت خود بشوید.
۸. منحصربه‌فرد‌بودن و متفاوت‌اندیشیدن
فرآیند رسوخ در بازار در کل ساده و یکنواخت به‌نظر می‌رسد، اما اگر به این فرآیند سطحی نگاه کنید، آن‌گاه به چالش بزرگی تبدیل خواهد شد. برای غلبه بر این چالش، باید بیش‌ازپیش منحصربه‌فرد باشید و در رویکرد خود نوآوری بالایی داشته باشید. یک استراتژی فروشِ تکراری مانع رشد شما میشود. بنابراین، بهتر است متفاوت بیندیشید و روش‌های رسوخ خود را متناسب با موقعیت و زمان، اصلاح کنید. شما می‌توانید با خلاقیت بیشتر و بالابردن ارزش کالاهایتان، شانس موفقیت‌تان را بالا ببرید.
برخی از اقداماتی که می‌توان برای منحصربه‌فرد‌بودن انجام داد:
- بالابردن آگاهی مشتریان: ازآنجاکه بسیاری اوقات، مردم از کیفیت محصول و کاربرد آن آگاهی ندارند، اطلاع‌رسانی در این حیطه اهمیت دارد.
- آسان‌کردن فرآیند خرید: بسیاری از مشاغل موفق، امکان خرید نسیه‌ای را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند تا توانایی خرید آنها را بالا ببرند.
- گسترش شبکه‌ی توزیع: دردسترس قراردادن کالاهایتان در مکان‌های بیشتر و گزینه‌های بهتر برای خدمات و تحویل، می‌توان ارقام فروشتان را به‌نحو قابل‌ملاحظه‌ای بالا برد.
- امکان بازگرداندن کالای خریداری‌شده: گزینه‌ی بازگرداندن یا ارجاع کالای خریداری‌شده قطعا می‌تواند منجر به‌بالارفتن فروش شما بشود. برای مثال، شما می‌توانید به آن دسته از مشتریانی که کالای ارجاع‌شده را با کالای دیگری تعویض می‌کنند، تخفیف یا پاداش بدهید.
- تغییر طراحی کالاها: تولید کالاها به یک شیوه‌ی کاربرپسند، شانس متحول‌شدن فروش شما را به‌نحو چشمگیری بالا می‌برد. برای مثال، می‌توان برای یک رمان طولانی، به‌جای جلد ضخیم، جلد نازک را انتخاب کرد تا استفاده از آن راحت‌تر شود.
۹. تنوع
روش تنوع، برای رسوخ در بازار مستلزم تولید کالاهای جدید برای بازارهای جدید است. استراتژی تنوع معمولا زمانی به‌کار گرفته میشود که بازار کنونی اشباع شده باشد یا تغییرات اجتماعی، اقتصادی، فناوری یا نظارتی، زمینه‌ی افزایش فروش را در این بازارها سخت کرده باشند. این استراتژی بیشتر در حوزه‌ی بهداشت و سلامت، از قبیل بیمارستان‌ها به‌کار گرفته میشود. امروزه بیمارستان‌ها خدماتشان را در قالب تسهیلات ارائه‌شده به بیماران در طول دوران بستری در دو بُعد تجهیزات و تشریفات، تنوع آزمایش‌های تخصصی یا خدمات بیمه‌ای متنوع کرده‌اند. بنابراین، شرکت‌هایی که از فرصت‌های تنوع‌بخشیدن به محصولات و خدماتشان استفاده می‌کنند، بیشترین منفعت را می‌برند.
۱۰. پیمان استراتژیک
ورود به بازارهای جدید برای برخی از سازمان‌ها بنا به دلایلی دشوار است. بسیاری از این سازمان‌ها برای حل این مسئله، بایکدیگر نوعی پیمان استراتژیک می‌بندند تا با هم در یک بازار خاص فعالیت کنند. اگرچه پیمان‌های استراتژیک می‌توانند اشکال مختلفی داشته باشند، اما رایج‌ترین آنها سرمایه گذاری مشترک است که طبق آن هر شریک تجاری، حق مالکیت دارد. رایج‌ترین و طبیعی‌ترین پیمان‌های استراتژیک را می‌توان در صنعت دارو یافت.
مزایا و معایب استراتژی‌های رسوخ در بازار
استراتژی‌های رسوخ در بازار با استفاده از کاهش قیمت‌ها و افزایش تقاضای کالا بر سهم شما در بازار می‌افزایند. با افزایش تقاضا، کسبوکار شما به‌واسطه‌ی بالارفتن میزان فروش، توان پرداخت هزینه‌های تولید کالا را پیدا می‌کند. بااین‌حال، استراتژی رسوخ در بازار برای تمامی محصولات و مشاغل مفید نیست. بنابراین، برخی از شرکت‌ها برای ثمربخش بودن، از استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی استفاده می‌کنند که با استراتژی‌های رایج فرق دارند.
مزایای استراتژی‌های رسوخ در بازار
۱. رشد سریع
اگر هدف کسبوکار و فعالیت‌های بازاریابی شما، گسترش میزان مشتریان‌تان است؛ پس، استراتژی رسوخ در بازار مناسب نیاز شما است. زمانی‌که قیمت پایین‌تری از رقبا را برای کالای خود درنظر می‌گیرید، جذب مشتریان رقیب میسر میشود و شما به چیزی که انتظارش را داشتید، می‌رسید. بنابراین، رشد سریع به قیمت‌های پایین‌تر بسیار وابسته است. هرقدر این وابستگی منطقی‌تر باشد، شانس رشد شما هم بیشتر خواهد شد.
