مشتریان کسب‌و‌کار شما چگونه تصمیم می‌گیرند که روی چه چیزهایی کلیک کنند یا آنها را به اشتراک بگذارند؟ علاقمندی‌های مشتریان شما چیست و چگونه خرید می‌کنند؟ فقط کافی است کمی با روانشناسی در بازاریابی آشنا باشید تا مخاطب خود را بهتر بشناسید و علت رفتار و کارهای او را در وبسایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی بهتر درک کنید.
برای مدیریت بهتر رسانه‌های اجتماعی و ارتباطات آنلاین، نکات بی‌شماری درباره‌ی روانشناسی تعامل انسانی وجود دارد که درادامه به تعدادی از موارد مفید در زمینه‌ی روانشناسی در بازاریابی اشاره شده است. با ما همراه باشید:
بازاریابان و روانشناسی در بازاریابی
۱. اثر مالکیت و دارایی
وقتی ما صاحب چیزی هستیم، برای آن ارزش بیشتری قائل هستیم. اگر قرار باشد آن را به فروش برسانیم، چیزی بیش از آنچه واقعا می‌ارزد، مطالبه می‌کنیم.
برطبق مطالعه‌ای که در دانشگاه دوک انجام شده است: دانشجویانی که بلیت بسکتبال برنده شده بودند، ارزش و قیمت بلیت‌ها را ۲۴۰۰ دلار می‌دانستند و دسته‌ی دیگری که نبرده بودند، ارزش بلیت‌ها را ۱۷۰ دلار می‌دانستند. در سایر مطالعات نیز اوضاع به همین ترتیب است و ثابت می‌شود افراد درهنگام فروش دارایی خود ارزشی بیش‌از حقیقت برای آن قائل هستند.
در بازاریابی نیز همین رفتار وجود دارد. مشتریان شما ارزش زیادی برای چیزهایی قائل هستند که از قبل داشته‌اند. با تشویق آنها به ارائه‌ی بازخورد و پیشنهادات مختلف، سعی کنید این حس مالکیت را نسبت به محصول و برند خود در مشتریان افزایش بدهید.
۲. رابطه‌ی متقابل
ما مجبوریم دربرابر آنچه از دیگران گرفته‌ایم، چیزهایی به آنها بدهیم.
در سال ۲۰۰۲ پژوهشی صورت گرفت و تیمی از محققان دریافتند که پیش‌خدمت‌ها با کمی معامله‌به‌مثل در رفتار خود می‌توانند انعام بیشتری بگیرند. انعام پیش‌خدمت‌ها حدودا ۳ درصد بود، اما وقتی آنها با لبخند و رویی‌گشاده دسر را برای مشتریان می‌آوردند و به مشتری می‌گفتند: «بفرمایید؛ مخصوص شماست!»، مبلغ انعام از ۳ درصد به ۲۰ درصد افزایش پیدا می‌کرد. در تحقیق جالب دیگری یک جامعه‌شناس به نام «فیلیپ کونز» (Philip Kunz) به‌طور تصادفی برای ۶۰۰ غریبه کارت تبریک سال نو فرستاد و درمقابل از ۲۰۰ نفر از آنها پاسخ تبریک متقابل دریافت کرد.
در روانشناسی بازاریابی نیز این بده-بستان و رابطه‌ی متقابل حائز اهمیت است. درواقع در حرکتی که «فیلیپ کونز» صورت داد، نوعی مهربانی نسبت به دیگران به‌کار گرفته شده بود و نتیجه‌ی این مهر نیز چیزی جز محبت و رابطه‌ی متقابل به همراه نداشت. با خرج اندکی محبت سخاوتمندانه در روابط خود با دوستان، آشنایان و مشتریان به‌سادگی می‌توانید قلب آنها را تسخیر کرده و فرصت‌های جدیدی برای خود ایجاد کنید.
۳. اصل پیگیری و پشتکار
در دانشگاه پرینستون تحقیقی انجام شد و در آن از مردم خواستند که به‌طور داوطلبانه به انجمن بیماران سرطانی کمک کنند. تنها ۴ درصد از افرادی که با تماس تلفنی در جریان این کار قرار گرفته بودند، به همکاری پاسخ مثبت دادند. با گروه دیگری چند روز زودتر تماس گرفته شده بود و برای بار دوم از آنها درخواست همکاری شده بود و این گروه پس از پیگیری و تماس مجدد از همکاری استقبال بیشتری کرده و ۳۱ درصد به این درخواست پاسخ مثبت دادند.
در بازاریابی نیز باید به مشتریان فعلی و بالقوه کمک کنید تا انتظاراتی از آنچه می‌گویند و انجام می‌دهند، ایجاد کنند. برای نمونه، کاری کنید تا مشتریان در دوره‌ای آموزشی درباره بازاریابی شرکت کنند و در پایان به آنها ابزاری پیشنهاد کنید که کارشناسان بازاریابی استفاده می‌کنند. مشتریانی که در این برنامه شرکت داشته‌اند، معمولا مایل هستند تا هدف خود را درباره یادگیری بازاریابی پیگیری کنند و درنتیجه برای دریافت ابزار پیشنهادی شما ثبت‌نام خواهند کرد. این ابزارهای یادگیری تکمیلی در دایره‌ی انتظارات آنها از این برنامه‌ی آموزشی قرار خواهد گرفت و از آن استقبال خواهند کرد.
۴. روش تقریب‌های متوالی
وقتی‌که ابتدا از ما درخواست کوچکی می‌شود، احتمال پذیرش درخواست‌های بزرگ‌تر در آینده از سوی ما افزایش می‌یابد. «فریدمن» و «اسکات فیسر» در سال‌های دهه ۱۹۶۰، مطالعاتی دراین‌مورد انجام داده‌اند. درطی این تحقیق با خانوارهایی تماس گرفته می‌شد و از آنها درباره‌ی محصولات مورد استفاده‌ی خانوار سؤال می‌شد. ۳ روز بعد، محققان دوباره با خانوارها تماس می‌گرفتند و برای فرستادن تعدادی کارگر جهت یاداشت‌برداری محصولات بهداشتی مورد استفاده در خانوار اجازه می‌گرفتند. این‌دفعه فردی که بار قبل نیز به تماس پاسخ داده بود، به درخواست اعزام کارگران پاسخ مثبت می‌داد.
در بازاریابی نیز این مسأله کاربرد دارد. هرچه مخاطب بیشتر با ایمیل‌های شما رو‌به‌رو شود و بیشتر از شما محتوا دریافت کند و در تعامل بیشتری با شما باشد، بااحتمال بیشتری به درخواست‌های بعدی شما مانند به اشتراک‌گذاری محتوا با دوستان و آشنایان خود پاسخ خواهد داد.
۵. نظریه‌ی چارچوب‌بندی
همه‌ی ما بسته به اینکه موقعیتی خاص را توأم با موفقیت یا شکست پشت سر بگذاریم، واکنش‌های مختلفی نسبت به آن موقعیت خواهیم داشت. محققان دو دسته‌ی مختلف از افراد را انتخاب کردند و هر گروه تحت درمان جداگانه‌ای برای رفع بیماری مهلکی قرار گرفتند.
- در درمان گروه اول: ۲۰۰ نفر نجات خواهند یافت.
- در درمان گروه دوم: احتمالا یک‌سوم از ۶۰۰ نفر بیمار نجات پیدا می‌کنند و با احتمال دو‌سوم هیچ‌کس نجات نخواهد یافت.
بیشتر افرادی که در این برنامه شرکت داشتند، درمان اول را انتخاب کردند. زیرا نتیجه‌ای که از آن حاصل می‌شد، به‌وضوح و به‌طور مشخص اعلام شده بود. در گروه دوم، به افراد چنین گفته شده بود:
- در روش اول ۴۰۰ نفر می‌میرند.
- در روش دوم، یک‌سوم احتمال دارد که کسی نمیرد و دو‌سوم احتمال دارد که از این تعداد ۶۰۰ نفر افراد، جان خود را از دست بدهند.
پس بیشتر شرکت‌کنندگان در این گروه به علت دید و شیوه توضیح و ارائه منفی از درمان اول، روش درمان دوم را انتخاب کرده بودند.
در بازاریابی نیز استفاده از واژه‌ها و چارچوبی که محتوای خود را ارائه می‌دهید، تأثیر زیادی بر نوع واکنش‌های مخاطبان می‌گذارد. پس سعی کنید تا با به‌کارگرفتن زبانی مثبت تأثیرات دلخواه خود را روی مخاطب ایجاد کنید.