۲. مقرون‌به‌صرفه‌بودن
بدون‌شک منطقی است که بگوییم رسوخ در بازار به مقرون‌به‌صرفه‌بودن منتهی میشود. اگر فرآیندهای کسبوکار شما طبق پیش‌بینی‌های شما پیش بروند، رسوخ در بازار می‌تواند برای شما مزایای مالی به‌همراه داشته باشد. شما با پایین نگه‌داشتن قیمت‌ها، حفظ مشتریان را تضمین می‌کنید. این به آن معناست که می‌توانید سفارشات بیشتری را به تأمین‌کنندگان کالا بدهید و درنهایت، سود بیشتری را به‌دست بیاورید. بههمیندلیل، برخی از شرکت‌های خاص ریسک می‌کنند و کالاهای‌شان را نخست به‌صورت فله خریداری می‌کنند (به‌دلیل پایین‌بودن قیمت خرید فله) و سپس استراتژی رسوخ در بازار را عملی می‌کنند.
۳. رقبای مسابقه
یکی از چالش‌‌برانگیزترین بخش‌های استراتژی رسوخ در بازار، مبارزه با رقبا است. تصور کنید رقبای بسیاری دارید که هرکدام سخت تلاش می‌کنند از شما جلو بزنند و مشتریان شما را از چنگ‌تان دربیاورند که اگر در این کار موفق شوند، سود شما را در بازار کاهش می‌دهند. حالا اگر بخواهید به قانون بقا عمل کنید، تنها راه نجات شما این است که بجنگید و آنها را شکست بدهید. برای مثال، اگر قیمت‌های اولیه‌تان را پایین بیاورید، رقبای شما مجبور می‌شوند استراتژی‌های دیگری را به‌کار بگیرند و مقررات قیمت گذاری خود را برای رسوخ در بازار تغییر بدهند. شما با این روش، مشتریان رقیب را جذب خود می‌کنید و رقیب را به دفاع از خود یا ترک بازار وادار می‌کنید.
معایب استراتژی‌های رسوخ در بازار
۱. هزینه‌های غیرقابل‌قبول تولید
پایین‌آوردن قیمت کالا همیشه امکان‌پذیر نیست. گاهی‌اوقات، تولید برخی از کالاها پرهزینه است و بقا در بازار برای کسب‌وکارهای کوچک با تولید بیشتر جهت پایین نگه‌داشتن قیمت، دشوار است. این کار به‌ویژه زمانی پیچیده‌تر میشود که مجبور به معامله با شرکت‌های رقیب باشید. در چنین شرایطی، بهترین کار این است که روی کمپین‌های بازاریابی، بسته‌بندی کالا و تقویت تصویر عمومی تمرکز کنید، زیرا این مسائل به‌اندازه‌ی پایین‌آوردن قیمت، اثرگذار هستند.
۲. شانس‌های از دست‌رفته
سیاست بازاریابی برخی از شرکت‌هایی که کالاهای لوکس تولید می‌کنند به‌گونه‌ای است که یک کالای لوکس را ارزان جلوه بدهند و این اشتباه بزرگی است، زیرا مشتریانی که به کالاهای لوکس علاقه‌ی زیادی دارند، ممکن است با معرفی یک کالای لوکس به‌عنوان «کالای ارزان» از خرید آن صرف‌نظر کنند. بنابراین، اگر روی کالاهای لوکس تمرکز می‌کنید، فراموش نکنید که قیمت‌های پایین سبب افت فروش شما و حتی محصول‌تان در بازار خواهد شد.
۳. تصویر بد از شرکت
وقتی شرکت شما خطوط تولید زیادی دارد که شامل یک خط تولید لوکس هم میشود، پس بدون‌شک اتخاذ یک استراتژی رسوخ در بازار، گزینه‌ی مناسبی نخواهد بود. برای مثال، اگر شما برای یک محصول مجزا، یک استراتژی رسوخ در بازار را اعمال کنید، این انتخاب روی خطوط تولید دیگر شما اثر منفی می‌گذارد. بنابراین، اگر تعداد زیادی از مشتریان با کالای ارزان شما آشنا شوند، احتمال عدم‌توجه به کالاهای لوکس دیگر بسیار بالا می‌رود و باوجود این احتمال، موقعیت برند شما به‌عنوان تولیدکننده‌ی کالاهای لوکس به‌خطر می‌افتد.
۴. نتیجه نگرفتن
استراتژی رسوخ در بازار در جایی که قبلا قیمت پایینی برای کالاها تعیین شده است، اثر ندارد. برای مثال، وقتی قیمت کالای یک شرکت، درحال‌حاضر پایین است، مصرف‌کنندگان آن کالا هم‌اکنون به آن شرکت اعتماد کرده‌اند، پس تلاش برای شکست‌دادن چنین رقیبی، رفتار و تلاش بیهوده‌ای است. بنابراین، یک شرکت جدید بهتر است با قیمت‌گذاری پایین برای کالاها به جایگاه ارزشمندی در کسبوکار خود دست یابد.
نتیجه‌گیری
در این مقاله، تلاش کردیم استراتژی‌های مختلف نفوذ در بازار را به شما معرفی کنیم. باوجوداین، زمانی می‌توانید از این استراتژی‌ها بهترین نتیجه را بگیرید که هم‌زمان تعدادی از آنها را به‌کار بگیرید. افزایش دسترسی به کالای شما باید با افزایش تبلیغات همراه باشد. پس از افزایش تبلیغات، رشد استفاده از محصول شما و جلب توجه رقبا حتمی است.
برگرفته از: educba