۶. بیزاری از فقدان
ما اثرات منفی فقدان و از دست‌دادن چیزی را بیش از اثرات مثبت پیروزی و به دست‌آوردن احساس می‌کنیم. در پژوهشی دو گروه از معلمان انتخاب شدند. به گروه اول امتیاز و جوایزی اهدا شد که بنا به عملکرد دانش‌آموزان آنها در طول سال از مقدار آن کاسته می‌شد، اما گروه دوم بدون هیچ امتیازی شروع می‌کردند و با عمکلرد دانش‌آموزان در طی سال این امتیاز افزایش می‌یافت. در این مطالعه مشخص شد که ممارست گروه اول بیشتر و تأثیرگذاری فقدان و از دست‌دادن بر افراد، بیشتر از گروه دیگر بود؛ زیرا افراد تمایل به حفظ امتیاز داشتند و از دست‌دادن برای‌شان سخت و گران بود.
در روانشناسی بازاریابی نیز باید چالش‌ها و ملاحظات مشتری را درنظر بگیرید و نگرانی‌های آنها را پیشاپیش رفع کنید. به‌طور مثال ارائه‌ی نمونه برنامه‌های رایگان و یا تضمین عودت وجه از راه‌های کم‌کردن میزان تنش‌ها و نگرانی‌های مشتریان است. باید سعی کنید تا ترس از فقدان و از دست‌دادن را از معادله حذف کنید.
۷. تطبیق و تأثیر اجتماعی
ما خودمان را برای شبیه‌شدن به دیگران تغییر می‌دهیم.
آیا شما هم در تبعیت از دیگران پاسخ پرسشی که جواب صحیح آن را می‌دانید، اشتباه اعلام می‌کنید؟ در سال‌های دهه ۱۹۵۰ تحقیقی صورت گرفت و طی آن از تعدادی بازیگر درخواست شد تا پاسخ سؤالات امتحانی تعدادی از دانش‌آموزان را غلط و اشتباه پاسخ بدهند. دانش‌آموزان نیز این پاسخ‌ها را می‌دیدند و علی‌رغم اینکه می‌دانستند جواب درست چیز دیگری است، در تبعیت از پاسخ اشتباه این افراد، پاسخ اشتباه می‌دادند.
رهبران صنعت و تأثیرگذاران کلیدی می‌توانند باعث ارزشمندتر جلوه‌دادن محصول شما بشوند. استفاده از شبکه‌هایی که تنها با دعوت قبلی اعضای خود را برمی‌گزیند نیز می‌تواند تأثیرپذیری گفته شده را تقویت کند.
۸. اثر رضایت و تساهل
ما در پاسخ‌های خود نسبت به پرسش‌های مختلف بنا به به ابعاد عقلانی قضیه توجه نداریم، بلکه ملاحظاتی نیز در چگونه به‌نظررسیدن در نگاه دیگران داریم.
مطالعات نشان می‌دهد که وقتی نسبت به درخواستی رضایت و پاسخی مثبت داریم، ۳ قضیه در نظر گرفته می‌شود:
- علت پذیرش این است که احساس می‌کنیم آنچه تأیید می‌کنیم، نسبت به ما برتری دارد.
- علت پذیرش این است که احساس می‌کنیم یارای هم‌پاشدن و انجام درخواست مذکور را داریم.
- علت پذیرش این است که احساس می‌کنیم پاسخ‌گویی به سؤال و درخواست مطرح‌شده به نظر دشوار است.
این ۳ علت از اثرات رضایت و تساهل هستند که بر شیوه‌ی پاسخ‌گویی ما به درخواست‌های مختلف اثر می‌گذراند.
در روانشناسی بازاریابی نیز باید به این اثرات و ۳ حالت بالا در ارائه پرسشنامه‌ها، نظرسنجی‌ها و تماس‌ها با مشتری واقف باشید. مردم و مشتریان به سادگی می‌توانند پاسخ‌ها و واکنش هایی مشخص نسبت به درخواست‌های شما داشته باشند. فقط کافی است، آنها را در مسیر درستی هدایت کنید.
۹. نظریه رویارویی و در معرض‌بودن
هرچه بیشتر درمعرض چیزی باشیم، آن را بیشتر دوست می‌داریم.
در پژوهشی، محققان تعدادی از کلمات زبان چینی را به تعدای غیرچینی‌زبان نشان دادند و از افراد خواستند تا معنی این کلمات را حدس بزنند. هر کلمه را از ۱ تا ۲۵ مرتبه به افراد نشان دادند. هرچه دفعات نمایش کلمات برای افراد بیشتر می‌شد، دیدگاه آنها نسبت به معنایی که هر حرف ارائه می‌داد، مثبت‌تر می‌گشت.
در پژوهشی دیگر، به تعدادی از افراد تنها درحد چند ثانیه شکل هندسی یک ۸ ضلعی نشان داده شد. اگرچه این ۸ ضلعی به سختی در ذهن این افراد ماندگار شد، اما بعدها حس قرابت بیشتری نسبت به این شکل به آنها دست داد.
در روانشناسی بازاریابی نیز از این ویژگی روانی در افراد کمک بگیرید و از تکرار پیام خود نهراسید. به‌طور مثال در به اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی به خوبی می‌توانید از این مسأله بهره ببرید و تأثیرگذاری خود را دوچندان کنید.
۱۰.تأثیرات اطلاعاتیِ اجتماعی یا عقل و خرد جمعی
وقتی نمی‌دانیم که چطور رفتار کنیم، دست به تقلید از دیگران می‌زنیم.
در پژوهشی تلاش شد تا بهترین شیوه پیام‌رسانی در زمینه‌ی صرفه‌جویی در انرژی به افراد بررسی شود:
- با صرفه‌جویی می‌توانید در این ماه ۵۴ دلار ذخیره کنید.
- با صرفه‌جویی این سیاره را نجات بدهید.
- با صرفه‌جویی به شهروندی خوب بدل شوید.
- همسایه‌های شما در صرفه‌جویی بهتر از شما هستند.
از میان پیام‌های بالا، مورد آخر بیشترین تأثیرگذاری را روی افراد داشت و منجر به کاهش ۲درصدی در مصرف انرژی شد.
در روانشناسی بازاریابی نیز می‌توانید از این احساسات استفاده کنید و با نشان‌دادن مزایای حاصل از استفاده سایرین از محصولات شما، خود را در دل مشتریان جدید جا کنید و درواقع از تأثیرات خرد جمعی یا عقل اجتماعی کمک بگیرید.
۱۱. اثر فریفتن
وقتی پای گزینه‌ی سوم به انتخاب مصرف‌کنندگان به میان می‌آید و آن از دو گزینه‌ی دیگر جذابیت کمتری دارد، اولویت‌بندی و مشخص‌کردن ترجیجات میان دو گزینه‌ی دیگر آسان‌تر می‌شود. صفحه‌ای قدیمی در نشریه‌ی اکونومیست، شرایط اشتراک و آبونمان را بدین شرح به اطلاع می‌رساند:
- اشتراک در وبسایت: ۵۹ دلار؛
- اشتراک در نشریه‌ی چاپی: ۱۲۵ دلار؛
- اشتراک در نشریه چاپی و وب: ۱۲۵ دلار.
اشتراک در نشریه و وب واقعا به صرفه به‌نظر می‌رسید. در پژوهشی سعی شد از تعدادی از دانشجویان برای انتخاب یکی از این انواع اشتراک کمک گرفته شود. نتیجه، این چنین بود:
- اشتراک در وب: ۱۶ دانشجو؛
- اشتراک در نشریه‌ی چاپی: ۰ دانشجو؛
- اشتراک در هر دو: ۸۴ دانشجو.
با برداشتن گزینه اشتراک نشریه‌ی چاپی، نتایج این چنین شد:
- اشتراک در وب: ۶۸ دانشجو؛
- اشتراک در وب و نشریه چاپی: ۳۲ دانشجو.
درواقع با استفاده از اثر فریفتن در قیمت اشتراک نشریه‌ی چاپی، ۳۰ درصد اختلاف فروش برای اکونومیست به‌وجود آمد. اپل نیز از چنین اثری در فروش محصولات خود استفاده می‌کند.
در بازاریابی می‌توانید از اثر فریفتن در قیمت‌گذاری یا سایر موقعیت‌هایی که امکان مقایسه میان گزینه‌های مختلف وجود دارد، استفاده کنید. وجود گزینه‌ای که نسبت به سایر انتخاب‌های ممکن جذابیت کمتری داشته باشد، گزینه‌های دیگر را چشم‌گیرتر و جذاب‌تر جلوه می‌دهد.
۱۲. دسترسی اکتشافی
وقتی می‌خواهیم موضوع، مفهوم، روش یا تصمیمی را ارزیابی کنیم، به‌دنبال گزینه‌هایی می‌گردیم که فورا ما را به‌یاد نمونه‌ها و مثال‌هایی که می‌شناسیم، می‌اندازد.
در پژوهشی از مخاطبان خواسته شد برآورد و حدس خود را نسبت به تعداد واژه‌هایی که n در آنها به‌عنوان حرف یکی به آخرمانده در کلمات ۷ حرفی به‌کار رفته بیان کنند. همچنین بگویند که چه تعداد از واژگان به ing ختم می‌شوند. بیشتر افراد، در پاسخ‌گویی سریع خود اعتقاد داشتند که تعداد واژگانی که به ing ختم می‌شوند، بیشتر از تعداد واژگانی است که در آنها n، به‌عنوان حرف یکی‌مانده به آخر استفاده شده است. درحالی‌که قضیه این‌طور نبود و تعداد هر دو واژگان برابر بود؛ فقط به این دلیل که مغز ما تمایل دارد به مثال‌های آشنا تکیه کند، این برداشت در اذهان افراد مورد آزمایش به‌وجود آمده بود. درک و شناخت محصول و خدمات خود را ساده کنید. این کار با ارائه مثال‌هایی از آنچه مشتری قرار است انجام بدهد، میسر می‌شود.
۱۳. اثر حائل حمایت اجتماعی
وقتی افراد تحت حمایت دیگران هستند، احساس امنیت بیشتری می‌کنند. اگر شما احساس کنید که دوستان‌تان از شما حمایت می‌کنند و کسی هست که می‌توانید با او درباره‌ی مشکلات خود سخن بگویید، موقعیت‌های استرس‌زا برای‌تان قابل تحمل‌تر می‌شوند.
مطالعات نشان می‌دهد که از ۹۱ درصد از زنان بارداری که استرس بالایی دارند و از حمایت و کمکی برخوردار نیستند، با عوارض و دردهایی روبرو می‌شوند. درحالی‌که ۳۳ درصد از زنان بارداری که استرس دارند و از حمایت و کمک نیز برخوردارند، این دردها و عوارض را احساس می‌کنند.
در بازاریابی باید دردسترس‌بودن و حمایت از مشتری را سرلوحه‌ی کار خود قرار بدهید. ارتباط خود را با مخاطب در قالب ایمیل، پیام در اپلیکیشن‌ها، وبلا و … حفظ کنید. این کار باعث راحتی بیشتر مشتری و کاهش استرس در او می‌شود.
۱۴.اثر بِن فرانکلین
وقتی در حق دیگران لطفی می‌کنیم، آنها را بیشتر دوست خواهیم داشت.
در مطالعه‌ای از تعدادی از افراد دعوت شد تا در آزمایشی شرکت کنند. مدیریت این آزمایش را بازیگری به‌عهده داشت که به شرکت‌کنندگان باعنوان دانشمند معرفی شده بود. در این آزمایش جایزه مالی برای شرکت‌کنندگان درنظر گرفته شده بود. درپایان، دانشمند یا همان بازیگر از یک‌سوم افراد درخواست کرد که وجه دریافتی را به او بازگردانند. منشی و دستیار دانشمند نیز از یک‌سوم دیگر درخواست بازگشت وجه را کرد. از گروه سوم شرکت‌کنندگان نیز درخواستی مبتنی بر بازگرداندن پول نشد. از تمام شرکت‌کنندگان نظرسنجی شد و از آنها خواسته شد تا میزان علاقه خود به دانشمند را ابراز کنند. از میان افراد، کسانی که وجه خود را به دانشمند واگذار کرده بودند، او را بیش از سایرین دوست داشتند.
بر اساس اثر فرانکلین، ما نیاز داریم که فکر کنیم از روی علاقه برای کسی کاری انجام داده‌ایم. پس از اینکه از مشتریان، مصرف‌کنندگان و مخاطبان خود درخواست انجام کاری داشته باشید، نهراسید. به‌طور مثال از آنها بخواهید که محتوای شما را ببینند، در نظرسنجی‌ها شرکت کنند، مطالب شما را به اشتراک بگذارند و … . با این کار آنها به شما علاقه‌ی بیشتری پیدا خواهند کرد.
۱۵. اثر قرابت
هر چقدر بیشتر با مردم ملاقات و تعامل داشته باشیم، احتمال اینکه با آنها دوست شویم، بیشتر است.
در پژوهشی مشخص شد که مستأجران در آپارتمانی کوچک و دو طبقه، با همسایگان خود صمیمی‌تر هستند. این دوستی از آشنایی و دوستی مستأجرانی که در طبقات جداگانه زندگی می‌کنند، بیشتر است. مستأجرانی که منزل‌شان در نزدیکی راه‌پله‌ها و جعبه‌ی نامه‌های پستی قرار داشت، دوستی و آشنایی با همه‌ی مستأجران داشتند.
پس شما نیز در بازاریابی باید حواس‌تان به ارتباط دائمی باشد. سعی کنید در شبکه‌های اجتماعی و یا جعبه‌ی نامه‌های الکترونیکی مشتریان و مخاطبان حضوری فعال داشته باشید.
برگرفته از : bufferapp
